제1절 금융서어비스 마아케팅으로서의 대응전략

1. 서어비스재로서의 일반특성에 대한 대응전략

증권회사는 금융기관의 하나이며 따라서 증권마아케팅은 금융서어비스 마아케팅이 하위개념이다

증권회사는 고객과의 신뢰를 바탕으로 한 밀접한 관계속에서 자사의 서어비스를 판매하는 것이며 따라서 지속적인 거래를 통해 고객을 단골화 하고자 한다.

차츰 증권업에 있어서 서어비스의 경쟁은 심화되고 있으며 일반적 서어비스제공의 관계에서 이제 고객중심적 사고에 입각한 마아케팅 지향성이 증권회사에도 요구되고 있으며, 미국의 Merrill Lynch와 같은 대형증권회사도 소비자 조사에 의해 소비자의 욕구를 파악하고 이에 의해 신상품을 개발하는 등 장기적 안목에 입각한 마아케팅 지향적 기업으로 나아가고 있다.

서어비스마아케팅에 관한 일반적 이론 혹은 틀(framework)의 개발을 위한 연구접근방향은 서어비스지향적 연구, 제품지향적 연구, 통합적 연구로 나뉘어 질 수 있다.¹⁾

본 연구에서도 이러한 틀에 맞추어 증권마아케팅 전략을 살펴본다.

Zeithmal등은 기존의 서어비스마아케팅에 대한 연구들을 종합하여, 서어비스가 제품에 비해서 가지고 있는 특성으로서 무형화(intangibility), 차이성 또는 비표준화(heterogeneity of nonstandardization), 생산과 소비의 비분리성(inseparability of production and consumption), 소멸성 또는 비저축성(perishability, cannot be inventoried) 등의 네 가지로 제시하였다.²⁾

(1) 무형성의 관리 - 유형화전략

서어비스와 제품의 차이점으로 가장 공통적으로 인식되는 점은 무형성이다.

서어비스는 실체(objects)가 아닌 수행(performance)이기 때문에 제품처럼 볼 수도, 느낄 수도, 맛을 보거나 만질 수가 없다.³⁾ 이러한 무형성은 소비자에 의해 만져질 수가 없다는 특질적 무형성과 소비자가 정신적으로 파악하기가 힘들다는 정신적 무형성으로 나누어 질 수 있다.

그러므로 서어비스재의 마아케팅에 있어서는 다음과 같은 점에서 제품마아케팅과의 차이점이 있다.

a. 서어비스재는 물질적으로 평가될 수 없다. 그러므로 소비자의 탐색과정이나 상품평가시에 어려움이 많다.⁵⁾

b. 판매촉진활동시 서어비스자체를 대상으로 하기보다는 그 서어비스가 제공하는 효용을 강조해야 한다. 그러므로 오판이나 구전효과(word of mouth)의 중요성이 높다.⁶⁾

c. 서어비스재의 구입시 소비자의 기대위험이 높으므로 신뢰성을 높일 수 있는 방법(서어비스재의 유형성 제고, 상표의 사용 등)을 사용하여야 한다.

d. 서어비스재는 대부분 진부화 위험이 적다

e. 표본검사(sampling)나 시범(demonstration)은 마아케팅도구로서의 사용이 불가능하다.

f. 조언, 교육, 오락, 정보 등은 라디오, TV, 전화, 텔렉스, 마이크로웨이브 중기를 통해 교신될 수 있다.

이러한 서어비스의 무형성의 특성에 대해 Wyckham등은 이를 서어비스만의 특성으로 인정하지 않고 제품과의 정도의 차이를 나타내었다.⁸⁾

서어비스의 무형성을 감소시키는 방안에는 다음과 같은 것들이 있다.

