제2장 마아케팅 관리이념에 대한 고찰

제1절 마아케팅개념성립

1. 마아케팅 개념성립

인류의 역사를 볼 때 1900년대를 기점으로 하여 사회적 진화가 매우 급속히 진행되어서 산업화가 진행된 나라에서의 시장경제의 성립은 사회 및 경제구조에 현저한 변화를 야기하여 기업경영(business)에 대한 새로운 태도가 혁명적으로 대두됐는데 마아케팅이 바로 그것이다.1)

따라서 마아케팅은 시장경제의 성립과 함께 기업경영에 대한 새로운 접근방법으로서 생성된 것이다. 콘버스(Paul D. Converse)는 좀더 구체적으로 마아케팅의 발생배경을 설명하고 있는데2) 상업(commerce)은 유사이전에 시작했지만 분업(division of labor)의 중요성이 대두되면서 19세기말경에 과학적 관리가 적용됐고 이에 따라 광고, 판매술(salesmanship), 판매관리가 중시되었는데, 마아케팅에 대한 연구는 이러한 판매에 있어서의 낭비(waste in selling)가 인식되면서 시작되었다는 것이다.

이렇게 19C말경에 대두된 마아케팅에 대한 본질적 개념을 코틀러(P. Kotler)는 교환과정을 통해서 욕구(needs and wants) 충족을 지향하는 인간활동이라고 보았다.3) 마아케팅을 교환과정으로 본 것을 그가 시도한 마아케팅개념의 확대 및 일반화와 관련된 것인데, 교환이란 기업의 관점에서 거래(trade, transaction)를4) 의미하는 것이다. 따라서 이 거래의 연원을 살펴봄으로써 교환현상 내지 과정으로서의 마아케팅의 의미를 알 수 있다. 거래는 최소한 두 사람 이상 사이에 경제적 목적을 달성하기 위한 의사소통을 통하여 협동적 조직 내지 관계를 형성한 것이라고 할 수 있는데5) 이 거래의 성립배경에 대한 여러 가지 설을 간략히 열거하면 다음과 같다.6)

① 거래 혹은 물물교환은 인간의 본능적 특성에서 비롯됐다.

② 거래는 전쟁에서 시작됐다.

③ 거래는 우호적인 선물증여(friendly gift-giving) 행위에서 비롯됐다.

④ 거래는 약탈행위에 기원을 두고 있다.

⑤ 거래는 소위 침묵의 거래(silent trade)에서 비롯됐다.

⑥ 거래는 잉여물로부터 시작됐다.

⑦ 거래는 재산개념이 형성되고부터 시작됐다.

하지만 거래는 다른 동물들과 달리 인간의 특성에 의한 행동이므로 거래의 기원에 대한 합리적인 설명은 인간의 본성과 그의 환경에의 적응에서 찾는 것이 옳은 일이다. 즉 거래의 필수적 전제는 인간이 물건을 다른 것과 비교해서 가치평가를 할 수 있는 능력을 개발한 것인데, 이것이 바로 거래를 성립시키는 것이 아니고 이런 능력이 인간의 생활습관에 서서히 영향을 미치어 변화를 유발함으로써 제도로서의 거래가 형성된 것이라 할 수 있는데 이런 설명은 거래성립의 내부적 논리를 밝혀주는 것이다.7) 그래서 이렇게 시작된 거래는 인간본연의 경제성원리 혹은 가치비교 능력이 개인 대 개인의 차원을 넘어서 오늘날과 같은 시장 혹은 경제시스템을 형성케 한 것이다. 코틀러는 교환은 사람이 특정의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품을 획득할 수 있는 다음의 4가지 방법중의 하나라고 말하면서

① 자가생산 혹은 자급자족(self-production)

② 탈취(coercision)

③ 구걸(supplication)

④ 교환(exchange)

마아케팅이 취하는 방법으로서의 교환은 다음과 같은 4가지 전제조건을 가지고 있을 때 교환의 가능성이 존재한다고 말한다.8)

① 두 당사자가 있다.

② 한쪽 당사자는 다른 한쪽에 가치가 있는 무엇인가를 가지고 있다.

③ 두 당사자는 의사소통과(제품을) 전달할 능력을 가지고 있다.

④ 각 당사자는 다른 쪽의 제공(offer)을 자유롭게 수용하거나 거부할 수 있다.

따라서 이러한 교환은 가치창조의 과정으로서 거래당사자들에게 가치 있는 무엇인가를 얻게 해준다는 것이며 이로부터 마아케팅이라는 용어의 정의를 다음과 같은 7가지 부분개념으로 구성된 것으로 보고9) 교환과정을 통한 욕구와 욕망을 충족시키기 위한 개인활동으로 요약하고 있다.

① 필요(needs)

② 욕구(wants)

③ 수요(demands)

④ 제품(products)

⑤ 교환(exchange)

⑥ 거래(transaction)

⑦ 시장(markets)

하지만, 마아케팅에 대한 개념은 욕구충족을 위한 교환관계에 관련된 것이라는 점에서는 합의가 어느 정도 이루어지고 있지만 다음과 같은 여러 개념들로 표현되어 왔었다고 한다.10)

- "기업활동, 거래현상, 심적체계(a frame of mind), 정책결정에 있어서 협동적이며 통합적인 기능, 기업목적에 대한 인식, 경제적 과정, 기구구조, 제품소유권의 교환 및 전이, 중심화와 동일화 및 확산의 과정, 시간과 장소 및 소유효용의 창조, 수요와 공급의 조정과정" -

2. 마아케팅개념의 학문적 성격

마아케팅이 교환관계(exchange relationship) 내지 교환과정(exchange process) 혹은 거래(transaction)를 다루는 것이라는 주장은 앨더슨(Alderson, 1965), 바고지(Bagozzi, 1974, 1978, 1979) 및 코틀러(Kotler, 1972)와 같은 대부분의 마아케팅 이론가들의 관점이어서11) 마아케팅과학은 교환관계를 설명하려고 하는 행동과학이라고 할 수 있게 된다.12) 따라서 이러한 교환관계는 마아케팅과학을 다음 그림 2-1에서와 같이 4가지 기본적인 설명변수(explananada)와 이에 따른 연구과제를 다루는 학문적 성격을 부여한다고 헌트(Shelby D. Hunt)는 말하고 있다.13)

