따라서 컨슈머리즘과 사회지향마아케팅에서의 욕구개념은 개인차원에서는 장기적 편익을 집단차원에서는 장·단기적 편익 내지 욕구충족을 주장하는 것이라 할 수 있다. 또한 아른트(Johan Arndt)는 이 분야가 앞으로 제2의 컨슈머리즘(a "Second generation" Consumerism)으로서 주목받을 것이라고 말하고 있다.67)

2. 고객지향의 정도

고객지향의 정도는 기업이윤과 고객만족지향의 정도를 의미하는 것으로 볼 수 있는데 이에 대한 다음의 3사람의 설명을 살펴보자.

1) 쇼네시(John D'Shaughnessy)의 설명68)

쇼네시는 시장을 구매자시장과 판매자시장 상황으로 나누어 고객지향의 의미를 다음 <그림 4-10>과 같이 설명하고 있는데 고객지향은 판매자시장 상황에서 고객기대에 맞추거나 그 기대를 초과하는 것을 의미하지만 모든 소비자의 요구에 부응하는 것과 같은 고객지배(Consumer domination)를 말하는 것은 아니라고 강조하고 있다.

2) 레빗(T. Levitt)의 설명69)

레빗은 사회지향성(이익)과 소비자지향성(만족)을 기초로 다음 <그림 4-11>과 같은 마아케팅매트릭스(Marketing Matrix)를 고안하여 여러 가지 고객지향성 정도의의미를 설명하고 있다. 즉 좌표 (1, 9)는 사회이익만 고려하여 소비자서어비스 및 만족은 무시하거나 소홀히 하는 마아케팅활동을 의미하며, 좌표 (9, 1)은 사회의 이익보다는 소비자서어비스 및 만족을 우선적으로 고려하는 마아케팅활동을 말한다. 좌표 (1, 1)은 마아케팅활동이 회사이익이나 고개만족에 기여하지 못하는 것으로서 장기적 성장이 불가능한 마아케팅활동을 의미하며, 좌표 (9, 9)는 회사이익과 고개만족지향이 가장 이상적으로 성취되는 새로운 마아케팅개념의 실현을 의미한다. 좌표 (5, 5)는 마아케팅 혁신이 없이 경쟁자들의 마아케팅활동에 뒤쫓아가는 상황을 의미한다.

3) 하틀리(Robert F. Hartley)의 설명70)

하틀리는 고객만족과 기업의 장기 및 단기이익목적을 성취하기 위한 고객만족지향성의 정도를 다음 <그림 4-12>와 같이 설명하면서 소비자욕구, 사회욕구 및 환경적 욕구의 변화에 적응하는 적응마아케팅(Responsive Marketing)이 완전한 의미에서의 고객만족지향마아케팅이라고 말하고 있다.

3. 새로운 의미의 고객지향의 내용

종래의 고객지향 마아케팅에서의 고객지향의 내용이 고객만족지향과 기업이익지향의 2가지 지향성을 갖되 전자는 후자의 수단이라는 의미를 갖고 있었으므로 결국은 기업이익지향이었다는 추론을 내릴 수 있다. 종래의 마아케팅컨셒트는 라로 이렇게 기업의 실천적 측면에서만 고객지향성을 정의함으로서 컨슈머리즘과 사회지향마아케팅을 초래케 한 것이었다. 하지만 새로운 마아케팅컨셒트는 인간지향, 복지지향, 환경지향, 사회지향, 자원문제지향을 내세우며 소비자의 말초적 내지 생리적 측면에서의 욕구충족을 벗어나 소비자이익, 사회이익을 추구하는 가운데, 기업은 목적으로서 이익을 추구할 것이 아니라 이러한 새로운 개념의 마아케팅 컨셒트를 수행한데 해나 사회적 보상으로서의 이익을 얻는 것으로 생각하지 않으면 안된다.

이러한 새로운 마아케팅컨셒트는 다음과 같은 내용을 가지고 있다고 할 수 있다.

1) 컨슈머리즘의 수용

종래의 고객지향성은 기업의 마아케팅활동을 지도할 수 있는 철학적 지침으로서보다는 고객만족은 기업에 이익을 준다는 실천적 지침으로 받아들여졌다. 따라서 이 때의 고객지향이란 무엇이 이익을 가져다주며 팔릴 수 있을 것인가(What can be Sold at a Profit)라는 관점에서 고객을 주시하였기 때문에 고객을 아는 것, 심지어는 고객 자신보다 고객을 더 잘 아는 것을 의미하였다. 이러한 고객정보를 적절히 이용하여 고객을 설득하고 심지어 조종하는 것을 암시해 왔다. 따라서 고객의 단기적 만족에만 치중하고 소비자 이익 내지 복지는 부차원적인 것으로 취급하여 고객지향성은 결국 판매 및 이익지향성에 그치고 말았다.71) 하지만 컨슈머리즘은 기업의 경영목적은 공익의 이익과 일치하여야 합법성을 가질 수 있다고 주장하며 다음과 같이 종래의 마아케팅컨셒트를 수정할 것을 요구하고 있다고 한다.72)

① 소비자에 대한 관심(Consumer concern)

마아케팅 담당자는 소비자에게 높은 수준의 만족은 제공하는 서어비스를 하여 소비자 문제를 초점으로 하도록 적극적으로 노력해야 한다.