① 서어비스재의 유형화, 가시화 노력

서어비스의 소비자는 서어비스의 무형성때문에 자신이 서어비스재를 소비하고 있다는 사실을 깨닫지 못할 때가 많으며, 더욱이 그 소비의 질을 평가하기란 더욱 어려우므로 서어비스재의 구입시의 기대위험이 제품의 경우보다 높을 수밖에 없다. 그러므로 서어비스의 유형화, 근거제시, 유형적 보조물의 수반, 서어비스 내용의 체크리스트작성 등을 통하여 제공자가 고객에게 최대한의 서어비스재를 제공하고 있다는 것을 가시적으로 나타내어야 한다.⁹⁾

Shostack은 서어비스의 유형화전략의 하나로서 분자구조모델(Molecular model)의 개념을 도입했는데, 이는 서어비스재의 핵심적 요소를 포착하여 이를 유형적 실마리(clue)로 나타내는 것이다.¹⁰⁾

<그림 4-2>에는 분자구조모델의 일반적 형태가 나타나 있다.

② 서어비스재의 내용의 명확한 전달

고객이 소비하고 있는 서어비스재의 내용을 전호, 편지 등을 통해 끊임없이 전달해 주는 것이 필요하다.¹¹⁾ 이러한 것은 고객이 소비과정에 있어서 나타낼 수 있는 행동을 미리 서어비스기업이 확인할 수 있도록하여 서어비스재의 무형성의 위험을 감소시키는 장점이 있다.¹²⁾

③ 기업이미지의 형성과 서어비스의 유표화

서어비스재의 품질이 기업의 명성이나 이미지와 동일시되므로 고객으로부터 좋은 평판을 형성하고 유지하기 위해서는 직접 기업이미지를 형성하여야 한다. 예를 들면, 서어비스요원의 제복, 건물, 점포, 간판 등 고객의 눈에 뜨이는 것을 총동원하여 광고 등 커뮤니케이션 활동에 있어서 트레이드마크나 슬로건과의 통일을 도모하여 기업이미지를 형성해 나가야 한다.

그리고 서어비스재를 유표화하는 것도 바람직한 전략이다.

④ 서어비스의 표준화와 비인격화

서어비스재의 표준화가 이루어지지 않는다면 고객의 설정, 목표고객의 확인 등 제반 마아케팅 활동시에 기준을 상실하게 되며, 고객의 입장에서는 그 기업이 제공하는 서어비스재에 대한 일반된 인식을 갖기가 어렵다. 그러므로 서어비스나 서어비스제공절차의 표준화나 비인격화를 통해 서어비스재의 무형성을 감소시켜야 한다.

이러한 서어비스산업의 무형성의 유형화전략의 일환으로 CI(Corporate Identification)를 들 수 있다. 이는 경영전략의 차원에서 기업을 외부에 시각적으로 통일시켜 전달하려는 디자인 통합인데 국내의 증권회사들도 CI매뉴얼을 만들고 있으며 이에 특정동물을 등장시켜 (예 : 미국 Merrill Lynch의 황소, 일본 노무라증권의 코알라, 국내로는 대우증권의 다람쥐 등) 서어비스기업의 유형화에 노력하고 있다.

(2) 생산과 소비의 비분리성 - 고객관리, 조직·인사관리

증권회사의 서어비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지며 고객이 서어비스 생산에 직접 참여하여, 서어비스 제공자와 계속적인 접촉을 가지게 된다. 그러므로 증권회사에서는 생산과 마아케팅의 중복이 일어나며, 생산과 소비의 주체로서의 고객에 대한 관리와 조직에 대한 관리와 조직에 대한 관리가 매우 중요하다.

① 고객관리

서어비스기업에서의 고객은 생산자로서와 소비자로서의 이중적 역할을 수행한다. 즉 서어비스의 생산과정에서 서어비스조직과 역할분담을하여 생산에 참여하는 측면과, 그 생산된 서어비스의 구매주체이며 동시적 소비자로서의 측면을 함께 가지고 있다.

이러한 서어비스기업의 고객관계는 소비자 대 물리적 / 기술적 자원, 소비자 대 고객접촉요원, 소비자 대 소비자의 세 가지로 나타낼 수 있는데¹³⁾ 이는 다음 <그림 4-3>에 나타나 있다.

i) 생산자로서의 고객(고객참여)

생산역할 분담자로서의 고객의 참여문제는, 서어비스 마아케팅에서 구매자 - 판매자 상호작용의 일반적 기술어로서 서어비스카운터(Service encounter) 개념하에서 많은 연구가 있어 왔는데14) Gronroos의 상호작용적 마아케팅(interactive marketing)개념이나¹⁵⁾ Berry의 전속마아케팅(relationship marketing) 개념도¹⁶⁾ 이와 관련된 것이다.

