지금까지 광고수용 이론을 전통적 이론과 몰입 개념이 관련된 이론으로 양분하여 살펴보았다. 이러한 전 장에서의 이론을 기초로 본 장에서는 광고수용과정에 있어서 몰입변수를 주요변수로 보아 우선 광고전략모델로서 FCB 전략 모델(FCB 그리드)¹⁾ 에 관하여 살펴본 후 다음에는 이 모델을 광고전략의 각 단계에 적용해 보기로 한다.

제1절 모델의 설정

광고수용이론을 전장의 2절에서와 같이 고찰해 볼 때 전통적 이론의 한계점을 몰입변수를 주요변수로 보는 이론이 등장하면서 보완해 주고 있다. 즉 소비자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 정보처리 및 광고계층모델이 고몰입하에서만 가정되어 왔던 한계점을 저몰입하의 상황을 가정하게 됨으로서 근본적으로 수정, 보완하게 되었던 것이다. 하지만 몰입이란 개념이 아직 확실한 의견일치 및 통합이 되지 않은 상태에서 몰입유형에는 학자들간에 차이점을 보이고 있다. 본 고에서는 이러한 몰입개념과 유형을 통합할 수 있는 모델로서 FCB 그리드를²⁾ 만들어 볼 수 있다.

몰입의 수준을 고·저몰입의 가장 일반적인 기준으로 나누어서 종축의 기준으로 설정하였고, 몰입의 유형을 포괄할 수 있는 것으로 는 사고적(thinking) 차원과 감정적(feeling) 차원으로 나누어서 횡축의 기준으로 설정하였다. 실선의 표시는 각각 확립변수임을 나타내주는 것으로서 소비자의 구매 의사결정과정에서 몰입의 수준이 상대적으로 높은 것을 고몰입이라 하며 상대적으로 낮은 것을 저몰입이라고 볼 수 있다.

엥겔·블랙웰(Engel & Blackwell) 모델에서는 이러한 몰입변수를 고몰입과 저몰입의 상황을 따로 설정하여 정보처리 및 의사결정과정이 서로 다른 각기 달라진다고 하였고 크루그만(Krugman) 또한 고·저몰입의 구분하에서 광고수용과정모델을 제시하고 있는데, 몰입의 수준에 관한 이러한 고·저의 구분은 전 장의 제2절에서도 보듯이 일반적 구분이라 볼 수 있다.

반면에 몰입을 고·저몰입의 구분외에 기타 유형으로 분류하고 있는 학자들로서 예를 들어 휴스톤·로스차일드의 S - O - R 패러다임모델을 보면 상황적, 지속적, 반응 몰입의 세가지로 나누고 있으며,³⁾ 박과 영(Park and Young)은 인지적, 정서적 몰입으로 나누고 있고⁴⁾ 기타 실용적, 가치 - 표현적 동기에 의한 몰입 등 몰입개념에 그 차이가 현저함을 보이고 있다.

이러한 유형들을 포괄할 수 있는 점을 두 그룹으로 묶어보면 구매결정에 있어서 일시적이고 감정적인 충동구매와 같은 유형과, 신중하고 논리적 사고의 과정을 거쳐서 구매하는 계획구매와 같은 유형으로 묶어볼 수 있는데 여기서는 실용적, 인지적 몰입개념을 포함할 수 있는 사고(thinking)변수와 정서적, 가치-표현적 몰입개념을 포함할 수 있는 감정(feeling)변수를 독립적 변수로 설정하여 각각의 차원으로 나누었다. 그리하여 본 모델은 <그림 4-1>과 같은 4상한이 생기게 된다.

본 모델은 전통적 수용이론에서의 한계점을 수정, 보완할 수 있을 뿐 아니라 지금까지의 몰입이론이 사고적 정보처리를 중심으로 일차원적으로 연구되어 왔던 점이나 여러 가지 유형으로 차이를 나타내었던 점은, 감정적 정보처리를 추가함으로써 소비자의 광고수용에 관한 이론의 설명력을 높이면서 몰입이론에 있어서 통합의 계기가 될 수 있다고 본다.

사고와 감정차원의 구분은 대뇌반구국소화론(Brain Specialization Theory)에 근거를 둔다고 볼 수 있는데 인간의 대뇌를 우반구와 좌반구로 나누어 보면 서로 다른 정보처리과정 및 의사결정행동을 통제한다고 한다.⁵⁾

좌반구는 사고적, 이성적 정보처리과정을 지배함으로써 구매의사결정이 합리적이고 이성적이게끔 한다. 반면 우반구는 감정적, 비언어적 정보처리과정을 통제함으로써 구매 의사결정시 감각적, 감성적 요소를 더 중요하게끔 한다. 이 이론에서의 중요한 요점은 감정적 단계는 인지과정과는 독립적으로 발생할 뿐만 아니라 인지단계보다 우선할 수 있다는 것이다. 따라서 광고 자극에 노출된 후 막바로 감정이 생겨서 오히려 이것이 인지상태에 간접적으로 영향을 미칠 수도 있고 반면에 광고 자극이 인지상태를 유발한 후 이것이 간접적으로 감정상태에 영향을 미칠 수도 있다는 것이다.

