顧客指向 마아케팅 內容 및 性格에 關한 硏究
鄭徹根(서울대학교 대학원 경영학과 경영학전공)
제1장 서론
제1절 문제제기 및 연구목적
마아케팅 관리론의 지도원리는 마아케팅컨셒트(marketing concept)이다. 또한 고객지향적(customer orientation)은 마아케팅컨셒트의 본질적 요소로 간주되거나 아예 동의어로 쓰이기도 하여서 마아케팅관리론은 고객지향마아케팅(customer-oriented marketing)을 의미하고 있다. 마아케팅관리론에 의해서 본격적으로 제시된 고객지향성은 세가지 수준의 의미를 가지고 있는 것으로 보이는데, 하나는 경영목적와 사회적 책임론으로서의 의미이고, 다른 하나는 기업경영전략으로서 의미이며, 마지막으로 마아케팅관리 내지 운영수준에서의 의미이다. 그런데 마아케팅관리론에서의 고객지향성은 제품 내지 브랜드 수준에서 기업이익추구를 위한 합리적 수단으로서 고객욕구를 지향한다는 전술적(tactical), 기술적(technical), 혹은 운영적(operational) 측면에 치중하여 협소하게 논의되어 온 결과, 마아케팅활동이 고객욕구의 발견, 창조, 자극 및 충족에 초점을 맞추고 수행하면 그 책임을 다하는 것이며, 이러한 고용만족을 통한 기업이익의 추구는 사회적·경제적으로 정당성을 갖는다는 논리를 갖게 된 것이라 할 수 있다. 이러한 협소한 고객지향마아케팅에 대한 반동으로서 1970년 무렵부터 컨슈머리즘, 사회지향마아케팅컨셒트가 대두됐고, 1980년대에 들어서 경영전략지향적 마아케팅컨셒트가 또한 요구되고 있는 실정이다. 물론 이런 현상들은 마아케팅학 자체의 연륜이 오래되지 않아서 그 개념 및 이론이 발전하고 있는 과정이고 마아케팅 자체도 기업의 구체적 활동으로서 실무적 응용을 중시하지 않을 수 없는 성격을 갖고 있기 때문인 것으로 보인다. 그런데 경영목적 내지 사회적 책임의 관점에서의 고객지향성의 본원적 의미는 사회지향성을 의미하는 것 같다. 왜냐하면 일찍이 아담 스미스(Adam smith)가 언명했듯이 "모든 생산의 유일한 목적은 소비에 있다(consumption is the sole end and purpose of all product)"라든가 "소비자는 왕이다(the consumer is king)" 라는 격언의 근본이념인 소비자주권(consumer sovereignty)에 그 철학적 기초를 둔 것이 고객지향마아케팅건셒트이기 때문이며 따라서 고객지향마아케팅, 나아가 기업활동의 사회·경제적 당위성 내지 정당성의 근거를 여기서 찾을 수 있기 때문이다. 그래서 이런 광의의 고객지향성은 기업의 경영목적을 규정하며 전략적 의미에서 고객만족을 지향하는 것을 벗어나 인간지향, 복지지향, 사회지향, 환경 및 생태지향까지도 포함하는 의미라고 할 수 있다. 즉, 기업의 목적은 단순히 이익최대화가 아니며 원래부터 생산의 기능을 사회적으로 위임받은 사회적 관계이므로 고개 및 사회의 이익에 봉사하는 것이며 이 봉사에 대한 보상으로서 적정이익을 받아 존속 및 성장을 도모하는 것이기 때문에 그러한 제지향성을 가져야 한다. 한편, 마아케팅컨셒트상의 고객지향성은 목표고객의 필요와 욕구를 생산자 혹은 기업의 입장에서 파악하는 것이므로 소비자 자신의 필요 및 욕구와 간격이 생기게 되어 컨슈커리즘을 대두하게 한 것이고, 그 목표고객의 욕구를 충족시키는 과정에서 일반공중과 사회, 환경에 미치는 영향을 소홀히 함으로서 소위 사회지향마아케팅이 초래된 것이므로 이러한 고객지향성의 의미를 재검토할 필요성이 있는 것이다. 즉, 고객지향성이라는 개념 그 자체가 철학적 성격을 갖고 경영이념을 의미함에도 불구하고 마아케팅면에서는 이를 기업이익 추구를 위한 합리적 수단으로만 한정했기 때문에 "고객지향성"에 대한 포괄적 해석이 필요한 것이다.
그러므로 본 연구는 고객지향마아케팅에 있어서의 고객지향성의 의미를 재검토하고 기업의 경영이념 혹은 경영목적의 측면에서 고객지향마아케팅이 어떠한 관련성과 성격을 갖는지를 규명하여 어떠한 성격을 앞으로 가져야 할 것인가를 고찰하고자 하는 것이다. 따라서 본 연구는 경영전략적 측면보다는 경영이념목적 및 사회적 책임론의 관점에 더 비중을 두고 통합적 고객지향마아케팅에 대한 개념적인 틀(Conceptual framework)을 모색한 것이라 할 수 있다.
제2절 연구의 내용구성 및 방법
본 연구의 내용은 다음 그림 1-1과 같은 구성체계를 갖고 있다.
제1장의 서론에서는 연구의 목적, 내용 및 방법이 언급되었다.
제2장에서는 마아케팅컨셒트와 고객지향성에 대한 학문간 연구동향을 중심으로 마아케팅의 학문적 성격, 마아케팅컨셒트와 고객지향성개념의 성립과정 및 변화를 살펴봄으로서 고객지향마아케팅개념의 배경을 고찰하였고 마아케팅컨셒트의 변화내용 및 방향에 대해서 살펴보았다.
제3장에서는 고객지향마아케팅의 의의 및 대두배경에 대해서 살펴보았다.
제4장에서는 고객지향마아케팅의 내용 및 의미를고객의 의미 및 내용과 고객지향의 의미 및 내용으로 나누어 검토하여 새로운 의미의 고객지향의 내용을 도출하였다.
제5장에서는 경영목적 및 사회적 책임론과 고객지향마아케팅의 관련성을 검토하여 현재의 마아케팅관리론적 고객지향마아케팅과 사회지향마아케팅의 성격을 고찰하였다.
제6장에서는 제4장과 5장의 고찰을 바탕으로 통합적 의미의 고객지향마아케팅에 대한 개념적 틀(conceptual framework)을 규정하고 관련된 모델 및 개념을 제시하였다.
제7장에서는 고객지향마아케팅개념 및 성격에 관한 인지도 및 태도를 우리나라의 식음료 및 제약업계 경영진과 실무진을 대상으로 실증적 조사를 실시하고 가설모델을 검증하였다.
제8장은 본 연구의 결과를 요약하여 제시하였고, 연구의 한계점이 언급되었다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구방법이 주가 됐으며 실증연구방법이 부가되었다.
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