제6장 결론
백화점이란 한 점포에서 그 지역상권내에 있는 모든 계층주민의 의식주 및 건강, 문화생활에 관한 모든 필요와 욕구에 서비스하는 하나의 경영체에 의해 통일적으로 운영되는 종합소매업이다.
생활전반이 풍요해진 속에서도 독자적인 가치관에 기초하여 생활수준을 향상시키는 다양한 소비자를 상대로 사업을 영위하기 위해서는 단순히 물건을 진열하는 것만으로는 불충분하고 물건에 서비스, 정보를 부가하여 새로운 생활의 장을 제안해 나가는 종합생활산업을 지향해야 한다.
일본 유통기업그룹의 선두이면서 획기적인 경영을 하고 있는 서무세종그룹의 회장인 쯔쯔미세이지(堤淸二)는 시민(생활자) 산업을 그룹의 기본이념과 행동이념으로 삼고 있는데, 시민이란 평화롭고 인간적인 생활을 하고 싶어하는 사람들, 다양한 가치관으로 부터 다양한 생활양식을 바라며 의미있는 생활을 하고 싶어하며 생활의 지혜를 얻으려는 욕구를 가진 사람들이며, 그러한 시민에게 유익한 것을 제공하는 것을 공통목표로 하는 것이 시민산업이라고 그는 말하고 있다. 이러한 발상에는 기업의 이익, 자본의 논리가 아닌 생활자, 소비자의 입장을 우선하는 인간의 논리가 있다.1) 堤는 또한 경영은 영구혁명이라며, 기존관념을 깨뜨리고 획기적인 발상으로 시대를 선취해가는 혁명적인 경영전략을 구상하고 있다.2)
이러한 특성을 가지는 백화점의 판매예측이란 미래의 어느 한정된 기간에 소비자에게 판매되는 상품의 양 또는 금액의 예측으로 경영상태에 관한 신뢰할 수 있는 정보를 제공하려는데 그 목적이 있고, 적절한 정보를 제공함으로써 적절한 의사결정과 계획수립이 가능하게 되므로 판매예측은 곧 판매계획의 핵심이 되고 이는 곧 경영계획수립의 기초가 된다.
소매판매예측의 중심을 이루는 것이 상권이다. 상권은 마아케팅전략, 가격, 점포크기, 제공되는 서비스의 수준과 상품의 다양성, 경쟁 등의 변화에 따라, 시간의 경과에 따라 변한다. 상권을 확장하는 것은 소매업자가 점포의 고객기반을 튼튼히 하고 수입을 증가시키는 한 방안이기 때문에 어떻게 상권이 진화하고, 어떻게 왜 변화하는지를 파악하는 것은 매우 중요하다. 판매생산성에 영향을 미치는 요인에는 크게 나누어 거시적인 변수인 경제ㆍ시장요인, 기술 및 점포특성요인이 있으며, 이들 요인들은 단독으로 또는 상호작용을 통하여 판매액에 영향을 미친다. 점포에 대한 소비자들의 긍정적인 태도는 점포의 경쟁적 우위를 확보하는데 매우 중요하다. 소비자들의 태도란 여러 요인들의 복합적인 작용으로 형성되기 때문에 경쟁점포들이 쉽게 모방하기 어려운 경쟁상의 이점이 될 수 있다. 소비자에게 지각된 점포의 특성이 점포이미지를 형성하고, 이것이 소비자의 평가기준과 비교과정을 거져 점포선택이 이루어지므로 점포가 소비자에게 어떻게 지각되느냐 하는 것은 매우 중요하다. 판매목적이 합리적으로 달성되려면 상품 하나 하나의 품질이나 디자인, 가격 및 재고수량 등이 적절히 유지되어야 하며, 상품의 특성, 다양성과 구색, 품질, 상표, 유행성 등이 점포이미지에 영향을 미친다.
