1. 연구설계

본 연구는 광고본문에서 가장 많이 사용되는 한글서체의3가지 종류에 대해서 읽혀지는 속도, 광고의 이해도, 광고의 회상도가 어떠한 차이를 보이는가를 알아보는데 목적을 두며, 그에 따른 연구를 진행 하기위해 다음과 같은 연구방법을 검토하였다.

(1) 조사대상에 따른 비교연구

세가지 종류의 서체를 (1) 연령, 성별, 학력 등에 따른 차이를 비교하는 종합적인 것과 (2) 연령, 성별, 학력 등의 요인을 묶어 동질적 집단을 만들고, 그 집단내에서 연구해 보는 방법이 있을 것이다.

(2) 실험 재료에 따른 비교 연구

·연령, 성별, 학력 등을 고려하여 동일한 광고에 대하여 조사 대상자 사이에서 나타나는 읽는 속도와 이해도를 비교하는 방법

·다른 내용의 광고, 즉 컴퓨터 광고와 라면 광고등의 비교와 같이 내용이 서로 다른 제품을 선택해서 그 각각을 읽는 속도와 이해도를 비교하는 방법

(3) 조사방법에 따른 분류

·한 사람씩 면접 조사를 실시하여 조사 대상자로 하여금 광고 내용을 읽게 하고 읽혀진 시간과 이해도를 개별 설문 조사하는 방법

·여러 조사 대상자들을 상대로 광고물을 읽는 시간을 일률적으로 통제하여 일괄 설문 조사를 하는 방법등을 들 수 있다.

이러한 문제점과 조사의 필요성을 감안하여 본 연구에서는 한글 세대중 여고생을 피험자로, 특정 광고를 실험조사의 재료로 삼아 일괄 설문조사를 실시하는 것이 좋다고 판단되었다. 따라서 이에 따른 연구를 위해 아래와 같이 연구설계를 하였다. <표1>

본 연구는 실험연구로서 연구설계는3 X 3요인방안이며, 독립변수로는3종류의 한글서체인 명조체, 고딕체, 세나루체를 종속변수로는 읽혀지는 속도, 광고의 이해도, 광고의 회상도를 각각 측정했다. 또한 실험연구의 신뢰도와 타당성을 높이기 위해서 사전연구(pilot study)와 사전조사를 통하여 실험변인과 측정재료를 수정, 보완한 후 본 조사를 실시했다.

피험자는 서울지역의 여고생을 모집단으로 하여 편의표집했으며, 실험제품으로는 성형수술에 사용되는 성형컴퓨터 광고물로 상표는 '비너스'였다. 자료수집은 질문지를 통한 방법을 사용하였으며 종속변수의 측정방법으로는7개의 질문문항에 대해 요약 기술하는 질문과7개의 질문문항에 대해 괄호에 정답의 단어를 기술하는 질문을 사용했다. 수집된 자료는 일원변량분석(oneway-ANOVA)을 이용하여 검증하였고 유의수준을p<.05로 하였다.

2. 자료수집방법

(1) 조사대상표집

본 실험에서는 서울지역의 여고생을 피험자로 선정했다. 실험광고물의 제품이 성형 컴퓨터이므로 남자 보다는 여자가 관심이 많을 것이라고 생각하였으며 비교적 피험자의 수준이 동일하다고 생각되는 여고1학년을 대상으로 조사했다. 그 이유는1학년이므로 문과나 이과의 구분이 없으며, 추첨에 의해 같은 학교에 배정받은 같은학년 학생으로 한글세대라는 점에서 비교적 그 수준이 동일할 것이기 때문이다. 피험자는 1989년5월에 풍문여자고등학교1학년에서1개반(56명)을 편의 표집하고3집단으로 재편성하여 예비조사를 실시했다. 예비조사의 결함을 보완한 후 본 조사는 1989년11월10일과 11일에 걸쳐 다시 실시했다. 피험자의 수는 총56명이었다.

(2) 조사재료의 준비

본 연구에서 실험제품은 성형수술에 사용되는 성형컴퓨터로 하였으며 상표는 '비너스'였다. 실험에 사용된 광고물은 잡지1페이지 짜리4×6배판규격의 흑백 광고물로서 실제 개발된 제품이었다. 이렇게 실제 상표를 사용할 경우 발생할 수 있는 피험자의 선험 선호도(prior preference)의 영향을 피할 수 있는지 염려하였으나 실험제품에 대해 조사한 결과, 실험광고의 제품이 광고를 단 한번도 실시한 적이 없었으며 성형외과를 상대로 공급하는 제품이므로 일반인들에게는 알려지지 않은 것으로 문제가 없다고 판단되었다.

