제2절 증권마아케팅믹스 전략
마아케팅믹스(marketing)란 기업의 마아케팅목표를 달성하기 위하여 결합되는 통제가능한 제 수단이 집합이라고 정의할 수 있으며, 제품 마아케팅에서는 4P's를 채택하고 있다.
그러나 서어비스마아케팅에서는 서어비스자체의 고유특성으로 인해 기존의 4P's에서 7P's로 확대되어야 한다는 주장이 있다.28)
즉 서어비스의 강도과정에서 직접 서어비스가 생산된다는 점에서 서어비스 참가자(participants), 서어비스과업환경(physical evidence), 서어비스생산과정(process of service assembly)의 3P's를 추가시키고자 한 것이다.
Booms와 Bitner는 <표 4-2>와 같은 새로운 서어비스마아케팅믹스를 제시하였다.
그러나 현실에 있어서 증권회사의경우 아직 4P's에 의한 마아케팅믹스개념조차 정착되어 있지 못한 실정이며, 3P's에 대해서는 1절에서 어느정도 언급되어 있으므로, 본 절에서는 4P's를 중심으로 마아케팅믹스전략을 살펴 본다.
한편, 마아케팅전략의 매기에 걸쳐서 마아케팅믹스를 조정하는 집합의 원칙 또는 결정의 규칙을 뜻한다29)고 볼 때, 증권회사에서는 연관된 내외적·대외적 마아케팅환경의 변화에 따라 마아케팅믹스를 합리적으로 재검토·조정하여 능동적인, 환경변화에의 반응 시스템을 구축하여야 한다.
1. 증권상품믹스
(1) 증권상품의 여러 유형적 재화와 무형적 서어비스가 복합 되어있으며, 증권회사를 그 제조업자로 볼 수 있다.
일반적인 서어비스상품 믹스의 고요 특성은 다음과 같다.30)
① 행위 및 성과중심적 효용과 패키지화특성
고객이 제품을 구매한 경우 유형의 재산을 획득하게 됨으로써 소비자의 효용이 물질적인 특성으로 나타나게 되나, 만일 서어비스를 구매한 경우에는 물질의 소유에 의해서 효율이 나타나기보다는 행위나 성과에 효용이 나타나게 된다. 즉, 서어비스는 고객과 서어비스요원간에 서로간의 욕구와 제공내용에 대한 의사전달의 결과 무형성의 욕구충족이 제조되어 거래되어지게 되므로 서어비스는 무질적인 특성을 띠고 있는 것이 아니라 무형적인 행위 혹은 성과로부터 그 효용이 나타난다.
그러나 서어비스는 항상 무형적으로 발생되는 것은 아니며, 유형의 제품 및 인도수단과 결합되어 패키지화된 형태로도 많이 나타나게 된다.
② 노동집약적 특성
서어비스는 인적요소가 많이 가미된 노동집약적인 형태가 많으므로 서어비스의 질은 서어비스 배달자에 의해 좌우되어 생산과정에서 잠재적인 변동성이 높으며 서어비스산출의 일관성을 유지하기가 어렵다. 따라서 서어비스는 동일한 품질을 지속시키기가 곤란하며 이질성을 띠게 된다.
③ 개별성(Individuality), 탄력성(Flexibility)31)
서어비스는 소비자의 요구에 따라 내용물이 다양한 형태와 내용을 가지게 되므로 개별서의 정도가 높고, 표준화가 곤란하며, 서어비스구성 내용이 탄력적이다.
그러나 점차 서어비스도 hard, soft, hybrid technology의 도입에 의한 산업화로 서어비스의 생산성향상과 품질일관성을 도모코자하는 시도가 이루어지고 있다.32)
(4) 서어비스 제공시스템의 특성
서어비스기업에 있어서 제품(product)에 대응되는 서어비스제공물은 서어비스내용물 그 자체뿐만 아니라 Booms와 Bitner가 서어비스마아케팅에서 참가되어야 할 마아케팅믹스로서 제시한 3P's가 부가적으로 고려되어야 한다.
서어비스제공물에 포함될 3P's에는 서어비스 참가자(participants), 서어비스과업환경(physical evidence) 서어비스생산과정(process of service assembly) 등이 포함된다.
경쟁이 격심한 금융환경하에서 고객의 욕구에 부합되는 신상품개발은 증권회사에게 중요하다.
여기서 신서어비스상품의 개념테스팅(concept testing of a new service)에 대해 알아본다.
이것은 잠재고객들이 제시된 상품의 아이디어를 이해하는 가, 그것에 호의적으로 반응하는가, 그것이 그들의 만족되지 못한 욕구를 충족시켜 주는가를 평가하기 위해 디자인된 조사기법이다.33)
이는 다음과 같은 모델로 나타낼 수 있다.
