제1절 조사의 목적, 범위

본 장의 목적은 앞에서 살펴 본 여러 마아케팅전략들이 실제 증권회사에 어떻게 적용되고 있으며, 이를 현실에 도입하는데 있어서 문제점은 어떠한 것이 있는가를 현장연구(field study)를 통해 조사해 봄으로써 이론과 실무의 격차를 좁히고, 나아가서 이론이 실무에 정착할 수 있도록 적용력이 극대화시키는 데 있다.

본 사례에서는 국내 여러 증권사 중에서 규모면에서는 업계 중간 정도이지만 대고객서어비스에 많은 노력을 하고 있고, 특히 국내 최초로 가정투자정보시스템(HTS)을 개발한 D증권을 조사의 대상으로 하였다. 실제 우리나라의 겨우 증권회사들의 상품이나 마아케팅활동이 비슷하므로 D증권의 사례는 여타 증권회사에도 해당될 것이며, 이와 관련된 여러 증권회사의 마아케팅전략을 파악하는데도 도움이 될 수 있을 것이다.

D증권은 동양그룹의 계열로서 1962년 설립되어 11개의 지점을 확보하고 있고 자본금은 286억원으로서 조직도는 <그림 5-1>과 같다.

제2절 조사결과의 분석 및 평가

1. 마아케팅개념의 정립

여타 증권사와 마찬가지로 D증권의 경우 "증권마아케팅"의 개념은 아직 생소한 편이며 따라서 고객지향적인 마아케팅 이념 및 제마아케팅전략의 도입은 미흡한 실정이다. 「동양샛별(BMF) 수익증권」과 같은 상품에서도 알 수 있듯이 아직은 증권산업 자체가 다분히 생산자지향적(Producer-Oriented)인 마아케팅단계에 머무르고 있으며, 체계적인 마아케팅전략의 수립 및 실행은 행해지고 있지 않은 실정이다.

2. 서어비스마아케팅전략

(1) 유형화전략

D증권은 국내의 많은 여타 증권사와 차별할 수 있는 기업아이덴터티(Corporate Identity)형성전략을 추진하고 있다.

C·I(Corporate identification)는 경영전략의 차원에서 기업을 외부에 시각적으로 통일시켜 전달하려는 디자인 종합인데 D증권의 경우 동양그룹의 계열사인 관계로 심볼 등은 그룹차원에서 제작한 것을 통일적으로 사용하고 있다.

「오리온」별로 상징되고 알려진 동양그룹은 이번에 심볼을 바꾸었는데 이는 <그림 5-2>와 같다.

새로운 심볼은 전체형상은 지구와 별을 상징하고 여기서 지구는 국제성을, 점점 크게 움직이는 별은 세게무대와 미래를 향한 힘찬 기업의지를 뜻하는 것으로 한마디로 "웅비의 별"을 상징한다고 하겠다.

그리고, 기업상품이미지의 유형화를 위해서 BMF 와의 차별화를 시도하고 있다.

(2) 고객관리

D증권은 서어비스기업으로서 고객서어비스를 최우선의 목표로 설정하고 고객과의 유대관계 강화에 노력하고 있다. 직원 모두가 고객과의 개인적인 연결관계를 맺고 있으며, 경제연구소를 이용하여 자료회원제를 실시하여 증권업계의 정보서어비스경쟁에 대비하고 있다.

경제연구소에서는 국내·외 경제동향, 산업정보를 수집 분석하여 투자자료로서 제공하고 있는데 여타 증권사에서도 자료회원제는 실시하고 있는 실정이다.

(3) 연결마아케팅 전략

최근 증권사와 은행과의 업무제휴를 하고 있는데 이는 증권감독원의 규정개정에 따라, 증권거래대금의 입출금이 은행 등 타금융기관 창구를 통해서도 가능해짐에 따라 이루어진 것이다.

D증권과 상기한 은행과의 증권대금의 입출금 온라인 등에 관한 업무협약을 체결함으로써 제1금융원과 제2금융원의 금융업무가 본격적인 협조단계로 진입하는 계기가 마련되었다.