서체는 일반적으로 표제용(display typeface)과 본문용(body copy type)으로 나뉘는데, 영문의 경우는 14포인트 이하를 본문용으로 사용하고 14포인트 이상을 표제용으로 사용한다.⁷⁸⁾ 본 연구에서는 본문용 서체의 크기에 중점을 두고 한글 사진식자(photo typesetting)를 이용했다.

실험광고물의 제작은 서적 본문의 가독성 및 외국의 선행연구를 참고하여 제작하였으며 광고문안은 카피라이터의 도움을 받았다. 실험에 사용한 광고물은 아래와 같이 제작하였다.

1) 사진식자체를 이용하였으며 기종은 "모리사와 MD-6"를 사용했다.

2) 활자체로는 신문명조체, 고딕체, 세나루체 등을 사용했다.

3) 기준이 되는 글자크기는 14급으로 하고 행간은 반각(7치)으로 띄었다.⁷⁹⁾

4) 한 행의 좌우간 길이는8 Cm로 하고 광고의 내용상2단 짜기로 했다.

5) 명조체와 고딕체의 소 제목에는 본문과 구분하기 위해 태고딕(bold gothic)을 사용했다.

6) 사진설명은 10급 크기의 고딕체를 택했다.

7) 모든 조판방식은 가로짜기와 끝흐리기 방식(ragged aligntype)을 썼으며 명조체와 고딕체는 자간을 좁혀서 조판했다. 한글은 문자의 구조적인 면에서 흐름이 세로로 되어 있기 때문에 완벽한 가로짜기를 위해서는 자간축소가 불가피하다.

8) 행간은 소제목 위를 한각 반(21치), 아래는 한각(14치)을 띄웠다. 또한 글 마디와 마디 사이는 한각(14치)을 띄웠다.

9) 세나루체의 자간은 좁히지 않고 사용했으며 나머지 사항은 선행연구에 따랐다.

(3) 측정기구의 준비

본 연구는 서체의 종류에 따라 읽는 속도, 광고의 이해도, 광고의 회상도가 어떤 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 먼저 광고의 주된 내용을 지적하는 설문지 제작을 위해 우선 시행연구(pilot study)를 하였다. 모 회사의 여직원들에게 실험 광고물을 배포하고 자신들이 중요하다고 생각하는 중요 광고내용(keywords)을 생각나는대로 10개씩 적도록하여 이것을 중심으로 질문 문항을 만들었다. 본 조사에 쓰이는 설문지는 크게3개항으로 나뉘는데, 제1항은 광고가 읽혀진 속도에 대하여, 제2항은 광고의 내용이 얼마나 전달되고 이해되었는가에 대하여, 제3항은 광고의 회상도를 측정하기위한 문항으로 구성하였다. 광고의 이해도 측정은 실험 광고물의 내용을 정확히 지각하고7개의 개방형 질문에 대해 이해한 내용을 요약 기술하게 하여 측정했다. 광고의 회상도는 광고의 내용을 어느정도 정확히 기억할 수 있는지를 묻는 문항으로, 실험광고물을 읽는 피험자가 광고의 내용을 묻는7개의 괄호넣기 질문문항에 대해 정답의 단어를 적도록 하여 측정했다. 짧은 시간내에 기억을 묻는 것이므로 누구나 회상할 수 있는 점을 고려하여 객관식 선다형의 문제를 사용하지 않고 정답을 직접 기술하게 했다. 설문지의 각면 하단에는 페이지 번호를 붙이고 끝면에는 수고하셨다는 인사말을 넣어 빠뜨리지 않고 응답하도록 배려했다.

(4) 예비연구

조사의 과정이나 질문지 상에서 발생될 수 있는 문제점들을 미리 찾아내고 미비점을 보완하며 조사의 충실을 기하기 위하여 예비조사를 실시했다. 예비조사는 1989년5월에 서울 시내에 있는 풍문여자고등학교 학생들 중1개반(56명)을 임의 추출하고3개 집단으로 재 편성하여 조사하였다.

