제1절 연구모형의 제시

제2장에서 살펴본 상권을 이용한 판매예측, 소매업생산성과 점포이미지, 소매전략 등에 관한 제반이론들은 어떤 연결ㆍ점합점을 찾지 못하고 상호 분리된 상태에서 연구와 이론적 발전이 이루어지고 있다. 소매 또는 소매점포라는 같은 연구대상을 두고 접근하면서, 어떤 면에서 보면 같은 현상을 서로 다른 관점에서 접근하고 있는 면이 많이 있다.

백화점이란 기본적으로 한 점포에서 그 지역상권내에 모든 계층주민의 의식주, 건강, 문화생활에 관한 모든 필요와 욕구에 봉사하는 하나의 경영체에 의해 통일적으로 운영되는 종합소매업이며, 고객지향, 상품선정과 구입에 의한 머천다이징활동, 현재의 시설규모에서 최적의 경영효율성을 기하는 규모의 원칙, 다수의 고객이 내점하기 쉬운 편리하고 매력적인 장소에 위치하는 특성을 가지고 있는 사업체이다.

이러한 제조기업과는 상이한 특성을 가지고 있는 백화점의 영업성과에 영향을 미치는 요인을 추출하고, 그 영향력을 설명한다는 것은 간단한 일은 아니다. 본 절에서는 앞서 다루었던 제이론을 개관해 보고 한국의 백화점여건을 고려하여 적절하다고 판단되는 변수와 기법을 선정하여 개념적 모형을 제시하고자 한다.

판매예측에 관한 여러가지 기법들은 모두 나름 대로의 장단점이 있으며, 예측상황에 따라 예측기법의 장단점을 적절히 조화시키기 위해 단독으로 활용하기 보다는 상호보완적으로 사용될 수 있는 것들이다. 본 연구에서는 시계열법과 인과형방법중에서 주로 상관관계분석과 회귀분석방법을 활용하였다.

상권분석은 백화점의 판매예측, 포지셔닝전략수립, 제반 마아케팅 믹스전략수립을 위한 필수적인 단계이며, 상권을 이용한 판매예측기법에는 여러가지가 있는데 점포성과와 판매에 영향을 미칠 것으로 예상되는 상권특성과 다양한 입지간의 통계적 관계를 개발한 것이 회귀분석에 기초를 둔 평가시스템이다. 본 연구에서는 소매성과 회귀분석법을 활용하여 백화점 매출액의 결정요인과 사례연구에서 1개 백화점의 판매예측모형개발을 시도하였다.

생산성은 매우 다차원적인 개념으로 산출요인으로는 주로 부가가치의 판매액을 사용하는데 이러한 산출로서의 판매액이라는 성과에 미치는 영향변수를 거시적인 변수인 경제ㆍ시장요인 및 기술ㆍ점포특성요인으로 나누어 볼 수가 있다. 본 연구에서는 주로 기술ㆍ점포특성요인을 중심으로 접근하며, 사례연구에서 이를 보완하기 위해 경제관련거시변수를 병용하였다.

목표시장의 욕구와 부합되는 점포이미지를 개발하는 것이 점포의 이익과 직결되며, 소비자에게 지각되어진 점포의 특성이 점포이미지를 형성하고, 이것이 소비자의 평가기준과 비교과정을 거쳐 점포선택이 이루어지므로 점포가 소비자에게 어떻게 지각되느냐 하는 점포이미지는 바로 영업성과와 직결되며, 점포이미지에서 판매예측관련변수로 점포속성변수를 추출할 수 있다.

기업이 지속적인 경쟁적 우위(sustainable competitive advantage)를 유지하기 위해서는 소매업의 경우 소매믹스를 결정해야 하는데 이것이 바로 소매전략이며 이는 바로 시장성과로 표현될 수 있다. 본 연구에서는 표본수의 한계로 전략유형을 고려하지 못하고, 전체적인 연구모형에 간접적으로만 고려하도록 한다.

한국의 백화점은 <도 4-1>과 같이 현재 메이커화, 수출입기지화, 금융기능과 서비스기능의 강화 등과 같이 복잡하게 다기능화해가는 변천기에 처해 있다. 이렇게 다기능화해가는 백화점의 경영력(경쟁력)은 복합적인 요소로 구성되어 있지만 대별하여 입지경쟁력, 상품ㆍ판매경쟁력, 경영시스템경쟁력으로 구분해 볼 수 있고, 이에 각각 대응하는 대리개념(proxy construct)으로 성과, 상권, 머천다이징, 점포특성을 생각할 수 있다.

여기서 입지경쟁력이란 점포가 차지하고 있는 입지에 의해 경영성과가 달라지는 것을 말하며, 상품ㆍ판매경쟁력은 상품을 기획ㆍ구매ㆍ판매하는 능력에 따라 성과가 달라지는 것을 말한다. 경영시스템경쟁력은 입지력, 상품ㆍ판매력을 종합적으로 관리ㆍ운영하는 시스템을 좌우하는 것이 바로 점포특성에서 나오는 경영관리력인데 이의 체계적인 발휘에 의해 경영시스템경쟁력이 강화된다.

이를 제II장에서 기술한 이론적 연구에 근거하여 다시 표현하면 매출액 = F (상권, 머천다이징, 점포특성)으로 나타낼 수 있고 이를 다시 각 요인으로 세분화해 SCP 패러다임(structure, conduct, performance)을 적용해 보면 <도 4-3>과 같은 연구모형을 도출할 수 있다.

소매점의 산출은 마아케팅활동 그 자체가 제품의 제공에만 있는 것이 아니라 아이디어, 서비스까지 대상으로 삼고 있고¹⁾, 또 소매업의 특성상 핵심제품에 서비스효용까지 부가시킨 확장제품을 대상으로 하고 있으며, 한국 백화점의 경우에는 전술한 바와 같이 다기능화해 가기 때문에 더욱 측정하기가 어렵다. 산출척도로는 거래수, 판매액, 총이폭, 부가가치, 근무시간가중 등 시장자료를 기준으로 한 척도들이 있고, 투자수익율, 매출액 이익율, 자기자본회전율 등과 같은 지표가 있다.