고객참여(consumer participation)란 서어비스의 생산과 인도에 참여하는데에 필요한 소비자의 정신적·육체적 노력과 개입의 정도로서 정의된다.

증권회사도 고객의 참여로서 기업의 마아케팅 능력 및 생산성의 극대화를 꾀할 수 있을 것이다.

ii) 소비자로서의 고객

소비자는 생산된 서어비스의 구매주체이자 동시적 소비주체로서, 기업에 대한 최종적 이윤창출을 판가름한다. 따라서 증권회사는 시장세분화를 통해 목표고객을 선정하고 그들을 대상으로하여 마아케팅전략을 전개하여야 한다. 이러한 고객지향적 마아케팅개념이 서어비스기업의 성취를 좌우한다.

② 조직·인사관리

i) 조직관리

증권회사에서는 생산과 소비의 비분리성으로 인해서 마아케팅·생산·인사기능이 분리하기가 곤란하게 잠재되어 있으므로 이로 인한 기능간의 갈등이 발생하기가 쉽다

증권마아케팅 생산시스템을 운영하는 것은 분명히 생산의 기능이지만, 생산효율성의 면에서 고객의 욕구와 관심의 만족을 조화시키는 방향으로 운영되는 것을 보장하는 것은 마아케팅의 기능인 것이다.¹⁷⁾

증권회사직원(고객접촉요원)은 비용을 발생시키는 생산자원인 동시에 수입을 발생시키는 판매원이기 때문에 이들의 관리를 위한 인사기능에 생산과 마아케팅 기능이 중복되게 된다.¹⁸⁾

이러한 기능간의 중복성은 <그림 2-3>의 미시서어비스마아케팅 시스템에 나타나 있고 <그림 4-4>와 같이 나타낼 수 있다.

서어비스기업에서는 제조기업에 비해 마아케팅部門이 담당하는 마아케팅기능이 상대적으로 작기 때문에 마아케팅기능의 효율적 수행을 위해서 생산부문, 인사부문 등과의 긴밀한 협조를 통한 전사적 마아케팅(total marketing)이 이루어져야 하며, 따라서 조직구조도 이러한 면을 지향하도록 짜여져야만 한다.

모든 금융기관의 주요목표는 조직구성원들의 전문화와 종합 및 조정을 통해 고객들이 요구하는 금융상품과 서어비스를 보다 효과적으로 제공하는 것이다.¹⁹⁾

ii) 내부마아케팅(internal marketing)

대부분의 서어비스는 동시적으로 생산·소비되기 때문에 서어비스요원은 생산 작업자인 동시에 판매원이다. 따라서, 서어비스요원은 고객과 직접 접촉하면서 서어비스의 질과 내용에 영향을 미치므로, 그가 조직상 생산운영부문에 속해 있다고 하더라도 마아케팅지향성을 가지고 있어야 한다.

이러한 의미에서 서어비스마아케팅에는 내부마아케팅(internal marketing)의 개념이 도입된다. 내부마아케팅의 개념은, 불만된 고객을 확보하기 위해서는 기업은 먼저 만족된 요원을 갖고 있어야 한다는 전제에서 종업원(서어비스요원)이 서어비스기업의 첫 번째 시장이라고 생각하는 것이다.²⁰⁾

내부마아케팅개념은 소비자를 외부시장으로 보고 서어비스요원을 내부시장으로 볼 때, 외부시장의 욕구를 충족시키기 위해서는 먼저 내부시장의 욕구충족이 선행되어야 함을 강조하는데, 이를 경영철학의 관점에서 파악함으로써 기업 전반에 걸친 전략적이고 전술적인 합의를 가질 수 있다.²¹⁾

동기부여화되고 소비자지향화된 요원을 확보하기 위해 기업은 끊임없이 내부시장의 욕구를 파악하고 그 욕구충족을 위한 내부상품(internal product : 직업과 작업환경으로 구성)을 개발할 수 있도록 해야 한다.²²⁾

특히 증권회사의 경우 직원의 신뢰성은 매우 중요하며, 능력있는 상담요원의 배치 등 직원에 대한 내부마아케팅을 계속적으로 해 나가야 한다.