이러한 교환관계로서의 마아케팅은 그 교환의 의미가 종래의 전통적 마아케팅의 dud역으로 간주되었던 경제적 교환(economic exchange)에만 국한된 것이 아니라 일반 사회적 교환(social exchange) 현상까지도 포괄하는 의미를 가진다고 하여 소위 본체의 위기(무 identity crisis)로 표현되는 마아케팅범위 논쟁을 불러일으키고 있다고 한다.14)

한편, 기존의 교환이론(exchange theory)과 이러한 교환개념으로서의 마아케팅의 관계도 아직은 규명되지 않고 있음이 또한 지적되고 있다. 즉,

① 마아케팅이론과 교환이론이 동일한 것인가? 혹은

② 마아케팅은 교환이론의 한 부분인가? 혹은

③ 교환이론은 마아케팅에서의 교환개념과 비슷한 형태이지만 별개의 다른 개념인가? 의 측면에서 연구된 바가 없다는 것이다.15)

따라서 교환관계 내지 과정으로서의 마아케팅에 있어서 교환개념의 명확한 규정을 위해서는 다음과 같은 점들이 규명되어야 한다고 지적되고 있다.16)

① 교환과 다른 욕구충족행위와의 관계

② 교환의 전제조건

③ 교환에 의해 취하게 되는 형태가치(the forms value) 및 평가

④ 교환관계

⑤ 교환법칙

⑥ 경제학에서의 교환과의 관계

그래서 안트(Jonan Arndt)는 코틀러 등에 의해서 제시된 사회교환현성을 모두 포함하는 일반마아케팅(Generic Marketing) 개념은 너무 포괄적이어서 마아케팅 고유의 개념을 위협하며 용어상 혼란을 가중시키고, 마아케팅론과 실무의 간격을 더욱 벌어지게 하므로 마아케팅이 실증적 이론에 기초한 행동과학이 되려면 마아케팅적 교환(Marketing exchange), 즉 경제적 욕구충족과정(the economic need satisfaction process)에 한정해야 한다고 주장하면서, 비기획부문까지 포함하는 마아케팅은 사회공학(social engineering), 거래사회학(transactional sociology), 관계학(relationics), 혹은 교환학(exchangeology)이라 부를 수 있을지 모른다고 하면서 반대의 입장을 표명하고 있다.17)

제2절 마아케팅컨셒트의 성립과정

바텔즈(Robert Bartels)의 연구에 의하면18) 1930년대전까지만 해도 마아케팅적 사고(marketing thought)는 시장의 문제해결에 관심있는 사람들의 자발적인 공헌에 의해서 발전되어 왔지만 1930년대에 와서 연구의 방향은 과학적인 기준을 마아케팅조사나 경영에 응용하고자 하는 관심은 명백하게 드러났으나, 마아케팅사고의 실체(the body of marketing thought)가 과학에 접근하거나 그러한 잠재성을 가져야 하는지에 대한 문제와 그때까지 발전되어온 방식대로 계속되었던 이유에 대한 관심은 그리 쉽사리 대두되지는 못했다고 한다. 1960년대에 들어서야 비로소 마아케팅사고의 실체에 대한 고려가 성숙했는데 그것은 다음과 같은 요인들의 결과로 이루어진 것이라고 한다.19)

첫재, 마아케팅영역내에서 마아케팅에 대한 새로운 개념과 설명이 생겨나서 그때까지 기본적인 마아케팅 지식으로 받아들여졌던 것들이 도전을 받게 되었다.

둘째, 학계의 교육커리쿨럼상에서 전통적인 마아케팅개념과 사고의 구조로부터 보다 덜 진부한 것이 요구되었으며, 마아케팅사고의 상대성이 강조됨으로써 이러한 업계나 사회의 요구에 부응코자하는 학계의 노력에 의해서 촉진되었다.

셋째, 마아케팅 자체에 대한 개념확대로 마아케팅사고에 대한 관심이 촉진되었다. 즉, 종래까지 기술적 기업활동(technical business activity)이나 경제활동(economic activity)으로 간주되었던 마아케팅이 사회활동, 혹은 제도(a social activity or institution)로 해석되면소 새로운 마아케팅목표가 형성되어 마아케팅사고의 재구조화와 재평가가 야기된 것이다.

이러한 마아케팅론의 발전과정에서 성립된 소위 마아케팅컨셒트(marketing concept)20) 및 고객지향성이 바켈즈(R. Bartels)가 분류한 각 단계를 참고로 하여 어떠한 내용을 갖고 그 개념이 형성·발전·변화했는지 간략히 살펴보기로 한다.

① 마아케팅 문제발견의 시기(1900-1910)

이 시기는 마아케팅이라는 용어가 유통이라는 문제와 관련하여 충분히 인식되기는 하였으나 마아케팅컨셒트에 관한 인식은 시작되지 않았다. 다만 실무에 있어서 대량생산된 농업기구의 판매에 있어서 고객봉사라는 관점에서 종래의 직선적 판매방법과는 달리 야외실연이나 할부방법과 같은 새로운 순환적 판매방법의 도입 혹은 정찰제도나 반품제도의 채택 등이 마아케팅컨셒트와 관련된 발상이라 할 수 있다.21)

② 마아케팅개념화의 시기(1910-1920)

이 때는 종래에 익숙하게 써왔던 유통(distribution), 거래(trade) 및 상업(commerce)이라는 용어에 마아케팅이라는 용어가 첨가되었는데, 이것을 버틀러(Ralph Starr Butler)와 쇼오(Arch W. Shaw)에 의해서22) 전자의 3가지 용어에 대한 단순한 동의어가 아니라 아주 새로운 개념이라는 것이 명확해졌다.23) 즉 쇼오가 언급한 생산능력의 증대에 따른 유통(판매)문제의 해결, 따라서, 수요창조(욕구의 창조), 소비자 중시에 따른 소비자분석, 시장세분화 등의 언급은 마아케팅컨셒트의 뚜렷한 발로이기는 하였다. 하지만 이러한 것은 어디까지나 일면적인 현상의 파악일 따름이지 오늘날과 같은 전문적·전사적 소비자중심지향(CONSUMER ORIENTATION)과는 구별되는 사고방식이라 할 수 있다.24)

③ 마아케팅 연구 통화화의 시기(1920-1930)