본 모델의 I 상한에서는 감정적 단계 (feel) - 인지적 단계 (learn) - 행동적 단계 (do) 가 순차적으로 일어나고 II 상한에서는 인지적 단계 (learn) - 감정적 단계 (feel) - 행동적 단계 (do) 가 발생한다. 이것은 공동적으로 고몰입 차원이기 때문에 행동적 단계가 가장 나중에 일어나며, 감정 차원에서는 감정적 단계가 인지적 단계에 우선하고 사고적 차원에서는 인지적 단계가 감정적 단계보다 우선하기 때문이다.

마찬가지로 제III, IV 상한은 저몰입 차원이기 때문에 행동적 차원이 우선한다. 따라서 III상한에서는 행동적 단계 (do) - 인지적 단계 (learn) - 감정적 단계 (feel) 가 순차적으로 일어나고 제IV상한에서는 행동적 단계 (do) - 감정적 단계 (feel) - 인지적 단계 (learn) 가 발생한다.⁶⁾ 또한 이 모델의 각 상한은 여러 제품의 특징을 포괄하고 있다.⁷⁾

우선 제 I상한에 해당되는 제품으로는 보석, 화장품, 패션의류 등을 들 수 있다. 이들 제품은 대체로 고가품이고 자신의 이미지를 표출할 수 있는 제품이기 때문에 몰입의 정도가 높다. 또한 이들 제품에 대한 정보처리 및 구매 의사결정에는 감정적 요소가 더 크게 좌우하게 된다.

반면 제II 상한에 해당되는 제품으로는 자동차, 냉장고, 가구 등을 들 수 있다. 이들 제품은 I 상한의 제품과 마찬가지로 고몰입 제품이지만 사고적 요소가 정보처리 및 의사결정에 더 중요한 역할을 하는 제품이다. 예를 들어 어떤 소비자가 자동차를 구입할 경우 먼저 여러 대체제품의 가격, 안전도 등의 속성을 먼저 파악(인지)하게 된다. 이후에 특정 제품에 대한 태도(감정)가 형성되고 가장 나중에 특정제품을 구입하게 된다. 따라서 제 II 상한의 제품은 인지 - 감정 - 행동단계를 거치게 되는 것이다. 제 III 상한에 해당하는 제품들로는 음식이나 생활필수품 등이 있다. 이들 제품은 가격이 싸고 인지된 위험의 정도가 낮기 때문에 저몰입상품인 동시에 제품 구매시에 소비자들은 이들 제품의 일차적 속성만을 고려하기 때문에 사고형 제품이기도 하다. 반면에 담배나 술, 아이스크림 등은 제 IV 상한의 제품에 해당된다. 이들 제품은 제 III 상한의 제품과 마찬가지로 저몰입제품이지만 공제품의 구매나 정보처리에 있어서는 감정적 요소가 더 중요한 역할을 한다.

이와 같은 분류를 고려해야 할 것은 이것이 절대적인 것이 아니라는 것이다. 개인에 따라 상황에 따라 상이한 반응단계 및 제품 분류가 가능한 것이다. 예를 들어 제 II, 제 III 상한 사이에는 인지 - 행동 - 감정 단계가 순차적으로 일어날 수 있으며, 제 I·제 IV 상한 사이에서는 감정 - 행동 - 인지단계가 발생할 수도 있는 것이다. 또한 동일한 의류가 개인에 따라서는 I 상한의 제품으로나 II 상한 혹은 IV 상한의 제품으로 분류될 수 있는 것이어서 이를 기반으로 하여 제품을 파악하면 좀 더 유용하다는 것이다.

본 모델은 앞에서 살펴본 것처럼 여러 광고이론들을 통합하는 이론적 틀을 갖추고 있을 뿐만 아니라, 이를 토대로 제 광고계획을 효율적으로 수립할 수 있는 분석적 틀이 되기도 한다. 이 모델을 사용하여 소비자들로부터 여러 제품범주(product category)가 어느 상한에 위치하는지도 분석해낼 수 있을 뿐만 아니라 특정 경쟁제품들이 어디에 위치하는지 혹은 한 제품의 여러 속성 등이 어떻게 평가되는지도 분석해 낼 수도 있다.

