제1절 투자자분석

소지자를 이해하는 것은 마아케팅활동의 출발점이며 증권마아케팅에 있어서도 마찬가지이다.

증권산업의 수요의 특성은 제2장에서 언급하였으며 이의 관리는 제4장에서 언급할 예정이다.

소비자행동 이해의 이점을 보면 다음과 같다.¹⁾

① 소비자행동 이해로 예측이 쉬워지고 다라서 구매자의 반응이 예상가능하다.

② 커뮤니케이션이 더욱 효과적이 된다.

③ 미래의 증권회사 이용자의 욕구가 규명가능하다.

④ 서어비스와 욕구와 도입시기에보다 충실히 이해될 수 있다.

⑤ 증권회사에서 "마아케팅 개념"을 이용할 수 있다.

1. 소비자 구매·평가과정의 고려요소

지금까지의 소비자행동 연구는 대부분이 제품에 집중되어 왔다. 그러나 서어비스의 특성(무형성, 부패성, 동시성, 비표준화 등) 때문에 소비자구매·평가과정이 제품의 경우와는 상당히 다를 것이다. 이제 서어비스의 구매·평가과정에 관련된 요소와 그 유형을 살펴보기로 한다.

일찍이 Nelson(1970)은 제품과 서어비스간의 평가과정의 차이를 분리하기 위한 구조를 제시하였다. 그는 제품구매측 소비자가 결정할 수 있는 속성을 탐색의 질(Search quality)로 구매후, 혹은 소비중에 구분할 수 있는 속성을 경험의 질(Experience quality)로 구분하였다. 후에 Karni(1973)은 여기에다 신뢰의 질(Credence quality)을 추가하였는데, 이는 소비자가 구매나 소비후에도 평가하기 힘든 속성을 말한다.²⁾

서어비스에서는 탐색속성이 덜하고 경험속성이 크며 특히 신뢰속성은 전문서어비스에서 지배적으로 나타난다. 서어비스특성 때문에 소비자 구매·평가과정에서 특히 고려되어야 할 요소로는 아래와 같은 것들이 있다.³⁾

① 서어비스의 경우 구매자가 대부분 개인적 정보원천에 의존하게 되는데 이는 매스미디어가 경험의 질을 거의 전달하지 못하며 또 구매측에는 서어비스 속성을 알 수가 없어 대리안선택과 관련된 위험인식이 더 크다. 위험인식이 큰 경우 개인적 정보원의 신뢰성이 큰 영향을 미치게 된다.

② 질의 평가기준

제품의 경우 질을 평가할 때 여러 가지 단서를 이용할 수 있으나 서어비스에서는 이것이 제한되어 있다. 어떤 경우에는 유일한 단서가 가격이나 물적단서일 경우가 많다.⁴⁾ 서어비스의 유형적 증거로 질을 평가하는 경우 종업원, 사무실 장비, 자격증 같은 것을 근거로 한다.

③ 대체안의 규모와 구성

서어비스에는 구매자가 수용할 수 있는 대체안이 제품보다 적다. 서어비스에 대한 적정한 구매정보 획득이 힘든 등의 이유로 구매자는 모든 이용가능한 대체안을 고려·평가해서 이를 극대화하느니 첫 번째 받아들일 수 있는 대체안을 선택해서 충족하려 한다.

④ 혁신의 확산

혁신(innovation)의 확산은 혁신의 상대적 이점(relative advantage), 양립성(compatibility), 복잡성(complexity), 시용성(trialability), 관찰성(observality)에 대한 고객인식에 달려 있다.⁵⁾ 서어비스는 그 속성 때문에 양립성, 시용성, 관찰성이 낮고 복잡성은 높다. 그러므로 제품에서 보다 혁신이 완만하게 수용된다.

⑤ 위험의 인식

서어비스는 무형적이며 표준화가 안됐으며 대부분 보증이 없이 판매되므로 서어비스는 구매시 위험의 인식이 높다. 같은 서어비스제공자 간에도 서어비스의 질이 차이를 보일 수 있기에 이런 불확실이 더욱 크게 된다. 인식된 위험은 불확실성과 결과의 중요성의 함수⁶⁾인데 구매의 중요도에 영향을 주는 것은 소비, 중요성, 구매자와의 장기적 약속 등이며 불확실성에 영향을 미치는 것은 구매빈도와 대체안의 數등이다. 이러한 위험을 회피하기 위하여 구매자는 가능한한 점포충성(store loyalty), 준거집단(reference group), 상표충성(brand loyalty)에 의존하려 한다.⁷⁾

⑥ 불만의 歸屬서어비스결과에 대한 고객의 불만족의 원인을 여러 가지로 돌리 수가 있는데 서어비스에서는 고객이 생산에 참여하게 되므로 불만의 원인이 자기 자신에도 있어 불만이 덜할 수가 있다.

