가설의 검증을 위해 추출된 166개의 표본은 일원변량분석(oneway-ANOVA)을 사용하였으며 유의수준은P<.05(양방적 검증)로 잡았다.

1. 가설 검증결과

(1) <가설I>의 검증결과

본 연구에서 설정하였던 <가설I>을 검증하기 위해 가독성(legibility)의 측정은 독서속도 측정법(speed of reading method)을 적용하였다. 본문용 서체로는 명조체, 고딕체, 세나루체를 선정하여 연구하였고 각 서체의 본문용 활자의 크기는 모두 14급으로 하였다. 본 연구에서는 앞서 설명한 바와같이 독서속도 측정법을 적용하여 주어진3가지 실험광고물을 여고생 피험자들을 대상으로 실험하였으며, 그런다음 그것을 기준으로 실험광고물의 서체별 읽혀지는 순위를 매긴다음, 앞의 선행연구와 비교해 보았다. 그 결과 읽혀지는 순위가 선행연구와 일치하지 않은 것으로 나타났다.

본 연구에서는 세나루체가 읽혀진 속도의 평균이 76초, 고딕체는 102초, 그리고 가장 늦게 읽혀진 명조체는 125초 였다. 각 서체별로 읽혀진 순서와 소요된 시간의 평균은 다음과 같다. <표3-1>, <표3-2>

각 서체별 읽혀진 순서는 89년5월에 실시한 세나루체-> 고딕체-> 명조체의 순서로 나타난 예비조사의 결과와 일치한다. 따라서 본 연구에서 설정했던 <가설I>은 예측했던 대로 입증되지 못하였는데, 이와같은 결과는 곧 서적 본문용으로 연구한 선행연구의 결과를 지면광고에 도입할 수 없다는 시사점을 준다. 즉 서적에서 가장 빨리 읽혀진 명조체가 광고 본문용으로는 가장 늦게 읽혀지는 서체로 나타남으로서 서적에 관련된 가독성 연구결과를 광고 본문에 적용할 수 없다는 결론을 얻을 수 있다. 따라서 광고를 위한 서체선정의 연구가 별도로 이루어져야 됨을 알 수 있다. 본 실험연구 결과를 가지고 해석함에 있어, 한가지 문제될 수 있는 점이 있다면, 선행연구에서는 글자만을 가지고 연구한데 반해, 본 연구에서는 광고물의 약4분의1정도를 사진이 차지하였다는 점과, 선행연구가1단짜기로 조판한데 반해, 본 연구에서는2단까지 조판을 했다는 점, 그리고 본 연구가 선행연구보다 글자수가 훨씬 많다는 점이다.

(2) 가설 II의 검증결과

<가설 II>는 앞서 언급한 바와 같이 지면광고 본문용으로 서체를 선정할 때 어느 서체가 가장 광고의 이해도가 높게 나타나는지를 알아보기 위한 것으로, 특히 이해를 요하는 내용의 지면광고 제작시 서체선저에 도움을 주기 위해 측정한 것이다. 이해도의 측정은 피험자에게 실험광고물을 제시한 후 피험자가 그 내용을 인지하고, 그 속에 담긴 정보를 정확히 지각하였는지를 알아보기 위해7개의 질문문항에 대해 답변하도록 하고 정답의 갯수를 헤아려 측정했다. 제한된 짧은 시간에 측정하는 것이므로 객관식 선다형 문제를 사용하지 않고 정답의 내용을 직접 간략히 기술하게 했다. 그런다음 그 점수를7점 만점을 기준하여 서체별로 평균을 내고 순위를 조사하였다. 조사결과는 <가설 II>의 예측과 같이 지면광고의 본문의 서체에 따라 이해도에는 차이가 있는것으로 나타났다. 따라서 선택의 폭이 넓은 사진식자를 지면광고에 이용하게 되는 경우, 서체에 따라 이해도의 유의적인 차이가 있음을 감안하여 서체를 선정해야 할 것이다.

