제1절 광고 커뮤니케이션의 개념

1. 광고 커뮤니케이션의 정의

매스미디어의 발달로 소비자들은 많은 광고들에 의식적으로나 무의식적으로 접촉, 노출되어 있으며, 소비자들은 이러한 광고로부터 상품, 아이디어(Idea), 서비스 등의 정보를 얻게되고 이들 정보는 구매의사결정과정에 중요한 영향을 주게 되는 변수로 작용하게 된다. 이러한 광고는 사회경제적인 면에서 여러 가지 영향을 미치게 되고 특히 기업측의 마아케팅 전략과는 떨어질 수 없는 불가분의 관계를 지니는 매우 중요한 영향력을 지니고 있게 된다.

광고에 대한 정의는 매우 다양하며 시대와 시장환경에 따라 그리고 시점에 따라 각양각색으로 정의되고 있다. 오랫동안 광고는 마케팅의 입장에서만 정의되고 있었으나 근래 매스미디어가 급격히 발달함에 따라 광고에 대한 이론과 실제가 매스컴의 관련하에서 그 방법들을 연구하게 되었다.

커뮤니케이션학과 광고의 관련성이 높아지게 되자 광고 커뮤니케이션론이라는 분야가 성립되면서 전통적임 마아케팅입장에서의 광고론과 커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고론이 접합되어 새로운 이론체계를 수립해 나가는 것이 광고발전의 바른 방향이자 실질적인 요청³⁾ 이라고 볼 수 있을 것이다.

미국 마아케팅 학회(AMA : American Marketing Association)의 정의에 의하면 광고란 명시된 광고주(무 identified sponsor)에 의한 아이디어(ideas), 재화 및 서어비스(good or services)의 유료형태 (paid form)의 비인적 제시⁴⁾ (non-personal presentation)로 언급하고있는데, 이러한 마아케팅 입장에서의 정의에서 라이트와 워너(Wright and Warner)는 네 가지 핵심이 제시되었다고 하였으며⁵⁾ 오랫동안 이 정의가 수용되어져 왔다.

이에 대하여 광고컨셉트(Advertising Concept)의 출현과 함께 위의 정의는 광고의 창작적 측면이나 소비자(수용자)의 특성, 매체의 이용 등의 커뮤니케이션적 입장에서의 언급이 소홀하다고 지적되었으며⁶⁾ 광고의 정의에서 이러한 커뮤니케이션적 적의가 언급되면서 광고의 통설적인 AMA의 정의에 대하여 그 핵심의 수정이 운용되기에 이르고 있다.

시대적 특성에 따라 광고의 정의가 변할 수밖에 없으며 그 핵심적 기능도 따라서 변화하게 되는데,⁷⁾ 현대적 광고의 개념은 점차 그 의미가 확장되어 가고 있다. 광고는 마아케팅믹스의 가장 중요한 수단 중의 하나인데 이러한 `마아케팅 흐름' 가운데 제일 마지막 부분에 와서 커뮤니케이션 흐름'과 통합하여 광고가 자리잡고 있게 된다.⁸⁾

이러한 마아케팅과 커뮤니케이션의 통합적 의미로 광고를 정의한 대표적 학자를 개괄적으로 살펴보겠다.

라이트(Wright)는 AMA의 정의를 몇 가지 점에서 비판하고 광고 컨셉트의 측면에서 광고란 매스컴뮤니케이션의 매체를 통한 통제 내지 제어된 확인 가능한 설득이라고 정의하였고, 그 기본적 구성요소로서 (1) 정보와 설득 (information and persuation) (2) 통제성 (controlled) (3) 확인가능성(ideutifiable) (4) 대중전달매체 (masscommunication media)의 네 가지를 들고 있다⁹⁾

니코시아 (Nicosia)는 광고란 커뮤니케이션의 한 수단으로서 특히 사회정보체계 (Social information System)인 대중매체(mass communication)를 경제적 목적하에 활용하는 것이라고 언급하였는데,¹⁰⁾ 이는 광고를 대인판매(personal selling)나 판매촉진(Sales promotion)과 구별지우는 특징을 가지고 있다. 이러한 광고와 기타 커뮤니케이션과의 차이를 인식하는 것은 광고정의에서 매우 중요한 것이다. 이에 대하여 커크패트릭 (Kirkpatrick)은 이러한 매스커뮤니케이션을 강조하면서 광고란 구매자를 설득하여 이익의 최대화를 노리는 정보의 매스커뮤니케이션¹¹⁾ 이라고 하였다.