이 시기에 소비자구매동기에 관한 연구가 시작됨으로써25) 마아케팅컨셒트의 중요개념인 소비자지향성의 토대를 만들기도 하였다. 소비자는 왕이다(the consumer is king)이라는 유명한 격언의 창조자로 알려지는 희이트(P. White)가 소비자는 왕 인 까닭에 생산자는 단순한 그들의 부하에 지나지 않는다"라든가 "모든 마아케팅문제는 소비자에서 시작하고 소비자에서 끝난다"라고 갈파한 대목은 소비자중시사상에 기초한 오늘날의 소비자지향적 마아케팅의 효시라고 간주할만 한, 그것이 현대 마아케팅사고를 상당히 집약하고 있더라도 그의 기본적인 사고방식은 어디까지나 사회경제적인 관점에서 파악하고 있다는 점에서 소위 비정통파적 업적의 하나라고 간주되고 있다26)

④ 마아케팅연구의 발전 시기(1930-1940)

이 시기의 가장 특징적인 연구경향은 소비자에 대한 고려가 부각되었다는 것이다. 이러한 경향은 물론 1930년대에 소비자 권리와 이익에 대한 언명이 높아진 것에 따른 자연스런 영향 때문이었다.27) 따라서 이 시기는 소비자지향의 발전기이기도 하며 소비자의 조직적 저항인 소비자운동 의 시초적 고양기이어서 1920년대말에 이미 설치되었던 소비자연구서(Consumer Research Inc., 1929) 가 계속 발전하고 미국 최초의 합중국소비자연맹(Consumers Union of U.S. Inc., 1936) 이 설치되어 정부의 소비자보호를 위한 갖가지 행정처리가 취해지기 시작했다. 또 소비자교육도 성행해서 정기간행물이 소비자문제에 이바지하게 되고 소비자지향적인 마아케팅사조가 무르익어 기업의 마아케팅활동에 있어서의 기본적인 지도이념으로 정착하기에 이르렀다28)

⑤ 마아케팅연구 재평가의 시기(1940-1950)

이 때에는 마아케팅관리기능이 새로이 강조되기 시작하면서 소비자 관점이 더욱 많이 도입되고26) 소비자이익과 마아케팅관리라는 2가지 요소가 마아케팅사고에 있어서 구체화되었다.30)

⑥ 마아케팅개념 재형성의 시기(1950-1960)

이때부터 마아케팅관리론자들은 한결같이 독과점 대기업의 경영자행동적 마아케팅(managerial marketing)의 제활동의 통합을 추구하게 되며 소비자지향성을 주축으로 해서 생산, 판매, 인사, 재무 등의 수평적 기능의 상좌에 마아케팅기능을 위치시키며 주체적 시장정책의 논리를 전개하게 된다.31) 그러므로 마아케팅컨셒트는 마아케팅관리론의 생성과 함께 시작된 것은 아니였으며 경쟁형태와 경영철학의 변화에 따라서 마아케팅관리론에서 받아들인 기존의 개념이라고 할 수 있는 것이다. 이미 1950년전부터 고객은 기업에 있어서 점차로 수단이 아니라 목적으로 조정되고, 종래 기업의 목적으로 생각되었던 이익개념은 퇴조하여 충족해야 할 하나의 조건으로 간주되는 경향이 증가한 결과가 마아케팅컨셒트이기 때문이다.32) 실무적 측면에서는 2차 세계대전직후 General Electric사의 코디너(Ralph J. Cordiner)가 처음으로 마아케팅컨셒트를 실행하여 그 개념의 명확화와 함께 실제의 운영조직을 형성한 것으로 알려져 있다.33)

⑦ 마아케팅연구 차별화의 시기(1960-1970)

1962년에 레이져와 켈리(W. Lazer and E.J. Kelley)에 의해서 집대성되어 현대마아케팅론의 진수라고 일컬어지는 마아케팅관리론에 관한 논문집34)에서 그들은 다음과 같이 6가지 측면에 중점을 두고 현대마아케팅론이 발전해 나가야 한다고 강조하고 있다.35)

Ⅰ. 마아케팅문제에 대한 관리적 접근(The managerial approach to marketing problems)

Ⅱ. 소비자주권(Consumer Sovereignty)

Ⅲ. 시스템어푸로치(the System apporach)

Ⅳ . 마아케팅관리의 기업(경영)기능적 측면(Enterprise fynctions of Marketing Management)

Ⅴ. 전략적 고려(Strategic Consideration)

Ⅵ. 마아케팅사상과 과학의 발전

이 중 소비자주권부분에서 기업은 본질적으로 경영진이나 정부의 권위에 의해서라기보다는 소비자주권에 의해서 지배되는 것이므로 소비자는 마아케팅, 궁극적으로는 모든 기업활동이 중심으로 하여 전개해 나아가야 할 초점(the focal point)이라는 점이 주장되고 있다.36) 그래서 경영의사결정에 있어서의 고객지향성은 마아케팅컨셒트의 기초가 되는 것이고 소비자 만족은 마아케팅개념으로서 중요한 것이기 때문에 소비자에 대한 과학적 연구가 마아케팅 전략개발에 절대적으로 필요한 사항이라고 말하고 있다.37)

⑧ 마아케팅연구 사회화의 시기(1970년 이후)

이 시기에는 지금까지 개별기업적인 관점에서 이익지향만을 고려하는 마아케팅컨셒트에서 인간, 사회 환경지향적인 사회지향적 마아케팅컨셒트(societal marketing concept)가 도입되기 시작하여 오늘까지 발전을 계속해 오고 있다. 따라서 이시기는 종래의 고객지향적마아케팅컨셒트가 목표고객과의 관련성만을 강조한 것에 비해서 그 목표고객 뿐만 아니라 이란소비자, 사회, 환경에 미치는 영향도 아울러 고려하는 매크로적마아케팅컨셒트가 될 것을 요구하고있는 것이다. 즉 경영이념 내지 철학의 측면에서 기존의 마아케팅컨셒트에 대해 보다 넓은 사회적 관점에서의 통합적 이념과 지향성이 요구되고 있는 것이다.