2. 서어비스의 소비-평가과정모델

소비자 행동모델은 포괄적인 것과 한정적인 것으로 구분할 수가 있다.

포괄적 모델로는 Engel, Kollat & Blackwell모델, Howard & Sheth모델, Nicosia모델 등이 있으며 한정적 모델로는 Lavidge와 Steiner의 Hierarchy of effects모델 Aaker의 Stochastic model of brand choice, fishbein의 extended model of attitude가 있다. 소비-평가과정에 대한 연구는 Day(1977), Czepiel(1979) 등에 의해 연구되었으나 이들이 대상으로한 것은 모두 제품이었다. 이제 Raymond P. Fisk가 개발한 서어비스에 대한 소비-평가과정모델⁸⁾을 중심으로 살펴보겠다.

Fisk는 모델을 크게 3단계로 구분하여 소비전, 소비, 소비후 단계로 나누었다.

① 소비전단계

먼저 해결이 필요한 문제인식(바람직한 상태와 실제상태의 차이인식)이 되면 필요한 정보탐색(내부 : 과거경험, 외부 : 촉진메시지, 다른 소비자, 매스·미디어)을 하게 된다. 다음 대체적 결정안을 선택해서 자신의 능력의 범위를 넘는 안은 배제하고 만약 이런 것이 만족스럽지 못하면 다시 정보를 탐색한다. 다음으로 평가 I을 하여 최선의 해결안을 파악한다. 즉 EI = F (문제인식, 정보탐색, 대체안선택)의 함수가 성립된다.

② 소비단계

최선의 해결책이 결정되면 서어비스선택이 이뤄지는데 선택이 일단 되면 선택에 대한 만족, 불만족의 평가가 초점이 된다. 즉 EII = F (평가 I, 선택)의 함수이다. 평가는 서어비스에 대해 고객이 갖는 기대를 형성케 한다. 소비자가 선택에 만족하게 되면 서어비스 사용으로 이어지나 선택에 불만일지라도 보통 그대로 서어비스를 사용할 것이다. 극단적인 경우 불만을 제거할 즉각적인 조치를 취한다. 그런 행동은 지불시에 조정될 것이다. 지불이 선택과 동시에 일어나면 소비자는 반환요구나 선택결과의 향상을 요구할 것이다. 사용후에 돈을 지불하는 것이라면 선택 불만이 강한 구매자는 사용전에 소비상황을 떠날 것이다. 평가 II에 이어 서어비스 사용이 온다. 만이 서어비스의 물적 흔적이 없으면 소비단계는 종결된다.

③ 소비후단계

평가 III은 서어비스 사용에 대한 만족, 불만족의 평가이다. 즉 EIII = F(EI EII 사용)의 함수이다. 평가 I, II는 시기를 형성하고, 사용은 시기와 대비되는 산출을 만든다. 그래서 평가 III은 사용의 즉각적인 영향 뿐 아니라 평가 I, II의 지속적 영향도 포함하고 있다. 평가 III의 결과가 만족스러우면 재구매동기가 형성되고 불만족스러우면 재구매동기가 발생하지 않는다. 극단적이면 평가 행위를 하게 된다.

제2절 증권시장 세분화

1. 증권시장세분화의 의의

우리나라의 증권회사들도 이제 체계적인 시장세분화가 필요하다.

시장세분화(market segmentation)는 기업의 경영전략을 수립할 때, 우선적으로 고려해야 할 사항이다.

미국 금융기관에 대한 한 연구결과에 따르면 큰 금융기관의 74 ∼ 79% 가량이 시장세분화에 대한 연구를 하고 있다고 한다.⁹⁾

시장세분화는 금융기관으로 하여금 시장을 바라보는 통일된 수단을 제시하고 궁극적으로 의사소통, 계획, 실천 그리고 마아케팅에 관한 일련의 상징, 그림 그리고 언어를 제시한다.