틸만과 커크패트릭(Tillman and Kirkpatrick)도 마아케팅 커뮤니케이션의 통합에 바탕을 두고 광고를 정의하고 있는데 그들에 따르면 광고란 기본적으로 상품, 서비스, 기관, 아이디어 그리고 상업적촉진(Sales Promotion)의 한 형태이며, 구매자들에게 상표(Brand)를 알리고 선호하게 하여 결과적으로 그 상품을 사게끔하는데 목적이 있다고 하였다.¹²⁾

이러한 통합적 정의는 포레스터(Forrester)나 헤프너 (Hopner) 도 언급하고있는데, 포레스터(Forrester)는 광고가 경제적매체(economicsystem)를 연결하는 커뮤니케이션의 흐름의 일부라고 하였으며 헤프너(Hepner)도 광고란 유료적 매스커뮤니케이션으로서 그 궁극적 목적은 상품이나 서어비스의 판매를 위하여 정보를 제공하고 구매자의 태도를 개발하여 그들의 행동을 유발시키는데 있다고 정의하였다.¹³⁾

이상에서의 언급에서처럼 다양한 광고의 개념을 종합하여 광고에 관한 정의를 내려보면 "광고 커뮤니케이션"으로서 그 의미와 기능이 통합됨을 알 수 있다. 광고커뮤니케이션이란 "(1) 명시된 광고주(identified sponsor)가 (2) 특정한 상품, 서어비스 또는 해당 기업체의 이미지에 관한 정보를 (3) 비대인적인 대중매체를 유료로 이용하여 (4) 불특정 다수의 소비자나 고객 또는 일반대중에게 전달하여 (5) 이들의 태도를 변용시켜 구매활동을 유발함으로써 (6) 판매를 촉진하는 설득적인 마아케팅 커뮤니케이션의 한 형태라고¹⁴⁾ 정의할 수 있을 것이다.

현대에 와서는 언급한 바처럼 광고의 개념은 더욱 확장되어져서 그 본질의 특성까지도 수정되어야 한다고 주장하는 학자들이 등장하고 있는데, 그들은 위에서 언급하는 광고의 구성요소마저도 한계점으로 보고 있으며 유료적인 것도"통상적으로 유료(usually paid for)"로, 설득적인 것도 "대개는 사실상 설득적(usually persuasive in nature)"으로 그 의미를 상당한 부분까지 범위 확장하여 정의하고있는 것이다.¹⁵⁾

하지만 본 고에서는 광고의 정의를 커뮤니케이션과 마아케팅의 통합적 의미로서 정의된 견해에 따라 그 범위를 한정지워 "광고 커뮤니케이션"으로 재정의하기로 하겠다.

2. 광고 커뮤니케이션의 과정 및 시스템

광고 커뮤니케이션의 과정은 "광고목표란 광고가 마아케팅목표의 달성하기 위해 기대하는 공헌(Contrubution)¹⁶⁾ 이라고 언급할 때 보다 구체적일 수 있다. 코틀러(Kotler)는 광고를 통합적 커뮤니케이션프로그램 (integrated Communication Program)의 하나로 보고 <그림 3-2>과 같이 마아케팅 커뮤니케이션 과정모델이 있어 광고를 그의 하위개념으로 인식하고 있다.¹⁷⁾ 그는 광고의 목표를 정보의 제공, 욕구의 경로화, 조직의제공물 선호이유를 제시하여 그 특정조직이나 그 제공물에 대하여 잠재구매자들의 반응을 증대시키는 것¹⁸⁾ 이라고 말하였다.

