제1절 조사점포 및 응답자의 특징

조사대상백화점 64개점포에 대하여 서울 25개점포, 부산 6개점포, 천안 3개점포, 인천ㆍ경기 5개점포, 대전 2개점포, 기타 3개점포는 방문하여 취지와 유의사항을 설명하고 부탁한 후 재차 방문하여 설문지를 회수하거나 우송받았고, 그 이외지역의 20개점포에는 수신자명을 지정하거나 직책을 지정하여 등기우송하고 전화면담을 실시하였다. 총 64개점포에 조사를 의뢰한 것 중에서 49개가 회수되어 회수율 76.6%를 기록하였고, 이중 응답이 유효한 것 45개를 분석대상으로 하였다. 미회수된 점포의 상당수는 세원노출을 꺼려해 매출액항목의 응답을 거부하는 경향을 보였다.

유효회수율은 70%로 서울은 96%, 인천과 경기는 모두 회수되었고, 지방의 우편조사 회수결과가 저조하였다. 한편 유효응답한 백화점의 지역적 분포를 보면 서울이 53.3%이고, 충청이 8.9%, 부산, 경기, 경남이 각각 6.7% 등으로 비교적 고른 분포를 보이고 있다.

유효응답한 점포의 매장규모별, 종업원규모별, 매출규모별, 직영율별 분포는 제3장 제1절 한국 백화점의 일반현황 및 관리실태의 <표 3-4>, <표 3-5>, <표 3-6>, <표 3-9>에 상세하게 나타나 있으므로 중복을 피하기 위해 여기서는 생략하도록 한다.

다음으로 응답자의 특성이 핵심응답자의 조건에 부합되는가의 여부이다. <표 5-2>에서 보는 바와 같이 부장이상이 6명 13.3%이고, 차장 6명 13.3%, 과장 11명 24.4%, 대리 20명 44.4%, 사원 2명 4.4%의 순이었다. 또 <표 5-2>에서 보듯이 연수에 있어서도 3년이상이 전체의 94%에 달해 거의 전부로서 이러한 두가지 사실과 또한 처음에 설문을 의뢰할 때의 직무를 고려해 보면 본 실증조사는 핵심응답자방법의 조건에 잘 부합된다고 할 수 있다.

제2절 신뢰성 및 타당성의 검사

1. 신뢰성의 검사

신뢰성(reliability)이란 측정지표의 정확성을 뜻하며, 그 측정치가 정확(accuracy)해서 신뢰할 만하고, 안정(stability)되고 일관성(consistency)이 있으며, 나아가 측정가능성(predictability)이 있다는 말과 동의어이다.¹⁾ 신뢰성은 동일한 개념에 대해 같은 측정도구로 측정을 되풀이했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다.2)

신뢰성의 측정방법에는 동일측정도구 2회 측정상관도(test-retest reliability), 동등한 2가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도(alternative-form reliability), 항목분할 측정치의 상관도(split-half reliability), 내적일관도(internal consistency reliability) 등이 있는데 본 연구에서는 대부분 한 개념에 대해 한 항목으로 측정하고 있어 이러한 방법들을 사용하기보다는 설문지를 만드는데 집중적인 노력을 기울이고, 조사방법을 핵심응답자방법을 이용함으로써 간접적으로 신뢰성을 확보하도록 노력하였다. 설문지를 만들기 위해 수차에 걸쳐 예비조사와 백화점 관련 전문가의 자문을 받았고, 이전의 연구에서 신뢰성이 있다고 인정된 측정도구를 이용했으며, 핵심응답자방법을 조사방법으로 이용하였고, 설문지내에 교차체크를 할 수 있는 문항을 두어 응답이 서로 다를 경우 방문 또는 전화면담을 통하여 재확인하는 과정을 밟았고, 객관적인 자료의 경우에는 제 3의 기관이나 2차자료 및 전문가의 자문을 통해 다시 확인하였다.

2. 타당성의 검사

타당성(validity)은 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 올바르게 측정했는가를 나타내는 추상적인 개념이다. 즉 측정한 개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그 속성을 정확히 반영할 수 있는가의 문제이다.