실천적 수단으로서의 시장세분화를 금융기관이 이용하게 되는 목적은 다음과 같다.¹⁰⁾

① 유리한 목표시장에 대한 인식

② 시장에서의 지위와 강점 및 강점 결정

③ 상품개발, 포장, 가격책정, 유통구조의 개발을 충족시킬 수 있는 부분시장의 수요와 시장 파악

④ 마아케팅과 커뮤니케이션 접근방법 결정

⑤ 시장과 개인의 세분된 각 시장에 대한 금융기관의 침투에 대한 평가 및 측정

변화하는 시장환경과 경쟁관계가 세분화전략의 필요성을 요구하므로 이러한 전략을 채택함으로써 생기는 이득은 금융기관이 시장세분화의 실시를 구체화하고 실행하는데 있어 매우 중요하다. 이러한 이점은 다음과 같다.¹¹⁾

① 어디서, 언제, 어떻게, 누구에게 상품이나 서어비스를 판매할 것인가를 결정하는데 있어서 위험과 비용을 줄일 수 있다.

② 목표시장부분의 욕구와 라이프스타일에 합치되도록 특정 부분시장에 마아케팅노력을 집중시킴으로써 상품과 마아케팅의 효율성 그리고 수익성을 증가시킬 수 있다.

③ 부분시장이 만족할 수 있는 중요한 품목을 알아내고 그러한 품목들에 노력을 집중함으로써 소비자의 만족을 증가시킬 수 있다.

④ 경쟁자의 장·단점과 주력하고 있는 시장부분을 유리하게 이용함으로써 경쟁력있는 전략을 개발할 수 있다.

⑤ 목표시장에서의 유리한 지위를 획득함으로써 가격경쟁 또는 수수료경쟁에 덜 얽매일 수 있다.

⑥ 매스마아케팅 혹은 대규모광고보다는 세분화를 통하여 보다 지속적으로 유리한 시장지위를 구축할 수 있다.

⑦ 특정 부분시장 고유의 관심이나 욕구에 광고를 집중시킴으로써 의사소통을 향상시킬 수 있다.

1980년대의 금융업계는 시장의 확대, 경쟁의 심화, 그리고 다양한 상품 제공에 관심을 쏟고 있다. 금융기관들은 효과적으로 경쟁하기 위하여 시장세분화 고객단골화, 세련된 마아케팅 및 유통경로에 눈을 돌리고 있다. 시장세분화는 80년대 금융전략의 중심요소가 될 것이다.

이렇듯 시장세분화는 상품이나 서어비스에 대한 인식도, 투자목적 등에서 유사한 성향을 보이는 고객들끼리 묶어 분류함으로써 분해된 각 그룹의 필요에 적합한 상품을 구성할 수 있고 각 그룹에 독특한 경향과 투자기회를 명시하여 각 그룹의 반응정도에 대한 정확한 분석에 바탕을 둔 마아케팅 프로그램을 개발할 수 있다.

증권회사의 영업회원들에게 있어서도 시장세분화는 한정된 시간내에서 어느 고객에게 보다 전력해야 할지를 구별짓는 수단을 제공한다.

즉 증권회사 영업사원들에 있어서 시장세분화의 이점은 잠재력의 대소에 따라 고객을 구분하고, 그에 따라 시간을 효율적으로 배분하는 능력을 준다는 것이다.¹²⁾

여기에서 금융기관의 시장세분화 과정을 살펴보면 다음의 여섯 단계로 나누어 볼 수 있다.

2. 증권시장세분화기준

시장세분화는 기업이 강조하고자 하는 다양한 시장과 고객집단을 정의하고 설명함으로써 시장과 소비자 선택에 도움이 된다.

시장세분화에 있어 가장 기본이 되는 작업은 세분화기준을 설정하는 일이다.

무수한 세분화 방법이나 기준중에서 어떤 기준이나 방법을 선택할 것인가는 증권회사의 마아케팅전략상 중요한 문제이다.

본 연구에서는 증권산업의 특성을 고려하여 상품별, 기능별, 그리고 고객의 특성에 다른 세분화를 하고자 한다.

(1) 상품별 세분화

증권회사의 취급 상품으로는 주식과 채권이외에 증권저축, 환매조건부채권, BMF, CP, CD 등이 있다.

이들 상품을 위험과 투자규모라는 두 변수를 이용하여 세분화하였을 때 아래 <그림 3-2>와 같다.

주식관련상품과 채권관련상품을 위험면에서 비교해 볼 때 채권은 회사사정에 관계없이 확정된 완전한 이자를 받게 되므로 위험이 낮다. 특히 BMF의 겨우 증권회사에서 수익을 보장해 주고 있으므로 위험은 극히 낮다 하겠다.