마아케팅과 커뮤니케이션의 접합점으로서 광고가 그 시스템을 유지하고 있음을 정의해서 언급한 바처럼, 니코시아(Nicosia)도 경제적인 목적을 위하여 정부를 전달, 탐색, 수용하는 것과 관련되는 모든 사람과 활동의 조합된 전체 (Set)를 광고제도(advertising institution)¹⁹⁾ 라고 말하고 있으며 이는 광고시스템(advertising system)으로 이해될 수 있다.

광고시스템을 이루는 구성요소와 그러한 요소들이 서로 어떻게 관련되어 어떠한 과정을 밟는 것인지 알아보면, 니코시아(Nicosia)는 구성 요소로서 여섯가지로 나누고 있으나²⁰⁾ 일반적으로 광고커뮤니케이션 과정에서는 크게 (1) 광고주(광고커뮤니케이션) (2) 광고메시지 (3) 광고매체 (4) 소비자(수용자) (5) 광고효과 (6) 피이드백 (7) 마아케팅 상황으로 나누고²¹⁾ <그림 3-3>과 같이 나타낼 수 있다.

광고주는 자사 내에 광고부를 두거나 광고대행사를 통하여 제품 특성과 마케팅기능이나 시장상황을 고려하여 광고주의 의도를 담은 아이디어를 광고메시지로 개발하고 이러한 메시지를 효과적일 수 있는 적절한 매체를 이용하여 수신자인 소비자 및 시장에 전달하게 된다.

광고에 노출되는 소비자는 공고에 대한 반응을 나타내게 되며 그 효과가 커뮤니케이션적 효과(주의(주목율), 인지(인지율), 태도(호감도) 변화 등)에 이어서 마케팅적 효과(구매효과(판매율))을 일으키게 되고 광고효과는 시장조사연구 등을 통한 피이드백(Feedback)으로 다시 광고주로 돠돌아가는 과정이 계속 수행된다.

광고시스템의 이러한 과정은 필연적으로 광고목표와의 계속적 관련하에 이루어져야 하는 점을 매우 유의해야 한다. 본고에서는 광고의 목표를 판매목표와 커뮤니케이션목표의 양분시후자에 두고 있음을 밝혔는데 그 결정적 이유는 판매가 반드시 광고에 의해서만 이루어지는 것이 아니며, 기타의 여러 가지 마케팅 의사결정변수(Marketing Decision Variables)와 환경의 복합적 결과로서 나타나는 것이므로 단지 광고만으로 판매효과를 측정한다는 것은 어렵기 때문이다. 이러한 판매목표를 광고의 효과로 보는 한계점을 존슨(Johnson)의 언급에서도 볼 수 있으며²²⁾ 이에 대하여 커뮤니케이션 목표를 광고목표로 설정해야 한다고 하는 주장이 나타나게 됨으로서 판매 지향적 문제를 극복하여 나가고 있는 것이다.

과정(Process)이란 어떤 현상을 구성하고 있는 요소들의 연속적인 상호작용(reciprocal interaction)을 의미한다고 할 수 있으며 광고커뮤니케이션 과정 또한 커뮤니케이션과정과 마찬가지로 나타낼 수 있다.²³⁾

이러한 현상설명을 간단하게 모형을 이용하여 도시해보고 7개의 요소를 간략히 알아보면 <그림 3-4>와 같다.

(1) 광고주(Ad. Communicator, Source, Sponsor)

광고를 필요로 하여 광고활동을 하는 주체로서 커뮤니케이션 시점으로서는 전달자(Communicator)로 광고집행자에 해당하며 광고를 하는 기관 또는 조직체를 말한다. 현대에는 실질적으로 광고주인 후견자(Sponsor)와 광고대행사(advertising agency)로 분리되어 있는 경우가 대부분이어서 그 각 기능도 따라서 달라지지만, 광고자체의 설득적 기능으로서는 "3R"이²⁴⁾ 일반적으로 알려져 있다.

