1-2 설문지의 구성
변수들의 조작적 정의에 근거하여 작성된 질문문항은 다음과 같이 설문지에 배치된다.
2. 모집단 및 조사설계
2-1 모집단의 크기
본 연구는 백화점이라는 협의의 특정산업을 분석대상으로 선택하여 내적타당성을 높여 연구모형의 인과관계를 보다 철저히 검증할 수 있게 하고, 이렇게 행해진 연구결과를 여건변화에 따라 연역적으로 재해석함으로써 일반화가 가능할 수 있게 되기 때문에 외적타당성도 어느 정도 확보할 수 있게 하였다.
본 연구의 검사대상은 한국백화점협회가 88년 8월말 기준으로 전수조사한 「전국백화점 및 쇼핑 센타 현황조사보고서」에 의거하여 110개 업체 121개점포중 87년 7월 1일부터 시행되어 온 도소매업 진흥법 시행령 제12조(대규모소매점의 매장면적 및 시설기준 등)를 조사대상업체에 적용하여 본 결과, 시설기준에 적합한 백화점 및 쇼핑 센타의 수 62개점포와 여기에 편락된 그 이후에 개장한 서울의 2개 점포를 합한 64개점포이다. 이렇게 규모를 제한하는 것은 기업의 규모가 범위의 경제, 규모의 경제 등으로 기업의 성과와 특정산업의 성과에 영향을 미치며, 기업의 의사결정에 지배적인 영향을 미치는 것으로 생각할 수 있는데, 특히 한국의 유통산업의 경우에는 초현대적인 경영시스템을 구축한 기업에서 전통적인 구멍가게의 형태까지 다양해 조직운영이나 소매전략의 수립ㆍ집행에 있어 그 수준차와 이질성이 너무 심해 이로 인해 연구모형이 쓸모 없게 되거나 결과가 잘못 해석될 수도 있기 때문이다.
2-2 분석단위
연구의 분석단위(unit of analysis)는 개별백화점단위를 대상으로 정한다. 각점포단위로 상권의 지리, 수요, 다양성이 결정되고, 이미지, 임차구성, 상표구성, 공급원과의 관계, 서비스제공, 점포분위기형성 등이 이루어지고 있기 때문이다.
2-3 조사수단의 설계
앞에서 밝힌 본 연구의 목적을 달성하기 위해서는 크게 ① 한국 백화점에 대한 영업성과를 나타내는 매출액, 상권, 머천다이징, 기업관련의 횡단면(cross-sectional) 자료 및 백화점의 일반현황 및 관리실태자료, 판매전ㆍ판매ㆍ판매후 판매활동, 물류활동과 판매예측실태자료, ② 사례점포의 판매예측모형개발을 위한 경제관련거시변수 및 점포관련 시계열(time-series) 또는 종단면(longitudinal) 자료, ③ 일본백화점과의 비교분석 및 한국의 백화점경영여건 변화를 파악하기 위한 자료가 필요하다. 이들 자료 가운데 주로 ①은 설문지설계 (questionnaire design)을 통해 횡단면자료를 수집하였고, ②와 ③은 2차자료 및 면담 등을 통하여 자료를 수집하였다.
3. 자료수집방법
본 연구에서 사용될 기본적인 조사방법은 문헌적 조사와 실증적 조사이며 실증적 조사는 설문지이용과 2차자료 및 면담을 통해 이루어졌다.
