제1절 조사의 목적

소비자가 광고자극에 노출되었을 때 광고수용과정은 몰입수준과 몰입의 유형에 따라 달라지게 된다는 것을 전 장에서 언급하였다. 이러한 이론의 모델을 설정하여 광고메시지 전략과 광고매체전략을 수립하고자 하였는데 광고전략의 이러한 모델이 그 타당성을 갖기 위해서는 이론적인 근거뿐 아니라 실증적으로도 이용 가능하여야 할 것이다.

본 장에서는 전 장의 이론을 뒷받침할 수 있는 실증조사를 통해 FCB 모델을 수립하여 실증적으로 어떻게 광고 전략에 이용하는지, 길고 본 모델이 기종모델과 어떻게 다르고 어떤 시사점을 제공하는지를 알아보고자 한다. 광고계획에 따라서 상황분석의 첫 단계를 실제로 조사함으로써 소비자의 각 제품에 대한 인지정도를 알 수 있고 몰입의 수준 뿐 아니라 유형을 통합하여 각각 측정함으로써 몰입이론의 결합을 의한 기초를 제공할 수 있으며, 측정법이 다차원적 방법으로서 종래 일차원적 방법보다 더욱 설명력이 있다고 본다. 그리고 이전에 많이 사용하던 몰입결과변수로 몰입의 정도를 측정하는 방법에 따라 문제점을 지적하고 그 개선 및 보완점을 제시하는 측정방법으로서 몰입 선행조건변수로 몰입수준 및 유형을 측정하는데 본 장의 목적이 있다.

제2절 연구가설의 설정

본 고의 제3장과 제4장에서 광고 커뮤니케이션 전략과 몰입이론을 문헌연구를 통해 검토하였으며 이러한 연구를 토대로 설정한 모델을 이용하여 다음과 같은 구체적인 연구가설이 유도되었다.

<가설 I> 각 제품별 몰입 프로필 변수(X1 - X4)들간의 상관관계는 낮다.

I - a > 제품중요성(X1)과 제품의 상징가치(X2) 사이의 차이는 작다.

I - b > 제품중요성(X1)과 제품구매시 위험도(결과의 중요성 : X3) 사이의 차이는 작다.

I - c > 제품중요성(X1)과 잘못 구매할 주관적 확률(X4) 사이의 차이는 작다.

I - d > 제품 상징가치(X2)와 제품구매시위험도(결과의 중요성 : X3) 사이의 차이는 작다.

I - e > 제품 상징가치(X2)와 잘못 구매할 주관적 확률(X4)사이의 차이는 작다.

I - f > 제품구매시 위험도(결과의 중요성 : X3)와 잘못 구매할 확률(X4) 사이의 차이는 작다.

<가설 II> 인구변수에 따라서는 몰입수준(X1-X4)에는 차이가 나지 않는다.

<가설 III> 남·여에 따른 몰이변수 (X5-X7)에는 차이가 있다.

<가설 IV> 제품 구매시 정보추구변수(X8)는 몰입 프로필 변수에 영향을 받지만, 특히 부정적 결과의 중요성(X3)과는 유사한 제품 순위를 나타낸다.

<가설 V> 몰입수준이 높은 제품일수록 매체별 광고 회상도(X9)에 있어서 인쇄매체가 효과적이다.

<가설 VI> 몰입수준이 낮은 제품일수록 매체별 광고 회상도(X9)에 있어서 방송매체가 효과적이다.

제3절 조사의 개요

1. 변수의 정의

각 제품이 전략모델(FCB 그리드)의 어디에 위치하는지를 파악하며 소비자들에게 어떻게 지각되는지를 알아보기 위하여 사용된 제 변수는 다음과 같다.

(1) 몰일 프로필(profile)변수

1) 제품의 중요성(X1) : 제품의 개인적 의미 또는 제품의 중요성을 말한다.

2) 제품의 상징가치(X2) : 소비자가 제품 및 제품의 구매, 또는 제품의 소비에 부여하는 상징가치(symbolic value) 혹은 신호가치(sign value)를 말한다.

3) 잘못 구매시에 발생하는 부정적 결과에 대한 인지된 중요성(X3) : 구매와 관련된 인지된 위험의 한 요소로 잘못 구매시에는 발생하는 부정적 결과에 대한 인지된 중요성을 말한다.

4) 잘못 구매할 주관적 확률(X4) : 구매와 관련된 인지된 위험의 한 요소로 잘못 구매할 인지된 확률을 말한다.

(2) 사고변수

1) 제품 구매시 객관적, 논리적 구매 여부(X5) : 소비자가 제품 구입시 대체 제품의 가격이나 안전성 등에 대한 파악을 충분히 고려하는지를 알아보기 위한 것이다.