② 통합적 운영(Integrated Operations)

기업은 소비자와 사회적 문제를 기업의 운영적 측면의 고려보다 우선적으로 하는 총체적 운영시스템으로 간주하여야 한다.

③ 보상으로서의 이익(Profit Reward)

이익은 시장에서 소비자만족을 효율적으로 제공한 결과로 생성되는 것으로 간주해야 한다.

이러한 관점은 기업의 일차적 목적은 소비자복지에 관한 책임을 더 많이 수용하는 것이고 이익은 이러한 책임을 수행한 데 대한 대가로 인식되어야 한다는 것이다.

한편 컨슈머리즘의 수용은 다음과 같은 구매자의 권리73)를 인정하고 이의 촉진을 도모하는 마아케팅을 수행할 것을 요구하고 있다.

① 제품을 사지 않을 권리

② 안전한 제품을 요구할 권리

③ 주장된 기능과 일치하는 제품을 요구할 권리

④ 제품에 대한 적절한 정보를 얻을 권리

⑤ 의심스러운 제품과 마아케팅실행으로부터 보호받을 권리

⑥ 생활의 질을 향상시킬 수 있도록 제품과 마아케팅실행에 영향을 미칠 수 있는 권리

이러한 구매자의권리는 다음과 같은 구체적 형태로 나타나게 된다.74) 먼저 구매자의 알 권리는

① 대출에 대한 진정한 이자비용을 알 권리(Truth-in-lending)

② 경쟁품간의 표준 단위당 가격을 알 권리(Unit Pricing)

③ 제품의 기초적 성분을 알 권리(Ingredient Labeling)

④ 식품의 영양에 관해 알 권리(Nutritional Labeling)

⑤ 제품의 신선도에 대해 할 권리(Open Dating)

⑥ 제품의 진정한 편익을 알 권리(Truth-in-Advertising)

소비자보호에 대한 권리는

① 기업의 기만에 대한 소비자 입장의 강화

② 제품에 더 많은 안전성 요구

③ 정부기관에 더 많은 압력을 행사

생활의 질에 대한 권리는

① 제품성분의 구제(Detergent)

② 포장규제(Soft-Drink Containers)

③ 광고 및 판촉활동으로 인한 소음 규제

④ 경영의 의사결정에 소비자의견을 반영시키기 위한 소비자 대표를 기업의 위원회에 참여시킴.

이상과 같은 컨슈머리즘에 의해서 제기된 소비자의 제요구는 기본적으로 풍요의 사회로 인한 다양한 제품이 시장에 존재한다는 것과 소비자들의 높은 기대와 같은 2가지 요인에 의해서 발생한 것이다.75) 소비자들의 물질적, 생리적 욕구는 이미 충족된 현대의 사회에서 기업은 사람들의 사회적, 심리적 욕구로 관심을 돌려야함을 의미하는 것으로서 다음의 구절은 이러한 변화의 당위성을 함축적으로 표현해주고 있다. "생산을 계속 유지하기 위해서 소비가 인공적으로 자극되어야만 하는 사회는 쓰레기 위에 기초를 둔 사회이다."76)

2) 환경 및 생태문제의 수용

컨슈머리즘은 마아케팅 시스템이 소비자의 욕구에 효율적으로 봉사하고 있는지에 초점을 맞추고 있는 반면, 환경주의(Environmentalism)는 마아케팅의 환경에 대한 영향과 이러한 욕구에 봉사하는데 관련된 비용에 초점을 맞추고 있다.77) 환경주의는 마아케팅의 목적이 소비의 극대화, 선택의 극대화, 만족의 극대화가 아니라 생활의 질의 극대화에 있음을 주장하며 이러한 생활의 질은 확대되어 가는 공해 및 자연자원의 계속적이며 착취적 이용에 의해서 불가피하게 저하된다고 말하고 있다.78)

따라서 생산자나 소비자 모두에게 사회비용 내지 환경비용을 부담할 것을 요구하면서 다음과 같은 행동이79) 취해지기를 주장하고 있다.

① 반환경적 행동에 사회적 비용을 부과할 수 있는 규제책이나 과세의 요구

② 기업의 공해방지책에 대한 더 많은 투자의 요구

③ 비회수용 용기에 대한과세의 요구

④ 세척제 성분에 대한 규제의 요구

⑤ 낭비적인 포장에 대한 규제의 요구

⑥ 제품의 생태적 속성과 포장의 검토 등

따라서 기업은 생태와 관련된 마아케팅전략을 수립해야 되는데 마아케팅조사를 이러한 환경 및 싱태에 대한 소비자들의 관심의 차원과 특정제품에 대한 시장의 크기를 추정하는데 이용하여 새로운 시장기회로 인식하려는 적극적인 자세가 요망되고 있다. 물론 소비자들은 대부분 제품이 야기하는 공해적 측면에 관심을 기울이지 않고 있지만80) 새로운 마아케팅컨셒트에서는 전향적 수용이 요구되고 있는 것이다. 이러한 환경 및 생태문제의 수용의 당위성은 미가미가 제창한 사회생태마아케팅(Soicio-Ecological Marketing)에서 말하는 마이너스 마아케팅에 의해서 야기되는 마이너스결과(Minus Results)를 기업의 사회적 책임의 관점에서 적극적으로 해결해야 된다는 점에 있게 된다.

