(4)직장 유, 무에 의한 경우

<표4-12>와 <표4-13>을 이용하여 현대와 영동의 예를 들어 분석 정리하면 다음과 같다.

1)현대의 경우 직장여성들은 비교적 좋아하고 있다. (R=4, RR=1) 이것은 상품종류의 다양성, 광고등에서 직장여성들에게 침투효과가 컸기 때문이다.

2)영동의 경우는 비교적 좋아하지 않는 백화점으로 인식하고 있다. (R=7, RR=3) 그러나 영동에서는 상점위치의 편리성, 상품 진열, 편의시설등의 이미지 특성을 잘 활용하면 선호순위를 개선할 수 있다.

그리고 비직장 여성의 선호순위와 이미지 특성간의 다중회귀분석 결과, 선호순위 분포는 <부록1>과 <부록2>에 정리하였다.

(5)주거지역에 의한 경우

<표4-14>와 <표4-15>를 이용하여 롯데, 현대, 영동의 예를 들어 분석 정리하면 다음과 같다.

1)롯데의 경우 상품의 질, 상품진열, 사회적 명성 등의 이미지 특성이 지역5에 살고 있는 소비자들에게 좋아하는 백화점으로 인식하는데 많은 공헌을 하고 있다.

2)현대의 경우 롯데와 마찬가지로 가장 좋아하는 백화점으로 인식하고 있다. (R=1, RR=1) 이것은 물론 편의시설, 광고등의 공헌이 있기도 하지만, 지역5의 소비자들에게는 지리적위치의 편리성도 작용한 것이다.

3)영동의 경우는 지역5에 위치하고 있음에도 불구하고 선호도는 낮게 나타났다. (R=7, RR=3) 따라서 영동은 상점위치의 편리성, 편이시설, 상점분위기 등을 잘 활용하여 선호순위 개선에 노력해야 한다.

그리고 그 외의 지역에 따른 다중회귀분석 결과, 선호순위 분포는 <부록1>과 <부록2>에 정리하였다.

(6)한달 수입에 의한 경우

<표4-16>과 <표4-17>을 이용하여 롯데, 현대, 영동의 예를 들어 분석 정리하면 다음과 같다.

1)고소득층에서는 롯데가 상품의 질, 상점위치의 편리성, 사회적 명성, 광고 등에 좋은 특성을 지니고 있는 백화점으로 인식하고 있다. 그러나 판매원의 친절도 에서는 불만을 갖고 있다.

2)현대에 대해서는 광고 이미지가 상당히 좋은 것으로 인식하고 있다.

3)영동에 대해서는 비교적 좋아하지 않는 백화점으로 인식하고 있다. (R=7, RR=3) 그러나 영동에서는 상품의 질, 상점위치의 편리성, 편의시설 등의 이미지 특성을 강조하는 전략을 세워야 할 것이다.

그리고 그 외의 소득층에 따른 다중회귀분석 결과, 선호순위는 <부록1>과 <부록2>에 정리하였다.

4. 3. 2. 소비자인식에 따른 백화점의 위치

이 논문에서는 소비자인식에 따른 백화점들의 위치, 즉 인식지도(perceptual map) 작성을 위해 SYSTAT(The System for Statistics)이라는 패키지를 이용하여 MDS 분석을 하였다. MDS 분석시 입력자료는 유사성자료이며, 백화점들간의 심리적 거리는 <식4-1>에서의 유크리드 거리이다. 그리고 MDS 결과로 나오는 인식지도는 stress에 따라 추정의 정확도를 제시하여 준다. 이 stress 값은 badness of fit를 보여주는 것으로 그 의미는 다음과 같다. (Singson 1975)

따라서 stress 값은 낮을수록 좋다. 이러한 stress 값은 MDS 분석시 차원(dimension)의 수를 정하는데 중요한 역할을 한다.

이 논문에서는 stress 값이 차원의 수가 2일때 0. 1과 0. 2 사이에 있었다. 따라서 추정의 정확도(인식지도이)를 높이기 위해, 즉 stress 값을 낮추기 위해 차원 수를 3으로 하였다. 각 stress 값은 인식지도상에 표시하였다.

마지막으로 차원의 이름을 정하기 위해서는 ㄱ)소비자의 의견 ㄴ)전문가(백화점 종사자) 의견 ㄷ)선호순위와 이미지 특성간의 다중회귀분석 결과 등을 참고로 하였다.

인식지도의 결과는 다음과 같았다.

(1)전체 조사대상 소비자의 경우

<그림4-1>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때, 차원1은 좌측으로 갈수록 편의시설이 잘 되어 있는 경향을 나타내며, 우측으로 갈수록 생활밀착추구경향(이는 백화점이 다점포화 전략을 추구하거나 또는 시내 중심이 아닌 주거지역 부근에 위치하고 있는 경향을 말한다. )이 높음을 의미하고 있다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 상점분위기가 좋은정도를, 아래쪽으로 갈수록 상점분위기가 낮은정도를 의미한다.