조사한 내용은 성형수술에 사용되는 성형 컴퓨터였으며 상표는 '비너스'였다. 성형 컴퓨터를 선정한 이유는 비교적 접촉해보지 않았을 것이라고 생각되는 전문분야의 것이나 저관여의 제품보다 고관여의 제품이 본 연구에 더 적합할 것이라고 판단되었기 때문이다. 예보조사를 위해 잡지1페이지 짜리3종류의 실험 광고물을4×6배판 규격으로 만들고3개 집단에게 배포한 뒤 시작 신호와 동시에 광고를 읽게 하였다. 실험 광고물의 노출시간은 통일된 시계에 의해 측정하여 기록하게 하였다. 시간의 통일성을 위해 발광다이오드로 제작된 디지탈 벽걸이 시계를 스톱 워치로 개조하여 실험장소의 연단 위에다 설치하였다. 시계는 교실의 맨 뒷자리에서도 충분히 보이도록 크게 만들었다. 3분 뒤에 실험광고물을 회수하고 설문지를 배포하여 그것에 응답하도록 했다. 실험결과의 측정은 10분으로 제한했다. 이 조사에서 발생할 수 있는 문제점으로는 피험자들이 자연스런 상태에서 광고를 읽는 것이 아니라 여러변 자세히 읽으려 하지 않을까 하는점과, 시험을 치르는 것 같이 긴장하여 설문지를 훔쳐 보는 현상등이 예상되었다. 따라서 이로 인한 타당도의 저하를 방지하기 위해 미리 시간제한 여부를 알리지 않았으며 평상시 속도대로 읽고, 다 읽은 시간을 별도의 메모지에 기록하도록 했다. 실험광고물을 다 읽은 뒤에는 메모지만 남겨두고 광고물을 회수 했으며 그런 후에 설문지를 배포하여 응답케 했다. 조사가 끝난 후에는 조사의 내용을 설명하여 오해가 생기지 않도록 했다.

(5) 조사절차

예비조사의 결함을 보완한 후, 풍문여고1학년을 대상으로3개반을 임의 추출하여 본 조사를 실시하였다. 조사기간은 89년11월10일 오후와 11일 오전에 걸쳐 조사하였다. 조사기간은 수업시간 시작과 동시에 20분을 배정받아 실시했다. 1989년5월에 조사한 예비조사에서는 광고 본문용 서체의 가독성⁸⁰⁾이 동일한 크기의 급수(14급) 였을 때 명조, 고딕, 세나루 순으로 나타날것 이라는 기존연구와는 달리 세나루체, 고딕체, 명조체 순으로 실험결과가 나타났다. 이 결과는 서적 본문에 대한 선행연구와 다르게 나타난 것으로 이에 예비 조사에 이상이 없는지를 다시한번 조사하기로 했다.

본 조사에서는 제일 먼저 조사자를 소개하고 조사의 목적을 간단하게 밝혔다. 그런 다음 각 집단에 실험 광고물을 나누어 주었으며 이때 미리 보지 못하도록 뒤집어서 나누어 주었다. 다음 "시작"이라는 신호에 따라 광고물을 읽도록 하였으며, 동시에 00분01초 부터 디지탈시계가 작동 되도록 하였다. 다 읽은 사람은 전면에 걸어놓은 벽걸이 시계를 보고 실험재 광고물 배포시에 첨부된 메모지(자유롭게 붙였다 떼었다 할 수 있는 메모지를 사용함)에 다 읽은 시간을 기재하도록 하고3분이 되면 시험재 광고물만 회수하고 메모지는 보관하도록 했다. 곧이어 설문지를 나누어 주고 응답하도록 했는데, 이때 시험재 광고물을 읽는데 소요된 시간을 메모지에서 옮겨 적도록 했다. 설문지 응답 시간은 10분으로 제한했다. 조사에 있어 예상되는 문제점 때문에 미리 시간 제한을 알리지 않았으며, 조사전에 조사 목적을 밝힐 때에도 사전에 심리적인 영향을 받지않도록 하기위해 이해도, 속도 등의 용어를 사용하지 않았다. 또한 필요 이상으로 설문지에 대해서 설명하지 않았다.

3. 자료의 검토 및 분석

모집단으로부터 시집된 자료는 총168개의 표본 이었는데 그 중에서 잘못된2개를 제거하고 166개의 표본으로 분석하였다.

수집된 자료의 분석은 일원변량분석(oneway-ANOVA)을 이용하였다.