벤카트라만과 라마누잠은 재무성과, 재무성과+운영성과, 조직유효성의 세가지 사업성과의 영역을 제시하고 있다.²⁾

매출을 측정하는 방법에는 총판매액접근법(gross sales approach), 총이폭접근법(gross margin approach), 근무시간접근법(man-hour approach) 등 여러가지가 있다. 그런데 소매업생산성측정에 있어 산출이 갖추어야 할 조건은 첫째, 점포가 제공한 제품 및 서비스수준의 설명가능성, 시계열비교뿐만 아니라 횡단면 비교에의 적합성, 자료의 획득용역성 등이다.³⁾

매출액은 서비스수준을 반영하기 위한 척도로서 많은 한계를 가지고 있다. 총판매액이 산출척도가 되기 위해서는 매출액에 비례하여 서비스가 제공되고, 판매단가는 각상품에 구현된 서비스를 반영한다는 가정을 충족시켜야 하나 실제의 시장여건에 비추어 매우 비현실적이다.⁴⁾

우선 판매금액단위당 서비스수준은 제품에 따라 다르며 판매단가에는 판촉비, 생산원가뿐만 아니라 수급상황이 반영되기 때문이다. 또한 실제측정에 있어서도 모든 점포가 동일제품에 대해 동일가격을 적용하지 않을 뿐만 아니라 점포별, 제품믹스별로도 상이하기 때문에 가격을 조정해야 하는 문제가 있다.

이러한 문제점을 내포하고 있지만 판매액척도는 유통경로를 하나의 시스템으로 보는 수직적 시각에서 소비자지향적인 시스템으로 볼 수 있게 해 주는 장점⁵⁾ 이외에도 자료획득에 용역하다는 측정상의 장점, 장기적으로 수급이 균형을 이룰 때 판매액척도는 서비스수준을 반영하며,⁶⁾ 인건비가 큰 비중을 차지할 경우 노동생산성의 측정에 용역하게 사용될 수 있으며,⁷⁾ 제품가격은 품질을 반영한다⁸⁾는 장점도 가지고 있다.

본 연구에서는 기존의 생산성향상에 관한 연구가 거의 대부분 판매액을 산출척도로 사용하고 있고, 백화점의 제품가격에는 서비스나 품질이 비교적 잘 반영되어 있으며, 자료획득이 비교적 용역하다는 점 등을 고려하여 판매액을 성과의 대표적 척도로 하여 종속변수로 삼았다. 물론 판매액 이외에도 여러가지 척도가 있으나 본 연구가 한국에서 백화점의 영업성과에 대한 첫 시도라는 점에서 매출액만을 성과척도로 사용하였다.

제2절 연구가설의 설정

1. 상권에 관한 가설

스턴 등은 상권이란 제공되는 제품이나 서비스차제의 성질, 구매과정에 대한 소비자태도의 인지라는 두가지 요인으로 설명될 수 있으며, 상권개념은 구매자, 판매자, 판매량이라는 세가지 측면에서 파악해야 한다고 주장하였다.⁹⁾

로젠블룸은 소매상권개념을 매우 포괄적으로 보아 상권지리(TAG: trade area geography), 상권수요(TAD: trade area demand), 상권다양성(TAH: trade area heterogeneity)의 세가지 차원으로 구성된 상권개념을 제시하고 있다. 상권지리란 상권의 지리적 범위를 말하며, 주로 상권의 정의와 관계가 있다. 상권수요란 지리적으로 설정된 상권내의 현재 및 잠재적으로 가능한 구매력을 말하며, 매출액을 예측하려고 할 때 쓰이며, 특히 새로운 상권을 위한 소매매출액을 예측하는 다양한 기법들이 발견되어 왔다. 상권지리와 상권수요는 밀접하게 긍정적으로 관련되어 있는 것으로 밝혀졌으나 반듯이 순기능적인 것만은 아니며, 지리적으로 넓은 지역을 커버하고 있더라도 수요가 적은 경우가 있으며, 시간이 지남에 따라 이들은 변한다. 끝으로 상권의 다양성이란 설정된 상권내의 수요에 대해 제고오디는 상품, 서비스의 다양성을 말하며, 이는 상품, 서비스의 종류에 따라 상권지리, 상권수요가 달라지는 것으로 이해될 수 있다.¹⁰⁾

상권(입지)에 관련된 연구는 상권자체의 연구, 생산성관련연구, 점포이미지관련연구 등에 모두 관련되어 무수히 많다. 다른 소매믹스변수에 비해 입지에 대한 의사결정은 장치적인 장기투자의 성격을 가지며, 소매경영에 있어 가장 중요한 의사결정이므로 본 연구에서는 로젠불룸의 체계를 따라 상권(입지)를 상권지리, 상권수요, 상권다양성으로 보기로 한다. 이를 연구가설로 나타내면 다음과 같다.

가설 1-1 상권의 지리적 범위가 도심에 가까울수록 영업성과인 매출액은 클 것이다.

가설 1-2 고객의 소득수준은 영업성과인 매출액과 정의 관계에 있을 것이다.

가설 1-3 고객의 상품과 서비스에 대한 수요가 다양할수록 영업성과인 매출액은 클 것이다.

2. 머천다이징, 영업활동에 관한 가설

머천다이징(MD: merchandising, 상품화) 이란 적절한 상품을, 적절한 시간에, 적절한 장소에서, 적절한 양과 적절한 가격과 적절한 분위기에서, 적정한 연출로, 적정한 소비자에게 판매하기 위한 모든 활동을 총칭한다.

머천다이징의 기본적 활동에는 상품기획, 매입, 구색, 진열, 판매, 검품, 수송, 재고 가격, 서비스, 포장, 유통가공, 상품관리, 반품처리 등이 있다.¹¹⁾ 이의 종류에는 혼합식 상품화(scrambled MD), 세분시장 대응상품화(segment MD), 선별적 상품화(selective MD), 계획적 상품화(programmed MD), 상징상품화(symbol MD) 등이 있다.