차원3은 윗쪽으로 갈수록 각 백화점에서 다루고 있는 PB(Private brand) 상품의 디자인 강조경향이 높음을 의미하고, 아래쪽으로 갈수록 PB 상품의 품질 강조경향이 높음을 나타낸다.

이처럼 소비자들은 백화점을 선택할 때 각 백화점에서 다루고 있는 PB 상품의 디자인과 품질, 상점위치의 편리성, 분위기 등을 중요하게 생각하고 있다.

(2)연령에 의한 경우

<그림4-2>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때, 차원1은 좌측으로 갈수록 편의시설이 잘 되어 있는 경향을 나타내며 우측으로 갈수록 PB 상품의 비가격 정책을 택하는 정도가 높음을 의미한다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 상품진열 특성이 높음을 의미하고, 아래쪽으로 갈수록 상품의 질 및 디자인 특성이 높음을 나타낸다.

이처럼 20대 소비자들은 백화점의 보수성, 편의시설, 상품 진열, 상품디자인, 가격 등을 고려하여 상점선택 행동을 한다.

그리고 그 외의 연령에 따른 인식지도는 <부록3>에서 정리하였다.

(3)성별에 의한 경우

<그림4-3>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때 차원1은 좌측으로 갈수록 그리고 우측으로 갈수록 PB로서 의류상품 취급경향이 높음을 나타낸다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 연령증가에 따른 상점이용도가 감소함을, 아래쪽으로 갈수록 여성의 상점애고경향이 낮음을 의미한다.

차원3은 윗쪽으로 갈수록 지역밀착추구경향이 높음을, 아래쪽으로 갈수록 직장여성의 상점이용도 경향이 높음을 나타낸다.

그리고 남성의 경우는 <부록3>에 정리하였다.

(4)직장 유, 무에 의한 경우

<그림4-4>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때, 차원1은 좌측으로 갈수록 상점이용도 경향이 낮음을, 우측으로 갈수록 PB로서 의류상품 취급경향이 높음을 나타낸다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 선물구입을 위한 백화점 이용이 높음을, 아래쪽으로 갈수록 상품종류의 다양성이 높음을 의미한다.

차원3은 윗쪽으로 갈수록 중년층에서 이용하는 경향이 높음을, 아래쪽으로 갈수록 가격이 적당하지 않음을 나타낸다.

그리고 비직장 여성의 인식지도는 <부록3>에 정리하였다.

(5)주거지역에 의한 경우

<그림4-5>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때, 차원1은 좌측으로 갈수록 편의시설이 잘 되어 있지 않음을, 우측으로 갈수록 백화점에서 식품취급 경향이 높음을 나타낸다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 상점위치의 편리성이 낮음을, 아래쪽으로 갈수록 상점위치의 편리성이 역시 낮음을 의미한다.

차원3은 윗쪽으로 갈수록 PB로서 의류제품 취급경향이 높음을, 아래쪽으로 갈수록 판매원의 친절도가 낮음을 의미한다.

그리고 그 외의 지역에 대한 인식지도는 <부록3>에 정리하였다.

(6)한달수입에 의한 경우

<그림4-6>에서 차원1과 차원2의 교점을 중심으로 볼 때, 차원1은 좌측으로 갈수록 PB상품의 가격강조경향이 높음을, 우측으로 갈수록 PB상품의 디자인 강조경향이 높음을 나타낸다.

차원2는 윗쪽으로 갈수록 상품 진열의 우수성이 낮음을, 아래쪽으로 갈수록 생활밀착추구경향이 높음을 의미한다.

차원3은 윗쪽으로 갈수록 상품의 질이 좋음을, 아래쪽으로 갈수록 젊은층에서 이용하는 경향이 높음을 나타낸다.

그리고 그 외의 수입에 따른 인식지도는 <부록3>에 정리하였다.

5. 소비자 인식에 따른 백화점의 포지셔닝 전략

앞의 제4장에서는 소비자들의 백화점선택에 영향을 미치는 이미지 특성을 분석하였고 또한 소비자 인식에 따른 백화점의 위치를 보여주는 인식지도의 결과를 분석하였다. 이러한 분석을 통해서 백화점이용 소비자들은 백화점 선택시 특히 "상점위치의 편리성, PB상품, 생활밀착추구경향, 그리고 편의시설"등을 고려하고 있음을 알았다.