광고주의 기능은 아이디어의 발상(inception of idea)과 대행사의 선정 및 광고 업무 위탁이, 광고대행사의 기능은 광고메시지의 제작 및 매체(매체기관)의 선정이 그 대표적 기능이다.²⁵⁾

(2) 광고메시지(Advertisement, Ad. message)

광고매체를 통하여 전달되는 내용(content)을 말한다. 상품광고의 경우 의도된 상품의 의미(intended product meaning)라고 할 수 있으며,²⁶⁾ 이러한 광고메시지는 여러 가지 심벌(symbol)로 구성되어 광고주의 의도에 따라 광고수용자에게 어떠한 의미로 전달되는데 이때 최종적으로 작성된 어떤 형태(form)를 광고물(advertisement)이라고 한다.

광고메시지가 수행하는 기능은 광고소구의 효과로 볼 수 있는데 코틀러는 이 효과를 (1) 정부전달 (2) 감각(Perseption)변화 (3) 욕구의 자극 (4) 확신 (5) 행동유발 (6) 제품재확인 (reassurance)의 여섯 가지로 들고있다.²⁸⁾

광고메시지는 대체로 요소(element), 구성(layout) 및 기술적 제작 (Production)으로 분류할 수 있는데, 먼저 계획과정에서 소구점을 설정→메시지요소를 고안→요소를 배포(layout)→기술적제작의 과정으로 광고물이나 광고카피가 만들어진다.²⁹⁾

(3) 광고매체(Ad. Media)

광고메시지를 불특정다수의 소비자(수용자)에게 전달하여 주기 위한 모든 매개체 또는 수단을 뜻하며, 수많은 종류가 있으나 대표적으로 (1) 신간·잡지 등의 인쇄매체 (2) 라디오·TV·영화 등의 전파매체 (3) 포스터, 간판 (bill-board) 등의 옥외매체 (4) 버스포스터(bus poster) 스테이션 포스터(Station poster) 등의 교통매체 (5) POP 광고나 DM 광고 등의 기타광고매체로 나누어 볼 수 있다. 각 매체는 나름대로의 속성(features)을 갖고 있으며 그 요금구조(rate structure)도 달라서 이를 충분히 고려하여 효과적인 매체선정을 하는 것이 광고전략의 관건이 되는 것이다.

(4) 소비자 또는 고객(Consumers, receiver, audience)

광고수용자는 광고커뮤니케이션 과정에서는 네 번째 요소이지만 광고활동에서는 최우선으로 고려해야 하는 것으로 소비자 및 시장을 포함한다. 소비자의 구매력 (purchasing power), 욕구(needs), 광고수용행동(recepting behavior) 등을 파악하여야만 광고의 효과적 수행이 가능한 것이다.

(5) 광고상황(Marketing Ad. situation)

광고활동이 일어나는 상황(situation or setting)은 곧 마아케팅 상황이며 광고환경을 뜻하는데, 소비자와 함께 시장상황표(Marketing Condition)을 파악해야만이 효과적인 광고를 할 수 있다. 대상마아케팅에 따라 국제/국내광고로 분류할 수 있고, 국내에서는 전국/지역광고로 분류하고 있으며 근래 경제와 경영의 국제적 추세에 따라 국제시장의 진출에 따른 국제적 광고커뮤니케이션의 상황에 대한 분석이 절실하다.

(6) 광고효과(Ad. effects) 및 (7) 피이드백(Feedback)

광고행동의 궁극적목표로서 광고전달자가 의도한 수용자(소비자)로부터의 반응(desired response)을 말한다. 소비자의 심리적과정 - 예를 들면 AIDA 도는 AIDCA 등³⁰⁾ - 차이에 의해 반응은 달라지며 이러한 효과는 다시 그 결과가 처음 과정인 광고주에게로 돌아가서(마아케팅조사나 여론조사 등으로)영향을 주게 되는데, 광고효과가 없는 것은 광고가 아니라고 할 정도로 중요한 단계이다.

제2절 광고커뮤니케이션 수용이론

광고에 노출된 소비자를 광고수용자로 볼 수 있고 이러한 수용자는 최종적인 구매행동을 유발하기까지 어떠한 심리적인 과정을 거치게 되는데 이러한 과정을 광고 커뮤니케이션 수용과정이라고 할 수 있다. 그러나 이러한 과정은 연속적이고 각 단계간의 상관관계가 복잡하므로 거의 명료하게 파악하기가 매우 어렵다.