한국 백화점업체들의 영업방식은 임대/판매단계에서 1차 MD 단계로 넘어가는 중간정도의 단계에 불과한 실정이다. 2차 MD 단계로 진입하기 위해서는 구매와 판매의 조화가 이루어져야 한다.¹²⁾

향후 한국 백화점의 구체적인 전략을 제시하면 <표 4-2>와 같은 마아케팅 컨셉에 따라 수립되어야 하며, 구태의연한 판매 또는 MD컨셉에 따라 영업을 수행하는 백화점은 치열한 경쟁에서 우위를 확보하기가 힘들 것이다.¹³⁾ 이는 잠재해 있는 다양한 소비자의 욕구를 파악하고 그것을 일정한 상품이나 서비스로 구체화하여 적절한 판매경로와 광고선전을 통하여 계획적으로 유통시켜가는 현대적 경영을 의미하며, 자체머천다이징이란 기획에서 판매까지 회사가 위험을 부담하고 거래선위주의 영업에서 백화점주도로 영업체질을 전환하는 것을 의미한다. 즉 매입과 판매를 구분하지 않고 일체화하여 각 부문이 상품개발, 상품의 매입ㆍ판매를 일관하여 담당하며 이익까지 책임을 지는 제조기업의 PM(product manager)와 같은 취지의 제도이다.

머천다이징이란 전술한 바와 같이 매우 포괄적인 개념이며, 이에 대해 언급한 학자들은 매우 많은데 한센과 듀처는 린드퀴스트의 연구를 기초로 점포이미지를 속성, 구성인자, 차원의 세가지 위계구조로 파악하고, 머천다이즈를 9개차원중의 하나로 보았다.¹⁴⁾ 본 연구에서는 머천다이징을 매우 넓게 보아 한센과 듀처가 말한 머천다이즈에 서비스, 편리성, 촉진, 점포분위기, 점포명성 등의 영업활동 관련이 모두 포함되는 것으로 보았으며, 세부적으로는 임차구성, 상표구성, 공급원과의 관계, 서비스, 대금결제, 분위기로 구성되는 것으로 보았다.

2-1 포지셔닝(이미지)

한국 백화점은 고가품판매점이라는 이미지를 정착시킨 뒤 일본의 백화점과 유사한 전략을 수립ㆍ시행해 왔고, 중산층을 중심으로 신용판매, 가격표시제 등과 같은 제판매방식에 의하여 신용사회의 창출에 일익을 담당하고 있고, 새로운 생활양식, 상품정보의 제공과 함께 문화공간의 창조라는 기회를 활용하여 각종시민센터의 운영과 문화행사의 기획 등을 통하여 독특한 사회적 역할을 수행하고 있다. 여기서 포지셔닝이란 상품과 가격의 구성, 결합으로 결정되는 것을 말하며 점포차원에서 어떻게 상품과 가격을 정위화시키려고 하느냐를 나타내는 것으로 본다. 이를 연구가설로 나타내면 다음과 같다.

가설 2-1 점포의 이미지가 고상품ㆍ고가격일수록(고급화될수록) 영업성과인 매출액은 클 것이다.

2-2 임차구성(tenant mix)

임차구성이란 쇼핑 센터 벤쳐의 수익성과 지역사회에 대해 최적매출, 임대료, 서비스를 제공해 줄 수 있는 집합을 형성하기 위해 쇼핑 센터에서 공간을 점하는 사업체(business extablishments)의 결합을 말한다.¹⁵⁾ 가장 이상적인 임차구성은 광범위한 제품과 서비스를 제공함으로써 센터내에 있는 단위점들의 균형을 이룬 다각화, 점포에 대한 특정이미지, 모든 임차인에 대해 100% 입지를 보장하기 위한 최적의 보행자흐름, 상권내에서의 최대매출잠재력, 임차인들간의 상승효과, 논리적인 점포의 배치, 즐거운 쇼핑환경조성, 특정상권의 인구에게 최대의 매력을 제공해 줄 수 있는 다양성, 최대의 투자수익율을 달성하기 위한 것이다.

백화점의 매장에는 백화점사업자가 직접 경영하는 직영매장과 백화점사업자가 직접 점포를 경영하지 않고 임대 또는 분양하여 주어 운영되는 임대ㆍ분양매장이 있다. 또한 직영매장에는 백화점사업자가 직접 소매믹스전략을 수립하여 상품의 구매ㆍ판매, 재고나 기타 영업에 관한 일반적인 관리까지 모든 사항에 대해 시행하므로써 최종적으로는 사업자의 이윤추구를 목적으로 하는 완전한 의미의 직영매장과 수수료매장이 있다. 수수료매장의 경우에는 백화점사업자가 특정품목의 상품공급자나 판매자에게 매장의 일부를 계약에 의해 할애함으로써 매장운영이나 영업관련 일반적인 사항만을 관리ㆍ규제하고 매출액에 대한 일정의 수수료만을 받을 뿐 구매관리나 재고관리 등 영업에 관한 대부분의 사항은 별도의 사업장을 낸 상품의 공급자나 판매자가 직접 관리ㆍ운영하도록 하고 있다.¹⁶⁾ 완전직영매장에서는 백화점사업자가 직접 수요예측을 하여 상품을 매입하고 이를 판매함으로써 영업활동의 이익을 얻고 이에 따르는 제반 모든 책임을 감수하게 된다. 그런데 완전직영매장의 경우일지라도 특정품목의 경우에는 백화점사업자가 납품거래선에게 일정한 면적과 판매위치를 보장하여 주는 대신에 납품거래선은 백화점사업자에게 일정액의 보증금을 지급하고 월 일정액의 매출이익액을 보장하여 주는 이익금 최저기준선제도를 약정하여 운영하기도 한다.

이러한 특정계약에 의해 운영되는 품목에는 국내에 널리 알려져 있는 유명상표 의류나 유명상표잡화가 주종을 이루며 그 밖에도 특별한 상품판매지식이나 판매서비스를 필요로 하는 품목들이 있다. 그리고 이렇게 특정한 계약에 의해 매출이익액의 저가기준선이나 보증금제도를 채택하는 이유는 백화점사업자는 약정된 품목의 매출부진에 따른 불이익의 위험을 납품거래선에 넘김으로써 최소기대치만큼의 매출이익을 확보하려 하고, 백화점에 입점하려고 하는 능력있는 거래선에게 점포내에서의 판매기회를 갖도록 하여 줌으로써 다양한 구색을 갖추려는데 있으며, 납품거래선은 불이익을 감수하고서라도 자사상품을 널리 광고 또는 홍보할 수 있는 기회를 가리져 하기 때문이다. 그러나 백화점사업자와의 약정에 의해 상품을 납품하는 거래선은 매출이 부진하여 설정된 매출이익액의 최저기준선에 미달하게 되면 그 미달액만큼을 백화점사업자에게 지급하여야 하므로 이를 막기 위해 지나친 할인판매나 또는 특판행위를 함으로써 소매유통질서를 흩으러 뜨리는 부정적인 측면도 있다.