이러한 마이너스결과의 내용은 다음 <그림 4-13>과 같은 미가미가 제시한 마아케팅평가모델에 잘 나타나 있다. 즉 이윤지향의 마아케팅활동이 야기할 수 있는 마이너스결과는 인간, 사회, 환경에 임팩트로서 작용하며 다시 기업의 마아케팅활동에 영향을 미치게 되기 때문이다.

3) 사회적 책임의 수용

마아케팅 담당자의 책임에는 다음과 같은 3가지가 있다고 스탠튼(William J. Stanton)은 설명하고 있다.81)

① 기업에 대한 책임

장기적으로 만족하란한 순이익을 확보할 책임

② 종업원에 대한 책임

양호호나 작업환경으; 재공할 책임

③ 고객에 대한 책임

욕구충족 제품 및 서어비스를 가장 싸게 공급함으로써 생활수준을 최대로 향상시킬 책임

사회적 책임은 이러한 관계속에서 윤리?_ 고려를 하게 되는 것을 말하는데 , 마아케팅 담당자가 자신의 행동에 사회적 가치를 형성함으로써 전체 사회시스템의 테두리에서 자신의 행동을 고려하며 그러한 행동이 야기하게 될 영향에 책임을 지게 되는 것을 의미한다. 마아케팅 담당자가 왜 사회적 책임을 수행하여야 하는 근본적인 이유는 단순히 그렇게 하는 것이 도덕적으로 옳은 일이기 때문이다. 하지만 좀 더 현실적인 이유는 다음과 같은 것들이 거론된다.82)

① 기업에 대한 공고의 신뢰의 저하를 역전시키기 위해서

② 정부의 개입을 예방하기 위해서

③ 기업이 향유하고 있는 경제적 자유에 대한 응분의 대가로서

④ 기업이 가진 사회적 권력에 대한 책임으로서

⑤ 기업은 정부나 기타 지역단체들보다 사회적 문제의 해결에 적합한 능력을 가지고 있다.

마아케팅관리론에 있어서 전통적 책임으로 인식되었던 것은 소비자욕구를 만족시킬 수 있는 제품과 서어비스를 수익성 있게 그리고 효율적으로 제공하는 것이라는 것이다. 이러한 견해는 자연히 그 효율성으로 인하여 소비자는 만족되고 기업은 번영하며 따라서 사회적 복지는 자동적으로 뒤따른다는 믿음을 갖게 하였다. 그래서 마아케팅 담당자에게 이런 책임 이외의 다른 책임, 특히 사회적 책임의 수용은 바로 자유경제체제를 위협하는 것으로 인식되었다.83) 하지만 마아케팅의 책임과 과제는 고객만족, 이익촛점, 시장경제, 경제성장 등과 같은 순수한 경제적 관심사보다는 훨씬 넓은 것이라는 견해가 대두되고 있다. 즉, 시장과정이란 사회 및 경제성장의 요소를 통제하는 과정으로 인식되고 마아케팅은 사회에 생활기준을 전달하는 사회적 도구이며, 소비자와 기업의 관심사 이상의 것인 사회적 책임을 갖고 있기 때문에 마아케팅의 관심사는 이익동기 이상의 것이 되어가고 있다. 그래서 마아케팅의 사회적 차원의 인식 및 기업의 단순한 기술 이상의 것으로서 마아케팅의 확대가 정의가 대두됨으로써 마아케팅의 사회적 책임은 당연한 추세이고 따라서 이익동기와 사회적 책임, 기업의 마아케팅 목적과 사회의 목적, 마아케팅행동과 사회복지간에 차이가 없음을 인식함으로써 기업의 사회적 책임의 수용은 당위성을 갖는 것이다.84) 더구나 기업제도를 사회의 높은 가치와 연관시키는 것은 그 제도의 사회적 합법성을 증명하는 분명한 방법이라는 점에서 더욱 그렇다. 즉, 자본주의 체제에서의 기업의 경제적 자유란 경제에 대한 정부 등의 개입을 반대하고 사기업제도의 장점을 고양시키는데 이용되어서는 안되며, 그 자유에 대한 사회적 책임이 요구되는 것이다.85)

그래서 사회적 책임의 문제는 경영의 문제에서라기보다는 마아케팅 관리수준에서도 다루어져야 하며 따라서 마아케팅믹스 개념도 다음 <그림 4-14>와 같이 변해야 한다고 주장되고 있는 것이다.

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