제4장 고객지향마아케팅의 의미 및 내용 검토
제1절 고객의 의미 및 내용
1. 마아케팅의 고객관에 대한 철학적 고찰
1) 마아케팅에 있어서의 고객관의 철학적 기초
마아케팅은 일반론적 혹은 사회적 관점에서는 교환체계를 발생시키는데 필요하거나 부수적인 기업이나 소비자의 행동으로 정의되고 있지만1) 이것은 마아케팅 개념확대론 내지 일반화적인 관점에서의 정의일 뿐이며, 기업의 입장에서의 마아케팅은 어디까지나 고객의 욕구를 발견, 창조, 자극하고 만족시키려는 통합적 노력을 함으로써2) 수익을 실현하고 기업을 유지 성장하려는 경영과정인 것이다.
오늘날의 마아케팅은 고객지향성 개념을 핵심으로 하기 때문에 고객의 욕구에 피동적으로 쫓아가거나 기업 입장에서 일방적으로 결정한 제품의 제공에 그치는 종래의 생산 내지 판매컨셒트를 벗어나서 고객의 욕구를 사전에 발견하거나 새로운 욕구를 창조하거나 하여 그것을 자극하여 충족시키는 적극성을 갖고 있는데, 이와 관련하여 생각해 볼 것은 고객지향 마아케팅을 실행하는 대상으로서 욕구의 소유자인 인간을 어떠한 존재로서 상정하고 있는가 하는 문제이다. 마아케팅 문헌중에서 이와 관련하여 깊이 있는 연구로 시도한 것은 아직까지는 없는 듯이 보인다. 따라서 한 시도로서 마아케팅 인간관 내지 고객관의 철학적 근거를 고찰해 보는 것이 의미있는 일일 것이다.
고객지향마아케팅 개념을 실행하는데 있어서 제기되는 근본적인 문제는 왜 고객의 욕구를 사전에 발견하거나 새로운 욕구를 창조하고 자극하여 만족시켜야 하는가? 하는 점이다. 이에 대한 기존의 대답으로서는 이윤추구(기업의 관점), 생활수준 내지 생활의 질의 향상 및 유지(소비자 혹은 사회적 관점) 등이 있는데, 이들은 근본적인 대답이라고 할 수 없다. 왜냐하면 이는 "생활이란 소비의 과정이다." 라는 전제하에 소비여건의 유지 및 향상이 고객의 만족을 조장할 수 있다는 것을 암시할 뿐이지 인간으로서의 고객의 본성 내지 특성에 부합되는 것이기 때문에 그 욕구를 발견, 창조, 자극하여 충족시켜야 하는지를 말해주고 있지 않기 때문이다. 이러한 질문에 대답할 수 없는 고객지향마아케팅은 결국 기업의 영리추구의 강화된 수단으로밖에 의미가 없다고 비난을 받아도 달리 해명할 방도가 없는 것 같다.3) 그러므로 고객지향마아케팅은 고객의 인간적 본성을 규명하고 이를 전체로 그 실천이 이루어져야 합당한 것이다.