국내 백화점의 경우 이러한 최저기준선의 설정이나 보증금제도는 매출액이나 규모가 큰 대형직영백화점일수록 설정된 기준선이나 보증금이 크고 설정 자체도 용역하지만, 매출액이 작은 소규모의 백화점에서는 이러한 제도에 의한 매장운영이 용역하지 않아 거의 나타나지 않고 있다.

백화점사업자가 매장을 수수료매장으로 운영하게 되는 경우는 특정품목이 국내 유통구조상 백화점사업자가 상품을 직접 매입하여 판매하기 어려운 경우, 상품을 직접 매입할 수는 있더라도 판매하는데 있어서 특별한 상품인식이나 판매기술 또는 인적 서비스를 필요로 하는 경우가 있다. 이외에도 상품매입시 이에 따른 재고비용의 부담으로 인하여 수수료매장으로의 운영이 더욱 합리적이고 효율적이라고 판단될 경우, 상품 공급거래선의 요구에 의한 경우 등이 있다. 이러한 수수료매장의 경우에도 일정의 수수료율 외에도 보증금이나 최저기준선을 설정하여 운영하고 있는 경우가 많이 있다. 이 때에도 역시 매출액이나 규모가 큰 대형직영백화점일수록 고율의 수수료율로의 계약이 용역하고, 보증금이나 최저기준선을 높게 설정할 수 있으며, 규모나 매출액이 적은 소규모백화점일수록 상대적으로 낮은 수수료율로 계약하고, 보증금이나 매출이익액, 최저기준선의 설정도 어렵거나 또는 설정한다고 하더라도 그 크기는 매우 작다. 뿐만 아니라 이러한 소규모백화점의 경우에 있어서는 수수료매장 계약자가 수지균형을 이유로 보증금이나 매출이익액 최저기준선은 커녕 백화점사업자에게 더욱 불리한 거래조건을 제시하는 경우가 많다.

통일된 매장운영과 합리적인 조직체계를 갖추기 위해 아무리 직영율을 높인다고 하더라도 완전한 상품구색을 갖추려면 일부 품목에 한해서는 직영을 한다는 것이 매우 어렵고 비효율적일 수가 있다. 이러한 특정품목의 구색갖춤을 위해 백화점사업자는 이를 임대로 하여 운영하게 된다. 이렇게 직영을 하기가 어려운 품목으로는 상품의 판매에 있어서 전문적인 인적 서비스나 기술을 필요로 하는 상품, 상품에 기술적 용역이 부가되어 판매가격이 형성되는 상품, 용역 그 자체가 상품인 경우, 유통구조상 직영이 매우 곤란한 상품 등이다.

한편 이러한 임대매장은 백화점의 매장내에 임대업주가 독자적으로 점포를 운영하기 때문에 백화점사업자는 임대점포에 대하여 통일성있고 일관성있는 백화점운영에 저촉되는 부분에 대해서만 규제ㆍ간섭할 뿐 대부분의 영업활동은 임대점포 자체의 능력을 가지고 수행하여 나가기 때문에 자칫하면 백화점의 영업정책에 따르지 않아 점포의 통일성을 잃거나 정상적인 백화점의 발전에 방해가 될 수 있다. 실제로 최근에 개점하여 운영의 연령이 짧은 직영백화점들의 경우에 임대점포와의 마찰이 크게 문제시되는 사례가 빈번히 발생하고 있다. 이와 같이 임대백화점은 백화점이 제공하는 구매의 편의성과 화려한 이미지를 추구하여 형성된 영세소매점의 집단화형태에 불과해 외형적으로는 거대하나 단일경영체로서의 백화점이 갖는 이점을 누리지 못하고 있다. 점포의 직영율과 매출액과의 관계를 연구가설로 나타내면 다음과 같다.

가설 2-2 점포의 직영율과 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

2-3 상표구성

상표구성은 여러가지 기준으로 분류할 수 있겠으나 본 연구에서는 크게 제조업자상표(전국상표: national brand)와 유통업자상표 (자가상표: private brand)로만 나누며 PB에는 점포상표(store brand), 수입상표, D & C 상표가 포함되는 것으로 본다.

유통업체가 만든 PB가 소비자의 입장에서 발상ㆍ개발ㆍ기획한 것으로 자주MD의 첩경이다. 이의 확대에서 오는 실시효과는 소비자의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있고, 상품을 차별화할 수 있으며, 점포이미지를 향상시키며, 가격결정권을 백화점이 가지며, 상품의 안정공급을 이룰 수 있고, 가격상승을 방지하며, 유통경로의 단축으로 상품을 보다 싸게 판매할 수 있다.

최근에 들어와 한국 백화점의 경우에도 개발수입 등 상품개발에서 해외와의 관계정립이 활발하게 이루어지고 상품개발이 세계적으로 이루어지고 있다. 일본의 다이에백화점은 「좋은 상품은 세계의 최고공급원으로 부터」라는 세계지향을 상표개발의 기본컨셉으로 하고 있다. 이러한 백화점들의 영업활동으로 부터 다음과 같은 연구가설을 도출할 수 있다.

가설 2-3 PB(provate brand) 상품의 매출액 구성비율과 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

2-4 공급원(supplier)과의 유대관계

공급원(source of supply, supplier, merchandise resource, source, vendor 등 다양하게 표현됨)이란 소매점이 재판매를 위한 상품을 구매하는 곳으로 소매점에서 구매하는 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 상품을 보유하고 있거나 제조하는 업체가 소매점의 공급원이 된다. 적절한 상품을 공급할 수 있는 기획력, 품질, 신용도, 업계위치를 구비한 상품공급원의 발견과 개발, 이들과의 유대관계유지는 수익성있는 영업활동의 전제가 된다.