(3) 이질성·비표준성의 관리 - 품질관리

고객이 증권회사로부터 제공받는 서어비스의 품질에 대한 평가는 제품에 대한 평가와는 분명히 다르다. 그리고 서어비스를 제공받는 시점과 장소 등 여러 요인에 의해 서어비스에 대한 평가가 달라지는 비표준성의 문제가 제기된다.

일반적으로 서어비스의 품질은, <그림 4-5>에서 볼 수 있듯이 기술적 품질(technical quality), 기능적 품질(functional quality), 기업이미지로 구성되어 있다.²³⁾ 여기에서 기술적 품질이란 고객이 서어비스기업과의 상호작용의 결과로서 얻는 의도된 서어비스의 올바른 산출의 정도를 나타내는 품질요소이며, 기능적 품질이란 그러한 기술적 품질이 어떻게(how) 고객에게 이전되었느냐하는 과정에 의해 인식되는 품질요소이다. 또한 서어비스의 무형성에서 오는 기업이미지도 매우 중요한 품질요소이다.

한편, 서어비스의 품질은 <그림 4-6>에서 볼 수 있듯이 기대되어진 서어비스(expected service)와 인지된 서어비스(perceived service)의 차이에 의해 결정된다는 것이 일반적 견해이다. 그러므로, 서어비스기업의 품질관리자는 이 두 가지 요소에 영향을 미치는 변수들을 절절히 파악하여 관리하는 것이 필요하다.

Parasuraman 등은 서어비스품질의 결정요소를 <표 4-1>과 같이 10가지 측면에서 살펴 보았다.

증권회사들은 <표 4-1>의 품질결정요소들을 기준으로 자사가 제공하는 서어비스에 대한 체크리스트를 작성하여, 수시로 서어비스의 품질을 점검하여 품질관리를 해 나가야 할 것이다.

2. 증권마아케팅의 고유특성에 대한 대응전략

(1) 수요와 공급측면의 관리

전술한 바와같이 증권회사는 증권시장에서 증권의 수요와 공급을 주 영업으로하여 수익을 획득한다.

따라서 공급측면으로서는 우량기업의 신규공개나 유가증자 등을 통해 양질의 주식을 유통시키고, 수요측면에서는 홍보나 광고 등을 통해 증권인구의 저변 확대에 노력해야 할 것이다.

이는 개별 증권회사는 물론이지만 증권산업 차원에서의 노력이 요구된다.

수요창조를 위한 증권인구 저변확대방안을 살펴보자.

① 증권인구의 증대를 위한 소액·장기투자자에 대해서는 세제상 혜택을 부여해야 하는데, 우선 일정범위내에서 비과세하고 한도초과분에 대해서 투자기간 별로 차등과세를 실시할 필요가 있겠다.

② 근로자증권저축 가입대상자의 범위를 월급여 60만원이하인 근로자에서 더 액수를 확대하여 실질적인 저축여력 보유자의 가입을 추진토록하고, 일반 증권저축가입자에 대해서도 세액공제제도를 도입하여 중산층의 증권투자수요기반을 구축하여야 한다.

③ 종업원지주제를 여러 가지 패턴과 그 장단점 및 보완책을 검토하여 각 기업의 실정에 알맞는 방안이 모색되고 아울러 이에 관한 기업인과 종업원 쌍방의 계몽이 있어야 할 것이다.

④ 우리나라 자본시장의 발전을 저해하는 특수한 요인중 증권거래의 비용이 크다는 것인데, 이 비용이 거래를 위축시킨다. 물론 높은 수수료율은 증권회사의 제반 경비증대에 따른 경영압박의 타개가 이유가 되어있지만 영세투자가에게 미치는 영향을 감안하고 주식인구 저변확대를 위해서는 신중한 원가분석을 통하여 투자자들에게 보다 낮은 부담이 되도록 인하, 책정되어야한다.