타당성은 평가방법에 따라 내용타당성(content validity), 기준에 의한 타당성(criterion-related validity), 개념타당성(construct validity)의 개념으로 나누어 볼 수 있고, 기준에 의한 타당성에서는 예측타당성(predictive validity)이 있으며, 개념타당성으로는 집중타당성(convergent validity), 판별타당성(discriminant validity) 및 이해타당성(normological validity)이 있다.³⁾

내용타당성은 측정도구 자체가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는 가를 평가하는 것으로 본 연구 설문지의 경우 기존연구에서 사용했던 질문을 대부분 사용하여 내용타당성을 확보하고자 하였다. 개념타당성의 평가방법에는 다속성다측정방법(multi-trait multi-method matrix)과 요인분석(factor analysis)에 의한 방법 등이 있다. 본 연구에서는 요인분석의 기본원리 즉, 항목들간의 상관관계가 높은 것끼리 묶어 내어 하나의 요인을 형성하게 하여 형성된 요인들은 상호독립적(orthogonal)이 되도록 하는 것이다.

<표 5-4>에는 본 연구에서 독립변수로 선정된 19개변수에 대한 요인행열(factor matrix)들이 제시되어 있다. 이 때 사용된 요인분석방법은 주성분분석방법(varimax rotation)으로 각 요인들간의 독립성을 가정하고 있다. <표 5-4>에 나타난 요인들은 5개로 전체의 70%를 설명해 주고 있다.

요인 1에 높은 부하(factor loading)가 걸린 변수들은 대부분 점포의 고유한 특성 즉 점포특성을 나타내 주고 있고, 요인 2에는 점포규모와 PB상품비율을 나타내는 영업전략을, 요인 3에는 상권을 나타내는 변수들이 높은 부하가 걸려 있고, 요인 4에는 점포의 역사와 전통을 나타내는 변수가 높은 부하를 보이고 있고, 요인 5에는 여러가지 요인들이 복합되어 있어 개념적 타당성을 보여 주고 있다.

제3절 마아케팅관리실태(상황변수)의 분석

1. 판매전 판매활동

1-1 시장조사

시장조사는 여건으로 존재하는 마아케팅환경과 이에 창조적으로 적응하기 위한 수단인 마아케팅활동에 관한 제사실을 수집, 분석, 평가하는 경영기능이다. 백화점의 시장조사목적은 소비자 및 동업계의 동향을 정확하게 파악하여 신상품 및 양질의 상품을 발굴하고, 대고객서비스를 제고하며 수집된 정보의 분석을 통해 판매계획과 대응책을 마련하는데 있다. 주로 사용하는 기법에는 구두조사하거나 우송질문서 등을 이용하는 직접수집법, 진열방법, 상품구색, 주력상품, 신상품, 접객상태 등의 관찰대책을 기록하거나 카메라나 녹음기를 사용하는 관찰수집법, 인공적으로 고객의 쇼핑환경을 변화시켜 그에 따른 환경과 그 요인과의 관계를 관찰하는 점내실험수집법, 경쟁사분석에서 사용하는 경쟁사위치조사, 신규출점시의 입지환경, 장래성예측조사, 통행자조사, 상권내 거주지조사, 상권조사, 라이프 스타일조사 등 무수히 많이 있다.⁴⁾

한국의 백화점들은 아직까지 간편하고 용역한 시장점유율법, 목측법, 손익분기점법, 상권이용법, 구매동기조사법 등을 많이 활용하고 있다.

1-2 머천다이징

한국 백화점의 품질과 가격믹스를 보면 고품질ㆍ고가격이 6개점포 13.3%, 중고품질ㆍ중고가격이 22개점포 48.9%, 보통 26.7%, 중품질ㆍ중저가격이 11.1%로 나타났다. 상품믹스에 있어서는 최고급ㆍ보통ㆍ저급의 3극화가 48.9%, 최고급ㆍ보통으로 구성되어 있다가 31.1%, 최고급ㆍ저급의 2극화가 8.9%, 보통ㆍ저급으로만 구성되어 있다가 11.1%로 비교적 계층화된 상품구성을 고루 갖추고 있는 것으로 분석할 수 있다.

