한국해외홍보는 그동안 대내적으로 어려운 여건하에서도 질.양적으로 많은 변모를 가져왔으며, 근년에 와서는 정부나 국민의 인식도 긍정적으로 전환되기 시작하였다.

또한 전장에서 살펴보았듯이 한국해외홍보는 1950년대 태동하여 1960년대 그 기반을 구축하였으며 1970년대 경제성장과 1980년대 민주발전으로 인하여 많은 향상을 가져왔다고 볼 수 있으나, 과거의 한국해외홍보가 지나치게 정부중심이어서 체제유지적 측면이 강했으며 내용면에서도 경제, 정치홍보를 중심으로 이루어져 왔다는 지적이 많았다.

그러나 '80년대 후반부터 서울올림픽의 성공적 개최와 민주발전 등으로 국제사회에서 한국의 국제적 위상이 현저히 부상함에 따라 질.양적측면에서 홍보수요가 급증하고 이에 대처하기 위해서는 해외홍보의 전문화와 세분화가 요구되고 있다.

이러한 시대적 요청에도 불구하고 현행 한국의 해외홍보체계는 많은 문제점을 가지고 있다.

여기에서는 전장에서 살펴본 한국해외홍보 전달체계의 현황 및 문제점을 중심으로 향후 해외홍보의 발전방향을 행정구조적 측면과 환경지원적 측면으로 크게 구분하여 고찰해 보고자 한다.

제1절 행정구조적 측면

해외홍보는 홍보주체와 내용, 매체, 대상, 효과 등이 종합적으로 작용하여 나타난 결과라 할 수 있다. 그러므로 여기에서는 한국해외홍보의 질적 개선을 위한 행정부조의 발전방향에 관해서 상기 5가지 요소들을 중심으로 서술하고자 한다.

첫째, 해외홍보주체 차원에서

(1) 대.내홍보를 국가적.총체적으로 수행할 수 있는 단일 정책기관의 설립이 시급하며, 장기적으로 문화예술분야의 조정, 계획, 사업운영 등을 담당하고 해외홍보의 방향을 설정, 중장기 사업추진의 Frame을 정해줄 정보모집분석을 전제로한 계획분석 평가기능이 결여되어 있어서 이를 보완할 수 있는 조직의 정비가 시급하다.

(2) 해외홍보의 전문성과 기동성에 부응키 위해 장기적이고 정기적인 홍보요원의 교육과 연수프로그램을 강화해야 하며, 해외홍보요원의 체계적 양성과 새로운 요원의 확보를 위해 젊은 세대에 대한 해외홍보의 정규교육이 장려되어야 겠다. 이를 위해 대학에 현재 설치되어 있는 신문방송학과의 장학제도 운영 등 효과적인 활용이 고려될 수 있겠다.

(3) 또한 해외홍보주체의 공신력을 감안해서 가능하면 비정부적기관이나 홍보요원 즉, PR전문가나 전문대행사 등을 적극 활용하고 과거 재외주재관 출신을 로비스트로 양성하여 해외홍보를 수행하는 것이 바람직하다.

(4) 해외홍보의 과학화를 위해 해외홍보를 전문적으로 조사, 연구하는 순수하고 독립적인 연구기관을 설립, 운영함이 바람직하겠다.

(%) 해외홍보요원의 정치적 중립이 이루어져야 한다. 아직도 우리나라의 정부관사나 국민들 중에는 국가와 정부를 혼동하고 있으며, 따라서 특정 정당이나 특정인에 홍보가 치중되고 있음을 볼 수 있다. 그러기 위해서는 향후 홍보내용의 문화지향적 추진에 걸맞게 홍보요원도 문화에 대한 전문교육을 주기적으로 실시, 문화에 식견을 갖춘 엘리트로 양성해야 한다.

(6) 해외홍보가 국가적, 총체적 의미의 종합프로그램이라는 측면에서 행정과 홍보에 괴리가 발생해서는 안된다. 그러기 위해서는 해외주재관과 본부 근무자의 순환보직제 등을 제도적으로 확립하는 것이 바람직하다.

둘째, 해외홍보의 내용 측면에서

(1) 해외홍보의 내용은 지금까지의 홍보주체 중심의 일방적 홍보에서 탈피하여 선진국형인 쌍방 통행식 교류홍보로, 과거의 정치지향적 홍보에서 문화지향적 홍보로 전환해야 할 것이다.

(2) 홍보내용은 과거의 획일적 홍보에서 권역별, 국별, 지역별, 특성에 맞도록 홍보대상자와 홍보매체의 성격에 따라 수립 시행하는 것이 바람직하다.

(3) 해외홍보가 효과적 측면에서 반복성을 중시하는 점을 감안, 홍보내용에 일괄설을 유지해야 하며, 또한 한국정부의 대외정책과 현 국제사회의 시대적 상황과도 조화를 이루어야 할 것이다.

(4) 해외홍보가 쌍방적 커뮤니케이션이라는 측면과 국제사회 데탕트 추세를 감안하여 대북홍보시 일방적 비판, 폭로성 홍보보다는 홍보대상자의 이해를 구할 수 있도록 세련된 홍보기법을 사용하는 것이 바람직하다.