가설 2-4 매입선, 공급원과의 자질과 협력관계와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

2-5 서비스

백화점의 대고객서비스에는 유형적인 물적 편의시설(physical facilities)과 무형적인 서비스제공이 있는데 고객의 유인과 점포이미지제고를 위해서는 좋은 서비스의 제공이 필수적이다. 백화점은 소매업으로서는 규모가 크고 다양한 상품구색을 갖추고 있기 때문에 다른 어떤 유형의 소매업보다도 다수의 불특정한 고객이 내점하게 된다. 그리고 백화점은 단순한 상품의 판매만이 아니라 고객이 즐겁고 편안하게 일괄구매를 할 수 있는 것이 장점이므로 상품의 판매매장 이외에 고객의 쇼핑을 위한 시간적ㆍ공간적 장소인 편의시설을 구비하여야 한다. 특히 오늘날의 소비자는 쇼핑을 함에 있어서 생활에 필요한 것을 구입한다는 단순한 의식에서 탈피하여 무엇인가의 정신적 충족감 내지는 문화적 가치를 희망하고 있다. 특히 소득수준ㆍ생활수준의 향상에 따라 문화적 가치에 대한 욕구는 더욱 증대되어 그 방향도 개성화ㆍ다양화하고 있다. 따라서 백화점에 있어서는 상업시설구비의 필요성은 단순한 상업적 여건조성의 필요에서 뿐만 아니라, 이러한 현대 산업사회의 소비생활상의 특성을 수용해야 한다는 점에서도 필요한 것이다. 백화점의 고객을 위한 편의시설에는 크게 두가지로 구분할 수 있다. 첫째는 고객이 상품을 구입하는데 있어서 불편함을 느끼지 않도록 하기 위하여 최소한으로 갖추어야 할 공중위생시설이나 기초적 서비스 시설물인 대고객편의시설물이다. 이러한 기초적 상업시설에는 주차장, 공중전화, 엘리베이터, 에스컬레이터, 상품보관소, 안내소, 환전소, 아프터서비스실, 유아휴게실 및 유식공간과 같은 것이 있으며 이는 대부분 비영리시설물들이다. 둘째는 고객이 보다 편안하고 즐거운 쇼핑을 할 수 있도록 마련된 시설물로서 이는 고객이 상품자체의 구입 외에 쇼핑과 문화적 혜택을 받음으로써 부가적 만족을 느낄 수 있게 하는 시설물들이다. 주로 이러한 상업시설물에는 옥외공원, 놀이터, 카페 등 충분한 휴식공간과 예술회장, 화랑 등이나 교양강좌나 취미생활 등을 다채롭게 열 수 있는 문화교실 및 헬스크럽, 수영장 등의 스포츠ㆍ레져시설물, 식당시설 등이 있다.

특히 향후에는 자가용 자동차시대가 도래함에 따라 상가에 잇어서 주차장의 필요성은 매우 절실하다. 앞으로는 주차장의 유무가 고객흡인의 결정적 요소가 될 것이다. 미국에서는 쇼핑센터의 경우 추자장의 넓이는 매장면적의 2-4배가 필요하며, 주차장끝에서 가장 가까운 점포까지의 거리가 120m를 넘어서는 안된다는 원칙이 있다.¹⁷⁾ 매장면적에 대한 주차장의 비율이 파킹비율인데, 한국도 미국처럼 그 비율이 2이상 되거나 일본처럼 되지는 못하더라도 주차장 확보에 남다른 노력을 기울여야 한다. 주차장이 없는 사가나 점포는 앞으로 급속히 매력을 상실하게 될 것이다.

고객서비스란 개념을 이제 까지와는 달리 백화점경영을 위하여 수행되는 모든 경영활동이라고 정의하는 통합적인 고객서비스개념이 필요하다. 즉 상품화계획, 신용관리, 건축 및 구조물의 관리, 촉진활동, 가격관리측면 등 백화점경영의 전영역에 걸친 통합적 관점에서 이해되고 또 고객서비스정책수립은 백화점마아케팅전략 편성과 밀접한 관련성 아래 이루어져야 한다.

백화점에서 제공하는 서비스의 종류는 구매시점을 기준으로 볼 때 크게 구매전 서비스, 구매후 서비스, 구매보상(지원)서비스 등으로 나눌 수 있다.¹⁸⁾ 이러한 백화점제공의 서비스가 매출액에 미치는 관계를 연구가설로 나타내면 다음과 같다.

가설 2-5 점포가 제공하는 서비스와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

2-6 대금결제

상품의 구입대금을 결제하는 방법에는 크게 현금결제와 신용(외상, 각종할부)이 있는데 최근에는 각종 신용카드의 보급으로 신용판매비율이 급신장하고 있다. 신용사회의 도래로 앞으로는 더욱 증가할 것으로 예상되어 이러한 신용판매의 규모가 백화점매출액의 다수를 점하게 될 것이므로 소비자들이 이를 이용하게 할 수 있는 각종정책이 수립ㆍ시행되어야 할 것이다.

가설 2-6 신용판매비율과 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

2-7 분위기

백화점의 분위기는 점격을 결정하는데 중요한 역할을 한다. 코틀러는 분위기형성은 구매자에게 어떤 효과를 창조하기 위한 의식적인 공간의 설계라고 정의하고 있다. 점포분위기에 영향을 미치는 요인에는 점포의 시설, 배치, 진열, 조명, 색채, 배경음악, 혼잡도 등 다양하다. 좋은 분위기의 조성은 고객들로 하여금 점포내에서 더 많은 시간을 소비하고 판매원과 더 많이 상호작용하게 하여 결국 판매와 수익성을 증가시키게 된다.¹⁹⁾

가설 2-7 매장분위기와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

3. 점포특성에 관한 가설

3-1 조직구조

조직구조란 조직의 목표달성을 위해 설계된 조직의 모든 구성요소들이나 하부체계들 사이에 지속적으로 존재하는 유형화된 상호관계를 말한다. 다시 말하면 조직내에서 수행되고 있는 여러가지 활동의 상호관계를 나타내는 동시에 이들 간에 질서를 마련함으로써 조직의 목표를 효과적으로 달성하려는데 그 목적이 있으며, 그러므로 구조란 곧 시스템과 형태를 나타내는 것으로 볼 수 있다. 웨버의 관료제모델을 출발점으로 하여 많은 조직사회학자들이 실증적 연구를 통하여 조직구조의 차원을 규명하였다. 이들 연구결과를 종합하여 보면 공식조직의 구조를 복잡도(complexity), 공식도(formalization), 집권도(centralization) 및 통합도(intergration)의 4가지로 나눌 수 있다.²⁰⁾ 달론 등은 구조차원을 구조적(structural) 특성과 구조화(structuring) 특성으로 구분하고 전자는 조직의 규모나 관리자비율과 같은 물리적 특성을 의미하고, 후자는 조직구성원의 행동을 결정하거나 규제하는 방침이나 활동측면을 나타내며 집권화, 공식화, 전문화 등의 조직구조차원이 이에 해당된다고 한다.²¹⁾