시장에 대응한 종합적인 상품정책이 수립시행되고 있느냐는 5점 등간척도의 질문에 보통이라는 응답이 44.4%, 우수하다는 것이 20%로 비교적 고른 분포를 보이고 있었다. 다음으로 머천다이징 시스템의 구축에 대한 질문에서는 우수가 15.6%, 불량이 24.4%, 보통이 37.8%로 평균은 보통이하이었다. 상품의 품질관리 및 품질점검의 기준과 체제의 구축, 점포구성, 접객기술과 상품, 상품의 선정기준 및 사내체크 포인트에 대한 질문에 대해서는 모두 평균 3.3 이외로 전체적인 머천다이징 시스템보다는 높은 평가를 받고 있다.

1-3 판촉ㆍ광고

판매촉진의 방침과 계획이 수립되어 있느냐는 질문에 우수가 46.7%, 보통이 44.4%로 전반적으로 평균 4.4의 좋은 평가를 받고 있고, 고정고객의 관리가 정정하게 이루어지고 있느냐는 질문에는 보통이 68.9%, 우수가 24.4%로 평균 3.2의 평가이었다.

백화점들이 지향해야 할 마아케팅전략으느 개별마아케팅전략으로 즉, 소비자 한명 한명에 대한 욕구를 파악하여 이를 충족시키는 전략이다. 고객이 백화점에서 원하는 것은 상품자체만이 아니라 백화점이 갖고 있는 분위기나 고객관리기술 등과 같은 무형의 서비스까지도 포함하므로 소프트한 측면까지 포함한 각점마다의 차별성이 바로 고객창출의 근원이다. 누가, 언제, 어떤 종류의 상품을 원하고 있는 가를 미리 파악하는 것이 바로 고객의 얼굴을 읽는 개별마아케팅이고, 이러한 개별마아케팅을 위한 가장 효율적인 수단중의 하나가 곧 하우스 카드(house card)제도의 도입이다. 자사의 신용카드를 발행하고 있는 백화점이 전체의 95.6%에 달하고 있어 하우스 카드제도의 도입에서는 매우 앞서 있다고 볼 수 있다.

1-4 소비자보호

소비자불만처리와 같은 소비자보호대책, 소비자보호인력과 조직, 제도 등은 적절하느냐는 질문에 보통이 60%, 우수가 31.1%로 평균 3.2의 평가로 나타났다. 한국 백화점의 소비자보호에 관한 사항은 최근에 있었던 할인특매에 관한 경제기획원 공정거래안에서 적발한 문제점을 살펴 보면 지금까지의 상황을 미루어 짐작할 수 있겠다.

공정거래실에서는 매년 정기적으로 백화점고시에 대한 실태조사를 실시해 오고 있는데, 88년 조사시에 지적된 사항은 <표 5-5>와 같다. 이와 같은 문제점들을 개선하기 위해 89년 5월 1일부터 할인특매고시와 백화점고시를 개정하여 시행하고 있는데 그 주요내용은 할인특매기간을 종래의 90일에서 60일로 단축하고, 백화점과 임차점포의 할인특매기간을 합산하며, 1인당 할인특매기간을 10일이내로 하고, 가격인하와 할인특매를 구분하며, 할인특매와 혼돈가능성이 있는 용어의 사용을 제한하고, 할인특매와 관련된 금지대상행위를 추가하는 등이다.⁵⁾

2. 판매활동

2-1 최적표적시장의 선정

한국의 백화점들은 최적표적시장을 선정하기 위해 고객세분화의 기준으로 라이프 스타일을 가장 중시하고 있고, 다음으로 소득, 연령의 순으로 나타났다.

한편 가장 중점을 두고 있는 상품으로는 여성의류 66.7%, 식품 20.0%, 두번째로 중점을 두고 있는 상품으로 남성의류 31.1%를 볼 수 있었다.

2-2 최적가격의 결정

시장조사를 철저히 실시함으로써 잘 팔리는 가격의 완전한 파악, 원가채산의 철저, 책임발주 등으로 품질과 가격의 적정한 균형을 감안하여 합리적인 가격설정을 할 수 있게 된다.