(5) 홍보대상자의 흥미와 관심을 끌기 위해 해외홍보의 내용은 국내정치 보다는 문화 한국민 그리고 가장 한국적인 것을 발굴, 반영함이 바람직하다.

(6) 홍보전략에 있어서 과거의 사후수습의 진화식 홍보에서 탈피, 장기적, 단계적 홍보기법을 개발하고, 홍보주체 중심의 홍보에서 수용자 측면에서의 홍보전략을 수립 시행하여 홍보의 신뢰성을 높이는 것이 바람직하다 하겠다.

(7) 90년대의 한국해외홍보의 내용은 오랜 역사와 문화, 예술 등 비정치적인 소재를 중심으로 현지 수용에 의한 소극적 홍보를 지양하고 적극적 홍보 메시지를 개발, 시행함이 바람직하다 하겠다.

셋째, 해외홍보매체의 차원에서

(1) 한국해외홍보의 매체는 너무 1차대상에 특히 언론계, 인사에 한정되어 있다. 홍보의 지속성과 문화홍보의 효율적 전개를 위하여 중장기 계획으로 주재국내 문화, 학술계 등의 젊은 인사를 활용함이 바람직하다.

(2) 홍보매체는 효과적 측면에서 주한특파원 등 주한외국인이 그 확산효과가 크다고 볼 수 있다. 이들에게 아국 소재자료의 지속제공과 유대관계를 유지, 이들을 친한화 인사로 활용하는 것이 바람직하다.

(3) 태도수용을 위해선 매스 미디어 매체와 대인매체의 효과적인 결합이 가장 효과적이며 형식적인 매체보다는 비형식적인 매체를 적극 활용이 바람직하다.

(4) 해외동포는 해외홍보의 주체가 될 수 있고 홍보수요자가 될 수 있으며 훌륭한 홍보매체가 될 수도 있다는 점을 감안, 해외동포나 해외동포가 운영하는 매체의 효율적 활용이 바람직하다. 경우에 따라서는 국가적 차원에서 해외에 파견된 특파원이나 통상인, 문화관계자 등을 중요한 홍보수단으로 활용할 수도 있겠다.

(5) 해외홍보물을 다양화하여 지역별 특성에 맞도록 제작 보급하고 선전내용의 질적 개선으로서, 각종 선전자료의 제작 배포에 있어 배포범위 및 국가별, 내용 등에 있어서 홍보 전문기관에 의해서 총체적으로 재평가한 후, 수용자의 수용성이 높은 홍보물을 제작해야 한다.

(6) 현행 일방적인 외국 언론인, 인사 초청방식을 지양하고 양국 언론인, 문화관계 인사의 쌍방교류를 통한 선린관계 유지가 바람직하다.

(7) 시청각 매체의 효율성제고를 위해 주재국내 TV방송과 한국TV 방송국과의 제휴를 지원함으로써 단순취재 목적이상의 홍보 교류효과를 꾀하도록 함이 바람직하다.

(8) 홍보의 신뢰성을 높이기 위해 현지 유관기관 및 한국관계 전문가를 활용한 간접홍보를 실시, 홍보메시지의 수용성을 높이는 것이 바람직하다.

(9) 해외홍보의 시의성을 제고시키기 위하여 각종 보도자료의 배포에 있어서 재래식 방법에서 탈피, 선진국에서 80년이후 홍보수단의 일대 변혁을 가져온 현지 PR, Newswire사 등 첨단기술 장비를 도입 활용하는 것이 바람직하다.

넷째, 해외홍보 수용자 차원에서

(1) 한국 해외홍보는 홍보대상자의 구분이 이루어지지 않아 홍보의 대상표적이 불분명하다. 한국 해외홍보 대상은 적은 예산을 들여 최대효과를 거두기 위해 한국에 대한 주재국내 여론 형성층이나 Opinion Leader 등 주요 인사를 중심으로 대상을 선정해온 것이 일반적 현상이다.

그러나 주요인사 이외에도 중.장기 계획으로 주재국내 젊은 세대를 대상으로 교육이나 홍보를 통한 대한국 이해증진을 꾀하는 홍보사업을 계획, 수립하는 것이 바람직하다.

(2) 홍보효과의 증대를 위해 홍보대상자의 성격, 위치, 상황과 수용과정에 대한 정확한 분석과 이해가 필요한데 이점이 고려되지 않고 있다. 미국, 일본, 아시아, 구라파 등 세계각국은 지역에 따라 소득수준, 매스미디어, 문화관습, 종교 등 홍보여건이 상이하므로 각지역에 대한 특성을 정확이 분석한 후 지역특성에 맞게 홍보계획이 수립되고, 시행되어야 한다. 이를 위해 주재국의 여론동향 등 공중관계, 그곳 실정등에 대한 정기적 조사활동의 강화로 대외PR의 실천시기 및 매체선택, 내용선정 등 홍보대상의 설정에 있어서 과학적 조사연구 방법을 실시하는 것이 바람직하다.