투자규모면에서 대체로 증권저축과 BMF는 주식이나 채권에 비해 소액투자자가 많다고 하겠다.

(2) 기능별 세분화

증권시장은 증권의 발행시장과 유통시장으로 분류할 수도 있다.

발행시장(primary market)에서 새로운 주식, 국공채, 사채 등을 발행하여 기업이나 정부에서 자본을 조달한다. 그리고 유통시장(secondary market)에서는 이미 발행된 증권이 매매되고 재투자된다. 유통시장에서 증권회사가 증권매매거래를 중개한다.

(3) 투자자의 특성에 따른 세분화

투자자의 특성에 따라 지리적, 인구통계적, 심리적, 행태적 변수에 의해 세분화 할 수 있겠다.

(a) 지리적 세분화(Geographic Segmentation) - 투자자의 거주지역에 따라

지역별로 고객을 분류하는 것으로 금융서어비스 관련 마아케팅에서 흔히 사용된다. 그 이유는 주거지역이 고객의 금융상욕구와 지위를 잘 반영해 주고 있기 때문이다. 지리적세분화는 가장 쉽게 적용시킬 수 있는 시장세분화 방법이다.

그러나 증권 영업사원에게는 가장 효과적인 방법이라 할 수는 없다. 대개 경쟁사 및 같은 회사내 다른 영업사원들도 이미 부유한 동네를 침투하였을 것이기 때문이다.

(b) 인구통계적 세분화(Demographic Segmentation) - 투자자의 연령, 직업, 수입 등에 따라

이 방법은 연령, 성별, 수입, 직업, 교육정도 등으로 고객을 분류하는 것이다. 수입(income)은 증권업에서 가장 흔히 사용되는 인구통계적 분류 방법의 하나이다. 이때 중요한 것은 실소득이 아니라 투자가능 금액이다.

직업(occupation)도 금융서어비스업에서 자주 사용되는 방법이다.

나이(age) 또한 유사한 금융서어비스 욕구를 가진 고객끼리 분류하는데 유용한 수단으로 간주된다. 분류상 한쪽 끝은 퇴직을 하였거나 조만간 퇴직하려는 고객으로 주관심사가 현재의 수입을 극대화하고 보유 자산을 유지하려는 고객층이다. 이런 부류에 속하는 사람중 많은 이들은 기꺼이 시간을 할애하여 금융적인 문제에 관심을 쏟을 수 있으므로 비금융적 욕구 또한 강하다.

분류상 다른 한쪽 끝은 비교적 젊은 층의 고객(25-44세)으로 투자에 있어 초보자인 고객들이다. 아직 자산을 크게 축적할 단계가 아니어서 그들이 투자를 할 수 있는 금액은 제한되어 있다. 그러나 점차 맞벌이 부부가 늘고 있음은 주목할 만하다. 이들 부부의 의사결정에 있어서의 각자의 역할을 이해하고 이에 따른 전략수집이 필요하다.¹⁴⁾

(c) 심리적 세분화(psychological segmentation) - 투자자의 의사결정스타일에 따라

이 방법은 생활방식, 태도, 개성에 따라 고객을 분류하는 것이다.

심리학적 분해의 한 예로 의사결정 스타일에 의한 분해를 Merrill Lynch에서 시도한 바 있는데 다음과 같다.