⑨ 마아케팅의 전략적 경영지향 혹은 통합화의 시대(1970년대말 이후)38)

1970년대 후반부터 마아케팅과 경영사이에는 새로운 관계가 나타나기 시작했다. 1973년 석유위기로부터 시작된 자원부족 등의 압력으로 인플레와 실업에 공존하는 장기적 불황 속에서 기업은 안정성장을 이루기 위한 경영전략을 세우지 않으면 안되게 되어 마아케팅도 개별 상품에만 집착할 수 없으므로 경영레벨에서의 전략적 계획하에 전체로서의 상품구성(상품포트폴리오)이 중요하게 되었다. 정해진 포트폴리오에 대해서 개별상품에 대한 전략과 전술이 필요하게 되고 이에 따라 경영과 마아케팅이 통합되게 된다. 또한 마아케팅과 경영의 통합이 이루어지면 사회문제도 기업의 안전성장을 위해 경영레벨에서 받아들여져 전략적 계획에 포함되므로 사회-경영-(개벌 상품의) 전략-전술이 통합된 마아케팅의 신시대가 시작된 것이다.39) 한편 데이 등(George S. Day et. al)에 의하여 1970년대에 대부분의 기업에 있어서 마아케팅의 입장은 전략적 계획 내지 전략적 경영의 발전에 의해서 침식되거나 대체되었고, 몇몇 경우에는 경쟁보다는 장기적 협력계약(longterm cooperative agreement)이; 이루어지고 있는 소위 순화된 시장(domesticated market)의 등장으로 말미암아 마아케팅의 역할이 완전히 변형되었음에도 불구하고 현재의 마아케팅이론체제에 적절히 반영되지 못해왔다는 것이다.40) 즉 마아케팅컨셒트로 대표되는 현재의 마아케팅론의 패러다임은 마아케팅론의 이론과 실제의 여러 중요 요소들을 단순하거나 불완전하게 고려하고 있으므로 전략적 관점에서 새로운 통합적 마아케팅의 패러다임이 필요하다는 것이다.41)

제3절 마아케팅컨셒트의 내용 및 변화

1. 마아케팅컨셒트의 내용

마아케팅컨셒트(marketing concept)는 마아케팅철학(marketing philosophy), 토탈마아케팅(total marketing), 통합 마아케팅(integrated marketing) 등으로 불리워지지만42) 아주 단순하고 기분적이어서 원칙적으로는 논쟁의 여지가 없으므로 마아케팅 실무자들이나 교육자들의 관심을 끌게 되고 미국기업에 대한 새로운 선언으로서 열광적인 환호를 받았던 것이다.43) 그래서 마아케팅컨셒트는 마아케팅 학자나 실무자들에게 적합한 마아케팅관리이념 내지 철학으로 받아들여지는 것이 보편적인 현상이었다.44) 이러한 마아케팅컨셒트에 대한 저의 내지 설명을 여러 학자별로 살펴보자.

(1) 펠튼(Felton, A.P.)의 정의45)

기업의 장기적 이익의 극대화라는 기본적 목적을 위해서 기업의 다른 제기능과 융화되어 있는 모든 마아케팅기능의 통합 및 조정을 주장하는 기업의 심적 상태(a corporate state of mind)

(2) 코노파와 칼라브로(Konopa and Calabrro)의 정의46)

생산기능을 중심으로한 내적 지향성에 대비되는 외적 소비자지향성, 판매목표에 대한 대안으로서의 이익목표, 조직적 및 운영상 노력의 완전한 통합

(3) 스탠튼(William J. Stanton)의 정의 및 견해47)

기업의 성공에 있어서 마아케팅이 결정적으로 중요하다는 것이 인식된 결과 새로운 경영사고 즉 철학이 생성됐는데, 이것이 바로 마아케팅컨셒트로서 다음과 같은 세가지 기본적인 신념에 기초를 두고 있다.

① 회사의 모든 계획과 운여이 고객지향적이어야 한다.

② 판매량 자체보다는 수익서 있는 판매량이 회사의 목표가 되어야 한다.

③ 회사의 모든 마아케팅활동이 조직상으로 조정되어야 한다.

따라서 완전한 의미에 있어서 마아케팅컨셒트는 고객의 욕구충족이 기업의 존재에 대한 회사 및 경영적 정당성을 부여해 준다는 경영철학인 것이다.

(4) 맥나마라(Carlton P. Mcnamara)의 정의48)

마아케팅컨셒트는 고객지향의 필요성의 전사적 수용, 이익지향 그리고 시장의 욕구를 사회의 모든 중요부서에 전달하는데 있어서의 마아케팅 역할의 중요서에 대한 인식을 기초로 한 기업경영철학이다.

(5) 레빗(T. Levitt)의 견해49)

마아케팅컨셒트는 기업의 경영이 고객의 창조와 유지에 있다는 생각인데, 어떠한 기업도 이러한 마아케팅컨셒트가 없이는 자신의 잠재력을 완전히 실현하는 것을 기대하기 어려운 것이다.

(6) 코틀러(P. Kotler)의 정의 및 견해50)

마아케팅컨셒트는 조직의 주과제는 목표시장의 욕구를 결정하고 그 만족을 경쟁자보다 더 효과적으로 전달하도록 조직을 적응시키는 것이라고 주장하는 관리지향적 개념이다. 그리고 이러한 마아케팅컨셒트의 전제들로서는 다음과 같은 것들이 있으며,

① 소비자들은 그들의 욕구에 따라 몇 개의 그룹으로 구분할 수 있고,

② 어떠한 그룹의 소비자들이건 그들의 욕구를 가장 잘 충족시켜 주는 조직의 제공(offer)를 선호하게 될 것이며,

③ 조직의 과제는 고객의 유인과 유지의 핵심으로서 목표시장을 조사, 선정하고 효과적인 제공물화 마아케팅프로그램을 개발하는 것이다.

따라서 마아케팅컨셒트는 조직의 목표를 만족시키기 위한 핵심수단으로서, 고개의 만족을 목표로 한 통합적 마아케팅 노력을 기반으로 하는 고객지향성(custoner orientation) 개념인 것이다.

한편, 코틀러는 그의 마아케팅관리론 저서 초판에서는

① 고객지향성

② 통합적 마아케팅

③ 고객만족을 통한 이익의 3가지를 마아케팅컨셒트로 들고있으나 재판에서는 고객만족을 통한 이익 대신에 장기적 소비자복지를 들어 이익을 명시하지 않고 있으며 3-5판에서는 장기적 소비자복지를 제외하고 이익 대신에 조직목표의 충족을 내세우고 있는데, 이는 그가 마아케팅개념을 확대하여 일반마아케팅(generic marketing)를 주장해온 것과 관련되는 입장의 표명인 것으로 간주되고 있다.51) 즉 모든 조직에 적용되는 마아케팅기능으로서 기업에만 한정되지 않는 조직목표를 이익개념 대신에 내세운 것이다.

