한편 소비자행동론의 관점에서는 구매자 혹은 고객은 다음과 같이 나뉘어지기도 한다.42)
① 발안자(initiator):특정제품이나 서어비스를 구매하고자 제안하였거나 그런 아이디어를 생각해낸 사람
② 영향자(influencer):최종결정을 하는데 있어 어느 정도의 비중이 있는 견해나 조언을 하는 사람
③ 결정자(decider):구매여부, 구매품목, 구매방법, 구매시기 혹은 구매장소 등에 대한 구매결정의 일부 내지 전부를 최종 결정하는 사람
④ 구매자(buyer):시제 구매하는 사람
⑤ 사용자(user):제품이나 서어비스를 소비하거나 사용하는 사람
3) 고객개념의 확대
"마아케팅은 소비자에서 시작해서 소비자에서 끝난다"라고 말하는 것은 철저히 고객지향마아케팅활동을 강조하고 있다. 그래서 경영의 중심은 기업이 아니라 고객이므로 경영의 가장 중요한 유일의 기능은 마아케팅이 되는 것이다.43) 이와 관련하여 조직의 경영대상의 중심으로서의 고객과 그 고객에 대한 효율적이며 효과적인 봉사를 위해서 경영의 제기능이 마아케팅에 통합되어 발휘되어야 한다는 설명은 코틀러의 다음 그림 4-3에 잘 나타나 있다.
그리고 여기서 말하는 고객은 목표고객(Target Consumer:Customer)을 말하는 것이지 소비자전체 혹은 인구전체를 말하는 것은 아니며 흔히 시장정의(Market definition)라고 일컬어지는 다음과 같은 그림 4-4 중 Targeted Prospects를 의미하는 것이다.
그런데 이러한 (목표) 고객은 마아케팅의 경영과의 관련성이 관점에서 언급된 것이다. 한편 사회적 관점에서는 종래의 기업 마아케팅이 목표고객만을 인식하고 그 고객의 욕구를 만족시키고자 노력하는 과정이나 결과에서 소홀히 하거나 무시했던 일반공주이나 사회에 미치는 영향을 고려할 것이 점차 증가하고 있다. 다시 말해서 종래의 고객지향마아케팅이 목표고객의 욕구충족을 중시하는 것음 물론이되 이와 관련하여 발생하는 사회의 욕구내지 복지에도 유의하여야함을 말하는 것으로서, 말하자면 "사회고객(Sociocustomer) 혹은 공중고객(Public Customer)라고일컬을 수 있는 또 하나의 고객을 인식하려는 것이다. 이 사회고객은 다음과 같이 정의를 내릴 수 있다.
① 사회고객이란 목표고객을 지향한 고객지향마아케티활동의 과정이나 결과에서 형성될 수 있는 부분적 영향으로 결핍과 욕구를 갖게 되는 조직, 사람 혹은 환경 및 사회일반을 의미한다.
② 다라서 사회고객의 결핍과 욕구도 충족되어야 하며 이러한 사회고객의 결핍과 욕구의 충족은 고객지향마아케팅활동에서 목표고객의 욕구충족과 거의 동등한 고려를 필요로 하며 또한 기업의 장기적 이익에 도움을 준다.
이렇게 종래의 전통적 고객개념의 차원에서 확대되어 인식된 사회고객은 고객지향마아케팅의 대상에 포함되어 그 결핍과 욕구가 무엇인지를 파악하여 그 불만을 해소토록 노력해야 될 필요성이 있는 것이다. 왜냐하면 기업은 오늘날 사회적 영향력이 가장 큰 사회적 기관의 하나로 인식되고 있으며 이러한 사회고객의 욕구가 충족되면 자연히 종래 고객지향마아케팅의 직접적 대상이 되어 왔던 목표고객의 만족을 제공하려는 과정이나 결과에서 야기된 제부정적 문제와 사회적 책임의 문제에 대처할 수 있으므로 고객지향마아케팅의 효율을 더욱 더 향상시킬 수 있기 때문이다. 그러므로 이러한 의미에서 소위 사회지향적마아케팅이란 고객지향마아케팅과 동일한 연장선상에서 확대된 마아케팅활동인 것으로 간주할 수 있게 된다. 그리고 이렇게 확대된 고객의 개념은 종래 막연히 공중관계(Public Relation), 사회적 책임(Social Responsibility)으로 표현되어 고객지향마아케팅에서 도외시되었던 것을 좀더 적극적으로 파악하고 그들의 욕구를 충족시키려고 노력함으로서 목표고객에 대한 마아케팅의 생산성도 제고시키는 것은 물론, 오늘날 사회적 책임이라고 총칭되는 것 중에서 마아케팅의 입장에서 해결하려는 시도가 당연히 있어야 한다는 의미에서 코틀러가 제사한 그림 4-3을 다음 그림 4-5와 같이 변형하여 그 개념을 설정할 수 있다.
