顧客指向 마아케팅 內容 및 性格에 關한 硏究

제3장 고객지향마아케팅의의의 및 성립배경

제1절 고객지향마아케팅의 의의

마아케팅컨셒트의 본질적 요소 혹은 지도원리인 고객지향성(Customer orientation)은 1050년대에 마아케팅컨셒트나 관리적 마아케팅론(managerial marketing)이 대두되면서 비로소 시작한 것이라고 할 수는 없다. 아담 스미스(Adam Smith)가 일찍이 "생산의 목적은 소비를 위한 것이다(The purpose of production is to serve consumption."¹⁾ "모든 생산의 유일한 목적과 의도는 소비에 있다(Consumption is the sole end and purpose of all production)" 라고 한 것과 1920년대에 화이트(P. White)가 창시한 것으로 알려진²⁾ "소비자는 왕이다(the consumer is king)"이라는 언명을 보더라도 고객지향은 기업경영의 당연한 의무이며 출발점인 동시에 귀착점이라고 할 수 있다.

이 고객지향성의 논리적 근거는 소위 소비자주권(consumer sovereignty)에 있는 것이며 그 고객지향의 구체적 내용은 기업의 본질적 목적이 소비자만족을 제공하는 것이라는 것이다.³⁾

마아케팅컨셒트 이전에 이미 존재해온 고객지향성이 경영철학 내지 이념으로서 뚜렷이 인식되고 기업에 도입·실천되기 시작한 것은 제2차 세계대전직후 미국의 General Electric Company의 코디너(Ralph J. Cordiner)에 의한 것으로 알려져 있다.⁴⁾ 그는 마아케팅컨셒트의 기본적인 아이디어를 재정의하여 소비자가 기업의 모든 활동의 초점으로 인식되어야 하고 마아케팅활동을 평가하기 위한 척도로서는 판매량보다는 이익이 되어야 함을 명시하였다. 이런 기본적인 개념을 바탕으로 회사의 재조직화 계획을 세우고 마아케팅을 소비자욕구를 만족시키기 위한 제품의 개발 및 유통에 관련된 통합적 기능으로 인식하였다. 특히 소비자욕구는 모든 회사계획의 출발점으로 간주되어야 하므로 생산사이클(production cycle)상의 끝이 아니라 처음부터 마아케팅이 도입되어야 하고 모든 중요한 결정에 마아케팅적 고려가 이루어져야 한다고 했다. 이러한 통합적이며 소비자지향마아케팅개념은 조직전채의 운영을 조정하고 지도하는 기본적인 기업철학(business philosophy)으로 간주되었다.⁵⁾

따라서 고객지향마아케팅은 기업의 관점에서 소비자의 욕구를 고려하여 충족시킨다는 것이지 소비자들이 주창하여 기업에 요구한 개념은 아니므로 휴일 소비자들이 이러한 기업의 관점에서 실행한 마아케팅에 대한 반발로서 컨슈머리즘(consumerism) 혹은 소비자운동(consumer movement)을 제기하게 된다.

제2절 고객지향마아케팅의 대두시기

이번에는 고객지향마아케팅의 대두를 마아케팅관리개념 혹은 경영철학의 변천과정상에서 살펴보기로 한다.

(1) 카이스(r.J. Keith)의 견해⁶⁾

① 생산지향의 단계 (1869-1930)

② 판매지향의 단계 (1930년 이후)

③ 마아케팅지향의 단계 (1950년 이후)

④ 마아케팅관리의 단계 (1960년 이후)

카이스는 고객지향성이 마아케팅지향의 단계 이전에는 별로 중요시되지 않았으나 마아케팅단계에서는 시장에 내놓아야 할 제품을 결정하는 척도로서 소비자척도가 개발되었는데, 그 내용은 고객의 현재 및 잠재적 욕구를 충족시키는 것이라고 했다.⁷⁾ 그리고 마아케팅관리(marketing control)단계에 이르러 마아케팅회사(marketing company)가 되면 마아케팅혁명은 완성된다고 하였다.⁸⁾ 하지만 카이스의 이러한 단정은 부정확했었다고 볼 수 있다. 왜냐하면 오늘날 사회지향마아케팅의 대두 등으로 보아도 고객지향마아케팅이 단지 고객의 욕구충족을 완전히 달성했다고 해서 완전한 마아케팅이 될 수는 없는 추세에 있으며 그 개념의 확대 및 사회와의 관계성하에 재개념과가 진행되고 있기 때문이다.