이와 같이 마아케팅컨셒트는 고객촛점(costomer focus), 이익(profits) 및 조직노력의 통합(integration of organization effort)의 세가지로 흔히 언급되는 한편, 고객지향성(customer orientation)이라는 말과 동일시되어 왔다.52) 마아케팅컨셒트는 고객지향성 내지 소비자지향성이 가장 중시되고 있어서 이 고객지향성은 마아케팅컨셒트의 본질적 요소 또는 주요소로 지적되고 있는 것이다.53)

2. 마아케팅컨셒트의 문제점 및 비판

마아케팅컨셒트는 그것이 1950년대 중반에 최초로 개념이 형성된 후에 고객욕구지향성, 기업이익지향성 및 마아케팅기능의 통합적 역할이라는 3가지 내용을 갖는 것으로 되어 있으나 그러한 개념자체의 문제점과 그 개념의 실제 실천상의 오용 내지 남용문제를 야기하고 있어 이에 대한 재검토가 요구되고 있는 것이다. 이러한 마아케팅컨셒트에 관련된 제문제점을 몇 가지로 나누어 살펴보려고 한다.

1) 소비자 만족개념과 관련된 문제

마아케팅컨셒트는 소비자주관 개념에 의해서 소비자 만족을 제공하는 것이 기업의 본질적인 목적이라고 되어있는데54) 이는 다음과 같은 무제를 야기한다.55)

첫째, 고객만족이라는 목적과 기업이익이 직접적으로 상충할 때 소비자주권의과도한 강조는 고객만족으로 하여금 기업의 이익목적은 완전히 대신하게 하여 성과를 측정할 수 있는 경제적 기준이 없어지기 때문에 통제를 어렵게 하여 기업에 심각한 어려움을 준다.

둘째, 소비자의 다양한 욕구를 만족시키려는 시도는 기업이나 소비자 모두에게 문제를 야기한다. 소비자만족은 목적일 뿐만 아니라 제약(constraint)으로서 작용한다는 사실을 마아케팅컨셒트는 언급하지 않고 있다. 즉, 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 시장세분화가 필요한 것인데, 어느 세그먼트건 사실상 핵심시장(core Market)과 주변시장(fringe market)로 구성되어 있는 것이 보통이므로 이 주변시장에 있는 소비자는 중심시장의 소비자를 위해 만든 제품에 완전히 만족하기 어려우며 기업의 입장에서 수확체감의 법칙이 적용되는 경우 그 이상의 시장세분화는 수익성이 없을 뿐만 아니라, 소비자의 입장에서도 다양한 제품이 쏟아져 나옴에 따라서 경쟁품간의 가격과 품질을 비교할 수 없게 되어 혼란, 짜증, 분개를 느끼게 됨으로서 소비자만족이라는 점에서는 흔히 자기패배적(self-defeating)이 된다.

셋째, 마아케팅컨셒트에서는 경영이 소비자만족을 최대화하려고 노력해야 하는지, 아니면 소비자만족을 달성하는 것에 만족해야 하는지가 규명이 안되어 있는 것이다. 왜냐하면 최대화는 바로 목적(a goal)을 의미하나 만족할만한 수준은 규약(a constraint)이 되기 때문이다. 즉 소비자만족이라는 것이 경영의 목적이 되어야 하는 것인지 아니면 단지 만족할만한 수준으로 달성하려고 노력해야 하는 하나의 제약요인인지가 밝혀지지 않았다는 것이다.

2) 실천상의 문제

마아케팅컨셒트를 기업운영상에서 실천하려고 할 때 다음과 같은 문제들이 야기될 수 있다.

첫째, 소비자들은 자신의 욕구를 항상 의식하고 있거나 표현한 수 있는 것은 아니므로 시장의 욕구를 확인하는 것이 어렵다. 이러한 문제는 잠재적 소비자를 단지 욕구를 확인하기 위한 수단으로서만 종속시켰던 한계점 때문이었다.56)

둘째, 모든 제품과 그 개발은 정의된 소비자의 욕구에 맞춘다는 것은 기술이 마아케팅에 종속되는 것을 의미하는데 이것이 항상 최선의 행동이 되는 것은 아니다. 나일론은 시장의 욕구 때문에 개발된 것이 아니었으며 플라스틱산업의 성장도 마찬가지였다.57)

셋째, 기존의 고객(old customer)을 쉽사리 무시할 수 없고, 고객의 선호를 정확히 해석하기 어려우며, 또한 정부의 규제에 의해서 경쟁이 제한된다는 점등이 생산지향(production orientation)이 뿌리 깊을 수밖에 없게 한다.58)

따라서 비판자들은 고객지향이라는 것이 실제는 이기적(self-serving)인 성격을 갖고 있어서 단기의 이익을 내지 못하는 정책은 쉽사리 변하게 된다고 말한다. 마아케팅컨셒트에 대해서 제시된 철학이 긍정적이며 바람직한 것이기는 하지만 고객의 욕구에 실제로 순응하는데 있어서의 운영상의 효과는 의심스러운 것이 될 때도 있는 것이다. 그래서 소비자지향의 주창은 공공기관을 좋게 형성해 주고 있지만 소비자지향의 실천이 항상 이루어지는 것은 아니라고 할 수 있는 것이다.59)

3) 목표고객의 욕구충족에 따른 문제

기업은 목표고객과의 관계로만 운영될 수 없으며 환경주의자, 노동조합, 정부, 공급자, 주주 및 기타 여러 그룹의 이해관계자 집안을 가지고 있어서 이들의 요구도 동시에 고려되어야 하는 것이다. 그래서 단순한 고객지향(a customer orientation)이 아닌 인간지향(human orientation)이라는 말이 생겨나서 목표고개만이 아니라 여러 다른 그룹간의 욕구를 균형적으로 고려할 필요성에 대해서 말하고 있는 것이다.60)

소비자의 욕구는 그것이 합법적인 것일지라도 소비자복지나 모순되는 것이 있는데, 담배가 바로 그런 경우에 속한다. 따라서 소비자의 복지와 기업이 추가로 얻을 수 있는 이익이 상충될 때, 소비자들의 복지가 우선적으로 고려될 것이 요구되는 것이다. 이러한 것이 바로 마아케팅과 사회적 책임의 문제에 속하는 것이다.61)

4) 마아케팅컨셒트의 남용 및 과신의 문제

레빗(T. Levitt)은 기업에 마아케팅컨셒트의 남용 및 과신에 따른 문제를 다음과 같이 설명하고 있다.62(

첫째, 마아케팅컨셒트의 과도한 신봉은 회사의 모든 활동에 마아케팅컨셒트가 관여하려고 노력하게 되어 결실보다는 저항과 부문간에 갈등을 야기하게 되고 급기야는 마아케팅컨셒트의 실행을 유상하지 않을 수 없는 상황을 만든다.