제2절 광고커뮤니케이션 전략

본 절에서는 광고의 구체적 전략에 대해서 살펴보면서 제3장 제1절에서 언급한 광고 커뮤니케이션 과정 및 시스템과 본 장의 모델을 연결하여 계획적이고 효과적인 광고전략을 구상하기로 한다.

광고전략을 수립하면서 그 과정을 계획하는 것은 매우 중요한 일이다. 광고목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 수단들을 시간, 장소 및 상황에 따라 상세하게 나타내고 있는 활동 프로그램을 "광고계획"이라고 하는데⁸⁾ 이러한 광고계획은 전략수립에 있어 필수 불가결한 것으로서 일반적인 구조는 <그림 4-2>와 같다.⁹⁾

다른 시스템과 마찬가지로 광고계획시스템도 외부 및 내부환경과 끊임없이 상호작용을 하고 있다. 대표적인 외부환경으로는 사회일반과 경쟁사회, 광고대행사를 포함한 각종 조성기관 등이 있다. 이 이외에 가장 중요한 외부환경이 소비자들이다. 기업은 소비자 조사를 통하여 소비자에 관한 정보를 수집할 뿐만 아니라 직접적으로 그들을 향해 광고 캠페인을 실시하고있는 것이다.

한편 내부환경으로는 마아케팅활동을 들 수 있다. 광고는 마아케팅믹스 중의 일요소이므로 마아케팅계획으로부터 직접적으로 영향을 받는다. 더 나아가 마아케팅 계획도 기업의 전반계획의 일부에 불과하므로 궁극적으로는 기업의 전반계획으로부터 영향을 받고 있다.

또한 광고계획은 그 자체 내에 하위시스템을 가지고 있다. 대표적인 하위시스템으로서 광고목표 및 광고예산시스템, 광고메시지결정 및 매체결정시스템을 들 수 있다. 이러한 상호작용을 통하여 광고프로그램을 계획·실행·통제할 뿐만 아니라 마아케팅목표 나아가 기업의 전반목표를 달성하는 것이다.

광고전략을 수립함에 있어서 가장 중요한 두 가지의 전략은 메시지 전략과 매체전략인데 이는 광고목표와 직접적으로 연결되어 있기 때문에 광고계획 수립의 과정이 전략에서는 매우 중요하다.

일반적인 광고계획수립과정은 <그림 4-3>과 같다.¹⁰⁾ 물론 이 과정이 순서대로 일어나는 것은 아니다. 광고자체가 극히 불확실한 환경 속에서 이루어지기 때문에 끊임없는 피드백이 존재하는 것이다.

본고에서는 특히 광고목표를 판매목표와 커뮤니케이션목표 중에서 커뮤니케이션전략으로 설정하였다. 이처럼 광고목표로서 커뮤니케이션 목표를 설정해야 한다는 것은 1961년 콜리(Colley)의 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results(DAGMAR) 라는 책이 발간된 이후에 본격적으로 연구되고 있다.¹¹⁾ 이러한 목표와의 관계하에서 다음에는 광고메시지와 매체전략에 대해 간단히 고찰해 보도록 한다.

1. 광고메시지(message) 전략

<그림 4-3>에서 보는 바와 같이 상황분석을 통하여 광고목표가 선정되면 이것을 실행하기 위한 실행계획이 수립되어야 한다. 광고실행계획에는 광고예산계획과 실현 및 매체계획이 있다. 광고시행계획은 기업 및 제품에 따라 너무나 다양하고 또 고도의 전문기술을 필요로 하기 때문에 본 모델만으로는 한계가 있다. 표현 계획만 하더라도 코틀러(Kotler)에 의하면 메시지의 내용결정, 메시지의 구조결정, 메시지의 형식결정으로 나누어지는데¹²⁾ 메시지 내용결정에만 본 모델이 효율적으로 이용될 수 있다. 메시지 내용은 소비자에게 소구(appeal) 하는 능력이 주요점인데 이는 크게 다음의 두 가지로 분류된다.

(1) 이성적 소구(rational appeals) : 이는 목표오디언스의 이성에 호소하는 소구이다. 이성적 소구는 기대되는 기능상의 혜택을 그 제품이 제공할 것이라고 주장한다. 이 때 되도록 그 주장내용이 이론적이며 합리적이어야 한다. 어떤 제품의 품질, 성능, 경제성, 가치 등을 선전하는 메시지들이 그 예가 될 것이다.

(2) 감정적 소구(emotional appeals) : 이는 부정적 혹은 긍정적감정을 유발시킴으로써 제품을 구매하게 하려는 소구이다. 부정적인 소구에는 공포, 죄의식, 수치심 소구 등이 있으며 긍정적 소구에는 사랑, 유우머, 긍지, 기쁨, 충동 소구 등이 있다. 감정적 소구에는 주로 비언어적, 감정적 요소가 메시지에 많이 포함된다.