본 연구결과 이해도가 가장 높게 나타난 서체는 고딕체로서 이해도의 평균이3.72였으며, 세나루체는2.64, 명조체는2.47로 나타났다. 이러한 차이는 통계 검증결과 유의수준P<.05를 만족시키는 것으로 나타났다. 따라서 지면광고 본문의 이해도는 서체에 따라서 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다. 이에 따른 변량분석 결과는 <표4-1>, <표4-2>와 같다.

(3) <가설 III>의 검증결과

<가설 III>도 역시 앞서 언급한 대로 지면광고 본문용 서체에서 어떤 서체가 가장 회상도가 높게 나타나는지 알아보기 위한 것으로 특히 회상도를 요하는 광고의 내용이나 광고 캠페인 전략시 도움을 주기위한 목적으로 측정하였다. 회상도의 측정은 피험자에게 실험광고물을 제시하고 광고의 내용을 읽게 한 뒤 연구자가 제시한7개의 괄호넣기 질문문항에 대해 그 내용의 단어를 기술하게 하여 정답 갯수로 측정했다. 그런 다음 그 채점은7점 만점을 기준하여 서체별로 평균을 내고 그 순위를 조사하여 보았는데 <가설 III>의 예측과 같이 지면광고 본문용으로 사용되는 서체는 서체의 종류에 따라 회상도 면에서 유의한 차이가 있음이 나타났다.

본 연구결과로 나타난 광고의 내용에 대해 회상도가 가장높은 서체는 고딕체 였으며 회상도의 평균은3.72였다. 이 점수는 다른 두 서체인 세나루체2.64와 명조체2.78과 비교해 보면 평균에서도 월등히 높은 점수였다. 이 결과는 통계적 검증결과 유의수준P<.05를 만족시키는 것으로 나타났다. 따라서 지면광고 본문용으로 사용되는 서체는 서체에 따라서 회상도에 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다. 각 서체에 따른 광고의 회상도와 변량분석 결과는 <표5-1>, <표5-2>와 같다. 조사에 사용된 괄호넣기 측정방법은 밝힌 바와 같이, Taylor의 CLOZE 검사방법에도 있었으나, 본 연구에서는 측정방법의 일부인, 괄호에 단어를 채워 문장을 완성시키게 하는 방식으로 측정했다. 또한 어떤 특정의 가독성 공식도 사용하지 않았다.

2. 연구결과에 대한 논의

<가설I>에 대한 논의

앞의 연구결과에서 살펴본 바와 같이 지면광고의 본문용 서체는 종류에 따라 읽혀지는 속도에는 차이가 있음이 밝혀졌다. 그러나 이와같은 결과는 선행연구 결과와 차이가 있는 것으로, 서적 본문용에서는 명조체가 가장 빨리 읽혀졌으나 광고 본문에서는 세나루체가 가장 빨리 읽혀지는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 곧 서적 본문용으로 사용되는 서체의 종류들이 지면광고 본문에 사용되었을 때, 읽는 속도에서 서로 다른 차이가 있음을 나타내는 것이다. 본 연구의 결과로 추론할 수 있는 것은 실험에 사용된3종류의 14급 서체는 글자의 속 공간이 적을 수록 빨리 읽혀진다는 선행연구의 결과와 달리 광고본문에서는 속 공간이 많은 순서로 잘 읽혀진다는 점이다. 즉 이것은 동일한 크기의 사각형 속에서 꼭같은 크기의 14급 서체는 속 공간이 많을 수록 시각적으로 커 보인다는 것이다.

본 연구에 사용한 글씨체는 세나루체가 가장 크게 보이고 다음으로 고딕체, 명조체 순으로 보인다. 이것은 곧 본 연구의 결과를 뒷받침 한다고 할 수도 있겠다.