인간을 보는 관점은 다음과 같이 4가지로 크게 구별된다고 한다.4)
① 인간의 생리적 측면에 의한 행동을 강조하는 정신분석학적 관점
② 환경에 지배되는 인간의 측면을 강조하는 행태주의적 관점
③ 인간의 능동적이고 자발적 행동의 측면을 강조하는 인지주의적 관점
④ 생리적 욕구나 환경적 자극으로는 이해될 수 없는 인간 본래의 특성에 관심을 인성론적 관점
이러한 4가지의 관점을 살펴볼 때, 정신분석학적 관점, 행태주의적 관점, 인지주의적 관점과 같은 3가지는 인간의 특정 국면인 욕구, 감정, 지각, 태도 등을 각각 분리하여 연구하는데 비해서 인성론적 관점은 인간의 이러한 모든 심리적 성향을 총괄하여 종합적·전인격적으로 파악하고자 하는 것이므로5) 인간에 대한 부분적 파악을 벗어나서 전체적 특성을 이해하는데 도움이 되는 것이다. 따라서 고객지향마아케팅은 부분으로서의 인간특성보다는 전인격적 인성을 가진 고객의 관점에서 다루어져야 바람직한 것이라 할 수 있다. 그런데 고객지향마아케팅에 있어서고객을 파악하는데 왜 인성론적 관점이 필요한 것인가? 지금까지의 마아케팅에서의 소비자연구는 소비자의 부분적 특성을 분리하여 연구하여옴으로서 소비자가 하나의 인격체로서 행동의 주체라는 사실은 소홀히 해왔던 사실을 반성하여 소비자가 분리된 특성의 단순한 집합이 아니라는 것을 재인식함으로써6) 하나의 전인적 인간으로서의 소비자를 파악하는 것이 필요한 것이다. 그래서 인성이란 생리적 욕구나 환경적 자극만으로는 설명될 수 없는 특정인의 사고, 감정, 행동의 결정요인으로서 간주되는 지속적인 성향을 말하는 것으로서7) 소비자의 부분적 특성(소비자 변수)을 말하는 것이 아니라 전인적 소비자를 연구하는데 적합한 개념인 것이다 이러한 인성의 개념에 의해서 고객 내지 소비자를 상정하는 것이 자극-반응의 관점이나 소비자의 부분적 특성을 조작화하여 그것이 마치 소비자의 인간적 특성인양 확대해석하는 오류8)를 벗어날 수 있는 한 시도로서 의미가 있는 것이다.
이 인생론의 내용을 요약하여 살펴보면 다음과 같이 크게 3가지로 나누어진다.9)
① 갈등형:갈등형의 인생은 인생이 두 개의 대립으로 세력이 투쟁하는 장이라고 생각하는 삶이란 생물체로서의 속성과 사회적 존재로서의 인간의 속성을 타협하는 과정이며 이 둘이 균형을 이루면 바람직한 것이고 한쪽이 지나치게 억압받으면 불행하다.
② 성취형:인간은 태어날 때부터 어떤 가능성을 가지고 태어나서 이것을 삶의 과정에서 실현시켜 나가는 것이다.
③ 일치형:인성의 대부분은 인간이 후천적으로 외부세계와의 접촉을 통해서 얻는 정보나 정서적 경험을 통해서 즉, 피이드 백(feed back)에 의해서 학습되는 것이다. 즉, 인간의 내면에 형성되어 있는 개념이나 이론, 정서 등이 외부와의 접촉에서 얻는 정보나 정서적 경험과 일치하지 않을 경우 불안을 느껴 그것을 일치화하도록 수정행동을 하게 된다.
이상과 같은 3가지 유형의 인성 중에서 필자의 제안으로는 성취형의 인성을 가진 인간이 마아케팅의 고객에 대한 인간성으로서 적합한 것으로 생각된다. 왜냐하면 마아케팅이 고객의 욕구충족을 목적으로 하는 것이라면 매슬로우(Abrahma H. Maslow)의 5단계 욕구수준 중 자아실현 욕구의 충족이 최종적인 목적이 되어야 하며 이것은 마아케팅이 단순한 소비물의 제공이 아니라 가치의 창조 내지 제공이 목적이라고 간주되기10) 때문이다.
2) 마아케팅면에서의 인간관
마아케팅면에서의 상정된 고객은 마아케팅이 경제학에서 비롯되었으나 경제학적 소비자관과는 차이점이 많다.11) 경제학의 소비자론에서는 효용 혹은 만족을 획득하기 위해 경제성 원리에 의해 합리적이며 이성적 판단에 따라서 행동하는 개인적 소비자를 가정하고 있는 반면, 마아케팅에서는 만족을 얻기 위해 이러한 경제적 합리성 이외에도 감정의 원리 및 사회성 원리에 의한 행동을 가정한다. 즉, 소비행위의 경제적 측면에만 국한하는 것이 아니라 그 외에도 사회적 차원, 심리적 차원, 사회심리학적 차원의 4가지 측면에서12) 소비자 및 소비행위를 파악하려고 시도하고 있으므로 경제학의 소비자 가정보다 인간의 소비행위에 영향을 미칠 수 있는 요인을 더욱 세분하여 분석하려고 노력하고 있는 것이다. 다만 마아케팅에서는 개인으로서의 소비자의 분석에 의하여 어느 정도 동질적인 소비자집단의 확인에 관심을 갖고 있어서 시장세분화(market segmentation) 개념에 의하여 특정된 마아케팅믹스에 상이한 반응을 보이는 소비자집단들의 분류기준과 특정된 소비자집단에 소구하는 방법을 개발하는 것이 마아케팅관리자들의 중요한 과제로 되어 있고 따라서 시장세분화는 "마아케팅 지향적 사고의 출발점이 되는 것이다.13)
마아케팅에서는 이러한 소비자유형의 규명에 욕구, 동기, 가치관 등의 행동과학적개념과 생활양식개념 등이 이용되고 있는데14) 이에 따른 인간행동 즉 소비자유형은 다음 <표 4-1>와 같이 제시되기도 한다.