사람들의 의사결정 스타일을 아래의 5가지로 구분하였다.¹⁵⁾

· 상호주의(Mutual) : 자신이 의사결정을 할 수 있으나 좀 더 나은 투자기회를 갖기 위해 전문가의 협조를 구하는 타입

· 위임(Delegator) : 투자관리에 쏟을 시간이 없어 투자에 관련된 조사나 투자권유를 브로커에 위임하는 타입

· 개인주의(Individualist) : 충분한 조사·분석후에 자신이 스스로 투자결정을 하는 타입

· 초보자(Novice) : 아직 투자패턴이 형성되질 않아 투자에 확신을 갖지 못하는 타입

· 구매자(Trader) : 투자경력이 많아 자신이 브로커보다 한수 위에 있다고 생각하는 타입

그리고, 고객이 영업사원에 대해 요구하는 바를 4가지로 들고 있다.¹⁶⁾

· 조사자(Researcher) : 조사보고서 또는 필요한 경우 투자의견을 요구하는 타입

· 전담자(Daily Watchdog) : 하루에도 몇 차례씩 전호를 걸어 보유유가증권에 대한 최신정보를 요구하는 타입

투자에 많은 시간과 정열을 쏟기 때문에 이런 고객의 대개 "개인주의"나 "상호주의" 의사결정자임

· 모니터(Monitor) : 영업사원이 자기 포트폴리오를 예의 주시하다가 중요한 변화 발생시에만 통보해 주길 원하는 타입

· 투자상담자(Investment Advisor) : 투자에 쏟을 시간이나 흥미가 별로 없어 영업사원에게 단지 투자목적의 범위내에서 조언을 해 주기를 원하는 타입

(d) 행태적 세분화(Behavioristic Segmentation) - 투자자의 행태적 특성차이에 따라

이 방법은 고객을 상품 및 서어비스에 대한 지식과 이용도에 따라 구분하는 것이다.

미국 증권사의 경우 소수의 주요 고객이 일반 고객의 반에 해당하는 약정고를 올리고 있어 이런 주요고객을 위한 특별프로그램 및 서어비스를 고안하고 있다.

이러한 현황은 우리나라도 마찬가지인데 증권시장 규모의 확대로 이른바 "큰손"의 영향력이 줄긴 하였으나 이들의 증권회사의 수익에 미치는 영향력은 매우 크다. 약정고의 40%선을 점유하고 있는 것으로 알려지고 있는 이들의 유치를 위해 증권사에서는 위탁수수료를 인하해 주는 등 각종 프로그램과 서어비스를 개발하고 있다.¹⁷⁾

소비자의 요구와 혜택(benefit)에 의한 세분화는 비교적 새로운 접근방식으로 유사한 혜택을 추구하는 사람을 그룹화하는 것이다.

세분화변수로서 혜택특성의 선택은 소비자구매동기 파악에 유용하고 광고개발에 좋은 참고자료가 된다.¹⁸⁾

투자분야에서 고객의 욕구에 따른 분류의 가장 간단한 예는 자문이나 정보서어비스를 받고 대가를 지불하려는 정도 여부에 따라 투자가를 분류하는 것이다.¹⁹⁾

① 투자자문이나 정보서어비스를 원치 않는 고객

② 투자자문서어비스만 원하는 고객

③ 투자자문과 정보서어비스를 함께 원하는 고객

분명히 소형증권사의 주 목표 고객은 ①에 해당하는 사람들일 것이다. 투자고문회사의 주 목표고객은 ②에 해당하는 사람일 것이다. 또한 완전한 금융서어비스를 제공하는 대형증권사의 주요 목표고객은 ③에 해당하는 사람들일 것이다. 그러나 이런 분해 내에서도 각기 다른 종류의 서어비스를 받고자 하는 소그룹이 있을 것이다.

3. 목표시장선택

이러한 시장세분화의 목적은 고객간의 차이를 알아내고 각 고객 그룹을 위해 적절하고 효율적인 마아케팅전략이 고안될 수 있도록 하자는 데 있다.

일단 시장세분화가 이루어지면 비차별적 마아케팅전략, 완전한 시장세분화전략 차별적 마아케팅전략, 집중적 마아케팅전략²⁰⁾ 중에서 각 기업의 실정에 알맞은 것을 선택하여야 한다.

"평균적인" 또는 "전형적인" 고객이란 없다. 다양한 고객그룹의 차이를 찰 고려하여 각 고객 그룹별로 다르게 접근하는 마아케팅 전략이 모든 고객을 동일한 것으로 취급하는 전략보다 더 성공적이 될 것이다.

우리나라 증권회사의 경우 규모면에서 많은 차이가 있으므로 대형증권사의 경우 투자자를 전술한 지군 준 자사에 적절한 것을 선택하여 각 하위시장의 특성에 알맞은 마아케팅전략을 적용하는 차별적 마아케팅전략이 바람직하며, 소형증권사의 경우 자기기업이 강점을 가진 시장을 집중공략하는 집중적 마아케팅전략이 바람직하다. 예를 들어 소형증권사는 투자자문이나 정보서어비스를 원치 않는 고객에게 신속한 매매처리 등의 서어비스제공을 통해 소구할 수 있을 것이다. 즉, 여러 세분시장 중에서 하나 또는 몇 개를 집중적으로 공략하고 그에 맞춰 자사의 서어비스상품을 차별화하는 전략이 유용할 것이다.