⑤ 현재 고객 기관 및 언론 등에서 여러 가지 홍보활동이 펼쳐지고 있으나, 너무 산발적이고 대상이나 지역이 한정되어 있어 커다란 효과를 보지 못하고 있는 실정이다. 따라서 정부의 보다 강력한 계획아래 종합적이고 구체적이며 장기간에 걸쳐 홍보활동을 전개해야 할 필요가 있다. 또한 지방증권투자 대상자에게도 증권지식을 보급하여 주식투자에 대한 올바른 인식을 갖고 스스로 주식투자에 참여할 수 있도록 홍보의 범위를 전국적으로 확대시켜야 할 것이다.

⑥ 최근 활발히 진행중인 국민주를 통한 수급조정 및 투자저변의 확대 문제이다.

최근 포항제철(주)의 국민주 공개 이외에도 많은 국영기업을 국민주로 육성, 국영기업 스스로가 소유, 경영의 분이를 선도해야겠다.

⑦ 기관투자가의 육성

우리나라와 같이 증권시장이 개발초기에 있는 경우에는 주식시장에의 자금공급확대, 주식소유의 분산, 자원의 효율적 배분 등이 역할을 제고시키는 것이 바람직하며, 이를 위해서는 기관투자가의 인정범위를 확대하는 등의 정책차원에서의 여건조성이 필요하다.

⑧ 증권금융의 확충

우리나라의 증권금융제도를 개선하기 위해서는 첫째, 증권금융(주)의 재원자립도를 높임으로써 증권금융을 보다 확대해 나가야 할 것이다. 그리고 재원별 조달내역이 대부분 단기성자금에 의존해 자금운용이 불안정하여 현행 자금조달원 외에 한국은행으로부터 직·간접적으로 자금을 조달해야 한다. 궁극적으로는 증권은행형태로 발전시켜 여·수신업무를 제한없이 할 수 있게 해 재원조달에 있어서의 완전자립을 성취하는 방안이 강구되어야 할 것이다.

둘째, 지금까지의 신용거래는 대주보다는 신용융자에 주로 편중되어 주가의 등락에 따라 시장도 과열·침체를 거듭해 양자의 균형이 요구된다. 따라서 대주를 점진적으로 개선하여 대주자금은 재원이 모자라는 한국증권금융(주)의 재원이 되어 유통금융 규모를 늘려주고 자립도를 높여주고 있다.

(2) 공익성과 수익성의 조화전략

증권시장은 자금주의 경제의 운영에 중요한 영향을 주고 있다. 즉 증권시장은 소비·저축·투자성향을 통하여 국민소득에 영향을 끼치며, 증권시장이 정비됨으로써 투자자금을 효율적으로 담당할 수 있게 하며, 궁극적으로는 경제전체의 장기적 발전에 영향을 주게 된다.²⁴⁾

이렇듯 증권시장이 국민경제에 미치는 영향이 차츰 커지고 있으며 투자자 보호란 입장에서도 증권회사에게 고도의 공공성과 윤리성이 요구된다.

마아케팅전략의 면에서 볼 때, 고객은 증권사에서 제공하는 여러 가지 정보와 상담하는 영업사원에 의해 많은 영향을 받게 되므로 이들이 수익성 및 공익성을 인식하여 신뢰 증진에 노력해야 한다.

3. 연결마아케팅(Relationship marketing) 개념의 도입

연결마아케팅이란 판매와 연결될 수 있는 수단을 보다 광범위한 마아케팅환경에서 찾아봄으로써 판매활동을 활성화시키는 방법을 연구하는 분야라고 할 수 있다.

"연결한다"라는 단어에는 무엇(A)과 무엇(B)에 연결한다. (Relate A with B)라는 의미가 함축되어 있다.