한편, 마아케팅개념에 의하면 조직의 목적달성을 위한 핵심적 요소로서의 고객의 만족을 제공하려는 통합적 마아케팅 노력을 통하여 고객의 욕구(Needs and Wants)를 지향하는 것이라고 되어 있는데15) 따라서 고객을 미충족된 욕구의 소유자로 암시되고 있으며 그래서 "경영에 있어서 고객은 추종자들이다. 이러한 고객들을 만들어 내기 위해서 기업전체는 고객을 창조하여 만족시키는 조직으로 간주되어야 한다."16) 라고 말함으로써 그 미충족된 고객의 욕구는 마아케팅 활동의 대상이며 원인이고 그것의 충족내지 만족은 결과라는 의미를 갖고 있으므로 고객지향마아케팅은 고객에 대해 대증료법적 전략을 넘어서 원인요법적 전략으로서 그들의 요구를 발견, 창조, 자극하여 만족시키려는 치밀한 통합적 노력을 하게 되는 것이다.
그런데 이 욕구가 구체적으로 무엇이며 어떠한 체계를 갖고 있는지는 다음에 계속되는 항에서 설명하기로 한다.
3) 마아케팅면에서의 인간관의 수정
마아케팅에서 미충족된 욕구의 소유자로 암시된 고객은 사회적 입장에서 볼 때는 단순한 소비자에 그치지 않고 자유로운 생활자이며 사회변화의 능동적 주체이며 자발적 의지의 소유자들이다. 즉, 그들은 필요와 욕구를 인식하고 그것을 적극적으로 충족하려고 노력하는 한편 그것을 억제하거나 다른 욕구의 충족으로 대체할 수 있는 능동적인 존재이다. 따라서 종래의 기업의 입장에서 일방적으로 규정된 고객의 성격을 미충족된 욕구의 소유자로서의 측면만을 전제함으로써 고객자신의 욕구에 대한 제어력이나 사회적 가치체계 혹은 기타의 여건에 의한 자발적 억제의 문제를 무시하거나 소홀히 하고 욕구충족에 대한 고객의 정의 의욕만을 강조하고 이러한 정의 방향으로 결정된 의욕을 기정사실로 하여 고객의 제품선택이나 구매여부만을 중시함으로써 소비자행동모델이나 구매행동분석 모델등이 이런 방향으로만 시도되고 있어서 사회적 관점에서는 불필요한 소비를 조장한다는 비난을 받을 소지가 있는 것이다.