백화점에서의 상품이익율은 크게 2가지로 구별할 수 있는데 정상이익율과 할인이익율이 그것이다.⁶⁾

정상이익율이란 최초에 설정된 백화점의 판매가격과 거래선의 납품원가와의 차액인 마진을 기초로 한 상품의 매입이익율이다. 일반적으로 백화점에서의 판매가격은 납품거래선이 백화점에 지정된 가격으로 구매하도록 요구한 재판매가격에 의해 설정되어 수직적 가격고정화가 되기도 하고, 상품에 따라서는 경쟁점의 판매가격에 따라 백화점이 가격결정자가 되기도 한다. 전자의 경우에는 전국상표를 가진 상품의 대부분이 해당되며, 후자의 경우에는 백화점의 자가상표상품이 해당된다. 백화점이 거래선과 상담하여 정상이익율을 결정할 때, 그 이익율의 크기에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 물론 거래선의 납품원가이다. 그러나 이러한 납품원가 외에도 거래조건, 경쟁백화점에 주는 마진의 크기, 동일품목의 경쟁거래선이 백화점에 주는 마진의 크기, 예상매출액의 크기 및 백화점의 판매가격전략 등의 여러 부가적 요소들도 이익율결정에 큰 영향을 미친다.

백화점에서는 상품의 정상판매가격을 설정하여 판매하다가 시장환경이나 판매여건이 변화하면 가격인상이나 가격인하를 통하여 판매가격을 변경하여야 한다. 그런데 판매가격을 인상할 때는 상품의 매입원가가 상승함에 따라 적정마진을 유지하기 위해서가 대부분이지만 판매가격을 인하하여 할인판매를 실시할 경우에는 수요예측을 잘 못하여 매출이 이를 따르지 못해 상품이 이월되어 재고로 남을 것이라고 판단되었을 때, 경쟁점 또는 시장가격과 차이가 있어 할인판매의 필요성이 있을 때, 할인판매를 함에 따라 매출증진이나 입접고객수를 늘림으로써 전반적인 매출신장을 기대할 때, 백화점에 동종상품을 납품하는 경쟁납품업자가 할인판매를 함에 따라 자기상품의 매출이 부진하여지므로 이를 극복하기 위해서, 수수료매장이나 특정매입거래처가 본사의 판매가격전략에 따라 할인판매하는 때, 백화점이 납품거래처에게 할인판매를 하도록 강요할 때, 메이커에서 생산된 신상품이나 신모델이 판매됨에 따라 구식화된 기존의 상품을 백화점에 저가로 납품할 때 등이다.

그 밖에 백화점의 여러가지 판매가격전략에 따라 할인판매를 하는데 이 경우 할인율의 크기는 경우에 따라 큰 차이가 있다. 할인이익율에 있어서도 매입이익율과 마찬가지로 대형직영백화점일수록 더욱 높은 것이 일반적이다.

한국의 42개백화점을 대상으로 한 邊命植 교수의 연구⁷⁾에 의하면 백화점 가격정책은 크게 독자적인 가격정책과 경쟁점과 비교한 가격정책으로 대별하여 볼 수 있는데 <표 5-6>에서 보듯이 73.8%에 달하는 31개 백화점이 경쟁점의 가격수준을 고려하는 경쟁지향적 가격결정방법을 채택하고 있는데 비하여, 26.2%에 달하는 11개백화점은 원가기준가격결정 또는 수요기준가격결정의 방법 등을 채택하여 독자적으로 가격결정을 하고 있음을 알 수 있다. 그 중 경쟁사의 가격정책 26.2%, 경쟁점과 동일가격 21.4%의 순서로 나타내며, 서울과 지방을 비교해 보면 지방에 비하여 서울의 백화점이 경쟁지향적 가격결정방법을 채택하는 비율이 더 높음을 알 수 있다.

2-3 판매시설

자가용 승용차의 보급확대 및 대중화는 통근, 쇼핑, 레져 등의 생활활동의 변화를 유도하게 되고, 특히 주차시설의 확보문제는 매우 중요한 점포선택요인으로 등장할 것으로 보인다.

전국백화점 및 쇼핑센타 121개점포의 총 주차장면적은 348,696㎥, 평균 주차장면적은 2,882㎥, 총매장면적의 40.9%로 집계되었다. 지역별 평균 주차장면적은 서울이 5,754㎥, 경남이 4,441㎥로 전국평균치를 상회했으며, 매장면적 대비 평균 주차장면적은 경남이 73.7%로 가장 높고, 서울 50.6%, 충남 41.4%의 순서로 나타났다.⁸⁾

3. 판매후 판매활동

상품에 대한 반품, 교환, 환금을 보증하는 기간을 보면 37.8%가 1년이내, 26.7%가 3개월이내, 15.6%가 1개월이내이었다. 고객에 대한 배달서비스를 보면 지정일배달을 하고 있는 백화점이 68.9%, 당일배달 60.0%, 시간지정배달 44.4%, 산지직송배달 11.1%이었고, 해외주요도시 배달을 하고 있는 백화점도 1개 있었다.