이번 제5장에서는 현재 우리나라 백화점의 상황과 문제점이 무엇인지를 알아보고, 제4장에서의 결과를 통해 소비자 인식에 따른 백화점의 포지셔닝 전략을 다루고자 한다. 백화점의 상황과 문제점을 다루는 이유는, 소비자들의 상점선택행동시 <그림1-2>의 상점선택행동의 4차원적 모형에서 보는바와 같이 사회 경제적 차원, 상황적 차원 등도 포함되기 때문이며(Hirschman 1979), 이러한 차원도 고려하여 포지셔닝 전략이 제시되어져야 하기 때문이다.

5. 1. 우리나라 백화점의 상황과 문제점

5. 1. 1. 백화점의 현 상황과 그 특징

80년대 초부터 일기 시작한 백화점 건립붐은 서울지역을 중심으로 전국 주요도시로 확산되어 백화점의 춘추전국시대를 방불케 하였으며, 이로써 백화점의 대중화시대가 개막되었고 올림픽 유치로 보다 가속화되었다.

80년부터 87년까지 백화점의 두드러진 특징은 1)기능면에서 서어비스 체제의 강화 2)시설면에서의 현대화 3)규모면에서의 확대 등이다. 백화점의 수가 늘어나면서 백화점들 간에는 자연스럽게 서어비스 경쟁이 일어나게 되어 제도와 시설이 대폭적으로 보강되었으며, 점포의 시설이나 구모도 경쟁적으로 현대화, 대규모화 된 것이다.

그러나 올림픽 유치로 인해 1988년의 백화점 상황 내지 특징은 이전과 변하였다. 두드러진 특징을 5가지로 요약할 수 있다.

첫째, 기능면에서 기왕의 백화점 기능으로 보편화되어 있던 상품의 판매기능 및 다양한 서어비스에서 한 차원 나아간 전생활백화점(full-life department store)의 면모를 갖추어 시너지효과(synergy effect)를 발휘하고 있다.

둘째, 백화점들은 시설이나 규모면에서도 대규모화, 최고급화를 추구하고 있으며, 호텔, 전문점, 대형위락시설 등 연관기능 시설과의 복합단지를 구성하고 있는 추세에 있다.

셋째, 백화점의 입지가 기왕에 형성된 자연적인 상권에 의존하여 결정되는 것이 아니라, 백화점 자체가 새로운 상권을 창조하는 상권창조의 개념에 의해 결정되는 이른바 한 백화점이 여러 지점을 갖는 다점포화 경향이 두드러지고 있다.

넷째, 올림픽을 통한 대외홍보효과, 세계경제에 대한 미국의 영향력 감퇴와 한국경제의 대외의존도 감소 등 대외경기의 호전 요인으로 백화점 업계가 해외시장개척에 적극 나서고 있다. 물론 한국시장 진출을 겨냥한 미국, 유럽, 일본 등 외국 유통 업체의 움직임도 활발하다.

마지막으로, PB상품 개발의 필요성이 적극 대두되고 있다. 복잡한 소비자의 니즈(needs)를 만족시키는데는 지금까지의 NB(national brand) 상품만으로는 충분하지 못할 뿐만 아니라 소비자 욕구에 부응하는 상품개발이라는 측면에서 PB 상품의 개발은 주목할 만하다.

<표5-1>은 이 논문에서 연구대상인 몇몇 백화점들의 PB상품 주요품목과 중점부분을 정리한 것이다.

5. 1. 2. 백화점 경영상의 문제점

대한 상공회의소에서 발간하는 1987년도 <소매업 경영동태 조사보고>에 의하면, 백화점을 이용하는 소비자들의 구매패턴은 먼저 상품의 비용, 편의성, 개성화를 추구하는 경향(20, 8%)이 가장 뚜렷했고, 다음으로 레져, 문화용품 구매증가(13, 9%), 유명 브랜드 상품도 선호도 증가(11. 1%)등이 주요한 특징으로 지적되었다.

그리고 백화점 경영상의 당면 문제점으로는 인건비 등 제경비 증대가 가장 큰 비중을 차지했으며 다음으로 유통전문요원 부족, 백화점간 경쟁과다, 시설의 협소화 및 노후화 순으로 나타났다. 그러나 이를 서울의 경우에서 볼 때 가장 큰 문제점이 되는 것은 유통전문요원의 부족이었으며 다음으로 백화점간 경쟁과다, 시설의 협소 및 노후화, 인건비 등 제경비의 증대 순으로 나타났다.

<표5-2>는 1987년도 백화점 경영상의 애로사항을 정리한 것이다.

5. 2. 포지셔닝 전략

지금까지 다루어 온 실증분석 결과와 백화점업계의 상황을 바탕으로 이 논문에서는 전체 조사대상 소비자에 대한 포지셔닝 전략을 제시하고자 한다. 물론 인구통계학적 특성에 따른 포지셔닝 전략의 수립도 가능하다. 그러나 이 논문에서 전체 조사대상 소비자의 경우만 다루는 이유는 연구대상 백화점들 간의 경쟁관계를 소비자 전체적인 입장에서 반영하고, 일반적인 백화점이용 소비자들이 특히 고려하는 선택요인을 바탕으로 전략을 제시하기 위함이다.