다양화해 가는 백화점의 경영력은 복합적인 요소로 구성되어 있지만 대별하여 입지경쟁력, 상품ㆍ판매경쟁력, 경영시스템경쟁력으로 구분해 볼 수 있고, 이에 각각 대응하는 대리개념으로 성과와 상권, 머천다이징, 점푸특성을 적용시킬 수 있다. 입지경쟁력이란 점포입지에 의해 경영성과가 달라지는 것을 말하며, 상품ㆍ판매경쟁력은 상품을 기획ㆍ구매ㆍ판매하는 능력에 따라 성과가 달라짐을 말하며, 경영시스템경쟁력은 이들을 종합적으로 관리ㆍ운영하는 시슽메을 좌우하는 것으로 이는 바로 점포특성에서 나오는 경영관리력인데 이의 체계적인 발휘에 의해 경영시스템경쟁력이 강화된다. 본 연구에서는 경영성과척도로 매출액을 이용했는데, 동척도는 많은 한계를 가지고 있긴 하지만, 유통경로를 하나의 시스템으로 보는 수직적 시각에서 소비자지향적인 시스템으로 볼 수 있게 해 주며, 자료수집이 용역하고, 제품가격은 품질을 반영하며, 인건비가 총비용에서 큰 비중을 차지할 때 유용하다는 장점을 가지고 있다.
본 연구의 주요발견(findings)은 다음과 같다.
첫째, 상권관련변수 중에서 상권수요와 상권다양성은 매출액과 정의 관계에 있는 것으로 밝혀졌으나, 상권지리는 상권이 도심이라고 해서 반듯이 매출액에 긍정적인 영향을 미치는 것이 아닌 것으로 나타났다. 이는 최근 국내 전문가들의 백화점은 지역밀착형일 수 밖에 없고 입지산업일 수 밖에 없다는 견해와 일치되는 결과이다.
둘째, 머천다이징관련변수 중에서 이미지, 공급원과의 유대관계, 총신용판매비율, 분위기는 매출액과 정의 관계에 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 직영율, 상표구성, 서비스는 연구가설을 기각했는데, 직영율의 경우 높다고 해서 반듯이 매출액이 커지는 것은 아니고, 상품이 특성과 종류에 따라 매출액에 미치는 영향의 방향이 다른 것으로 보인다. 상표구성의 경우 자가상표의 종류가 다양해 그 기여하는 바나 개발목적에 따라 구분하여 연구할 필요가 있을 것으로 보이고, 서비스의 경우에도 유형, 무형 등으로 세분화하여 측정해야 할 것으로 보인다.
셋째, 기업관련변수에서는 전문화정도, 개점연수, 매장면적과 종업원수, 임직원의 자질, 자사신용카드의 보유회원수는 매출액과 정의 관계에 있고, 집권화정도는 부의 관계에 있는 것으로 연구가설을 채택했다. 한국 경제의 특수한 상황인 그룹소속 유무는 본 연구의 경우 측정에 문제가 있었던 것으로 보인다. 즉 특정기업그룹 소속인 백화점이 다점포인 경우 본점이나 특정점포에 매출이 대부분 귀속되므로 다른 점포의 경우에는 특정기업그룹의 소속이 매출액에 덜 영향을 주게 되므로 유의하게 나타나지 않은 것으로 판단되며, 이를 위해서는 추가적인 별도의 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 공식화정도는 연구가설과는 반대로 매출액에 부의 영향을 미치고 있음이 다중회귀분석에서 밝혀졌다.
네째, 종업원수, 전문화정도, 상권수요, 개점연수, 공식화정도로 단계별 다중회귀분석을 실시한 결과 매출변화의 89%를 설명하는 것으로 밝혀졌고, 동순으로 설명력의 크기를 나타내었다. 그 이외에 공급원과의 관계, 상권다양성도 단계별 회귀분석에서 정의 관계에 있는 것으로 밝혀졌으며, PB상품구성비율은 9%의 유의수준으로 매출액과 부의 관계에 있는 것으로 밝혀졌다.
다섯째, 요인분석을 실시하여 요인점수를 가지고 회귀분석을 실시한 결과, 영업전략, 점포특성, 복합요인, 상권, 역사와 전통의 순으로 설명력을 보이고 있으며, 5가지 요인으로 구성된 모델의 설명력은 84%를 보이고 있다. 여기서 영업전략은 PB상품 비율, 매장면적, 직영율 등이며, 점포특성은 그룹소속유무, 이미지, 종업원수, 공급원과의 관계, 분위기, 임직원자질, 공식화정도, 전문화정도, 집권화정도, 자사신용카드회원수, 신용판매비율 등이며, 복합요인에는 상권지리, 신용판매비율을 비롯해 비교적 고루 포함되어 있다.
여섯째, 단위면적당 매출액과의 관계를 보면 종업원수, 전문화정도, 개점연수가 전체의 68.5%를 설명해 주고 있으며, 유의적인 정의 관계를 보이고 있다. 다음으로 종업원 1인당매출액과의 관계를 보면 전문화정도, 상권다양성, 개점연수가 전체의 51%를 설명해주고 있고, 유의적인 정의 관계를 보이고 있다.