한편 모료교환, 무료반품서비스는 모든 백화점에서 제공하고 있었고, 이들 서비스 다음으로 제공하고 있는 백화점의 비율을 보면 무료수리는 97.8%, 무료상담과 상품포장은 95.6%, 신용카드고객 특별서비스는 88.9%, 요리ㆍ수예교실 등의 개설은 62.2%, 초대강습은 57.8%, 소비자교육은 40.0%이었다.

4. 물류활동

물적 유통이란 모든 경제재의 공급주체와 수요주체를 연결시키는 공간과 시간의 극복에 관한 물리적인 경제활동으로 구체적으로는 포장, 하역, 저장, 보관, 수송 및 관련정보를 가리킨다.⁹⁾ 백화점과 관련하여 보면 88년부터 가속화디고 있는 다점포화추세에 따라 급증하는 상품조달물량을 효율적으로 처리하기 위한 물류시스템강화에 적극적으로 나서고 있다. 서울 영등포에 3,200평의 부지를 이미 확보한 신세계백화점은 대단위물류센터건립을 서두르고 있는데, 이곳을 물류기능수행은 물론 통신 판매이용 고객의 계속적인 증가추세에 따라 홈쇼핑거점으로 만들고, 이와 함께 POS시스템도 갖춰 매입, 매출, 재고관리의 효율화를 꾀할 예정이고, 물류센터의 건립과 관련시설도입 및 물류시스템 노하우도입에 나서고 있다. 롯데는 롯데월드 맞은편에 확보한 6,800평의 부지에 초대형종합물류센터를 91년까지 건립할 예정이고, 미도파는 전사업부가 활용할 수 있는 대형집배송 및 가공센터건립을 서두르고 있다.¹⁰⁾

대고객서비스를 향상시키고, 점주변의 차량정체를 해소하며, 각사의 후방기능집합으로 점포효율을 제고시키는데 백화점 물류활동의 목적이 있고, 그 기능은 거래선 상품의 납품ㆍ반품, 배송상품의 분류, 적정재고의 유지, 서비스제공이다.

물적 유통의 사회내조직에 대한 질문에 전사적 물류전담부서를 두어 운영하고 있다는 백화점이 23개점포로 51.1%에 달하고 있고, 전담부서는 없지만 여러 부서에서 물류업무를 수행한다는 백화점이 16개점포 35.6%이고, 물류전문회사에 위탁, 운영하고 있다가 8.9%이었다. 제품포장을 위해서는 29개점포 64.4%가 전사자체의 포장 규격을 정해서 사용하고 있고, KS규격과 사회규격을 같이 사용하는 백화점도 15.6%이었다. 하역작업에 대해서는 아직까지 인력의 비중이 크다는 응답이 71.1%를 점하고, 인력에만 의존한다가 17.8%로 대부분이 기게보다는 인력에 의해 하역작업이 이루어지고 있음을 알 수 있다.

수송수단의 선택시 고려하는 요소로는 수송비용을 가장 중시한다가 37.8%, 다음으로 수송거리와 안전성, 수송기간과 제품납기의 순이었다. 사용하고 있는 창고의 종류에 대해서는 재래식창고가 35.6%, 적층식창고 28.9%, 임대창고 20%의 순이었고, 완전이나 반자동창고, 파렛트랙(어떤 선반으로 부터도 물건을 입출고할 수 있는 방식)이나 드라이브 인랙(보관랙에 포크리프트를 직접 진입시켜 보관효율을 높인 랙)¹¹⁾등의 비중이 매우 낮았다.

포장, 수송, 보관, 하역작업 등에 컴퓨터 등의 전자장비를 사용한 온라인화한 정도에 대하여 온라인화되어 있지 않다가 27개점포로 60%, 일부는 온라인화되어 있다가 26.7%, 온라인 시스템을 설계중이라는 점포가 8.9%, 완전히 온라인화되어 있다는 응답은 2개점포이었다.

5. 판매예측 실태분석

판매예측방법에는 크게 질적 방법과 계량적 방법으로 나눌 수 있으며, 전자에는 판단법과 계산법이 있고, 후자에는 시계열법과 인과형방법이 있다.