(2) 증권상품의 수명주기
증권상품 역시 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 수명주기단계를 거치게 되는데 <그림 4-8>과 같이 핵심서어비스의 주위에 부가적서어비스를 첨가함으로써 차별화 또는 재주기의 역할을 담당하게 한다.34)
한편 서어비스의 수명주기를 다음의 4단계로 나타낼 수도 있다.35)
i) 차별화 단계(distinctiveness, fashion leader stage)
이는 새로 개발된 서어비스가 다른 서어비스에 비해 표현, 제시, 개념 등에서 차별적인 독특한 양식, 방식을 가지고 있어 쉽게 식별이 불가한 단계이다.
ii) 모방단계(emulation stage)
이 단계에서는 선도기업에 대항하는 경쟁자에 의해 독특한 서어비스 모방이 시도되고 모방된 서어비스의 개량이 이루어지게 된다. 따라서 이 시점에서 유해의 출발점이 되어 가격에 의한 경쟁이 시도되게 된다.
iii) 대량유행단계(mass fashion stage)
이 단계에서는 서어비스의 대중화가 이루어지며 산업화가 시도되어 경제적 대량생산을 꾀하게 되고 경제성을 추구하게 된다.
iv) 쇠퇴단계(decline stage)
서어비스가 상품으로서 효용가치가 급격히 떨어져 서어비스에 대한 폐기가 고려되는 단계이다.
(3) 증권상품믹스 전략
최근 크게 성공한 금융상품의 특징은 다음과 같다.36)
① 복합기능 : 이는 금융기관별 업무영역이 허물어짐에 따라 많은 기능을 가진 패키지상품이 출현됨으로써 고객의 욕구를 만족시키는 동시에 편리함을 제공해 준 것을 말한다.
그리고, 서로 다른 형태의 금융기관간의 제휴로써 그 활용범위나 기능의 영역을 확대시키고 있다는 점도 주목해야 한다.
② 독창성 : 이는 생활설계에 있어서도 창의성이 요구된다는 현대의 특성에 따라 고객의 재산형성에 도움을 주는 새로운 방법을 제공한다는 것을 의미한다. 여기에서는 상품의 유리한 점이나 부가가치를 강조하여 상품개발의 독창성을 높여야 한다는 점이 중요하다.
③ 지능화 : 이는 고객들이 자신의 두뇌를 활용하여 재산을 증식하고자 하는 의욕이 높아져가고 있음을 나타내는데, 금융기관으로서는 여기에서 부가가치가 높은 정보서어비스를 제공하거나 컴퓨터를 이용하여 고객의 포트폴리오를 진단해 주는 등 고객의 욕구를 충족시켜 줌으로써 이익을 획득할 수 있는 기회도 그만큼 확대되었다.
이제 증권회사도 고객의 욕구를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 상품개발이 필요하다 하겠다.
2. 가격믹스
가격결정은 마아케팅에서 가장 어려운 결정분야 중 하나이다. 가격결정은 원가, 고객의 지불할 수 있는 최고가, 경쟁자의 가격, 마아케팅의 목적, 소비수요 및 여타 상품과의 관계 등을 고려하여 결정된다. 그러나, 가격은 대개 제품 및 서어비스 가격결정의 최저선인 고객의 지불할 수 있는 최고가 사이에서 결정된다.
증권회사의 경우 고객은 양질의 조사자료, 투자고문노력, 주문체결, 취급상품의 다양성 및 영업사원과의 개인적 관계 등을 고려한다.37)
증권회사의 주 수입원은 주식거래에 의해 생기는 수수료인데 위탁자로부터 매도 또는 매수의 위탁을 받아 매매가 되었을 때 결제시에 위탁자로부터 아래 표에 의한 위탁수수료를 수수한다.
차츰 증권회사간의 고객유치경쟁이 치열해지고 있는데 특히 증권사약정고의 40%에 달하는 소위 "큰손"이라 불리는 대형투자자의 유치를 위해 위탁매매수수료의 자율화에 따라 수수료 인하 등의 특별혜택을 주기도 하고 있다.38)
그러나, 증권마아케팅의 믹스전략에 있어 가격믹스에 의한 상대적 우위확보는 현실적으로 어려울 것이다. 실제로 고객들이 거래할 금융기관을 선택할 때에 무엇을 중시하는가라는 설문에서 수수료나 편리함 또는 금리 등 상품자체적인 변수보다는 금융기관이 상품거래와 관련하여 제공하는 서어비스와 개인적인 인간관계를 훨씬 중시하는 것으로 나타났다.39)
3. 유통믹스
(1) 유통믹스의 의의
마아케팅믹스에서 유통(distribution)은 판매자가 구매자에게 그의 상품(서어비스)을 이용가능케 하는 수단에 해당한다.
일반 소비재나 산업재의 경우 이는 유통경로상의 중간상(middleman)에 의해 행해지지만 증권마아케팅에서는 서어비스의 무형성과 불가분성과 같은 특성 때문에 거의 중간상을 필요로 하지 않는다. 따라서 증권산업에 있어 유통경로는 「서어비스의 사용량 또는 사용으로 인한 수입을 증대시키면서 서어비스의 유용성과 편의성을 증대시키는 제수단」이라고 볼 수 있겠다.40)
금융서어비스 산업에서는 직접판매(impersonal delivery system)와 인적판매(personal delivery system)가 있다.