<가설 II>에 대한 논의

<가설 II>는 지면광고 본문용으로 세체를 선정할 때 어떤 서체가 가장 광고의 이해도가 높게 나타나는지 알아보기 위한 것으로, 특히 이해를 요하는 내용의 지면광고 제작시 도움을 주기 위해 측정한 것이다. 조사결과는 앞서 밝힌바와 같이 본문의 서체에 따라 이해도에 차이가 있는것으로 나타났는데, 이와같은 연구결과는 선행연구에서도 구체적으로 연구된 바가 없으며 다만 <가설I>과 같이 읽혀지는 속도로만 연구 되었었다. 이것은 곧 판독성(legibility)만을 위주로 연구하였음을 뜻하며, 가독성(readability)의 측면에서는 연구되지 않았었다. 따라서 광고본문용 서체선정에 대해 연구할 경우에는 판독 및 가독의 요소를 함께 측정하여야 할 것이다. 특히 선택의 폭이 넓은 사진식자를 이용하게되는 경우, 서체에 따라 이해동의 유의적인 차이가 있음을 감안하면 그 필요성은 더욱 강조된다.

<가설 III>에 대한 논의

지면광고 본문용 서체에서 어떤 서체가 가장 회상도가 높게 나타나는지 알아보기 위한 <가설 III>은 특히 회상도를 요하는 광고의 내용이나 광고 캠페인 전략시 동무을 주기위한 목적으로 측정하였다. 연구결과 지면광고 본문용으로 사용되는 서체는 서체의 종류에 따라 회상도 면에서 유의한 차이가 있음이 나타났다.

본 항목의 측정시 정답은 중요하다고 생각되는 내용의 단어를 사전 조사하여 정했지만 그 내용이 생소하거나 어려웠을 수도 있었으며 그로인해 조사에 영향을 미쳤을 가능성도 있다. 본 연구결과로 나타난 회상도가 각종높은 서체는 고딕체 였으나, 14급의 서체에 한정된 것이므로 실제 적용시에는 현행 지면광고의 내용을 조사하여 보편적으로 많이 쓰이고 있는 크기를 대상으로 조사해야 하겠고, 또한 제품의 관여도에 따라 서체가 영향을 줄 수도 있다는 점을 배제할 수 없다.

본 연구는 몇 가지 제한점을 안고 있다. 첫째, 연구 절차상의 제약으로 피험자를 여고생으로 선정했기 때문에 본 연구 결과를 모든 대상에게 적용시켜 일반화하기에는 무리가 따른다는 점이다.

둘째, 조사시에 성형컴퓨터라는 특정의 실험재 광고물을 제작하였으므로 광고를 이해하는데 일반 상품의 광고보다 어려웠을 것이다. 또한 실험재 광고를 읽은지 10분 뒤에 설문지를 응답하게 하였으므로 응답한 시간이 너무 짧았을 수도 있을 것이다.

셋째, 조사가 학교에서 이루어 졌으므로 조사 대상자들이 자연스런 상태에서 시험재 광고물을 읽지 못했을 가능성을 지니고 있다는 점이다. 즉 평소에 지면광고를 대하는 자연스런 상태에서 광고물을 읽지 못했을 가능성이 높다. 또한 많은 인원을 통제하여 시간을 축정하느라 전면에 디지탈 시계를 걸어두었는데 이것이 심리적으로 빨리 읽어야 될 것 같은 불안감을 조성하여 일반적인 상황보다 빨리 읽었을 가능성도 배제하기 어렵다.

이와 같은 문제점이 있음에도 불구하고 이 연구는 몇가지 의의를 지니고 있다.

첫째, 한글서체에 대한 지면광고 본문의 실증적 연구로서 이제까지 충분한 학문적 뒷받침이 없었던 부분에 한글서체의 선정이 광고의 효과에 미치는 영향을 기초자료로 제공하고 있다는 점이다.

둘째, 앞으로 다가올 칼라 전자조판 편집시대에 대비해 한글을 사용해야하는 지면배치 프로그램의 설계시에 실질적으로 이용될 수 있다는 점이다. 그 밖에도 지금까지 임의적으로 서체를 선정하여 지면광고를 제작하고 있는 디자이너, 활자를 다루는 식자공, 문선공에게 서체나 급수에 따른 가독성의 효과에 대한 구체적인 자료를 제공함으로써 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.