이러한 광고 커뮤니케이션 수용이론을 전통적 이론과 몰입개념을 포함하는 현대적 의미의 수용이론을 연대순으로 고찰하여 각각의 모델이 따른 한계점을 알고 그 개선방안을 알아 봄으로서 실질적인 광고전략을 수행하는데 그 이론적 토대를 마련하고자 한다. 그리고 다음 4장에서 효과적인 광고매체 및 메시지 전략에 관하여 논하기로 한다.

1. 전통적 태도변용 이론

가장 고전적인 광고수용과정 모델은 1925년에 제시된 AIDA모델³¹⁾ 이나 라스웰의 커뮤니케이션모델인데³²⁾ 그 후에는 AIDA 등의 원리로서 설명하고 있는데, 이는 반응행동의 심리적과정에 따른 광고수용자의 계층화로서 나타나있다. 이러한 계층이론들은 크게 반응계층모델(Response Hierarchy Model)과 채택과정모델(Adoption Decision process Model)로 나누어 볼 수 있으며, 광고에 대한 반응을 종합해보면 인지(Cognitive) 감정(affective), 행동(behavior)의 과정을 포함하고 있는 이는 Learn→feel→do의 단계모델과 유사한 성격을 지니는 모델이 여기에 속하게 된다.

(1) 레비지. 스테이너 (Lavudge & Steiner) 모델

1961년 레비지와 스테이너는 광고수용과정을 <표 3-1>에서 보는 바와 같이 여섯 단계로 나누어서 이론적계층을 설명하고 있다.³³⁾ `효과의 단계모델'로 불리우는 이들 단계는 다시 인지적 차원(conitive dimension), 감성적 차원(affective dimension), 행동적 차원(conative dimension)으로 나뉘어진다. 이들 각 단계에 따라 광고메시지의 목표와 적합한 광고 또는 촉진수단은 무엇이며 이들 단계에서 커뮤니케이션 효과측정에 적합한 방법은 무엇인가를 포괄적으로 밝히고 있다.

(1) 인지(awareness) 단계는 제품이 존재하고 있다는 사실을 아는 단계를 말하며, (2) 지식(knowledge) 단계는 제품이 제공하는 효익이 무엇인지를 아는 단계이며, (3) 좋아함(liking)의 단계는 상호나 상품에 대해 양호한 태도를 갖는 단계이며, (4) 선호(preference)단계는 양호한 태도가 발전하여 다른 경쟁상표보다 특정상표에 대해 호감을 갖는 심리적 상태이며, (5) 확신(conviction)단계는 사고자 하는 욕구와 그 구매가 현명할 것이라는 신뢰감이 결합된 상태이며, (6) 구매(purchase)단계는 선호 또는 확신의 태도로부터 실제구매 또는 반복 구매로 변환되는 단계이다.

이 모델은 원래 기본적인 커뮤니케이션모델과 관련되는 모델로서 광고의 작용과정을 정의하는 모델로 인정되고 있는데, 이러한 6단계는 등간격(equidistant)으로 고정된 상태는 아니라고 밝혔다. 즉 각 단계는 융통성이 있게 조정될 수 있고 충동구매시 각 단계는 동시에 일어날 수가 있다고 하였는데, 소비자의 제품에 대한 몰두가 강할수록 각 단계의 시간 및 중요성은 커지게 된다는 일반법칙을 유도하여 냈다.