둘째, 마아케팅컨셒트는 경영업무를 생각하는 합리적인 방법으로 간주되고 있지만 그 과도한 조건과 그것이 실제로 공헌할 수 있는 것 보다 더 많은 것을 약속해 왔기 때문에 실행과정에서 관리자들에게 두려움을 주거나 소원케하고 최고경영자를 실망케 한다.

셋째, 제품을 고객의 욕구에 맞게 하려는 모든 마아케팅노력은 생산에 대한 새로운 비용과 문제를 부과한다. 따라서 생산부문과 마아케팅부문의 균형이라는 관점에서 제품믹스의 확대(product mix proliferation)가 고려되어야 한다.

넷째, 이익은 기업의 목적이 아니라 하나의 필수전제조건이다. 기업의 목적은 고객의 창조 내지 봉사가 되어야 하는데, 이익개념이 경영활동의 결과만을 나타내주는 것에 비해서 어떠한 경영활동이 되어야 하는가를 나타내는 행동 내지 운영적(operational) 개념으로서의 마아케팅개념으로 적합하다.

이러한 레빗의 견해와 비슷하게 휴스턴(Franklin S. Houston)도 다음과 같이 주장하고 있다.63) 즉 마아케팅컨셒트는 반드시 필요하지는 않은 모든 경우에도 적합한 경영이념으로 간주되왔고 마아케팅컨셒트라는 이름하에 잘못된 마아케팅 실천이 이루어짐으로써 많은 문제를 야기해 왔다. 마아케팅관리를 제대로 이해하기 위해서는 각기 다른 상황에서 그것에 지향함으로서 조직의 목표를 촉진시킬 수 있는 마아케팅, 판매 및 생산이라는 세가지 개념으로 구성된 일조의 개념중의 하나가 마아케팅컨셒트라는 사실을 알아야 한다는 것이다.

5) 기업경쟁력의 무시문제

고객지향성을 표방하고 생산지향성을 버리는 가운데 마아케팅컨셒트는 발견된 욕구를 수익성있게 충족시키기 위한 사회의 적합성(the fitness of the firm)의 문제를 고려하지 못함으로써, 전략의 형성에 대한 지침으로서 불완전하였던 것이다.64) 즉, 고객은 경쟁기업들간에 단순히 고객욕구에 더 적합한 제품의 제공에 의해서만 얻어진다기보다는 강한 유통경로의 구축, 공급자의 우선적 취급(preferential treatment by suppliers) 및 낮은 코스트 등의 경쟁상의 우위에 의해서 획득될 수 있는 것인데, 마아케팅컨셒트는 고객지향성만 강조하여 왔던 것이다.65)

3. 마아케팅컨셒트의 변화

1) 경영이념 및 사회적 책임의 관점에서의 변화

이른바 낡은 마아케팅컨셒트(old marketing concept)가 재래적인 판매관리론내지 유통관리론의 근간을 이루고 있는 반면 1950년대에 태동하여 형성된 새로운 마아케팅컨셒트(new-marketing concept)는 마아케팅관리론의 이론적 토대로서 고객지향성을 핵심으로 하고 있다.66) 그리고 마아케팅관리론적 마아케팅컨셒트는 마아케팅학계나 실무가에게 보편적으로 받아들어져 이러한 원리를 수용하지 않는 기업은 범죄기업(business criminals)라고까지 간주될 정도였었다.67) 하지만 마아케팅컨셒트는 고객지향성을 표방하지만 하나의 운영상의 진술로서(an operational statement) 기업의 이익목적을 성취하기 위한 수단으로서 고객만족을 제공한다는 것이지 소비자복지의 보호를 의미하지는 않았었다. 다시 말하자면 고객지향성은 철학적으로 널리 해석될 수 있었음에도 불구하고 마아케팅컨셒트는 전적으로 기업의 운영적 측면에서만 정의됐고 따라서 이에 대한 철학적 고찰은 제기되지 않았으며 고객지향의 목적을 기업의 판매효과의 개선에만 한정하여 전개해 왔다는 것을 의미한다.68)

(1) 사회지향적 마아케팅컨셒트의 대두

마아케팅관리론에 의한 마아케팅컨셒트는 이러한 기업이익지향적 편향성 때문에 1970년대에 들어서 이른바 사회마아케팅 혹은 사회지향 마아케팅 내지69) 복지지향마아케팅의 대두로 변혁이 일기 시작했다. 즉 재래의 마아케팅관리론이 개별기업적 관점에서 다만 이익지향에 편중된 마이크로마아케팅인데 반해 같은 개별기업적 관점이면서도 주로 인간·환경지향(human-environment orientation)에 기울게된 매크로마아케팅적 성격의 것이 대두된 것이다.70) 이러한 사회지향마아케팅의 대두 배경이 된 마아케팅에 대한 사회적 비판을 코틀러는 다음과 같이 언급하고 있다.71)

가) 마아케팅의 개인복지에 의한 영향(marketings Impact on individual welfare)

① 고가격(High Prices)

- 높은 유통비용(High cost of disturbution)

- 높은 광고 및 촉진비용(High Advertising and Pormotion cost)

- 과도한 이윤(excessive markups)

② 기만적 실행(Deceptive Practices)

③ 고압적 판매(High-pressure selling)

④ 안전하지 못하거나 저질인 제품(shoddy or unsafe products)

⑤ 계획적 진부화(planned obsolenscence)

⑥ 가난한 소비자들에 대한 열악한 서비스(poor service to the disadvantaged consumer)

나) 마아케팅의 사회전체에 대한 영향(Marketing's Impact on Society-as-a-whole)

① 과도한 물질주의(excessive materialism)

② 충분치 못한 사회적 제품(insufficient social goods)

③ 문화적 공해(cultural pollution)