본 연구에서는 측정상의 한계가 있어 공식화정도, 전문화정도, 집권화정도의 세가지만 고려하도록 한다. 조직의 전문화정도란 그 조직이 가지고 있는 지식의 폭과 깊이를 뜻하며, 직종의 전문화(occupational specialties), 전문적 교육의 정도(professional training), 전문활동의 정도(professional activity)로 계측가능하다. 직종 배경의 폭과 깊이는 곧 그 조직으로 하여금 여러 분야의 정보출처에 접할 수 있는 기회를 증대시키고, 전문적인 지식과 활동정도는 조직으로 하여금 사회적, 경제적 요구의 인지와 관련된 지식을 증가시켜 이러한 요구를 회사전략에 반영시켜 성과를 높이게 한다. 공식화정도란 제도화정도(degree of codification), 규정실천도(degree of rule observation)으로 나누어 생각할 수 있다. 소매전략을 구체화하는 실천하는 단계에서는 제도의 공식화를 통해 의견통일을 보게 되므로 성과에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

집권화정도란 권한에 대한 계층조직의 정도(hierarchy of authority), 의사결정참여도(degree of participation in decision making)로 개념화된다. 조직구조가 집권적일수록 더 많은 경로를 거쳐야 하고, 이에 따라 필요한 정보의 적절한 소통에 장애를 가져올 가능성을 증대시켜야 된다.²²⁾ 이러한 조직구조가 매출액에 미치는 영향을 가설로 나타내면 다음과 같다.

가설 3-1 조직의 공식화정도와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

가설 3-2 조직의 전문화정도와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

가설 3-3 조직의 집권화정도와 영업성과인 매출액과는 부의 관계에 있을 것이다.

3-2 그룹소속유뮤

그룹소속이란 한국 특유의 경제현상으로 볼 수 있겠는데 현실적으로 백화점이 기업그룹에 소속되어 있느냐, 아니냐에 따라 성과에 상당한 차이가 있을 것으로 보인다. 그룹관계사직원, 협력업체 등을 대상으로 가격할인을 포함한 각종 유인을 제공하는 판매촉진 및 각종 선물 등이 외형에서 차지하는 비중이 매우 클 것으로 예상할 수 있다.

가설 3-4 기업그룹소속인 점포는 그렇지 않은 점포보다 영업성과인 매출액이 클 것이다.

3-3 경험, 개점연수

경험효과란 누적생산량이 증가함에 따라 생산원가가 저하되는 현상을 가리킨다. 경험곡선(experience curve)이란 미국의 BCG사가 수천개의 제품에 대한 원가를 분석하여 발견한 원가와 생산량과의 관계를 나타내는 경험법칙을 말한다. 그 원선으로 아벨과 하몬드(D.F.Abell and J.S.Hammond)는 노동능률, 작업전문화와 작업방법의 개선, 새로운 생산공정, 생산설비장치의 운영개선, 자원믹스에 대한 변화, 제품표준화, 제품재설계를²³⁾ 데이와 몽고메리는 직접참여습득, 기술진보, 규모경제를,²⁴⁾ 게마와트(P.Ghemawat)는 경험곡선상의 원가절감원천으로 일반적인 기술지식의 향상과 고객으로 부터의 피드백과 같은 외부진보, 규모경제, 제품설계개량과 공장ㆍ노동능률향상과 같은 누적생산으로부터 습득된 기본개량의 세가지를,²⁵⁾ 헤이즈와 휠라이트(R.H.Hayes and S.C.Wheelwright)는 노동능률, 새로운 작업공정과 방법, 기술적 보수주의와 점증적 생산능력확장, 제품재설계, 제품표준화, 규모경제, 경험공유, 성장율²⁶⁾을 각각 들고 있다.

제조기업중심의 이러한 논리를 백화점에도 적용할 수 있을 것이다. 점포의 개업연도가 오래될수록 시설이 낙후되는 측면은 있겠지만 소비자의 이미지, 점포의 명성 등의 요인에 의해 매출액에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

일반적으로 신규백화점의 손익분기점은 일본의 경우 7년, 한국의 경우 3-4년이며, 투자회수기간은 일본 15년, 한국은 6-7년 정도 걸리는 것으로 알려져 있다.

가설 3-5 점포의 개장연수와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

3-4 점포규모

기업규모의 중요성은 산업조직론과 조직이론분야에서 강조되고 있는데, 세례(F.M.Scherer)는 기업규모가 범위의 경제(economies of scope)와 규모의 경제(economies of scale)등으로 인하여 기업의 성과 및 특정산업의 성과에 영향을 미치는 것으로 보고 또한 기업이 클수록 보다 쉽게 관리간접비를 흡수할 수 있고 단기적인 비효율성도 극복할 수 있다고 하였다.²⁷⁾

점포규모가 성과에 영향을 미친다는 연구는 인젠, 타케우치, 러쉬와 문, 다우트, 조지, 버클린, 굳 등 연구자 거의 모두가 중요한 변수로 고려하였고, 또한 설명력이 있는 것으로 입증되었다. 또한 규모의 경제는 경험곡선효과의 주요원천이기도 하다. 본 연구에서는 매장면적과 종업원수로 점포규모로 측정하려고 한다.

가설 3-6 매장면적과 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

가설 3-7 종업원수와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

3-5 경영자와 종업원의 자질

경영자와 종업원의 자질은 타케우찌가 소매경영자가 통제가능하다고 제시한 7가지 구성개념중의 하나로, 자질이 높아지면 생산성이 증가하는 것으로 입증되었다. 그는 경영자의 자질을 나타내기 위해 소매점포경영자의 재직기간을 이용했고, 종업원의 자질을 나타내기 위해 시간제 종업원의 비율을 사용하였다.