제4장에서의 <표4-2>, <표4-7>, 그리고 <그림4-1>을 볼 때, 소비자들이 가장 선호하는 백화점인 롯데와 신세계는 PB상품의 품질을 강조하는 경향이 높게 나타나고 있으며 생활밀착을 추구하거나 다점포화(롯데의 경우는 롯데본점과 잠실의 롯데월드, 신세계는 신세계본점과 영등포신세계, 미아리신세계)를 추구하여 상점위치의 편리성을 강조하고 있다. 뿐만아니라 광고를 효율적으로 활용하여 사회적 명성과 지명도를 높이고 있다. 따라서 각 백화점들은

첫째, 실증분석의 결과인 인식지도상에서 자기 백화점의 위치를 확인하여야 한다. 그리고 경쟁백화점의 위치도 확인하여야 한다. <그림4-1>을 볼 때, 생활밀착추구 경향 측면에서 신세계, 현대, 라이프쇼핑은 그 경향이 높게 나타나고 있다. 그런데도 라이프쇼핑이 선호순위 R=9, RR=3이라는 점은 생활밀착추구 경향 측면에서 문제점이 있음을 의미하고 있다. 아마도 이것은 신세계와 현대가 다점포화 전략을 실행하고 있는 반면, 라이프쇼핑은 인근지역 소비자들만 대상으로 경영전략을 실시하여 그 효율성이 낮았기 때문이다. 또한 <그림4-1>에서 PB상품의 측면을 볼 때, 소비자들은 품질강조를 하는 백화점을 더 선호하고 있음을 알 수 있다.

둘째, 각 백화점들은 포지션 강화를 위한 전략을 세워야 한다. 여기에는 인식지도상의 위치변화와 이미지 특성의 개선을 통한 포지션 강화가 이용될 수 있다. 적어도 선호순위 R=3 또는 4, RR=2에 해당하는 백화점, 예를 들어 현대 및 미도파 같은 경우에는 PB상품의 디자인 강조도 중요하지만 소비자들이 품질을 더 중요시하고 있으므로 PB상품의 품질을 강조하는 광고를 하여야 하며, 특히 미도파는 생활밀착추구 경향을 높이려는 노력을 해야 한다. 뿐만 아니라 <표4-7>을 볼 때, 선호순위 개선책으로 이미지 특성중 상점분위기를 활용할 수 있으므로 이를 적극 실행해야 한다.

셋째, 각 백화점들은 포지셔닝 전략이 원하는대로 수행되었는지 확인하기위해 소비자조사를 통하여 인식지도를 다시 작성 해 보아야 한다.

적어도 이러한 3단계 활동을 실시하는 것은 경쟁에서 우위를 접하기 위함이며, 또한 소비자 욕구에 부응하기 위한다는 점에서도 중요하다.

위와같은 포지셔닝 전략의 실시는 백화점들로 하여금 결국 다음과 같은 활동을 해야함을 강조하는 것이다.

첫째, 전생활 백화점으로의 면모를 갖추기 위해 휴식공간, 레져, 스포츠시설, 문화공연장, Community 시설, 증권, 금융, 식당가, 교통 등의 서어비스를 제공할 수 있는 경영을 해야한다.

둘째, 생활밀착추구 경향을 높이기 위해 다점포화 전략의 실시 내지는 상점위치의 편리성 등의 이미지 특성이 충분히 발휘될 수 있는 경영을 하여야 한다.

셋째, 경쟁 백화점에 비해 특히 강조할 수 있는 이미지 특성을 잘 활용하고 개발해야 한다.

넷째, PB상품의 개발을 하여야 한다. 이때 PB상품은 우선 품질이 강조되어야 하며, 그 다음으로 디자인, 가격등이 고려되어야 한다.

다섯째, 타 백화점과의 경쟁조건 등을 고려하여 주대상고객층(예를 들면, 이 논문에서의 인구통계학적 자료에 따른 분류 또는 라이프 스타일에 의한 분류 등)을 설정하고 특색있는 백화점으로서의 차별화 내지 개성화를 이루는 전략도 가능하다. 이것은 백화점 업계의 양적팽창으로 인한 상권의 혼란, 판매경쟁 심화 등의 문제를 해결하는데 한 방법이 될 수 있다.

마지막으로, 판매원의 역할과 전문화전략을 실시하여야 한다. 앞으로 백화점의 판매원은 상품의 품질이나 기능 등을 설명하는 것으로 그 임무를 완수하는 것이 아니라, 소비자에게 정보를 제공할 수 있는 정보제공자로서의 역할이 중요해지기 때문이다.