설문지조사는 면담원이 직접 방문하여 핵심응답자(key informants)를 확인하고, 간략하게 설명한 다음 설문지에 답하도록 하였다. 다만 일부 지방의 백화점에 대해서는 백화점협회의 협조를 얻어 핵심응답자가 누구인지를 사전에 파악하고 등기우송하여 면담원의 방문을 대신하도록 하였다. 이러한 조사방법이 핵심응답방법(key information method)이며, 이 방법은 처음에 인류학에서 이용되기 시작하여 다른 사회과학으로 적용이 시작된 방법이다. 핵심응답방법이란 선정된 소수의 구성원을 면담하여 사회적 여건에 대한 정보를 수집하는 기법으로 정의되는데 조직의 특성을 측정하는데 좋은 방법이다.30)
지금까지 마아케팅조사방법론에 관련된 문헌은 개인을 분석단위로 하는 조사의 실시 및 설계에 적합한 절차에 촛점이 맞추어져 왔다. 하지만 최근에 들어 개인보다 복잡한 분석단위인 조직의 행위를 예측하고 설명하고자 하는 조직적 문제가 마아케팅에 대두됨에 따라 핵심응답방법이 특히 중요시되고 있다.31) 예를 들어 이익센터나 사업부, 유통경로, 마아케팅전략 등은 조직의 문제로서 이러한 문제에 대한 조사방법이 기존의 개인을 대상으로 하던 조사방법과는 다르게 모색되어야 한다는 것이다.
핵심응답자방법에서 가장 중요한 문제는 응답자를 누구로 하는가 하는 것이다. 핵심응답자는 전체를 대표할 수 있거나 연구대상이 되는 문제에 대해서 잘 알고 있거나 면담자와의 의사소통이 가능한 사람 혹은 특별한 지위에 있는 사람이어야 한다. 최근에 와서 이 방법에 대한 비판이 일고 있다. 이들은 핵심응답자 한 사람으로서는 신뢰성있는 자료를 제공하지 못한다고 한다. 이러한 비판에 대한 보완방법의 한가지가 핵심응답자를 한사람만 택하는 경우 하위직에 있는 사람보다 상위직에 있는 사람을 택하는 것이 보다 신뢰성있는 자료를 얻을 수 있다.
다른 방법은 앤더슨(J.A. Anderson)이 제시한 굳이 한 사람을 응답자로 택할 경우 하나의 변수를 측정하는데 세개 이상의 질문문항을 가지고 하면 오류를 줄이는 방법이다.32)
본 연구에서는 이상과 같은 핵심응답자의 문제점을 고려하여 조사대상이 되는 조직전체의 내용을 정확하게 파악할 수 있는 응답자를 관계전문가의 자문을 얻어 선정하였고 또 응답자가 내부의 계획을 거쳐 작성할 수 있도록 유도하였다.
지금까지 한국에서 이루어졌던 소매업에 관한 연구의 상당부분은 백화점이라는 사업체를 대상으로 하기 보다는 소비자를 대상으로 그들의 의도와 행동을 분석하여 기업에게 전략대안을 제시하는 연구들이었는데 비해, 본 연구는 백화점경영의 핵심적인 위치 (단순한 직급이라는 측면보다는 하고 있는 직무나 직책 중심)에 있는 관리자들이 소비자에 대한 기본적인 사항은 기존점의 경우 제대로 파악하고 있을 것이므로 관리자들을 대상으로 질문하므로써 비용과 시간을 절약하고자 하였다.
질문문항에 대해서도 설문지를 완성하기 전에 이미 실증에 이용된 문항들을 중심으로 현업에 오랜동안 근무한 경험있는 사람들과 수차에 걸쳐 자문을 받아 수정하여 설문지의 신뢰도를 제고시켰고, 또 객관적인 자료를 획득가능한 2차자료로 확인ㆍ수정하고, 설문지내에 일관성을 평가할 수 있는 문항을 두어 응답자에게 확인하는 절차를 거쳤다.
조사는 수차에 걸친 간역의 예비조사를 거쳐 본조사를 실시하였다. 본 조사는 '89년 9월 8일부터 9월 30일에 걸쳐 전술한 백화점을 대상으로 실시되었다.
