1. MDS를 이용한 이 논문이 마아케팅에 공헌하는 부문

이 논문은 소비자의 선호선택-무상표제품선택, 상표선택, 상점선택-중에서 상점선택과 관련하여 서울에 있는 10개 백화점을 대상으로 연구 하였으며, 연구목적은 다음과 같았다.

첫째, MDS를 이용하여 소비자 인식에 따른 인식지도(perceptual or cognitive map)의 작성.

둘째, 백화점 선택에 영향을 미치는 백화점의 이미지 특성 분석.

셋째, 경쟁적 포지셔닝 전략의 제시.

이러한 연구목적을 반영한, 특히 MDS를 이용한 이 논문이 마아케팅에 공헌하는 부문은

첫째, 소비자들이 중요하게 생각하는 이미지 특성의 파악(객관적 특성)

둘째, 백화점 선택에 영향을 미치는 소비자들의 백화점에 대한 주관적 특성의 파악

셋째, 자기 백화점과 경쟁 백화점의 위치파악을 통한 기회와 위협의 포착

넷째, 차별화 내지는 개성화 전략

다섯째, 상품(특히 PB상품)개발 등 5가지로 요약할 수 있다.

2. 연구의 요약

이 논문은 크게 이론적 연구, 실증분석, 포지셔닝 전략의 제시 등 3가지 사항들을 연구하였다.

이론적 연구와 관련해서는 1)백화점 선택과 관련된 소비자 행동에 관한 연구 2)MDS를 이용한 백화점 선택과 소비자 행동에 관한 연구 3)그리고 포지셔닝에 관한 연구 등에 대하여 여러 마아케팅 학자들의 연구문헌을 소개하였다.

실증분석과 관련해서는 1)소비자들의 백화점 선택에 영향을 미치는 것이 무엇인지 파악하기 위해 유사성자료(similarity data)를 이용한 MDS 분석을 하여 인식지도(perceptual or cognitive map)를 작성하였고 2)또한 백화점들의 선호순위에 영향을 미치는 이미지 특성을 파악하기 위해 다중회귀분석(multiregression analysis)을 실시하였다. 그 결과 전체 조사대상 소비자의 경우 백화점 선택에는 상점위치의 편리성, 생활밀착 추구경향, PB상품의 품질과 디자인, 그리고 편의시설 등이 중요 고려요소로 작용하고 있음을 알았다. 결국 이것은 소비자들의 백화점 선택에는 단순히 백화점의 객관적 특성(상점의 실제특성)뿐만 아니라 주관적 특성(소비자가 인식하는 상점특성) 또한 영향을 미치고 있음을 보여 준 것이었다. 이러한 점을 잘 수행하고 있는 백화점들은 롯데, 신세계, 현대, 뉴코아 등이었으며, 실제로 선호도가 높게 나타났다.

그리고 백화점 업계의 특징으로는 1)전생활 백화점으로의 변모 2)연관기능과 관련된 복합단지 구성 3)상권참조(다점포화 경영) 4)국제화 5)PB상품의 개발 등이었다.

이러한 인식지도, 다중회귀분석 결과, 그리고 백화점 업계의 현황등을 고려하여 이 논문에서는 다음과 같은 6가지 포지셔닝 전략의 대안들을 제시하였다.

(1)전생활 백화점으로의 면모를 갖추는 경영

(2)다점포화 경영-생활밀착 추구

(3)독특한 백화점 이미지 특성의 개발

(4)PB상품의 개발

(5)차별화 내지 개성화 전략

(6)정보제공자로서의 판매원 육성

결국 포지셔닝 전략의 수행은 시장에서 자기상점에 대한 위치와 경쟁상점에 대한 위치를 파악하여 시장기회와 위협을 포착하여, 소비자들이 바라는 위치로 이동하므로써 적어도 백화점 업계의 경쟁에서 우위를 차지하고자 하는 것이다.

3. 연구의 한계점 및 추가 연구 방향

이 연구의 한계점 및 그에 따른 추가연구로는 다음과 같은 것을 생각할 수 있다.

첫째, 인식지도의 분석에는 확장분석(unfolding analysis)이 수반되어야 한다. 이 논문에서는 유사성 자료를 이용한 인식지도의 작성과 선호자료를 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. 그러나 MDS분석을 완전하게 하기위해서는 유사성 자료를 이용한 인식지도의 작성 뿐만 아니라 선호도 자료를 이용한 이상점(ideal point or ideal vector)의 확인, 그리고 이미지 특성자료를 이용한 이미지 특성 벡터의 도출 등이 이루어져야 한다.

둘째, 다중회귀모형이 불완전하다. 이 논문에서 사용된 다중회귀모형은 조사대상 소비자 전체와 인구통계학적 분류에 따른 적용에 있어, 모형의 효용이 있는 것도 있고 없는 것도 있었다. 따라서 추가연구에서는 보다 효용이 높은 다중회귀모형을 개발 하든지 또는 오히려 이상점 확인과 이미지 특성 벡터도출 등과 같은 방법이 사용되어져야 한다.

셋째, 소비자들의 상점선택 행동은 정태적인(static) 것이라기보다는 오히려 동태적인(dynamic) 현상이다. 이 논문에서는 소비자들의 상점선택 행동을 파악하기 위해 백화점 이용소비자들을 대상으로 설문지를 통해 자료수집을 하였으나, 동태적인 현상을 파악하기 위해서는 패널자료(panel data)를 이용하는 것이 합리적일 것이다.

마지막으로, 인식지도의 차원이름을 정함에 있어서 소비자의견, 전문가의견(백화점 종사자), 그리고 다중회귀분석의 결과 등을 이용하였으나 그 정확성이나 타당성을 증명할만한 근거는 없다. 따라서 그 정확성과 타당성을 측정할 수 있는 측정도구의 개발이 요구된다.