이러한 메시지 내용을 본 모델에 적용해본다면 II 상한은 소비자의 몰입수준이 높고 제품의 가격이나 속성이 중요시되기 때문에 정보제공전략(informative strategy)이 타당하다고 볼 수 있다¹³⁾ 따라서 제품의 특성이나 용도, 효익 등을 정확하게 상세하게 전달하는 메시지가 작성되어야만 한다.

특히 제품자체를 소비자들이 직접 볼 수 있도록 하여야 하며, 정보전달자도 신뢰성이 잇는 사람으로 하여야 한다.

한편 제 I 상한은 감정적 소구전략(affective strategy)이 더 타당하다. 왜냐하면 I 상한은 몰입의 수준은 높지만 감정적 요소가 정보처리 및 구매의사결정에 더 중요한 역할을 하기 때문이다. 따라서 똑같은 정보라도 좀 더 비내용적 요소들을 강조하고 시각이나 청각 등 비언어적인 표현수단을 활용해야 한다. 특히 소비자들에게 강력한 인상과 이미지를 심어놓을 수 있도록 해야 된다.

제 III 상한은 습성형성전략(habitual strategy)이 적절하다 몰입수준이 낮고 제품의 일차적인 기능만을 고려하기 때문에 시용구매와 반복적 구매가 쉽게 일어난다. 따라서 광고보다는 샘플증정, 시식, 시용 따위가 더 좋은 촉진 방법이기 때문에 광고는 다만 구매시점에 자사상표를 떠올릴 수 있게끔 하는 역할을 수행한다. 따라서 광고 문안은 짧고 독창적이어야 하며 또 이를 자주 반복해야 한다.

제 IV 상한은 만족전략(satisfaction strategy)이 적당하다. 몰입정도는 낮지만 제품을 사용함으로써 조그마한 즐거움을 맛볼 수 있기 때문이다. 따라서 우선 제품의 주의를 기울이도록 해야 할뿐만 아니라 제품의 사용으로부터 즐거움을 얻을 수 있다는 사실을 보여주어야 한다.

2. 광고매체전략

코틀러에 의하면 광고매체도 크게 매체유형의 선택, 매체기관의 선정 및 스케쥴결정으로 나눌 수 있는데¹⁴⁾ 특히 그 중에서 본 모델은 매체유형의 선택에 관하여 시사점을 제공하고 있다. 우선 제 II 상한에서는 신문·잡지와 같은 인쇄매체가 적절하다. 고몰입·사고상태하에서 소비자들은 적극적으로 정보 탐색을 한다. 제품 구입전에 전문가나 동료에게 물어보기도 하고, 제품을 소개해 놓은 광고를 유심히 관찰하기도 한다. 따라서 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체가 유용하며 그것도 되도록 자세한 설명을 곁들이는 것이 좋다.

한편 제 I 상한에서는 TV, Video, 컬러 잡지 따위의 시각매체가 좋다. 고몰입 상태이지만 감정적 요소가 더 큰 영향력을 발휘하기 때문이다. 따라서 소비자들에게 깊은 인상과 이미지를 주기 위해서는 되도록 시각, 청각 등의 비언어적 요소를 담을 수 있는 매체(image specials)가 적절하다. 또, 자세한 설명보다는 짧고 인상적인 표현을 넓은 공간(large space copy)에 담는 것이 좋다.

제 III 상한에서는 구매시점광고(pop advertising), 포장광고, Radio 광고 따위가 효과적이다. 이 상한에 속하는 제품들은 주로 습관적으로 구매되거나 점포 내에서 충동적으로 구매되기 때문에 점포내의 광고매체가 더 효과적이다. 또한 소비자들이 자주 광고메시지를 접할 수 있도록 매체스케줄을 짜는 것도 중요하다.

제 IV 상한에서도 구매시점광고가 매우 효과적이지만 기타 오락 잡지나 컬러 잡지도 효과적이다.¹⁵⁾ 이때 주의할 점은 먼저 목표 고객의 매체습성을 파악하여야 한다. 매체고객들이 자주 접하고 자주 이용하는 매체를 통하여 광고를 보내야 하기 때문이다. 또한 하나의 매체에만 의존하지 말고 여러 매체유형을 함께 이용하는 것도 중요하다. 또한 이들 매체를 선택할 때에는 (1) 목표 오디언스의 매체접촉의 습성 (2) 자사제품의 특성 (3) 광고 메시지의 특성, 그리고 (4) 매체구매비용 등을 고려해야 한다.