레비지와 스타이너(Levidge and Steniner)는 광고의 효과적 유형으로서 각 차원마다 제시하고 있으며 또한 광고효과의 조사방법을 제시해주고 있다. <표 3-1> 참조. 커뮤니케이션 효과의 정보 - 태도 - 행동(information - attitude - behavior) 이론에 해당되는 이 모델은 이론적개념체계를 지니고 있어 많이 활용되고 있으나 인식에서 구매단계까지의 과정이 일방적으로만 진행되고 있는 점과 각 계층단계가 순차적으로 일어난다는 점의 두 가지 가정에 문제점을 지니고 있다. 즉 피이드백 (feedback)효과와 소비자 특성 및 구매상황을 고려하지 못하고 있다.³⁴⁾

이러한 결점을 보충하기 위하여 레이(Ray)는 변형모델을 제시하여, (1) 학습반응모델(learning-response model: 인지-감정-행동) (2) 불일치 반응모델(dissonance attribution model: 행동-감정-인지) (3) 저몰입반응모델(low involvement reponse model: 인지-행동-태도변화)의 세 가지 유형으로 나누어서 구분하였다.³⁵⁾ 또한 하워드 (Howard)나 EKB 모델에서는 각 단계가 복합적으로 연결되어 있으며 상황 및 개인적 특성에 따라 그 과정이 바뀔 수도 있다고 설명하고 있다.

(2) 로저스(Rogers) 모델

1962년에 로저스(Rogers)는 혁신의 확산(Diffusion of Innovation)이라는 저서에서 광고의 수용과정 모델을 제시³⁶⁾ 하고 있는데, 그는 새로운 제품에 대하여 또는 새로운 아이디어에 대하여 광고 수용자들은 각기 다르게 반응한다고 전제하면서, 남미의 원주민들을 대상으로 새로운 정보가 어떻게 보급·확산되는가를 조사하여서 그 실증적 자료를 제시하고 있다.

새로운 정보는 다음의 다섯 단계를 거치게 되는데, 즉 (1) 새로운 정보를 인식(awareness)하고, (2) 그 정보에 대하여 흥미(interest)를 느끼고 (3) 자신에게 기치가 있는지를 평가(evaluation)하고 (4) 새로운 정보를 실험하여 보는 시행(trial)단계를 거쳐서 (5) 그 정보가 계속 이용할 가치가 있으면 채택(adoption)하게 된다. 이러한 채택과정의 개념화는 너무 현실성이 결여하고 있으며 다음과 같은 문제점을 지니고 있다.

마지막 단계에서는 채택이 아니라 실질적으로 거부로 끝날 가능성을 포함할 수 있어야 하며, 일방적인 진행순서로 단계과정을 거치는 것이 아니고 전체적 과정에서 살펴보아야 하며, 이러한 과정이 완전한 채택으로 종결되는 것이 아니라 구매 후 감정(post purchase feeling)을 고려할 수 있어야 한다.³⁷⁾

이러한 결점을 보완하기 위해 1971년 로저스는 비교 문화적 접근방법(cross cultural approach)을 제시하면서,³⁸⁾ 한 개인이 신제품을 알고 난 후 채택 및 거부를 결정한 뒤 그 결정을 확인할 수 있는 정신적 과정을 혁신결정과정이라고 언급하였다.

1971년 모델은 1962년에 제시하고 있는 새로운 아이디어가 사회체제 안에서의 구성원들간에 퍼져나가는 확산과정(diffusion process)의 모델과 구별되는 혁신결정과정으로서 개인의 마음속에서 일어나는 것을 언급한 것인데 <그림 3-5>에서 나타내 보여준다. 5단계의 결점을 보충하고 학습이론과 태도변용이론의 원리를 적용한 이러한 4단계 모형은 다시 선행요인과정 결과의 세 부분으로 나눌 수 있다.

이러한 아이디어나 제품의 채택정도는 (1) 상대적 이익(relative advantage) (2) 적합성(compatibility) (3) 복잡성(complexity) (4) 시험가능성(triability) (5) 관찰 가능성(observation) 등에 따라 차이가 있는데,³⁹⁾ 이러한 모델 역시 설명력에 한정선을 지니고 있어서 충동구매나 감정적 동기의 구매에는 적용될 수 없을 뿐더러 순차적 단계과정이나 피드벡(feedback) 효과가 없다는 문제점을 안고 있다. 앞으로 언급되어질 로버트슨(Robertson)이 그 결점을 보완하려고 시도하면서 복합적인 모델을 제시하였다.