2) 제품의 지능성(X6) : 제품의 실질적인 성능이나 이용도 등에 관한 소비자의 인지를 말한다.

(3) 감정(feeling)변수

1) 제품 구매시 감정의존도(X7) : 즉흥적이거나 일반적인 몰입, 구매충동, 최신 유행스타일이나 제품의 사용으로 인한 자신의 이미지를 알아 보기 위한 것이다.

(4) 기타 설명변수

1) 구매시의 정보탐색(X8) : 구매시, 구매하려는 제품 카테고리에 관련된 정보를 광고나 인적 정보원을 통해 탐색하는 것을 말한다.

2) 매체를 통한 광고회상도(X9) : 어떠한 매체를 통한 제품광고의 회상정도를 말하는 것으로서 인상깊거나 기억에 남는 광고인지를 측정하려는 것이다.

2. 제품의 선정

본 모델의 그리드를 기준으로 제품 선정시 1) 고몰입 - 사고형 제품 2) 저몰입 - 사고형 제품 3) 고몰입 - 감정형 제품 4) 저몰입 - 감정형 제품의 네 가지 제품으로 분류하였다. 일반적으로 자동차, 전축, 냉장고, 가구, 신제품과 관련된 제품들은 고가이자 중요 제품으로서, 구매시 많은 정보를 필요로 하는 1)에 해당하는 것으로서 볼 수 있고, 고가이지만 소비자의 자존심과 관련된 제품으로서는 보석류, 화장품, 의류 등을 들 수 있는데 이는 3)에 해당된다. 음식이나 가정용품, 생필품 등과 같은 제품은 2)에 해당된다고 보는데 이는 깊이 생각하지 않고 습성적으로 구매하는 상품들이고, 반면 담배, 술, 캔디, 영화 등과 같은 기호품이나 사교에 필요한 제품으로서 오락적 가치가 높으나 비교적 저가의 4)에 속하는 제품으로 분류해 볼 수 있다. 본 연구에 사용된 제품은 전축, 카메라, 옷(의상), 화장품, 세수비누, 볼펜, 커피, 화장지, 주류(알콜성 음료), 과자류 등 10개였다.

그 선정기준은 첫째, 대학생 일반이 주로 구매 또는 사용하는 제품으로서 둘째, 몰입 프로필의 모든 면에서 매우 고몰입할 것으로 추정되는 제품은 아니어야 한다는 것이며, 셋째, 제품을 보고 생각나는 특징이 복합적 양상을 불러일으키지 않는 것으로 그 제품 숫자가 10여개 정도가 적절하다고 보았다.

3. 설문지의 구성

설문지는 몰입 프로필 변수(X1-X5), 사고변수(X5-X6), 감성변수(X7), 기타 설명변수(X8 X9), 그리고 인구변수(demographic variables)로 <표 5-1>과 같이 구성되었으며 인구변수를 제외하고는 모두 5점등간격척도 (5-point interval scale)가 사용되었다. 구체적인 질문내용은 부록에 지시되어 있다.

4. 조사 대상자 및 조사기간

조사 대상자는 서울시내에 있는 대학교를 무작위를 선정하여 대학에 재학중인 학생들 중에서 주로 고학년 남·여대학생을 대상으로 하였다. 2학년이 대학생활에 있어서 가장 활동성이 강하고 제품에 대한 흥미가 많은 것으로 생각되었다.

이러한 표본유출은 엄정한 과학적 조사방법에 충실하지 못한 것이나, 실제 조사상의 어려가지 애로로 인하여 그 한계점을 부득이한 제약조건으로 감수할 수밖에 없었다. 총 200매의 설문지가 1988년 10월 17일에서부터 10월 20일에 걸쳐 배포되었으며 회수된 설문지는 195매였으며, 이 중에서 불성실하게 응답되었다고 판단된 18매를 제외시킴으로서 결국 177매가 통계처리 되었다.

응답자들의 학과, 학년, 월평균용돈, 거주지, 남녀 등은 <표 5-2, 3, 4, 5, 6>과 같은 분포를 보인다.

5. 자료의 분석방법

모집된 자료는 경희대학교 정경대학 PC 전산실의 컴퓨터를 이용하여 SYSTAT 패키지와 SPSS 패키지에 의해 통계처리되었다. 조사자료는 FCB 그리드를 만들기 위해 다차원척도(MDS)를 실행해야 하는데 SYSTAT 패키지를 이용하였다. 각 제품들간의 거리계산을 하기 위하여 kruskal method 중에서 monotonic의 방법으로 dissimilarity를 구하였는데, 거리를 구하는 공식으로는 민코브스키(Minkowski)법을 사용하는 유클리디안 스퀘어(Eucleadian Square)를 채택하였다.