한편, 사회적 차원에서는 마아케팅이 일반소비자를 대상으로 할 수 있는데, 그들은 광범위한 여러 특징이 복합되어진 집합체이어서 마아케팅 관점에서는 통제불능 변수이므로 인간을 욕구의 소유자로서 그 충족을 위해서 노력하는 존재로 설정하여 통제불능변수화할 수 있는 범위내에 포함되는 소비자군이 필요한 것이다. 그러므로 고객지향 마아케팅전략은 일반 소비자를 대상으로 하는 것이 아니라 목표 고객(Target Customer)를 설정함으로써 그들의 욕구에 접근하는 제품과 서어비스를 제공코자 하는 것이다. 하지만 고객지향마아케팅이 전략적 차원이나 실무적 차원에서 고객의 욕구에 이해 정의를 내리거나 그를 위한 효율적 마아케팅 활동의 개발은 고객지향을 하는데 있어 그 효율성을 높여 줄 것으로 기대되지만 장기적 관점에서는 편협된 것이라 할 수 있다. 왜냐하면 마아케팅연구의 흐름을 보더라도17) 마아케팅관리론의 지나친 실증적·규범적 연구에 대한 반동으로서 60년대 이후에 역사적, 시스템적, 환경론적 연구가 대두되었고, 70년대 이후 사회적 연구가 대두됨으로서 마아케팅개념은 확대·변경되어 오고 있기 때문이다. 그러므로 지금까지 설정된 고객의 성격에 대한 수정의 한 시도로서 욕구충족에 대한 자발적 억제 혹은 부의 의욕을 고려한 존재로서의 고객의 성격을 고려해 보고자 하는 것이다. 코틀러(P. Kotler)는 이에 관하여 마아케팅은 가치를 창조하여 제공하는 것이라고 일반화를 시도함으로써18) 수정의 한 토대를 제공하였다고 볼 수 있다. 왜냐하면 욕구란 그 본질상 충족이라는 한 방향으로만 지향한다.19) 즉, 욕구는 결핍에서 발생하는 것이므로 인간은 그것을 본능적으로 충족시키려고 하며 다만 이성적 제어에 의해 억제하거나 전환할 수 있으나 마아케팅의 인간관은 감정의 논리를 더 중시함으로써20) 욕구는 발견되어 충족되어야 하는 것으로 암시적인 가정을 하고 있는데 이것이 과연 합당한 것인지가 의미시된다고 생각한다. 한편 가치는 그 개념상 욕구를 발견하여 충족시키는 것과는 다르다고 할 수 있다. 가치는 그 창조단계부터 그것이 바람직한 것인가를 판단하는 것을 전제로 하고 있으며 일단 창조된 가치라 할지라도 수용자의 판단에 따라서 수용(Accept)하거나 거부(reject) 할 수 있는 것을 가정하고 있기 때문이다.
그런데, 마아케팅에 있어서 고객을 욕구의 충족자로 보거나 가치의 수용자로 간주하는 것은 서로 배타적이거나 대체적인 의미를 갖고 있는 것은 아니라고 생각된다. 욕구란 심리적이며 본능적 차원의 문제인데 가치란 다소 이성적 차원의 문제이므로 서로 보완적인 관계를 갖고 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 다시 말해서 본능이나 이성은 고객에 동시에 존재하는 사물에 대한 반응양식이기는 하나, 우리는 본능적 소비자보다는 이성적 생활자로서의 고객이 인간사회에 바람직하다는 규범적 입장에서 마아케팅에서 고객지향성을 표방할 때의 고객의 후자가 더 선호되어 상정되어야 하는 것이다. 이상과 같은 필자의 견해를 그림으로 설명하면 그림 4-1과 같다.
2. 마아케팅에 있어서 고객의 의의
마아케팅 연구는 경제학적 관점에서 1900년전후 무렵으로부터 시작되었다는 것은 주지의 사실이다. 경제학이 인간의 부의 획득과 처분활동에 대한 설명을 시도해오면서 특히 인간의 논리적 행동을 전제로 다소 추상적이며 현실에서 괴리된 이론을 전개해 왔다는 것이 마아케팅이 연구결과 밝혀지기 시작한 것이다.21) 그래서 기업의 성장이 위협받거나 둔화되거나 혹은 중단되는 것은 시장이 포화되었기 때문이 아니고 경영의 잘못 때문인데, 완전한 고객지향적 경영은 성숙된 산업도 계속 성장하게 할 수 있으므로 고객의 욕구에 대한 세심한 노력만이 성장을 보장할 수 있다는 것이 강조되었다.22) 즉, 종래의 대량생산에 의한 제품지향적(Product Oriented) 경영은 마아케팅보다는 판매를 강조한 것으로서 마아케팅이 구매자의 욕구에 초점을 맞추어 제품을 수단으로 하여 고객의 욕구를 만족시키고자 하는 개념인 반면, 판매는 제품을 현금으로 바꾸고자한 판매자의 욕구에 사로잡힌 개념이므로 기어의 성장 둔화 내지 실패의 원인이 된 것이라는 것이다.23) 산업은 제품을 생산하는 과정이 아니라 고객을 만족시키는 과정이기 때문에 마아케팅에 있어서 기업은 고객의 욕구를 발견, 창조, 자극하여 만족시키기 위해 통합적 노력을 하는 조직으로 간주되고 새로이 대두되는 경쟁은 소비자욕구의 변화하는 패턴에 대처하는 비가격 혁신(Nonprice Innovation)의 형태임을 인식함으로서24) 고객이 경영의 초점(Focal Point)으로 대두되었다. 코틀러(P. Kotler)는 마아케팅과 고객이 경영의 중심으로 대두되는 과정 및 관계를 다음 그림 4-2와 같이 설명하고 있다.