(3) 맥콰이어(Mcguire)모델

태도변용의 이론적 체계를 세운 학자로서는 호브랜드(Hovland)와 그의 동료들이라고 할 수 있는데,⁴⁰⁾ 맥콰이어는 그러한 호브랜드 모델을 주축으로 이루어진 학파의 뒤를 이어서 연구한 대표적인 학자중의 한 사람이다.

호브랜드는 정보의 수용과정을 중재과정(mediating process)라고 언급하면서 주의(attention), 이해(comprehension), 학습(learning), 수용(acceptance)의 4단계로 나누었으나, 맥콰이어(McGuire)는 5단계로 나누고 있는데 <그림 3-6>에서와 같이 메시지의 제시(presentation), 주의(attention), 이해(comprehension), 승복(yielding), 유보(retention), 행동(behavior)으로 나타나고 있다.⁴¹⁾

광고에 노출된 소비자는 광고에 주의를 기울이게 되고 이러한 소비자들은 광고내용을 이해하면서 그 내용을 승낙한다. 그 후에는 태도변화가 일어나면서 광고메시지를 수용한 소비자는 파지 혹은 보류(retention)단계를 거쳐 그 제품을 구매하려는 행위가 유발된다.

맥과이어(McGuire)는 <그림 3-6>에서와 같이 각 단계에서의 커뮤니케이션 효과 발생확률은 바로 전단계에서의 확률에 따라서 결정된다고 보았으며 광고에 있어서 커뮤니케이션효과를 최대화하기 위해서는 정보원, 메시지 그리고 광고커뮤니케이션 경로의 최적결합을 검토하여서 광고활동의 계획과 평가를 해야 한다고 언급했다. 즉, 독립변수로서 이러한 커뮤니케이션체계의 요소들로 복 종속변수로서는 그 효과로 보아서 광고활동의 목표는 종속변수인 각 단계의 발생확율을 극대화하는 것을 볼 수 있다.

(4) 로버트슨(Robertson) 모델

앞에서 언급되었던 로저스(Rogers)모델에서의 한계점을 극복하고 이를 보완하려는 시도를 한 로버트슨(Robertson)은 1971년에 <그림 3-7>과 같은 복합적 채택결정과정모델을 제시하고 있다.⁴²⁾

로버트슨(Robertson)은 채택과정에 대한 모델을 요약하여 나타내면서 로저스(Rogers) 모델에는 언급하지 않았던 피이드백(feedback)과정과 충동구매과정을 언급하였는데, 그림에 잘 나타나 있다. 그림에서 점선으로 나타낸 것이 피이드백이고 실전이 정보의 수용과정을 나타낸 것이다.

(5) 미첼(Mitchell) 모델

1979년에 미첼은 정보채택과정을 <그림 3-8>과 같이 여러 단계로 나누어서 메시지에 노출된 소비자의 심리적 상황을 보여주고 있다.⁴³⁾

그림은 그 모델을 간략화시킨 것으로서 6가지 분류로 되어있는데 구매활동에 있어서 광고효과를 파악하려면 정보처리적 접근방법 (Information Process Approach)을 사용하여야 한다고 설명하고 있다. 즉, 광고노출에서부터 태도형성 및 태도변화까지의 여러 가지 정보처리과정을 거친다고 주장하고 있다.

이 과정은 정부가 장기기억에 저장되기 위하여 통과하여야 할 연쇄단계들로 이루어진다. 이 연쇄단계들은 감각적 분석(sensory analysis), 메시지 신념의 형성과 변화, 제품평가 혹은 태도의 형성과 변화들로 이루어진다. 이 견해에 의하면 환경으로부터 유입된 정보는 장기기억의 일부분을 활성화시키고 이 활성화된 장기기억은 광고내의 정보를 분석하고 해석하고 평가하는데 사용된다고 볼 수 있다.

2. 몰입수준에 따른 광고수용이론

전통적 이론이 근본적으로 수정되고 보완된 것은 몰입개념이 수용과정에 도입된 이후부터라고 볼 수 있는데, 이는 70년대에 활발하게 연구된 몰입이론에 의하여 이루어졌다. 이러한 몰입은 그 수준의 높·낮이에 따라서 소비자인 광고수용자의 커뮤니케이션에 영향을 미치게 되어 수용과정이 각각 다르게 나타나게 되는데, 다음에서 그 대표적인 광고수용이론을 고찰해 보기로 하겠다.