4. 자료분석기법
자료의 분석기법에는 횡단면분석(cross-sectional analysis)과 시계열분석(time series analysis)이 있다. 횡단면분석은 일정시점에서 점포간, 산업간 비교를 가능하게 하며, 특정요인과 성과와의 관계에 대한 가설을 검증할 수 있게 하고 나아가서 신설점포의 성과수준을 예측할 수 있게 한다. 시계열분석은 현재의 성과수준을 과거와 비교할 수 있게 하며 성과추세의 분석을 통하여 성과변화에 영향을 미치는 요인을 파악할 수도 있다.33)
횡단면분석은 비교(comparison), 통제(control), 예측(prediction)의 세 측면에 이용될 수 있다. 비교는 사회가 운영하는 사업소수와 업계전체자료의 획득가능성에 따라 그 성격이 다르다. 사업소의 수가 많으면 한 사업소의 성과수준을 타사업소 수준과 비교하거나 유형별, 지역별로 비교하기가 용역하다. 산업전체 또는 경쟁기업의 성과자료와 비교하여 분석대상기업의 경쟁적 위치를 파악할 수도 있다. 횡단면분석이 가장 유갑하게 응용될 수 있는 것은 관리적 통제인데 이는 성과에 영향을 미치는 주요요인, 성과를 향상시키기 위한 각 요인별 통제방법 등을 강구할 수 있다. 또한 동분석은 신설점포, 재정비ㆍ재개장점포의 장래 성과수준을 예측하는데 사용될 수도 있다.
시계열적인 분석은 비교(comparison), 계획수립(planning), 실험(experimentation) 등에 활용될 수 있다.
한 기업이나 점포와 산업전체나 타기업ㆍ타점포와의 성과향상율을 비교함으로써 기업이나 점포의 장기적 생존능력(long-term viability)을 파악할 수 있고, 과거실적을 고려하여 점포별, 지역별 사업소의 목표수준을 설정할 수도 있으며, 성과의 기간별 변화를 일으키는 것으로 간주되는 요인들의 영향여부를 확인하기 위한 실험을 행할 수도 있다.
본 연구에서는 연구목적에 따라 횡단면분석을 실시하여 한국 전체백화점의 영업성과에 영향을 미치는 요인들의 설명을 시도하였고, 시계열분석을 실시하여 1개 점포의 예측모델개발을 시도하였다.
자료를 분석하여 가설을 검증하기 전에 간역로 신뢰성을 검증하여 설문지를 확인하고, 요인분석을 실시하여 개념적 타당성을 확인하였다.
일반적으로 표본의 수가 50이하가 될 때는 요인분석을 하지 않으며, 분석에 포함되는 변수 수의 4배 또는 5배가 되어야 한다. 그러나 이 기준을 만족시키기가 어려운 경우가 많으므로 대부분의 연구자들은 2배정도가 되면 요인분석을 행하기도 하는데, 만약 충분한 표본을 확보하지 못한 상태에서 요인분석을 하게 되면 나타난 결과에 대해 해석상의 주의가 필요하다.34) 본 연구의 경우 조사대상점포의 전수가 64개에 불과하다는 점을 감안하여 표본수의 제약에도 불구하고 요인분석을 실시하여 변수들을 요인으로 묶고 요인점수를 다음 분석에 이용하였다. 또 변수들간의 관계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시하였다.
다음으로 단순회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 단순회귀분석은 매출액과 각 요인들과의 관계를 파악하고 가설을 검증하기 위해 이용되었다. 다중회귀분석은 예측모델의 적절성을 결정하고, 모델의 통계적 유의성을 검사하며, 모델을 가지고 예측하고, 변수간의 종속관계를 파악하는데 이용되었다. 다중회귀분석모델이 회귀분석의 기본적인 가정을 준수하고 있는지를 파악하기 위해 잔차분석을 실시하였다. 일반적으로 예상치의 선정과정은 다음 <도 4-5>와 같다.
본 연구에서는 수집된 자료를 PC용 패키지인 SPSS/PC+를 이용하여 분석하였다.