제2절 고객지향의 의미 및 내용
마아케팅에 있어서 고객지향은 소위 마아케팅컨셒트의 본질적 요소로 지적되고 있지만 관리적 마아케팅(Managerial Marketing)에서는 기업이익지향의 수단으로서의 고객지향마아케팅을 수행하고 있다. 그러나 마아케팅의 사회지향성 내지 복지지향성을 주장하는 사회지향마아케팅은 소비자주권, 인가, 사회, 환경지향의 관련성하에 기업의 이익이 재고되어야할 것을 요구하고 있다. 즉, 고객지향성이란 그 철학적 해석으로는 이타주의원리(An Altruistic Doctrine)인데도 불구하고 기업이 그것을 수용할 때는 구매자의 지각된 욕구를 알아냄으로써 자신의 이익을 도모하는 것으로 이해했으며 따라서 "고객이 저절로 사도록 만드는 것(Make What the Customer Wants buy)"으로 간주함으로써 오직 기업이익 추구의 실천적(Operational)인 측면에서만 마아케팅활동을 수행한데 대한 반동으로서 대두된 것이 사회지향컨셒트인 것이다. 그래서 필자는 전통적 의미의 고객지향성, 새로운 의미의 고객지향성, 고객지향의미의 재정립이라는 3가지 항목으로 나누어 고객지향의 의미 및 내용을 고찰하고자 한다.
1. 전통적 의미의 고객지향의 내용
1) 고객지향의 의미
마아케팅에서 고객지향성원리가 적극적으로인식되어 관리의 과제로 대두된 것은 마아케팅컨셒트 혹은 마아케팅지향의 단계로부터 였음은 잘 알려진 일이다. 마아케팅컨셒트는 고객지향적 마아케팅과 동의어이므로44) 마아케팅컨셒트 내용을 살펴봄으로써 고객지향의의미를 알 수 있다. 휴스턴(Franklin S. Houston)은 마아케팅컨셒트의 의미, 목적 및 제한점을 다음과 같이 두가지로 나누어 설명하고 있다.45)
① 마아케팅컨셒트는 조직 (An Entity)의 목적달성에 대한 경제적 차원의 처방이다.
② 마아케팅컨셒트는 조직이 교환에 의해 결정되는 목적을 가장 효율적으로 달성하는 방법은 잠재적인 교환대상장와 그들의 결핍과 욕구를 완전히 알고, 그러한 욕구를 충족시키는데 필요한 비용을 완전히 이해하며 이러한 이해를 바탕으로제품을 디자인하고, 생삼 치 조공을 하는 것이다.
이러한 마아케팅컨셒트는 이익을 수반하는 정조내에서만 시장을 만족시키는 것임을 요구하고 있으므로46) 이익지향성이 첫째가 되는 것이며 고객지향은 이러한 기업의 이익지향의 합리적, 효율적 수단이지 그 자체가 목적은 아닌 것이다. 즉 마아케팅컨셒트는 바로 고객지향적 컨셒트라고 되어 있지만 그 내용은 전적으로 판매 및 이익지향의 관점에서 고객지향을 한다는 것이다. 이러한 관점은 코틀러의 다음 그림 4-6에도 명확히 나타나 있다.
그래서 고객지향마아케팅은 종전의 판매(Sales)나 촉진(Promotion)과 다를 바 없다거나, 고객의 만족이라는 애매한 개념 때문에 구두선(Lipservice) 혹은 수사적(Rhetoric) 개념에 불과한 것이라고 비난받기도 하는 것이다.
한편, 고객지향의 방법으로서 고객의 욕구의 충족 즉, 만족을 지향한다는 것인데 이 고객만족(Consumer Satisfaction)이라는 개념만큼 기본적 개념이면서 널리 인식되어 있지만, 적절하게 설명되지 못한 마아케팅개념은 없는 것이다.47) 이 고객만족지향의 의미에 대해서는 다음 항목에서 설명을 하려고 한다.