한국의 백화점들이 현재 활용하고 있는 판매예측방법들을 보면 질적 방법을 평균 33.3%, 양적 방법을 평균 35.1%씩 이용하고 있는 것으로 나타났다.

질적 판매예측방법에서 가장 많이 이용되고 있는 것은 경영자의견법으로 이용율은 64.4%이었고 다음으로 목측법 62.2%, 구매동기조사법 51.1%, 시장검정법 37.8%, 역사적 유추법 31.1%등의 순이었다. 씨나리오기법이나 델파이기법을 이용하고 있는 백화점은 한군데도 없는 것으로 나타났다. 양적 판매예측방법에서는 가장 많이 이용하고 있는 것은 시장점유율법으로 이용율은 80%에 달해 한국 대부분의 백화점들이 주로 경쟁자지향의 영업전략을 수립하고 있음을 알 수 있다. 시장점유율법 다음으로 손익분기점법 73.3%, 상권이용법 46.7%, 수명주기법 35.6% 등의 순이었다. 비교적 과학적이고 합리적인 회귀분석법은 한 백화점에서만 이용되고 있었다.

제4절 판매예측모형의 개발과 가설의 검증

1. 가설의 검증

연구가설을 검증하기 위하여 매출액과 19개 독립변수 각각에 대해 단순회귀분석을 실시하여 회귀방정식의 F검증과 회귀계수의 유의성을 T검증으로 실시하고 다음에 회귀계수의 부호를 가지고 제기되었던 연구가설을 검증한 것이 <표 5-10>에 요약되어 있다. 19개의 연구가설중 13개가 채택되고, 6개가 기각되었다. 채택된 변수를 보면 매장면적, 개점연수, 상권수요, 상권다양성, 이미지, 종업원수, 공급원과의 관계, 분위기, 임직원자질, 전문화정도, 집권화정도, 신용카드회원수, 총신용판매비율의 16가지이었다. 여기서 집권화정도는 분산도가 높을수록 높은 점수를 부여하였기 때문에 매출액과 부의 관계에 있음을 알 수가 있다.

한국의 경제에 특유한 변수인 그룹소속유무가 매출액과 정의 관계에 있음을 밝히지 못했는데, 이는 측정상의 문제가 있는 것으로 보인다. 즉 그룹소속의 효과로 일어나는 매출액은 모두 본점이나 또는 특정점포에 모두 속하는 것으로 매출액이 계산되었기 때문에 1개 회사가 다수의 점포수를 가지고 있는 경우에 그룹소속의 매출증대효과를 적절하게 배분하지를 못했기 때문으로 보이며, 이를 밝히기 위해서는 별도의 추가연구가 필요할 것으로 보인다.

2. 단계적 다중회귀분석

19개의 독립변수를 요인분석을 활용하여 다양한 결합으로 체계적으로, 단계별로 회귀분석한 결과가 <표 5-14>에 요약되어 있다. 그 중의 모델I이 <표 5-11>에 있는데 R square = 0.89323으로 89%의 높은 설명력을 보이고 있으며, 회귀방정식의 F검증은 매우 유의(유의수준=0.0000)하게 나타나 모델은 0% 수준으로 검증되었다.

다음으로 회귀방정식에 포함된 변수들의 회귀계수에 대한 T검증을 보면 종업원수, 전문화정도는 0%에 가까운 수준으로 유의적인 정의 관계를 보여주고 있고, 개점연수는 6%수준으로 유의적인 정의 관계를, 상권수요는 1.71% 수준으로 유의적인 정의 관계를 보여주고 있다. 이와는 달리 공식화정도는 3%수준으로 부의 관계를 보여주고 있어 연구가설과는 정반대로 매출액에 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다. 공식화정도는 단순회귀분석에서는 매출액과 정의 관계에 있다고 연구가설을 기각했었다. 변수간의 설명력은 종업원수, 전문화정도, 상권수요, 개점연수, 공식화정도의 순으로 나타나고 있다. 이를 회귀방정식으로 나타내면 다음과 같다.

매출액 = 98.56500 ×종업원수 + 21934.60219 ×전문화정도 + 7475.84086 ×상권수요 + 1260.20726 ×개점연수 - 10384.89002 ×공식화정도 - 58421.00172