또한 통계적 방법을 사용함에 있어서 SPSS 패키지로써 각 변수간의 관계를 상관관계와 crostab, one-way method를 이용하여 분석하였다.

제4절 조사자료의 분석

1. 제품별 각 변수의 점수

(1) 몰일 프로필 변수

제품별 몰입 변수의 평균과 표준편차는 <표 5-7>과 같다.

괄호안의 점수는 평균의 제품별 순위를 나타내고 있는데 흥미로운 사실은 볼펜과 화장지의 경우, 제품의 중요성 변수에서는 매우 높은 점수를 나타내고 있으나 다른 몰입 프로필에서는 매우 낮은 점수(단, 점수를 볼 때 잘못 구매할 주관적 확률의 수치는 자신감과 점수가 비례되는 측정임을 주의)¹⁾를 나타내고 있는 점이다. 학생을 대상으로 소비자시장의 목표를 두었을 경우, 불펜에 관한 최근 광고전략은 좀 더 그 제품에 부과되는 상징적 가치를 타사와 차별을 시킴으로써 일반적으로 저몰입 제품으로 보이는 볼펜을 좀 더 고몰입으로 끌어올릴 수 있도록 노력하는 일면을 볼 수 있다. 즉 TV 광고나 잡지광고에서 필기구의 용도의 중요성보다 다양한 색상과 모양으로 자사의 상표명을 강조하는 표현 등이 그것이다. 그러나 이러한 노력의 효과가 아직은 <표 5-7>에서와 같이 나타나고 있지 않다고 볼 수 있겠다. 반면에 화장지의 경우 고몰입으로 끌어올리는 것보다는 소비자의 생활에 밀접하게 접근하여 몰입도는 낮은 상태이나 제품의 필요성을 부각시킴으로써 화장지의 사용의 효익을 극대화하려는 방안으로 제품 정립화(positioning)시키려는 광고가 눈에 띈다.

낮게 나타났는데, 이는 남자의 경우가 응답자의 71.8%를 차지하는데서 비롯된 성별관심의 차이로 볼 수 있다. 그리고 주류의 경우 또한 일반적 조몰입 제품으로 생각되는 것이었으나 몰입의 수준이 고몰입 제품으로 나타난 것으로 보아 주류에 관한 광고·정립화 전략시 마아케팅 관리자의 새로운 시각이 필요하다고 생각된다.

(2) 사고·감정 변수와 정보 추구 변수

<포 5-8>에서 사고·감정변수의 평균과 표준편차가 나타나 있는데 주류의 경우에는 예상대로 매우 감정적 구매를 한다고 볼 수 있다. 이러한 주류의 광고전략은 I 상한에 해당된다고 볼 수 있으므로, 몰입수준은 높지만 감정적 요소의 비중이 크기 때문에 TV 등의 방송광고를 통하여 이미지를 강조한 드라매틱한 노출이나 비내용적·시각적·비언어적 수단을 활용하는 것이 적절할 것이다.

객관적·논리적 구매도와 제품기능의 고려도는 거의 유사한 순위를 보이고 있으며 정보추구 변수와 앞의 몰입 프로필 변수를 비교해 보면 그 중 특히 잘못 구매시 발생하는 부정적 결과의 중요성의 점수와 그 순위가 매우 유사함을 볼 수 있다. 여기서 <가설 IV>는 채택 된다고 본다. 제품구매시 정보 추구의 정도가 높은 건축, 카메라, 옷, 화장품, 주류 등의 제품이 각각 광고인상도가 어떤 매체에서 효과적인가를 알아보기 위하여 <표 5-9>와 같이 분석해 보았다.

<표 5-9>에서 보면 전추과 화장품광고는 TV광고매체를 이용하는 것에서 가장 인상적이거나 기억에 남는다고 응답한 자가 50%이상을 차지하고 있으며, 옷(의상)은 잡지가 약 30%, 구매점포에서가 약 46%를 나타내고 있으며, 주류는 TV매체가 39%, 구매점포가 29%, 잡지가 약 19%등으로 나타나고 있다. 의상을 제외한 나머지 네가지 제품은 TV 광고가 효과적이라고 볼 수 있으며, 흥미로운 점은 의상은 고몰입 감정적 제품으로 I 상한에 속하지만 방송매체의 효과보다는 구매점포에서의 시각적 효과를 노리는 전략 등의 POP광고나 잡지를 통한 광고가 효과적이라는 것이다. 잡지의 의상 광고시 인상적인 표현방식으로 넓은 공간(large space copy)에 담는 것이 좋다고 앞서 언급한 바 있다. 최근에 들어 잡지에 의상광고를 주로 하거나, 의상에 관한 정보를 제공하는 잡지가 많이 나오는데 이는 상황을 잘 파악한 것이라고 본다.