한편 이번 업무제휴를 계기로 D증권의 지점이 없는 농어촌지역과 기타지역에서도 은행지점의 창구를 통해 증권거래가 가능하게 되어 특히 지방투자자들의 증권투자가 보다 용이할 것으로 보인다.

3. 마아케팅믹스 전략

(1) 증권상품믹스

D증권에서는 BMF수익증권저축의 저축력강화에 노력하고 있는데 BMF수익증권저축은 통화채권을 중심으로 운용되는 수익증권으로서 은행의 일반예금과 마찬가지로 입출금이 자유롭고 안정성과 수익성이 뛰어난 증권회사의 신종 저축성 금융상품이다.

D증권은 BMF수익증권을 타사와 차별화하기 위해 우선 상품명을 "동양샛별수익증권"으로 바꾸어 인지도 제고에 노력했다.

그리고, 판매력 강화전략으로서 BMF상품의 수익률이 연 13.4%로서 최고수익률임을 강조하고 서어비스 수준에 있어서 동양증권 본 지점뿐만이 아니라 국민은행 본 지점을 통해 전국 어디서나 입출금이 가능한 전산 온라인서어비스망을 이용할 수 있으며 D증권의 전산시스템 완비로 안정하고 신속한 처리가 가능한 점등의 신서어비스 개발을 강조했으며 상품의 인지도 제고를 위해 홍보와 광고를 주력하고 있다.

그러나, 여타 증권사에서도 BMF상품 판매에 많은 노력을 쏟고있어 D증권이 어느정도 시장점유율을 획득할 수 있을지는 의문이다.

(2) 가격믹스

증권마아케팅에 있어 가격에 의한 경쟁력 강화는 한계가 있다. 대형투자자 유치를 위한 수수료의 인하 정도가 가격믹스 전략에 포함될 수 있을 것이다.

(3) 유통믹스

① 점포

영업력의 하위기반 확보를 위해 신설점포확장 및 점포대형화, 고급화를 추진하고 있다.

객장의 고급화와 함께 객장설비 중 고객에게의 정보제공에 중요한 역할을 하는 전광시세판을 브라운관형에서 액정형으로 바꾸었고, 제공정보도 훨씬 충실해졌다.

객장을 대형화하여 면적을 넓게 했고 인테리어도 화려하게 하는 등 대고객서어비스에 주력하고 있다.

② 서어비스경쟁에 따른 전산화전략(HTS를 통한 증권정보서어비스)

증권의 대중화에 따라 증권사의 대고객서어비스는 날로 개선되고 있다. 다라서 최근 각 증권사는 투자가 객장에 직접 나가지 않고도 집에서 컴퓨터 단말기, TV를 통해 투자정보를 받아보고 매매주문까지 할 수 있는 전산시스템을 경쟁적으로 개발하고 있다.

이에 D증권사에서는 각 가정내 전화와 소형 단말기(또는 PC)를 연결한 HTS(Home Trading System)를 국내 최초로 개발하여 대대적인 홍보와 광고를 하고 있다.

이는 대우, 대신, 동서 등 3개사에서 개발한 ARS(Audio Response System)이 기존의 전화를 이용한 음성자동화응답방식으로 일정한 정보만을 전달하는 단조로운 서어비스인데 비해 HTS는 이보다 한단계 앞선 정보제공시스템이라 하겠다.

D증권에서 사용하고 있는 HTS의 개발동기는 다음과 같다.

첫째, 일반증권투자가는 시시각각 변하는 증권시장정보를 알기가 어렵고,

둘째, 보다 조직적이고 방대한 정보망을 가진 증권회사의 최신 입수정보 각종 투자분석자료의 부재로 인하여, 일반투자자는 투자적기를 놓치기 쉽다.

셋째, 증권카드 등의 이용으로 투자자 본인의 자산관리가 어렵고 필요한 시기에 자기자산의 효율적인 운영을 기하기 힘들며,

넷째, HA(Home Automation)시대에 부응하여 가정에서 손쉽고 용이하게 주문과 체결정보조회를 하도록 하는 장치 요구가 많았다.