이 그림에서 보듯이 지금까지의 고객지향마아케팅에 있어서 마아케팅의 고객에 대한 태도는 그 고객을 내부조직화, 즉, 통제변수화하려는 것이었고 생산자와 소비자간의 호혜적인 관계를 산정한 것과는 거리가 있었다. 마아케팅을 통제과정(Contorl process)로 여기는 한 고객은 통제대상으로서의 의미를 갖고 있으며 이러한 고객지향마아케팅에서는 마아케팅활동이 고객에 영향을 미치려는 것이어서 마아케팅조사(Marketing Research_는 소비자가 생산자의 의사결정에 효과적으로 영향을 미치기 위한 수단이라기 보다는 주로 통제수단인 feed back의 수단으로 발전되어온 것이다.25) 또한 이 마아케팅조사는 기업의 관리활동에 고객과 시장이 반응하는 자극→반응의 일방적 메카니즘을 밝혀주는26)데에만 이용됨으로써 마아케팅의 본질적 현상으로 정의된 "교환현상"에 반하여 구매자와 구매자간의 상호작용인 마아케팅의 역할을 한 방향으로 수행해온 것이다. 그래서 마아케팅과학자(Marketing Scientist)에게 있어서 소비자지향이란 고객의 행위를 효과적으로 통제하기 위해서 고객에 초점을 맞춘다는 것이기 때문에 이것은 마아케팅컨셒트와는 부합되지 않는 것이며 마아케팅컨셒트정신을 파괴조차 할지도 모른다.27) 따라서 마아케팅을 통제과정으로 이해하거나 생산자가 소비자에게 무엇인가를 하는 것으로 간주하는 맥락에서는 고객지향이란 별로 중요한 개념이 아니며 새로운 의미를 제시한다고 할 수 없는 것이다.28)
3. 마아케팅과 고객의 새로운 관계의 정립
1) 마아케팅과 고객의 새로운 관계
이러한 통제과정으로서의 마아케티을 극복하기 위해서는 마아케팅을 생산자와 소비자간의 커뮤니케이션과정으로 이해하여야 한다. 즉 마아케팅이란 생산자와 소비자의의사결정을 촉진하는 기능으로서의 커뮤니케이션과정인 것이다.29) 이런 관점에서 보면 코틀러(P. Kotler)가 내린 마아케팅의 정의는 좀더 보완설명을 필요로 한다. 코틀러는 마아케팅을 "교환과정을 통하여 욕구를 만족시키려는 인간활동"30) 이라고 하였는 바, 이것은 다음과 같이 3가지 점에서 보완설명이 필요하다고 생각한다.
첫째, 교환과정이란 상품과 서어비스의 제공과 이에 대한 대가의 교환만을 의미하는 것이 아니라 커뮤니케이션을 포함하는 것이어서31) 생산자와 소비자가 마아케팅 즉, 커뮤니케이션을 통해서 서로에게 영향을 미치게 되는 것을 의미한다. 그러므로 마아케팅은 고객이나 생산자 모두에게 의사수통의 경로내지 수단이 되는 것이므로 어느 한 쪽이 상대방을 통제하기 위한 수단만은 아닌 것이다. 그러나 마아케팅관리론에서는 마아케팅을 "생산자가 소비자에게 하는 어떤 것의 측면, 즉, 생산자→소비자의 한 방향에서의 마아케팅이론과 실천기법을 정립하려는 것이기 때문에 그것은 생산자마아케팅 내지 기업마아케팅의 범위에 있는 것이다.32) 따라서 현재의 고객지향마아케팅은 일반마아케팅 개념에서의 호혜적, 상호영향적인 성격을 마아케팅 이론에 수용하는데 소홀히 한 것이다.