④ 과도한 정치적 영향력(excessive political power)

다) 마아케팅의 타기업에 대한 영향(Marketing's impact on other businesses)

① 반경쟁적 기업 흡수(anticompetitive acquisition)

② 진입장벽(barriers to entry)

③ 약탈적 경쟁(predatory competition)

또한 다음과 같은 것들도 사회지향적 마아케팅의 대두에 영향을 주었다.72)

① 컨슈머리즘(consumerism)

② 환경주의(environmentalism)

③ 마아케팅규제를 위한 공중행위(public actions to regulate marketing)

이러한 재래의 마아케팅에 대한 비판으로부터 인간컨셒트(the juman concept), 현명한 소비컨셒트(the intelligent concept), 생태적 견요컨셒트(the ecological imperative concept) 등의 내용을 가지는 사회지향마아케팅컨셒트가 대두된 것이다.73) 즉 재래의 마아케팅컨셒트가 기업이익의 획득을 위한 고객의 욕구충족을 지향한다는 내용인데 비해, 사회지향적 마아케팅컨셒트는,

① 소비자의 욕구충족(만족)

② 기업의 욕구충족(이익)

③ 쇠자의 장기적 이익

④ 사회의 장기적 복지의 4가지를74) 균형적으로 고려할 것을 요구하고 잇는 것이다. 따라서 재래의 마아케팅컨셒트에 ③, ④의 두가지가 새로이 추가된 것이라 할 수 있다.

(2) 계몽적 마아케팅컨셒트의 대두

한편, 코틀러는 사회지향마아케팅컨셒트에서 진일보한 계몽적 v(enlightened marketing concept)을 내세우고 있는데,75) 그이 설명을 요약하면 다음 표 2-1과 같다.

계몽적 마아케팅컨셒트는 계몽적 자본주의에 근거를 둔 것인데, 계몽적 자본주의개념은 기업의 장기적 이익의 도모는 체제의 규율내에서 기업의 자율적이며 정직한 행위에 의해서 이루어진다는 사실을 인식하게 해주는 것이므로, 계몽적 마아케팅은 기업의 마아케팅이 마아케팅시스템의 장기적 성과가 최고로 나타나도록 지원해야 한다는 것이다.76)

이 계몽적 마아케팅컨셒트는 다음과 같이 5가지 원리에 의해 구체화된다고 한다.77)

① 소비자지향적 마아케팅(consumer-oriented mareketing)

기업은 소비자관점에서 마아케팅활동을 파악하고 수행해야 하며 정의된 고객집단의 정의된 욕구를 효율·효과적으로 감지하여 충족시키도록 노력해야 한다.

② 혁신적 마아케팅(innovative marketing)

기업은 참된 제품 및 마아케팅 개선을 끊임없이 추구해야 한다. 이러한 개선을 위한 새롭고 더 나은 방법의 추구를 경시하는 기업은 결국 그것을 발견한 기업에 의한 도전을 받게 된다.

③ 가치창조적 마아케팅(value marketing)

기업은 자신의 자원의 대부분을 가치생성마아케팅에 투자하여야 한다. 마아케팅들이 하는

일의 많은 부분은 - 일회적 판매촉진, 약간의 포장변호, 과장광고 등- 단기적 판매량의 증가를 가져올지 모르지만 품질, 특징, 편리성 등의 개선보다는 적은 가치를 가져오는 것이다.

④ 사명감마아케팅(sense-of-mission marketing)

기업은 자신의 사명을 제품과 같은 좁은 관점에서보다는 넓은 사회적 관저메서 정의를 내려야 한다. 그렇게 되면 기업의 조직원들은 자신들의 일에 대해서 더 좋게 느끼게 되고 명확한 목적의식을 갖게 된다.

⑤ 사회지향적마아케팅(societal marketing)

개화된 기업은 마아케팅결정상의 소비자 욕구, 기업의 요구(requirements), 소비자 및 사회의 장기적 복지의 4가지를 고려해야 하고, 컨슈머리즘은 실제로 마아케팅기회가 되어야 함을 인식해야 한다.

2) 경영전략지향적 관점에서의 변화

(1) 마아케팅과 경영전략과의 관계의 변화

기업에 있어서 경영전략은 1960년대에 장기계획(Long range Planning)의 시대, 1970년대에 전략적 계획(Strategic planning)의 시대, 1980년대에 들어서 전략적 경영(Strategic management)의 형태로 변하여 왔는데, 마아케팅의 이런 경영전락에 대한 영향 내지 관계는 다음 그림 2-2와 같이 변해왔다고 한다.78)

이 그림의 의미는 다음과 같다고 한다.79(

① 1960년대는 기업의 장기적 계획(Corporate long-range planning)의 부적합성 때문에 마아케팅게획이 기업의 제품-시장선택(product-market choices)을 지도함으로써 전략적 변화를 위한 영향력 있는 도구가 되었고, 마아케팅지향이 수익성 있는 시장성장의 필수적 요소로 받아들여져 마아케팅의 영향과 기대가 매우 컸던 때였다.

② 1970년대의 마아케팅의 영향력은 매우 쇠퇴하여 미미하였고 전략적계획(strategic planning)이 발전하였는데, 다음과 같은 요인에 의한 것이었다. 첫째, 환경의 변화로 인하여 전략적 사업단위(strategic business unit)의 분석과 계획을 초점으로 포트폴리오논리가 적용되어, 강한 경쟁력 입장을 강화하고 희소자원의 존재에 전략적 강조가 놓여진 반면, 마아케팅계획은 상표수준에서의 기술적 지원에 한정되어 그 전략적 초점으로서의 역할을 잃어버리게됐다. 둘째, 마아케팅컨셒트에 대한 양의가 증가하여 그 컨셒트의 실천에 대한 좌절과 불필요한 제품확대(product proliferation), 증가된 비용, 초점이 없는 다양화, 연고개발의 소홀이라는 대가를 치루고 얻는 단기의 고객만족의 가치에 대한 양의가 대두되었다. 따라서 마아케팅컨셒트는 연구개발 및 제품혁신을 소홀히 하고 있는 마아케팅믹스 요소를 강조함으로써 기업의 장기적 경쟁우위의 기초를 제공하지 못했다는 비판을 받고 있다. 셋째, 보호주의의 증가로 세계시장구조가 자유경쟁체제에서 일부 벗어남으로써 마아케팅의 형태는 재정립되기 시작했다.