일곱째, 한국의 B백화점 사례의 경우 경제관련변수와 백화점관련변수간에 대부분 0.9이상의 높은 상관관계를 보이고 있다. 특히 총통화량, 수출, 서비스업잔력판매량, 생산성지수, 국민총생산, 총고정자본형성, 백화점신용카드회원수는 0.97이상의 상관관계를 보이고 있다. 이는 한국의 경우 아직까지 양적인 경제발전단계이기 때문으로 보인다. 결과적으로 거시경제변수 1-2개만을 회귀시키더라도 매출액과 높은 상관관계를 보였다. 그 중에서 전도시근로자가구의 월평균가구소득, 소비자물가지수, 종업원수 1인당 GNP로 구성되는 회귀모델이 R square=0.99711로 설명력 99.7%를 보이고 있다. 동모델은 전도시근로자가구의 월평균가구소득, 종원원수, 1인당 GNP는 정의 방향으로, 소비자물가지수는 부의 방향으로 백화점매출액이 움직이고 있음을 보여주고 있다.
여덟째, 한국의 백화점과 일본의 백화점의 경영수준을 비교해 보면, 다점포체인화와 업종다각화로 대표되는 성장부문에서는 한국과 20-30년의 시차를 보이고 있고, 직원의 근무연수에 있어 한국은 불과 3-4년 정도로 일본의 15-16년 이상과 큰 차이를 보이고 있고, 인력양성체제도 우리의 경우에는 이제 막 정비되기 시작하고 있다. 상품력부문에서도 일본은 60년대에 상품본부의 설치, 물류센타의 건립, 상품연구소의 설립, 공동매입기구의 설립 등이 이루어졌으나, 한국의 경우에는 80년대 이후에 시작되었다. 국제화부문에 있어서도 이제 겨우 정보수집을 위한 해외사무소설치가 시작되고 있고, 외국유명유통업체와의 제휴가 활성화되고 있다.
향후의 연구결과를 열거하면 다음과 같다.
첫째, 그룹소속유무의 백화점매출액에 대한 영향력을 밝히기 위해 새로운 측정방법을 도입하여 추가적인 분석이 이루어져야 할 것이다.
둘째, 전략집단유형별로 성과에 어떻게 차이가 나는지에 대한 규명이 필요하다.
세째, 점포개점후에 얼마의 기간이 지나야 영업이 정상화되는지에 대한 연구도 신규출점하려는 기업경영자들에게 좋은 시사점을 제공해 줄 것이다.
네째, 백화점의 매장면적과 종업원수의 원인관계를 밝히기 이한 연구가 필요할 것으로 보인다.
다섯째, 매출액이외의 구성변수를 선정하여 매출액 영향요인과 어떻게 차이가 나는지를 밝히는 것도 백화점경영자들에게 좋은 시사점을 제공해 줄 것이다.
여섯째, 상품구성별로 각각 매출액을 예측하고, 요인간에 영향력을 밝히는 한 단계 추진된 연구가 필요하다.
일곱째, 어느 정도 한국 백화점산업전체의 시계열자료가 축적되면 종단면 자료를 이용하여 백화점산업의 수요예측과 결정요인을 밝히는 연구도 필요하다.
여덟째, 점포규모별, 점포입지별, 상품구성별로 점포유형을 나누어 성과요인이 어떻게 차이가 나는지를 분석해 보는 것도 상당히 유용할 것이다.
아홉째, 상호작용모델을 이용한 판매예측, 소매점네트워크(retail-outlet network)를 개발하는 것도 좋은 연구주제가 될 것이다.
열번째, 한국 백화점의 경우 규모의 경제가 어떻게 작용하는지, 어느 정도의 규모까지 규모의 경제가 적용되는지를 규명하는 것도 좋은 테마가 될 것이다. 이는 일본의 일번점이론이 한국에도 적용되는지에 대한 시사점을 줄 것이고, 최근의 점포대형화에 대한 논리적 근거를 판단해 줄 것이며, 이와 아울러 소매경영에 있어서의 누적흡인력이론(theory of cumulative attraction)과 양립성의 원칙(principle of compatibility)의 적용가능성에 대한 판단근거를 시사해 줄 수 있을 것으로 보인다.
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