가설 3-8 경영자와 종업원의 자질과 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

3-6 자사신용카드 보유회원수

하우스 카드란 특정유통점에서 발행한 자사카드를 말하며, 기본적으로 자점에서 밖에 사용할 수 없는 카드이다. 여기에는 신용카드, 선불(prepaid)카드, 스탬프 카드, ID(identification) 카드의 4종류가 있다. 앞의 두 카드는 금융결제기능을 가진 카드인데 비해, 나머지 카드들은 비결제기능의 카드이다. 유통계 신용카드는 유통점내에서의 사용을 목적으로 개발되었으나, 은행계나 신판계카드와의 제휴를 통해 범용성을 확대해가고 있으며, 고객정보의 수집ㆍ활용에 대한 중요성이 높아지고 있다. 선불카드는 선이자분만큼 보너스를 준다 하더라도 현금을 선수할 수 있다는 점에서 소매점으로서는 큰 메리트가 있다. 스탬프 카드는 현금결제기능은 없고 소매점에서 경품장법의 일환으로 실시하고 있는 스탬프 카드(일정금액이상을 구매하면 스탬프를 찍어주고 이것이 모이면 물품구매를 할 수 있게 하는 일종의 판촉제도)를 카드시스템으로 대체한 것이다.

ID카드는 신분확인이 주된 기능으로서 소매점이 하우스 카드로 발행하기에는 가장 손쉬운 형태이다. POS 시스템이 본격 도입되면 카드에 바 코드를 기입함으로써 별도의 판독기없이도 ID기능을 충분히 수행할 수 있다.

자사신용카드의 발행으로 자사가 희망하는 고객의 개척, 본인희망에 의해 즉시 발행되므로 카드의 양적 확대, 고객, 상품, 신용정보의 일원화, 시의적절한 정보ㆍ분석자료의 입수, 정보의 유지가능, 유효한 고객관리, 판촉의 유효성, 고객의 고정화, 자사독자의 기능서비스를 부가하여 타카드와의 차별화 등이 용역한 이점이 있다.

능동적인 영업실현을 향한 고객관리방향상, 고객과의 지속적인 정보수발신을 강화하고, 고객조직화도구에 의한 정보수발신구조를 구축할 필요가 있다. 특히 카드는 매체기능(정보수신용), 결제기능, 고객조직화기능 등 각종기능을 가지는 동시에 타조직화도구를 복합ㆍ상승시키는 기능도 가지고 있는 고객관리도구로서 매우 효과적이다.

가설 3-9 자사신용카드 보유회원수와 영업성과인 매출액과는 정의 관계에 있을 것이다.

제3절 연구방법

1. 변수의 조작적 정의와 설문지의 구성

1-1 변수의 조작적 정의

본 항에서는 전절에서 제시된 연구가설의 검증에 적합하도록 연구모형의 구성개념들을 재정의한다.

백화점매출액계산은 한국 백화점의 상관행상 <표 4-5>와 같이 여러가지 거래형태가 있어 이에 대해 범위를 정확하게 정할 필요가 있다. 이는 주로 백화점 고유의 구입형태(일반매입, 특정매입),²⁸⁾ 직영과 임대에 따라, 또 임대에 있어서도 계약내용에 따라 수입의 종류도 다르다.

백화점에서 판매할 상품에 대한 매입방법에는 크게 두가지로 분류할 수 있다. 매입과 특정매입이 그것인데 이러한 매입방법의 분류기준은 「납품거래선으로 부터 백화점으로의 상품이동에 의한 거래가 발생했을 때, 상품대금, 즉, 상품원가를 언제, 어떻게 지급하느냐」에 있다. 매입의 경우에는 거래선으로부터 백화점에 상품이 납입되면 이 납입원가를 지급하는 방법이며, 특정매입의 경우에는 상품의 납입시 상품 원가 중에서 부가가치세액만을 지급하고 나머지 공급가액은 일정기간 판매후에 판매분에 한하여서 지급하는 방법이다. 이를 구분하는데 있어 소유권의 소속여부와는 무관하며, 다만 상품원가를 언제, 어떻게 주느냐에 따라 분류할 수 있다.

상품이 납입되면 원가전액을 지급해야 하는 매입의 경우 백화점에서는 이를 특정매입과 구분하기 위해 일반적으로 직매입이라 한다. 직매입의 경우는 거래선의 책임이 되는 불량품을 제외하고는 반품을 하지 않는 것이 원칙으로 되어 있다. 그러나 실제로는 도난이나 분실에 의해 발생되는 상품의 손실을 제외하고는 현품교환이라고 하여 계절성상품의 교환, 상품의 구식화에 따른 교환, 매출이 부진한 화 상품의 교환 등에 의하여 실질적인 반품이 이루어지고 있어 대부분의 직매입상품에 대해 재고의 위험을 부담하지 않고 있다.

한편, 상품대금의 지급에 있어서는 보통 15일이나 1개월을 마감일 기준으로 해서 그 기간중에 납입된 상품원가를 일반불로 지급한다. 그러나 상품의 공급이 수요를 따르지 못하는 품목이나, 상푸공급 거래선과 계약에 의해 거래를 하고 있는 품목 또는 거래조건이나 거래관행에 따르는 일부품목에 대해서는 구입처에 직접 상품대금을 지급하고 상품을 구입하고 있다.

백화점의 상품매입에 관한 거래조건의 결정은 거래선과 상담에 의해 이루어지게 되는데 주로 직매입으로 거래조건이 결정되는 품목은 다음과 같다.

첫째, 공산ㆍ규격제품의 경우인데 이러한 상품은 그 성격상 변질 또는 탈색되기 어려우며 물리적인 힘을 가해도 쉽게 변화가 나타나지 않으며, 용도에 있어서 단순소모용 편의품이거나 내구성이 강한 상품들이다. 또한 상품의 패션이나 디자인이 용도에 비해 크게 중요하지 않은 품목들이다.

둘째, 상품의 성질상 부패하기 쉽고, 보관상의 어려움이 따르는 식품류로서 사후관리를 매입처에서 전적으로 부담하여야 하는 품목들이다.