매출빈 증가를 위해 제품, 유통경로, 가격, 판매촉진의 네 가지 수단의 이용이 엄청난 희생과 손실을 함께 수반한다는 점을 깨닫게 되어 마침내 이익의 증가 및 매출빈의 증가와 연결될 수 있는 네 가지 마아케팅 믹스(제품, 가격, 유통경로, 촉진)이외의 수단을 찾게 되었다.²⁵⁾

증권회사도 고객, 경쟁기업, 규제기관 등과의 효율적 협동관계를 수행하여 전체적으로 시너지효과를 발생시킬 수 있으며 이러한 전략방안을 제시하기 위해서 연결마아케팅(Relationship marketing)의 개념과 공생적마아케팅(symbiotic marketing) 개념을 도입코자 한다. 그리고 본 연구에서는 공생적마아케팅도 연결마아케팅의 일 하위개념으로 간주하고 이론을 전개코자 한다.

(1) 연결마아케팅(Relationship marketing)의 주요내용

연결마아케팅이란 판매와 연결될 수 있는 수단을 보다 광범위한 마아케팅환경에서 찾아봄으로써 판매활동을 활성화 시키는 방법을 연구하는 분야로서 다음과 같은 전략이 사용될 수 있다.

i) 경쟁사에 대한 모방전략과 차별화전략

ii) 도입장벽의 구책과 공격

iii) 생산의 수직적 통합능력의 향상

iv) 업계리더쉽의 강화

같은 금융업 중에서 은행의 경우 relationship banking(고객단골화)이란 개념이 설정되어 있으며 이 전략이 소매금융의 경영방침과 업무수행에 크게 영향을 주고 있다.²⁶⁾

증권회사도 이제 금융환경의 변화로 차츰 경쟁이 치열해지고 있고, 고객확보 경쟁도 치열해지고 있으며, 인간적 측면을 강하게 어필할 수 있는 마아케팅기법이 요구되는 바 연결마아케팅(Relationship marketing)의 증권회사의 적용이 필요하다.

(2) 증권산업에의 연결마아케팅의 적용

증권회사에서 실제 실시하고 있거나 실시가 가능한 연결마아케팅의 예를 들어보기로 하자.

① 증권회사 - 고객

증권회사 특히 영업직원과 고객과의 유대관계(relationship)는 장기적인 금융기관의 발전을 도모키 위해서 필수적인 것이다. 제2장에서 살펴보았듯이 고객의 증권회사 선택 기준에 있어 투자상담능력(22.6%)과 대고객서어비스(16.5%)가 중요한 변수로 나타나 있다.

여기서 은행마아케팅(Bank Marketing)에서 중요시하고 있는 relationship banking(고객단골화) 전략을 잠시 살펴보자.²⁷⁾

i) 단골고객을 확보하기 위해서 먼저 고객이 요구하는 핵심서어비스(core service)가 무엇인가를 먼저 파악하고 이를 중심으로 서어비스패키지(service package)를 형성함으로써 고객의 다양한 욕구에 접근해야 한다는 것이다.

ii) 단골고객에 대해서는 한 직원이 모든 서어비스를 제공하는 고객전담제도(personal banker)를 채택하여야 한다는 것이다.

iii) 단골고객에게는 금융상품가격(relationship pricing)면에서나 서어비스의 질에 있어 보통고객보다 조금이라도 유리하게 제공해야 한다는 것이다.

iv) 금융기관과 고객간의 원활한 커뮤니케이션 관리가 이루어져야 한다.

② 증권회사 - 경쟁기관

같은 증권업내의 경쟁사간의 경우 마아케팅믹스 중 증권사의 경우 가격믹스에 해당하는 수수료에 있어 서로간의 합의에 의한 행동을 취하는 것도 공생적마아케팅(Symbiotic Marketing)이라고 볼 수 있겠다.

또 금융기관내 강력한 경쟁업자라고 볼 수 있는 은행과도 협력관계를 유지해 은행의 전국 온라인 망을 통한 업무투자가 가능해 지고 있다.

③ 증권회사 - 규제기관

증권산업은 국민경제에 미치는 영향이 지대하여 현재 많은 규제를 받고 있으며 재무부, 증권감독원 등의 기관으로부터 감독과 감시를 받고 있다.

정치적 환경에 속하는 이들과의 관계가 증권사에겐 커다란 변수가 될 수 있다.

이상에서 살펴 본 세 가지 유형외에도 산업전체적으로보다 효율적인 관계를 유지하기 위해서 앞에서 설명한 연결마아케팅 개념의 보다 적극적인 도입이 필요하다 하겠다.