참고로 은행의 유통경로의 유형에는 점포, 신용카드, 우편에 의한 금융(Giro) 현금자동출납기 및 소형점포, 상점내 지점, 홈 뱅킹 등이 있다.41)
(2) 유통믹스 전략
i) 점포에 의한 우위획득전략
점포의 입지와 유통을 동일개념으로 볼 수도 있을 만큼 증권산업에 있어 점포는 중요하다.
이제 점포에 대한 규제가 자율화됨에 따라 점포의 수를 늘려, 광범위한 지역을 커버하는 것이 중요하다. 기타 경쟁 증권사에 비해 Merrill Lynch와 같은 대형사가 우위를 점할 수 있는 요인도 8,000명에 달하는 영업사원이 미국의 지역을 커버하고 있는 인적판매망(personal delivery system)을 구비하고 있다는 점이다.42)
그리고, 점포의 시설환경 또한 고객에겐 커다란 유인요인이 되며 특히 여성투자자가 많은 현실에서 점포분위기는 중요하다.
ii) 전산화의 추진
우선 증권거래의 자동화 차원인데 이를 통해 신속하고 정확한 업무처리가 가능하다. 격심한 경쟁환경에서 생존키 위해 각 증권회사는 전산화에 주력하고 있다.
업무처리차원을 넘어서 고객에 대한 정보서어비스의 제공이란 면에서 가정투자정보시스템(HTS : Home Trading System), 음성응답시스템(ARS : Audio Response System) 등이 개발되고 있는데 차츰 전산정보제공능력이 경쟁력에 커다란 변수가 되고 있다.
4. 촉진믹스
증권사업에 있어서 촉진하위믹스로서 광고(advertising), 홍보(publicity), 인적판매(personal selling), 판매촉진(sales promotion)의 외부소비자촉진, 환경개선적 촉진, 종업원/고객촉진, 판매촉진적 가격결정, 내부소비자촉진 등의 수단이 중요하다.43)
(1) 촉진믹스상의 특성
i) 증권회사의 촉진에서는 서어비스의 무형성인데 오는 높은 불확실성과 위험을 감소시킬 수 있는 유형적 근거(tangible clues)를 제시할 수 있어야 한다.44)
ii) 증권회사는 고객이 비인적 출처보다 인적 출처를 중요하게 생각하는 경향이 있으므로 구전효용(word of mouth)의 관리가 특히 중요하다.45)
iii) 아직 증권업계에서는 마아케팅사고(내부적 활동)와 판매사고(외부적 활동)가 동일시되고 있어 훨씬 상위개념으로서의 마아케팅에 대한 사고가 도입되지 않고 있다.
iv) 고객은 유능한 상담원을 따라 이동하기도 할만큼 판매원은 증권산업에서 중요한 요소이며 따라서 내부마아케팅(internal marketing)이 필요하다.
(2) 촉진믹스전략
i) 광고는 두 가지 목적으로 사용된다. 첫째는, 기업의 이미지와 공신력의 제고이고 둘째는 특정 상품에대한 수요촉진이다. 증권회사는 주로 기업이미지광고에 주력하여 서어비스재의 무형성의 유형화에 노력한다. Merrill Lynch의 황소이미지는 고객에게 미래성장에 대한 기업의 낙관주의와 수익성 높은 투자에 대한 전망을 심어준다.46)
ii) 주요한 촉진수단은 역시 판매원(individual salesperson)이다. 대부분의 사람들은 주식, 채권 등의 금융상품을 이해하기 어렵고 위험도와 비용이 높은 것으로 생각한다. 그 결과 상품의 구입결정에 대한 도움으로 기꺼이 대가를 지불하려 한다.
인적판매는 다른 촉진수단보다 비용이 많이 들긴 하지만 그 유연성과 구매자와 판매자간의 직접 교섭으로 인해 다른 촉진 수단보다 효과적이다.47)
그리고, 증권회사로서는 판매원 개개인에의 의존에서 탈피하여 이를 조직세일즈 차원에서 관리할 수 있도록 해야 한다. 그리하여 판매원의 "team player"로서의 능력배양에 힘써야 겠다.48)
주)증권마아케팅에서 인적판매(personal selling)의 중요성의 증가하고 있는데 이는 금융서어비스의 특성상(무형성, 불가분성, 고객의 참여 등)으로나 금융서어비스 창조에서의 인간 역할로 보나 금융서어비스 산업의 구조로 보나 당연하다 하겠다.49)
iii) 내부마아케팅(internal marketing)의 도입이 중요하다. 이는 서어비스재의 생산과소비의 비분리성, 이질성의 극복을 위해서도 필요하다.
고객은 서어비스를 생산·제공하는 자의 이미지나 인상 때문에 서어비스의 공급자를 선택하는 경우가 많다. 따라서 종업원 - 고객접촉관계가 고객의 만족·불만족을 크게 좌우한다.
iv) 연결마아케팅의 도입으로 촉진적 가격전략의 사용이라던지 투자자저변확대를 위한 홍보의 공동추진이 가능하다.
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