저몰입 제품에 속하는 기타제품은 볼펜을 제외하고는 모두 50%를 훨씬 넘는 정도로 TV광고매체를 회상도에서 높게 나타내고 있는데, 이는 앞의 이론에서와 일치되는 점으로서 TV매체를 저몰입하에서의 효과적 매체로 보는 <가설 IV>은 채택된다고 본다. 그러나 매스컴의 보편적 발달로 TV 광고와 POP광고가 주류를 이루고 있어 고몰입하에서는 인쇄매체의 비중이 그리 크지는 않은 것으로 보이며 이에 따라 <가설 V>는 채택되지 못한다.

2. 몰입 프로필 변수들 간의 상관관계

몰일 프로필 변수들 간의 피어슨 상관관계(pearsons correlation coefficients)가 <표 5-10>에 각 제품별로 나타나 있다.²⁾

<표 5-10>에서는 대체로 몰입 프로필 변수들 간에 낮은 상관관계를 보이고 있다. 따라서 <가설 I>은 채택된다고 보며, 이러한 낮은 상관관계는 어느 하나의 몰입 프로필 변수도 또 다른 하나의 몰입 프로필 변수에 의해 충분히 예측될 수 없음을 의미한다. 즉 몰입의 이런 측면에서의 소비자와 제품과의 관계는 어느 단일척도에 의해서는 충분히 파악될 수 없음을 가리킨다.

소비자는 어느 몰입 프로필 변수에서는 높은 몰입을 보이지만 다른 몰입 프로필 변수에는 낮은 몰입을 보일 수 있는데 이는 다차원 척도에 의해서만 나타날 수 있는 것이다.

3. 인구변수에 따른 몰입 프로필 변수의 차이

몰입 프로필 변수(X1-X4)들이 인구변수인 전공, 학년, 주거관계, 평균용돈, 성별에 따라 그 각각의 변수가 차이를 나타내는가에 대하여 알아보기 위해서, <표 5-11>에서 <표 5-14>까지는 X²(chip-square) 의 값과 somers'D의 상관계수이 값을 정리한 것이고 <표 5-15>와 <표 5-16>은 T-Tet를 하여 얻은 T값(T-value)을 정리한 것이다. 제품몰입도는 X1과 X4를 더하여 지수화한 값으로 처리되었다. <표 5-11>은 학년에 따라서 <표 5-12>는 주거관계, <표 5-13>은 월평균용돈, <표 5-14>는 전공에 따라서 정리한 것이며, <표 5-15>는 남·여에 따라서 정리한 것이다. 그리고 <표 5-16>은 여자의 경우, 의상과 화장품의 각각 변수의 차이를 나타내 주고 있다. 또한 <표 5-15>와 <표 5-16>은 모든 변수들을 대상으로 정리하였다.

이러한 인구변수에 따른 분석결과 남·여 따른 차이를 제외하고는 각몰입 프로필 변수들은 차이를 나타내지 않고 있다. 단 용돈에 따른 경우 구매위험도(위험확률 : X4)와는 많은 차이를 보이고 있으나 이런 경우를 제외하고는 거의 차이를 보이지 않으므로 <가설 II>는 채택된다. 그리고 남·여의 경우 차이를 나타낼 것이라는 <가설 III> 또한 채택된다. <표 5-16>에서 특히 여자의 경우 의상과 화장품은 매우 상관관계가 높다고 볼 수 있으며, 흥미로운 점은 남·여에 따라서 주류는 정의 상관이나 화장품은 역의 상관관계가 높게 나타나고 있는 것이다. <표 5-15>참조. 즉 남자 경우와 여자의 경우는 화장품에 대한 제품의 중요도, 구매위험도(위험결과의 중요성), 객관적·논리적 사고도, 제품 기능성고려도, 정보추구도 등에서 서로간의 관계는 반대로 형성되어 있다는 것이다.

4. 모델의 설정에 따른 각 변수간의 관계도

이상에서 살펴 본 각 변수들과 관계를 한눈에 볼 수 있게끔 하기 위해서 제4장에서 설정한 모델의 네 부분(4상한)으로 나타내어 본 것이 <그림 5-1>에서 <그림 5-3>까지이다. 이들은 MDS 방식으로 처리되어서 모든 검증을 거치고 형성된 최종적인 도표로서 앞의 제반 표에서의 설명을 일목요연하게 보여주고 있다. <그림 5-1>은 남·여 모두의 경우를 한꺼번에 도시하였고, <그림 5-2>은 남자 <표 5-3>은 여자의 경우를 도시하였는데 이러한 구분은 앞에서 인구변수 중 성별에 따른 변수차이가 많다는 데서 나온 것이다.