2) 고객만족의 의미
마아케팅관리론에서 소비자만족(Consumer Satisfaction)은 수익성(Profitability) 및 사회적 책임(Social Responsibility)과 같은 주요 목표와 동일한 차원으로 취급될 수 있지만, 그 명백한 중요성에도 불구하고 그 개념구명 및 구정문제는 뒷전에 쳐져 있음으로 해서 마아케팅전략결정상의 그 가치를 완전히 제한해 왔었다. 소비자만족이 연구에 포함된다고 하더라도 흔히 대리변수(Proxy Varibale)48)로서 언급되었을 뿐이며 연구상으로 더 효과적인 듯이 보이는 태도, 인지, 사이코그리팩 세그먼트, 브랜드스위치 행동과 같은 변수들에 치중되어 있었던 것이다.49)
만족의 개념은 경제가 희소의 상태에서 풍요의 상태로 변함에 따라서 소비자에게 다양한 대안선택의 기회가 주어짐으로써 기어의 중요 관심사가 된 것이며 그래서 1950년대에 마아케팅컨셒트의 초점으로 대두되면서 심지어는 마아케팅을 "고객만족공학(Customer Satisfaction Engineering)"이라고 까지 일컬어지게 했다.50)
먼저 만족 및 불만족의 개념에 대한 정의 내지 견해를 살펴보자.
엥겔과 블랙웰(James F. Engel and Roger d. Blackwell)의 정의51)에 의하면 만족은 선택된 대안과 그 대안에 관해 사전에 가졌던 신념간의 일관성의 평가이다. 여기에는 이전의 경험, 지각된 개인의 능력 인구통계적 상태 등이 영향을 미친다. 한편 구매만족(Purchase Satisfaction)과 전체적인 삶의 만족(Life Satisfaction)은 약간의 상관관계가 있는 것으로 달려져 있다고 한다. 즉, 소비자만족이란 기대와 실제가 일치한다는 것이고 불만족은 기대와 지각된 제품성과(Product Performance)가 일치하지 않는 정조를 나타낸다. 한편 만족은 일반화된 긍정적인 태도라는 견해도 있지만 이것은 너무 단순화된 개념이라고 할 수 있다.52) 이러한 만족의 개념은 경제학에서는 효용(Utility)에 해당되는 것인데 "일정기간동안 일정량의 재화를 소비해서 얻을 수 있는 주관적인 만족감의 총량"이라는 정의에서53)보듯이 소비의 측면에서만 만족은 언급함으로써 역시 단순한 개념제시에 그쳤다고 할 수 있다. 마아케팅에서의 만족은 결핍과 욕구의 충족을 지칭함으로서 좀더 구체성을 갖는다고 할 수 있다. 왜냐하면 욕구의 구체적 언명은 비교적 쉽게 이루어질 수 있으며(예컨대 Want List의 제시 등) 욕구의 내용은 바로 특정제품의 효익(Benefit) 개념에 의해서 표현될 수 있기 때문이다. 따라서 만족의 내용은 비교적 용이하게 규명할 수 있으나 그 정도의 측정은 아직 아무런 해결이 제시되어 있지 않다고 할 수 있다. 즉 고객지향마아케팅이 고개만족의 최대화(Maximize consumer satisfaction)를 지향하고있다면 어느 정도의 만족제공이 이루어지고 있는지를 평가하여 그 마아케팅 효율을 측정해야 하지만 만족자체의 개념정의 및 정도를 측정할 수 있는 척도가 개발되어 있지 않은 상태에서는 불가능하기 때문이다.54) 하지만 마아케팅이 운영상의 효과(Operational Effectiveness)의 측정척도를 찾으려하고 기업이 사회적 성과(Social Performance)를 나타내는 지표를 얻으려 노력하는 시대에 있어서 소비자만족은 이러한 이중적목적에 이바지하는 유일한 개념인 것이다.55)
3) 고객만족의 구성요인 및 모델
그 중요성이 언명되면서도 1970년 이후로 나온 15종류의 마아케팅교재를 살펴본 결과 소비자만족이 색인에 언급된 것이 단 1권뿐일 정도로 소비자만족이나 불만족에 대한 정의는 개발되어 있지 않은 것이 정당화될 수 없는 현상으로서 마아케팅원리의 측면에서 빈틈과 한계를 나타내 주고 있다고 한다. 즉, 전체적인 마아케팅시스템(거시 마아케팅)에서는 소비자만족이 탐구되었지만 개별적인 기업수준(징시마아케팅)에서의 성과는 없었던 것이다.56) 그래서 소비자만족의 구성요인과 모델로 언급한 다음의 학자들의 견해를 살펴보는 것이 필요한 것으로 생각된다.