따라서 HTS가 고객에게 제공할 수 있는 서어비스 내용은 시세, 금일시황, 주간동향, 주요지표, 일일점검, 종목, 일일정보, 주간 주가, 고객잔고, 종목 코드조회 등이 있으며, 현재 개발중인 것으로는 가정에서 직접 매매주문 체결이 가능토록 주문처리가 있다.

앞으로는 HTS로 매매주문이 가능해지고 일반은행에서 거래대금 수납업무를 취급한다면 투자자들이 증권회사를 일부러 찾을 필요없이 HTS를 이용하여 모든 정보를 분석할 수 있다. 그리고 그 자리에서 직접 매매주문을 하고 가까운 은행창구를 이용하여 거래대금의 결제가 가능하기 때문에 사실상 증권회사 영업점의 개념이 시간과 장소를 초월하는 무한 점포화하는 추세가 될 것이다. 또한 HTS를 갖춘 가정을 중심으로 투자서클이 활성화되어 증권의 대중화가 더욱 가속화 할 것으로 보인다.

그러나, D증권의 Home Trading System은 앞에서도 언급되었듯이 Home 개념은 도입되었지만 주문이나 잔고확인을 할 수 있는 Trading 개념은 빠져 있어 앞으로 완벽한 의미의 Home Trading System 개발을 위해 노력 중이다.

D증권은 이의 홍보를 위해 광고비의 상당 부분을 투자하고 있으며 "안방 증권시대 - 동양증권이 열었습니다." 또는 "안방 증권시대를 연 - 동양증권" 등의 광고를 내보내고 있다.

(4) 촉진믹스

D증권은 아직 자사에 대한 고객의 기업이미지인지가 낮음을 인식하고 "대형증권사로서의 고객인지도제고"를 위한 홍보에 치중하고 있다.

광고에 있어서는 "안방증권시대를 연 - 동양증권"식의 HTS를 주소구대상으로 삼고 있으며, 광고비 부분도 이에 상당한 금액을 투자하고 있는 실정이다.

그러나, 가장 중요한 촉진수단인 판매원에 대한 교육 등 내부마아케팅은 여타 경쟁사에 비해 만족할만 하다고 하기는 어렵다.

결과는 업계에서도 상당히 높은 수준이며 금융전체 분위기를 화목하게 유지하도록 노력하고 있다.

인적판매 강화를 위해 개인별인센티브제, 실적우수자에대한 해외연수 등도 고려하고 있다.

제3절 제언

앞에서 살펴 보았듯이 D증권의 경우 "증권마아케팅"의 개념을 적극적으로 인지하고 도입했다고는 볼 수 없으나 업계 최초로 HTS를 개발하는 등 대고객서어비스증진에 노력하고 이를 통해 수익성과 공익성의 조화를 추구하고 있다.

그러나, 실제 마아케팅활동을 수행하는 데 있어서는 많은 개선의 여지를 갖고 있다.

첫째, 전사원들이 "증권마아케팅"의 개념을 인식하고, 고객지향적인 전사적마아케팅을 수행해 나가야 하겠다.

둘째, 증권회사는 금융서어비스산업인만큼 서어비스마아케팅의 이론(유형화전략, 내부마아케팅 등)과 금융기관마아케팅의 이론을 도입하는데 적극적이여야 할 것이다.

셋째, 증권상품의 개발에 있어서 현재의 생산자 중심의 사고를 탈피하고 잠재고객에 대한 시장조사를 보다 철저히 행하고 그들의 욕구를 파악한 다음, 시장 세분화를 통해서 목표시장을 분명히 하고 그들에게 소구할 수 있는 증권상품을 개발하여야 하겠다.

넷째, 증권회사는 기존의 단순한 주식브로커로서의 입장을 탈피하고 고객의 건전한 투자관리자라는 입장에서 장기적인 수익성제고와 금융서어비스제공에 노력해야 한다.