(2) 킹(R. King)의 견해⁹⁾

① 생산지향의 단계 (1900-1930)

② 판매지향의 단계 (1930년 이후)

③ 마아케팅컨셒트지향의 단계 (1950년 이후)

(3) 벨(M.L. Bell)의 견해¹⁰⁾

① 대량유통의 단계 (1900-1920)

② 강압적 판매의 단계 (1920-1930)

③ 마아케팅컨셒트의 단계 (1930-1945)

④ 마아케팅회사의 단계 (1945년 이후)

따라서 1930년대가 생산지향과 판매지향을 구분해 준다면 1950년대는 판매지향과 마아케팅컨셒트지향을 구분해 주는 시기로서 고객지향마아케팅의 대두시기라고 간주할 수 있는 것이다. 이러한 경영개념의 변화를 코틀러는 다음과 같이 5가지의 마아케팅관리이념으로 구분하여 설명하고 있다.¹¹⁾

① 생산지향 컨셒트(production concept)

② 제품지향컨셒트(product concept)

③ 판매지향컨셒트(selling concept)

④ 마아케팅지향컨셒트(marketing concept)

⑤ 사회지향마아케팅컨셒트(societal marketing concept)

그런데 생산, 제품 및 판매지향 컨셒트는 소비자관점을 도외시하거나 소홀히 하고 기업의 관점에서 마아케팅을 수행하는 것이므로 기업지향마아케팅이 되는 것이고 마아케팅지향컨셒트는 고객지향성을 근본원리로 하고 있으나 기업입장에서의 목표고객에 대한 합리적 마아케팅의 수행에만 초점을 맞추고 있으므로 한정된 의미의 고객지향마아케팅의 성격을 가지고 있다. 한편 이러한 마아케팅컨셒트가 고객욕구를 만족시킨다는 원리(satisfy consumer wants philosophy)¹²⁾와 같은 제한된 의미의 고객지향성을 극복하려는 시도로서 마아케팅활동이 단지 고객과의 관련성의 관점에서만 수행될 것이 아니라 사회에 대한 영향 등의 관련성의 고려를 요구하는 것이 사회지향마아케팅컨셒트이어서 고객지향성의 의미가 확대된 것이라고 할 수 있는 것이다.

제3절 고객지향마아케팅의 대두요인

고객지향마아케팅이 대두되게된 요인으로서는 다음과 같은 것들이 제시되고 있다.¹³⁾

(1) 일반경제적 요인

① 생산능력과 판매능력 사이의 격차

② 시장성격의 판매자시장으로부터 구매자시장으로 이행

③ 경영자업무의 전문화경향

④ 체계적관리를 지향하는 경향

⑤ 높은 고용수준, 경제의 성장과 안정 및 국가자원의 최적이용과 관련된 마아케팅의 역할에 대한 괸심의 고조

⑥ 이데올로기적 갈등이 있는 경우 자본주의체제유지의 마아케팅의 효율성에의 의존

(2) 경쟁적 요인

① 경쟁의 격화

② 투자이익의 극대화를 위한 효율적인 마아케팅관리의 필요성

③ 신제품의 기업존속·성장 및 안정화수단으로서의 중시

④ 계획적 구식화를 위한 신제품개발의 중시

⑤ 신제품개발을 위한 효율적인 제품조사 및 계획의 요청

(3) 기업적 요인

① 수익의 안정화를 위한 시장입지의 향상과 기업기반의 확립

② 기업목적과 조화를 위한 분차적 조직의 필요성

③ 내부의사소통의 효율화와 각 활동의 조정·통합수행의 필요성

④ 제품종류의 확대에 대응한 제품부문별활동의 통합조정의 필요성

⑤ 생산에 대응하지 못하는 마아케팅의 비효율성 증대

⑥ 보증된 연간고객확보의 필요성

⑦ 기업경영의 탄력성 저하

⑧ 미래의 이익계획을 위한 마아케팅조사에 대한 필요성의 인식

(4) 소비자적 요인

① 소비자의 제품스톡의 보유와 증대

② 유의적지출력의 증대로 인한 높은 소비수준의 유지

③ 소비자의 구매결정이나 행동의 임의성과 추가적 제품재고의 효용체감에 대한 경영자의 인식

④ 소비자의 구매선택의 변화에 대응한 마아케팅관리의 변화의 필요성

⑤ 경영자에 의한 시장으로부터 표류되는 정보에 대한 필요성 인식

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