(3) 최근 공산권과의 북방정책 등으로 한국을 찾는 외국인의 숫자가 급증하고 있으며 국제간 교류확대 추세를 고려할 대 주한외국인, 한국을 방문하는 외국인, 국제회의에 참가하는 외국인은 그들이 한국생활을 끝내고 귀국하면 그들의 경험과 인상을 그들 주위사람들에게 전달하는 PR주체가 된다는 사실을 감안 이들에 대한 홍보방안이 강구되어야 한다,

(4) 간접 PR 방안의 활용책으로 해외유학생 및 재외교포들의 철저한 교육을 통해 하나하나가 현지 PR요원의 역할을 할 수 있도록 해야 하며, 문화예술 단체를 활용한 문화홍보 등 간접 홍보방안의 개발이 있어야 한다.

다섯째, 해외홍보 효과 측면에서

(1) 홍보효과의 측정은 해외홍보의 경우 애로가 있으나 반드시 시도되어야 하며 장기적이고 정기적인 측정을 토대로 한 홍보전략의 수립이 바람직하다. 그리하여 모든 홍보정책과 홍보활동에 대한 정기적인 검사를 가짐으로써 처방적 PR이 아닌 지속적이고 예방적인 PR방식으로 개선되어 나가야 한다.

(2) 홍보효과에 대한 장기적이고 과학적인 연구가 소홀히 되고 있다. 해외홍보는 설득작업이기 때문에 연구나 조사결과를 바탕으로 하지 않을 때 많은 에너지와 재원의 낭비가 따른다. 해외홍보효과의 극대화를 위해서는 과학적 조사, 연구활동으로 현실에 맞는 해외홍보 이론을 정립하는 것이 바람직하다.

(3) 홍보효과의 극대화를 위해 사전홍보, 동시홍보, 사후홍보가 반드시 연관성 있게 수행되어야 한다. 해외홍보란 장기적 사업임을 인식할 필요가 있다.

제2절 환경지원적인 측면

오늘날 우리사회는 산업사회를 마감하고 기술혁명으로 인한 고도의 정보사회로 진입하고 있다. 그리하여 지구촌 곳곳에서 시시각각 일어나는 모든 뉴스를 단2-3분이면 정보의 고속도로망을 타고 세계인 모두가 동시에 접할 수 있게 되었다.

이러한 정보화시대의 도래와 함께 세계정세도 많은 변화를 가져 왔다. 소련의 페레스트로이카(Perestroica)와 글라스노스트(Grasnost), 즉 개혁과 개방화 정책을 시작으로, 금세기 최대의 역사적 사건이라 할 수 있는 1989년 11월, 28년만의 베를린 장벽철폐, 최근의 동구권 공산국가에 몰아치고 있는 개혁의 물결과 미.소간의 냉전종식 선언 등은 이념적 벽을 넘어 평화공존을 지향하며 새로운 국제질서를 생성해가고 있다. 이렇게 시시각각으로 변화하는 국제사회에서 모든 국가는 정치적 이념이나 국가이익 그리고 문화전통이나 역사적 차이는 있지만 국제사회의 성원으로서 상호의존할 수 밖에 없게 되며, 이러한 수단으로 해외홍보를 요구한다. 이와 같이 급속한 세계의 변화추세와 남북분단이라는 지리적 특수상황에 대응키 위해서 한국해외홍보의 중요성이 더욱더 절실히 요청되는 시기이다.

한편으로는 '88년 서울올림픽으로 인하여 국제사회에 한국의 발전상이 대외적으로 지나치게 과대포장 홍보되어 국제사회에서의 책임감이 무거워진 것도 사실이다. 그러나 이러한 대외적 여건의 변화로 인한 절실한 요청에도 불구하고 해외홍보를 위한 대내적 인식과 노력은 매우 미흡한 상태이다. 이와 같은 대.내외적 상황하에서 '90년대 해외홍보의 발전을 위해서 가장 중요한 것은 해외홍보의 중요성에 대한 새로운 인식의 정착이라 할 수 있다. 이러한 중요성의 인식은 정부, 학자, 전문가, 국민 모두에게 필요하다.

이것을 해외홍보는 결코 정부의 단독작업일 수 없고 온 국민이 혼연일치된 노력의 산물이라 할 수 있기 때문이다. 그러므로 해외홍보요원을 포함한 전국민의 홍보요원화 작업이 국가적 차원에서 제고되어야 하겠다.

또한 국가적차원의 지원으로 해외홍보의 과학화와 선진홍보 체제의 도입이 시급히 이루어져야 한다. 오늘날 해외홍보는 과거처럼 주먹구구식 매너리즘에서 탈피하여 체계적이고 과학화된 각종 연구조사결과를 바탕으로 이루어져야 한다. 그러기 위해서는 해외홍보를 전문적으로 연구하고 조사할 수 있는 연구기관의 설립과, 이의 효율적 운영을 위해서 국가적 차원의 인적, 물적, 재정자원의 과감한 지원이 바람직하다 하겠다.