① 르노(Yves, Renoux)의 견해57)
르노는 소비-믹스시스템의 구성요소로서 다음 3가지를 들었다.
첫째, 쇼핑(Shopping; 쇼핑상점, 선택의 편리성 및 상점의 적합성)
둘째, 구매(Buying; 대한품의 평가 및 구매결정에 관련되는 편리성)
셋째, 소비(Consuming; 제품사용상의 경험)
② 파프(Pfaff, Anita B.)의 견해58)
첫째, 제품(Product; 규격 및 특징)
둘째, 마아케팅(Marketing; 가격, 구입편리성, 이미지)
③ 체프렐과 로젠버그(John A. Czeplel and Larry J. Rosenberg)의 견해59)
ⓐ 구매과정(Purchase Process)
ⓑ 결정(Decision; 자신의 결정의 옳음과 만족스러운 정도)
ⓒ 기능적 속성(Functional Attributes)
ⓓ 미적 속성(Asthetic Attributes)
ⓔ 사회심리적 속성(Psychosocial Attributes)
ⓕ 서어비스 속성(Service Attributes)
ⓖ 환경적 속성(Environmental Attributes)
④ 그란진(Keut L. Granzin)의 견해60)
ⓐ 제품의 실제상태
ⓑ 〃 소망상태
ⓒ 〃 이상적인 상태
ⓓ 실제의 심리상태(제품의 실재상태와 소망상태의 차 및 소망상태와 이상적인 상태간의 차로 결정되는 만족상태)
ⓔ 이상적인 심적상태(가장 이상적인 만족상태)
⑤ 스완과 코움(John e. Swan and Linda Jones Combs)의 견해61)
⑥ 데이(Ralph L Day)의 견해62)
4) 제품과 욕구의 관계의 모델
고객의 욕구는 그 구체성의 수준에 따라서 다음과 같이 3가지 유형으로 구별된다고 한다.63)
① 필요(Needs):개인에 있어서 부족을 느끼는 상태
② 욕구(Want) ; 결핍이 개인적 특성에 따라서 형태로 구체화된 것
③ 수요(Demand):구매력을 가진 욕구
한편 제품은 그 계층성(Product Hierarchy)에 따라서 다음과 같이 나뉜다.64)
① Product Family/Group:기초적 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 제품들
② Product Class:한 Product Family 중 동일한 기능을 가진 제품들
③ Product Type/Form:한 Product Class에서 서로 다른 형태를 가진 제품들
④ Brand/Item/Variant:크기, 가격, 외양이나 다른 특성에 의해서 서로 구별될 수 있는 단위 제품
이러한 구체성의 수준에 의한 욕구의 분류와 계층성에 따라 분류된 제품간의 관계는 다음과 같은 모델로 나타낼 수 있다고 한다.
이 모델은 제품계층, 욕구수준 및 영향요인들 사이의 관계를 개념적으로 설명해 주는 것인데, 마아케팅이 영향을 미치는 것은 수요의 수준에서이며 따라서 마아케팅은 새로운 필요(Needs)이나 욕구(Wants)를 창조하는 것이 아니라 이미 존재하는 필요를 욕구로 유도하면 다시 이 욕구를 수요로 전환시키려고 한다는 것을 설명해 주고 있다.65)
그리고 소비자의 수요에 의해서 구매되는 단제품(Item)은 다시 그 제품의 다음과 <그림 4-9>와 같은 3가지 수준(Three Levels of Product) 중 핵심편익(Core benefit or Service)을 구매한다는 것이며 따라서 마아케터의 입장에서의 이 수요의 개념 및 과제는 이 핵심펴?_익에 있게 된다는 개념적 세분화가 가능한 것이다.
그런데 소비자의 욕구를 구체성의 정도가 아니라 시간차원 및 소유자별로 나누어 볼 수 있는데 다음 <표 4-3>이 이를 나타내 주고 있다.
현재의 고개지향마아케팅은 즉시적 개인의 욕구만족(1)에 관련된 것이며 나머지 세가지 영역은 컨슈머리즘 내지 사회지향적 마아케팅과 관련되는 것이라 할 수 있다. 코틀러의 다음 <표 4-4>과 같은 제품분류표는 바로 이 욕구분류표 중 개인(Individal)차원과 관련된 설명이라고 할 수 있는데, 현재의 고객지향마아케팅은 쾌락제품에 초점을 맞추고 있다고 비판받고있다.66)
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