둘째, 욕구를 만족시키는데 있어서 그것은 마아케팅관리론에서처럼, 고객의 욕구만을 지칭하는 것은 아니다. 왜냐하면 마아케팅 개념은 교환과정인데 그 교환은 다음과 같은 4가지 전제조건을33) 살펴보더라도 당연히 호혜적인 것을 전제로 성립하므로 교환당사자 쌍방의 만족이 얻어져야 하는 것이기 때문에 고객의 만족과 생산자의 만족이 마아케팅에 의해서 얻어져야 하는 것이다.
① 두 당사자(There are two Parties)
② 가치소유(Each Party has Something that Could be of Value to other)
③ 커뮤니케이션 (Each part, is Capable of Communication and Delivery)
④ 자유 수용 및 거부(Each part is free to accept or reject the offer)
그래서 코틀러의 다음과 같은 마아케팅관리에 대한 정의는34) 이러한 점을 모두 포괄하려는 표현으로 보인다.
"마아케팅관리란 조직의 목적달성을 위해 목표시장과의 호혜적인 교환이나 관계를 창조, 형성 및 유지하려는 제프로그램의 분석, 계획, 실행 및 통제를 말한다." 이 정의 중 조직의 목표란 기업마아케팅 혹은 상업화된 마아케팅(Commercial Marketing)에서는 이익을 의미하는 것은 물론이다. 즉, 호혜적 성격으로서의 이익은 정당한 것이되 그 수준에 있어 이익최대화냐 적정이익이냐가 마아케팅의 사회와의 관련성하에서 논란의 여지를 제공하고 있는 것이라 할 수 있다.
셋째, 욕구를 만족시키려는 인간활동과 관련하여 이 인간활동의 마아케팅관리론에서는 생산자의 활동으로 전제하고 있으나 교환은 쌍방의 활동을 전제하므로 교환으로서의 마아케팅은 생산자와 소비자의 활동을 의미하는 것이다. 종전의 마아케팅은 개념상 생산자의 입장에서 소비자주권(Consumer Sovereignty)을 염두에 두고 시장에 내보내는 제품자체 및 판매방법이 소비자의 욕구와 합치하고 있는 한 고객지향이 이루어지고 있다는 것인데 이러한 입장은 소비자지향적 마아케팅의 파산이라고 불리워지는 컨슈머리즘(Consumerism)을 초래케 하고 더 나아가 사회적 책임의 문제를 야기한 것으로서 다음과 같은 가정들을 가지고 있었기 때문이었다.35)
① 기업 및 그 자신의 장기적 생존이 최우선 목적이며 소비자에게 제품 및 서어비스를 공급하는 것은 이러한 목적을 위한 수단의 하나이다.
② 소비자는 자신의 최선의 이익을 방어해야 하며 또한 그럴 수 있다. 즉, 소비자는 자신의 구매능력과 시장에 대한 거부권(Market Veto) 행사에 의해서 소비효과(Consumption Effectiveness)를 보장받을 수 있다. 또한 소비자가 합리적인 결정을 할 수 없거나 꺼려할 때는 경쟁의 압력과 거래에 일반적으로 적용되는 윤리가 적절한 보호자의 역할을 해 줄 것이다.
③ 소비자는 스스로 주의할 수 있기 때문에 어떤 제품이 시장에서 잘 팔리고 있다면 그 자체가 바로소비자욕구에 합치하고 있다는 명백한 증거가 된다.
④ 판매자는 장기적 생존이 소비자의 만족에 달려있다는 것을 인식하고 있다. 따라서 그는 결국 소비자의 욕구에 순응해야만 한다. 그러므로 장기적 생존은 기업의 소비자 욕구충족능력을 나타내는 명백한 증거가 된다.
따라서 이러한 가정하에서 소비자에게 요구되는 것은 "책임 있는 소비(Responsible Consumption)", "지적 소비(Intelligent Consumption)"라고 할 수 있는 것이기는 하나, 소비자의 입장에서는 다음과 같은 가정을36) 내세움으로서 고객지향마아케팅의 재정립을 요구하고 있다.