예컨데, 구상무역의 일종인 반대구매(counterpurchase) 및 생산물구매(buyback) 등의 증가로 거래형태가 변한 것이다.

③ 1980년대에 들어서 낮은 경제성장, 기술진보, 규제완화, 생산성에대한 압력, 품질강조, 노령화하는 인구등으로 전략적 경영이 대두되고 이러한 경쟁압력에 대처하기 위해서 경쟁의 억압 도는 제한에 의해 시장을 순화(domesticate the market)시키거나 전략적 시장세분화나 포지셔닝(positioning) 이론의 확대가 마아케팅의 과제가 되었다.

(2) 마아케팅컨셒트의 전략적 재정립

이렇게 마아케팅과 경영전략과의 관계가 변하게 되었고, 마아케팅컨셒트가 소비자선택, 소비자만족의 및 4p's에만 한정되어 있다는 점에서 다음과 같이 4가지 점에서 취약성이 있다고 비판을 받고 있다고 한다.80)

① 일방향(one-way)적인 교환거래모델을 암시하고 있는 마아케팅은 현재의 교환이론의 연구와 분명히 상충된다.

② 고객지향에만 편중된 마아케팅컨셒트는 경쟁우위의 추구문제를 소홀히 하게 했다.

③ 조직에서의 혁신과 적응력으로서의 마아케팅의 역할에 대한 인식이 부족했고, 4`s론은 정적인 구분을 암시한다는 점에서 마아케팅을 오도시키고 있다.

④ 마아케팅컨셒트는 부적절한 신고전주의적 경영학의 가정에 근거를 두고 있기 때문에 기업에 대한 이해자집단에 기초를 둔 이론(constituency-based theory of the firm)이 더 관련성이 있다는 사실을 인식해야 한다.

즉, 지금까지 일반적으로 받아들여졌던 마아케팅의 기준이론(paradigm)은 마아케팅학과 실천의 중요 요소를 단순하거나 불완성하게 고려했던 것이다. 따라서 마아케팅의 역할을 기업의 내부 및 외부 이해관계자집단(constituencies)와의 관련성을 구체화하는데서 찾아야 하는 필요성이 대두되고 있어서 다음과 같이 마아케팅의 기존 기준이론들이 변해야 하는 것이라고 주장되고 있다.81)

① 이원적 교환이론(the dyadic Exchange theory)

마아케팅의 전통적 이론은 고객과 시장이 기업의 관리행동에 어떻게 반응하는가를 설명해주는 일방향의 자극-반응양식(unidirectional stimulus→Response mechanism)을 암시하고있는데 반해서, 이차적 교환이론은 구매자와 구매자간의 쌍방적 거래관계에 초점을 맞추고 있다. 이러한 쌍방적 교환은 교섭(bargaining), 협상(negotiation), 힘의 균형(the balance of power) 및 당사자들간의 갈등의 원인 등에 의해서 이루어지는 것을 암시하고 있는 것이다.② 고객지향 대 경쟁자지향(Customer versus Competitor orientation)

마아케팅의 전통적 이론은 경쟁세력(competitive forces)의 문제에 주목하지 않았으나, 마아케팅교환은 다른 모든 경쟁자에 대한 경쟁적 우위를 만들어내고 유지하는 공급자의 능력에 의존한다는 사실에서 경쟁자의 문제가 중요시되고 있다. 고객지향성은 고객에게 직접 호소함으로서 궁극적인 고객을 얻고자 하는 전투를 의미하며, 그 가정으로서는 첫째, 고객은 자신의 욕구를 알고 있고, 둘째, 마아케팅 조사가 잠재적 고객의 욕구를 알아낼 수 있으며, 셋째, 만족한 고객은 반복구매로서 보답할 것이고, 넷째, 경쟁상의 제공물(offering)의 차이는 고객에게는 매우 중요하다는 것이다. 그러나 경쟁자지향에서는 고객욕구에 더 맞는 제품을 단순히 제공해서라기보다는 어떤 점에서건 경쟁자를 희생시킴으로서 고객을 얻게된다는 견해를 가지고 있으며, 그러한 경쟁적 우위의 원천은 강한 경로의 형성, 공급자의 우선적 취급(preferential treatment by supplier) 및 낮은 비용 등에 있다는 것이다.

③ 혁신으로서의 마아케팅(Marketing as Innovation)

마아케팅기능은 조직화된 혁신이며 합리적인 혁신이다. 즉, 마아케팅은 변화의 기회를 확인하고, 그 변화를 시작하게 하며 감시한다는 점에서 조직화된 혁신이고, 여러 가지 혁신 중 어느 것이 가능하며 원하는 혁신인가를 확인해야 된다는 점에서 합리적인 혁신기능을 갖는 것이다.

④ 이해관계자집단에 기초한 기업이론(A constituency-Based theory of the Firm)

마아케팅컨셒트는 기업의 이익최대화만을 추구하는 조직으로 본 신고전주의적 경제이론을 수용한 것인데, 이것은 달리 추론일 뿐이며 이의 적합성 여부를 규명한 마아케팅문헌은 아직까지 없다고 한다. 최근에 앤더슨(Anderson)은 행동지향적 기업이론(behaviorally-oriented theories of the firm)이 마아케팅의 내외부 관계의 실체를 파악하는데 더 우수하다고 주장하는 바 있다. 그래서 이해관계자집단이론이 대두된 것이고 이 이론에 따르면 조직의 과제는 외부 이해관계자들과 자신의 자원교환(resource exchange)를 협상함으로써 자신을 유지하는 것이다라는 것이다.

이상과 같은 4가지 점을 고려할 때 마아케팅의 역할은 다음과 같이 재정립될 수 있다고 한다.82)

"마아케팅기능은 소비자 및 유통경로간의 장기적 관계의 형성을 기초로 하여 특정한 시장내에서 지속적인 경쟁우위를 추구하기 위하여 이해관계집단과의 바람직한 교환관계를 시작하고 협상하며 관리하는 것이다.

The marketing function initiates, negotiates, and manage acceptable exchange relationships with key interest groups or constituencies, in the persuit of sustainable competitive advantages, within specific markets, on the basis of longrun consumer and channel franchises)"

다음 그림 2-3은 마아케팅에 있어서 이러한 이론 내지 패러다임(paradigm)의 변화를 설명해주고 있다.

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