세째, 자가상표상품의 경우에도 직매입을 하며 여기에는 일반적으로 두가지 형태가 있다. 그 하나는 거래선이 기획한 상품을 독접계약하여 매입하는 경우이고, 다른 하나는 백화점이 기획하여 도매상이나 메이커를 통해서 매입하는 경우이다. 이러한 자가상표상품은 그 상품의 특성에 의해서라기 보다는 유통형태상 재고의 위험을 백화점에서 부담하여야 하기 때문이다. 한편 자가상표를 사용하는 경우 비교적 대량으로 주문하여 매입하므로 그 상품의 판매회전율이 좋아야지 그렇지 않으면 재고비용의 부담이 커질뿐만 아니라 도난, 구식화 및 멸손과 같은 위험도 부담하여야 한다. 따라서 국내백화점에는 미국이나 일본과 같이 백화점에서의 자가상품개발이 발전되지 못하였다. 국내백화점에서 개발하여 판매하고 있는 자가상표상품으로는 의류를 비롯한 넥타이, 양말, 스카프 등의 직류잡화와 일부의 피혁잡화가 있다.

네째, 상품의 공급거래선이 독점인 경우로서 담배, 홍삼, 복권과 같은 전매품이 여기에 해당한다.

한편, 매입이냐, 특정매입이냐의 매입방법의 문제는 전국의 백화점에서 동일한 조건으로 거래되고 있는 것은 아니다. 즉, 지역적 사정에 따라 또는 백화점인데 동일품목의 납품거래선수에 따라 그 거래선의 백화점내에서의 매출액크기는 크게 달라져야 한다. 따라서 거래선에서 볼 때 매출이 저조하면 납품비용과 납품하는데 따르는 제반 어려움 때문에 거래선 쪽으로 좀 더 유리한 거래조건을 요구하게 된다. 일반적으로 이러한 현상은 매출이 적은 중소형백화점이나 지방백화점에서 나타나는 바, 백화점은 거래선에게 보다 유리한 거래조건을 제시해 거래를 유지하고 있다.

대형직영백화점과 그 밖의 중소형백화점간에는 매입방법, 상품대금 지급조건 및 반품ㆍ교환의 여부 등에서 약간의 차이가 있는데, 매출액이 큰 대형직영백화점일수록 대부분의 경우 백화점이 거래선보다 우월적 위치에 있기 때문에 매입방법에 있어서는 가능한 한 재고의 부담이 없는 특정매입을 반품ㆍ교환은 보다 자유롭게, 상품대금은 보다 백화점에 실익이 있는 방향으로 지급한다. 반면, 부심권의 중소형백화점이나 지방백화점의 경우는 대형 직영백화점보다 상대적으로 불리하게 거래하고 있다. 백화점에서 매입하는 상품중에서 특정매입에 의한 방법으로 거래가 이루어지고 있는 품목으로는 패션성이 강하고 디자인이나 규격에 따라 상품이 분류되어 있는 대부분의 의류, 상품의 특성으로 보아 재고비용의 위험을 백화점에서 부담하기 어려운 품목들로서 대부분의 직류제품, 직류로 된 남녀 잡화, 슈즈, 악세사리, 침구, 장신구 및 레져스포츠용품 등이 이에 해당된다.

특정매입을 좀 더 자세히 설명하면, 특정매입의 경우에는 먼저 상품이 거래선으로 부터 백화점에 납품되면 그 납품된 상품원가 중 부가가치세액만을 지급함으로써 거래가 성립하게 되고, 이후 일정기간 동안 판매한 후 그 실현된 매출에 대한 상품원가에서 이미 지급된 부가가치세액을 공제하고 나머지 공급가액만을 지급하는 매입방법이다.

본 연구에서는 직영매출, 수수료매출, 임대료수입 등 모든 것을 합친 88년도에 실현된 총매출액으로 측정한다. 단지 88년도 중에 개장한 점포의 경우에는 개장에 다른 매출효과를 조정하여 백화점의 월별매출점유율²⁹⁾에 따라 연으로 환산한 매출액을, 89년 초에 개장한 2개점포와 88년 12월에 개장한 2개점포의 경우에는 89년도 추정매출액으로 대신하였다. 또 2차적인 매출자료를 활용하여 자료의 객관성을 검증하였고, 문제가 있다고 판단되면 설문응답자에게 확인하는 절차를 거쳤다.

상권지리는 주핵도심, 부핵도심, 역세권, 부심, 지구중심으로 나누어 어디에 입지하고 있느냐를 가지고 측정하였으며, 상권수요는 경제기획원의 사회통계조사결과를 감안하여 점포에서 파악하고 있는 고객의 월평균 가구소득수준을 5단계로 측정하였고, 상권다양성은 고객의 상품과 수요에 대한 다양성으로 측정하였다.

점포이미지는 품질과 가격을 결합하여 고품질ㆍ고가격부터 저품질ㆍ저가격까지 5단계로 측정하였고, 임차구성은 백화점의 직영율로 총매장면적에서 직영매장면적이 차지하고 있는 비율로 측정하고, 직영매장면적에는 수수료매장도 포함시켰다. 상표구성은 PB상품매출이 총매출에서 차지하는 비율로 측정하고, 공급원과의 유대관계, 서비스, 분위기는 5점 등간척도로 측정하고, 신용판매비율은 신용판매액이 총매출액에서 점하는 비율로 측정하였다.

조직구조에 대해서는 직무의 제도화나 규정화의 정도, 규정의 실천정도로 공식화 정도를 업무의 세분화정도, 전문적 요구의 요구수준정도로 전문화정도를 계층조직의 정도로 집권화정도를 측정하였다. 경험을 개점한 이후 현재까지의 경과연수로, 매장면적은 직영, 분양, 임대면적을 합한 총매장면적으로, 종업원수는 상근종업원수로 측정하였다.

이렇게 정의된 변수들은 객관적인 사실을 측정하려는 질문과 주관적인 느낌이나 평가를 측정하려는 질문으로 나눌 수 있는데, 전자의 경우는 명목척도인 기업그룹소속유무를 제외하고는 비율척도나 등간척도를 염두에 두고 변수에 맞게 척도를 작성했으며, 후자의 경우는 태도측정에서 개발된 5점 등간척도(5 point Likert interval scale)로 각변수를 측정하려고 한다.