① 소비자와 기업의 목적이 상충할 경우 소비자가 우선권을 가져야 한다.
② 보통의 소비자는 불리한 입장에 있기 때문에 자신의 소비 효과를 확실히 할 수 없다. 기업은 그러한 소비자를 도울 책임이 있으며, 기업이 그렇게 하지 않을 때에는 정부나 다른 제3자가 소비자를 위해서 행동해야 한다.
③ 팔릴 수 있는 제품과 서어비스를 제공하고 있는 것이 판매자가 자신의 책임을 다하고 있다는 적절한 척도가 될 수 없으며 적절한 소비가치(Consumption Values)를 촉진하는 것이 기업의 의무이다.
④ 구매자와 판매자 이익의 장기적 합치라는 가정은 즉시적은 것도 아니며 확실하지도 않다. 구매자와 판매자 이익은 단기적으로 조화되어야 한다.
이상과 같이 생산자와 소비자간의 대립적인 견해는 마아케팅을 만족되어야할 특정의 이익과 같은 "결과"로 이해하여 서로 상대방에 대한 통제를 요구하고 있는 것 때문이다. 마아케팅을 하나의 커뮤니케이션 "과정"으로 이해한다면 생산자와 소비자의 최적 의사결정을 도와 호혜적 이익을 도모하는 관계로 상정할 수 있게 된다.37)
2) 고객의 차원
소비자(Consumer)란 말은 잉여생산물의 발생과 직업의 분화정도에 따라 생겨난 개념으로 산업혁명 및 자본주의 경제체제의 성립으로 생산자는 기업이라는 조직체로 확립되고 소비자는 대량생산에 의한 시장확대경쟁시대에는 "시장"이라는 양적개념으로 일컬어져 왔다. 그러나 시장확대의 한계점이 인식되면서부터 마아케팅이 대두되고 생산자들은 공장 즉 생산의 문제에서 시장의 질적 측면 즉 소비자문제에 관심을 돌리게 되고 소위 소비자지향적 경영이 대두되었다. 마아케팅에서 집중적으로 연구되고 있는 소비자는 때로는 고객, 구매자, 사용자 등과 혼용되고 있지만 다음과 같이 마아케팅활동의 수준에 따라 구별을 시도하고자 한다.
① 소비자(consumer)는 잠재적 시장을 구성하고 있는 사람들로서38) 장기적·거시적 관점에서 마아케팅에 의해서 창출된 가치의 수용자들이다. 또한 이들은 아래 설명하는 사람들을 모두 포괄하는 경제학적 혹은 사회적 용어이다.
② 고객(Customer)은 현재의 시장을 구성하고있는 사람들로서39) 마아케팅의 정의에서 알 수 있듯이 결핍과 욕구의 소유를 전제로 하여 성립된 개념으로 흔히 목표시장으로 설정되어 고객지향마아케팅전략의 직접적인 대상이 되며 Target Customer, Target Market 및 Segment와 같은 의미로 쓰인다.
③ 구매자(Buyer)는 마아케팅으로 창출된 제품이나 서어비스의 실제의 화폐적 교환자이거나 그 구매의도가 매우 높은 사람들로써40) 마아케팅의 전술적 차원의 과제대상이 된다고 할 수 있다.
④ 사용자(User)는 마아케팅에서 의도한 제품과 서어비스로 인한 이익을 얻기 위한 그 제품 및 서어비스의 소비 내지 사용을 통하여 만족을 얻거나 불만을 느끼게 되는 마아케팅활동의 최종 대상이라고 할 수 있다.
그런데, 이상과 같은 구분은 다소 협의적인 것으로서 현대의 마아케팅개념은 조직의 마아케팅활동에 직접·간접으로 관계되는 모든 사람·조직은 고객으로 간주하려는 경향이 있다.41) 그러나 여기서는 전통적의미의 고개에 한하여 설명을 시도한 것이며 확대된 고객개념에 대한 논의는 항목을 바구어 시도될 것이다. 전술한 고객, 소비자, 구매자, 사용자의 개념에 대한 필자의 견해를 정리하면 다음 표 4-2와 같다.
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