광고전략을 수립하는데 가장 중요한 과정중의 하나가 광고목표를 설정하는 것이다. 광고목표는 일반적으로 크게 대별해 보면 판매목표와 커뮤니케이션목표로 볼 수 있으며 본 고에서는 광고 커뮤니케이션목표에 그 타당성을 두고 광고 커뮤니케이션 전략을 연구하였다. 이러한 광고목표는 상황분석단계를 거쳐서 만이 올바르게 설정될 수 있는데, 현실적으로 대다수의 광고전략은 광고메시지 결정이나 광고매체 결정과 같은 문제만을 중요시하는 단편적 시각으로 인해 제대로 효과를 거두지 못하고 있는 경우가 대부분이다.

이러한 의미에서 본 연구의 초점은 광고전략을 하나의 통일된 시각에서 수립할 수 있는 사고의 틀을 제시하고자 하였고, 이를 실제적으로 상황분석 중 제품분석에 한하여 실증조사를 함으로서 그 모델의 구체적 이용도를 높이고자 하였다.

전통적 광고수용이론과 몰입개념을 주요변수로 보는 최근 몰입이론을 통합하여 최근에 새로이 개발된 광고이론을 포용할 수 있는 광고전략을 수립하고자 이론연구를 하였으며, 몰입이론 중에서 몰입수준과 몰입유형을 모두 측정하면서 몰입수준 측정은 단일지표에 의한 전통적 몰입결과적 변수 측정방법을 사용하지 않고 몰입 프로필 변수를 다차원 방법으로 측정함으로써 설명력을 높였다. 이러한 실증연구는 몰입의 선행조건들에 관한 충분한 프로필이 파악되지 않으면 몰입의 결과로 나타나는 소비자태도(상황분석)는 예측될 수 없다고 보는 로랑과 카퍼러(Laurent and Kapferer)의 견해를 따를 것이다.

본 연구모델은 몰입수준에 따라 고몰입·저몰입으로 구분하여 종축(Dimension 1)을 세웠고 몰입유형에 따라 사고·감정으로 구분하여 횡축(dimension 2)을 세움으로서 모델은 4 상한이 형성되어 진다. 이들 각 상한은 기존 광고수용이론과 몰입이론을 적절히 수정 보완해 줄 뿐만 아니라 여러 제품들을 체계적으로 분류해 주고 있어서 광고전략시 상황분석에서 광고효과분석에 이르는 일관되고 체계적 시각을 제공해 준다. 이러한 모델을 토대로 본 연구가설이 검증되었는데 이들 실증조사 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.

첫째, 각 제품별 몰입 프로필 변수들 (제품의 중요성, 제품의 상징가치, 구매시 위험도(결과의 중요성), 잘못 구매할 주관적 확률) 간의 상관관계는 낮다라는 가설<가설 I>은 채택되었다. 이는 몰입수준에 있어서 소비자와 제품 관계가 어느 하나의 몰입지표에 의해서는 충분히 파악될 수 없음을 나타내는 것이다.

둘째, 인구변수에 있어서 몰입수준 (X1-X4)에는 차이가 나지 않을 것이라는 <가설 II>와 인구변수 중에서 남녀에 따른 몰입유형 (X5-X7)에는 차이가 있다라는 <가설 III>는 채택되었다. 이는 광고메시지 및 매체전략시 인구변수 중 남·여 성별에 따른 구분이 중요함을 나타내어 준다.

셋째, 제품구매시 정보추구 변수는 특히 부정적 결과의 중요성과 유사한 제품 순위를 나타낼 것이라는 <가설 IV>는 채택되었다.

넷째, 몰입수준이 높은 제품일수록 (즉, 고몰입 제품을 말함) 매체별 광고회상도에 있어서 인쇄매체가 효과적이다라는 <가설 V>는 채택되지 못하였고, 몰입수준이 낮은 제품일수록 방송매체가 효과적이다라는 <가설 VI>는 채택되었다. TV 광고와 구매시점 광고 (POP 광고)가 최근 들어 매우 활발해져서 그 광고효과가 고몰입 제품에까지도 효과적 전략매체로 이용되고있다고 여겨지며 앞으로는 더욱 혁신적인 매체들이 나올 것으로 기대된다.

이러한 광고매체에 관한 전략적 의미는 아직 실제적 광고 관리자에게는 제일 중요한 것으로 생각되는 바 매체연구는 계속되어여야 할 것이며 매체의 발전에 따라 큰 변화가 있을 것으로 예상된다.

이상에서와 같이 본 모델 및 가설을 살펴보았는데 그 한계점을 또한 지니고 있다. 첫째, 몰입 유형을 사고와 감정의 두 부분으로 분류함으로서 기타 유형으로 파악할 수 있는 많은 부분들이 생략되고 있고 둘째, 상황분석 중 제품에 한정하여 모델을 제시함으로서 세부적인 기타 광고전략과정까지 제시해 주지 못하였으며 셋째, 광고메시지 및 매체전략도 개괄적인 지침만을 나타내었다. 넷째, 몰입유형의 측정방법에는 설문조사방법이 부적절함에도 불구하고 시간적, 경제적 한계로 인하여 부득이 이 방법에 의존하였고 다섯째, 조사 대상자들 또한 대학생으로 한정되어 있어 본 결과가 일반적인 소비자를 대상으로 하는 광고전략 수립시에는 그 적용에 문제가 있다. 이러한 문제점들을 극복할 수 있는 많은 연구들이 계속 이루어지기를 기대하면서 본 연구가 광고전략 수립에 작은 보탬이 될 수 있기를 바란다.