(1) 크루그만 (Krugman) 모델

몰입을 마아케팅 측면에서 연구한 최초의 학자인 크루그만(Krugman)은 TV 메시지는 수동적 학습(passive learning)을 하게 되고 자발적 주의(voluntary attention) 없이 수용하게 될 때 그 학습내용에 대한 저항이 없다고 하였다.⁴⁴⁾ TV를 통하여 전해오는 광고는 지각적 방어(perceptual defense) 없이 지각의 구조를 변화시키게 되며,⁴⁵⁾ 노출이후에 잠재화 된 설득력에 대하여 좋고 나쁨의 감정(感情;affect)이 생기게 된다고 하였다. 이러한 저몰입하의 수용과정의 모델과정은 전통적 이론을 근본적으로 수정한 것이다.

이에 대하여 프레스톤(Prkeston)은 1970년에 크루그만의 몰입개념을 재인식하는 의미의 저널을 썼는데 그는 여기서 매체에 따라 소비자몰입이 달라지는 것이 아니라 TV광고가 잡지나 신문의 공고보다도 정보량이 많고, 많은 제품을 광고하는 것처럼 보이며 상표유사성이나 대체성이 크게 보일 뿐 몰입을 적게하는 거처럼 보이는 것이라고 반론을 제기하였고, 저몰입하의 광고 수용과정도 초기구매와 반복구매 (repeat purchase)를 고려하여 반복구매는 크루그만의 가정에서와는 차이가 없다고 논박하였다.

(2) 휴스톤·로스차일드(Houston & Rothschild) 모델

몰입의 개념에서 세 가지 유형으로 나누어 설명하고 있는 모델로서 상황적 몰입(situational Involvement;R)의 세차원으로 분류하여 몰입을 학습이론을 응용한 S-O-R 패러다임적으로 분석하였다.⁴⁹⁾ 제품에 대한 몰입(제품몰입)에 영향을 주는 원인변수와 몰입에 따르는 그 결과변수를 설명하였는데 <그림 3-10>에서와 같이 나타나고 있다.

이 모델은 소비자의 반응몰입을 보여줌으로써 구매의사과정을 지금까지의 제 모델과는 매우 다르게 제시하고 있으며, 그 주된 구조는 구매의사결정과정이 상황변수와 소비자 특성변수의 함수로 되어 있는 것으로 볼 수 있다. 로스차일드(Rothschild)의 1975년 모델을⁵⁰⁾ 연구하고 발전시켜서 종합하고 그 이전의 여러 몰입개념을 고려하여 제시된 이 모델에서 세 가지 차운으로 분류된 각 몰입은 다음과 같다.

(1) 상황적 몰입이란 "개인이 상황에 대하여 행동하도록 개인적 관심을 갖도록 만드는 상황의 능력"을 의미하는데⁵¹⁾ 그 상황적 요인으로서 자극과 의사소통을 들고 있으며 자극은 목적물의 자각(object stimuli)과 사회심리적 자극(social psychological stimuli)으로 분류하고 있다. 목적물에 의한 자극에서 가격과 지각된 복잡성(perceived complexity)은 상황적 몰입을 증가시키고 구매회수와 대체안의 동질성이 클수록 몰입은 감소된다고 보며, 사회심리적 자극은 제품사용의 사회적 의미를 갖게되는 경우를 말하는데 이 자극도 상황적 몰입을 증가시키게 된다고 하였다. 의사소통의 질을 결정하는 요인으로서는 매체의 종류와 정보원의 신속성을 들고 있는데 이러한 요인으로 인해 커뮤니케이션과정의 복잡성이 달라지게 된다고 하였다.

이러한 자극과 커뮤니케이션을 상황적 몰입에 영향을 미치게 된다고 하면서 이를 인지된 위험(percived risk)으로 설명하고 있는데, 인지된 위험은 제품구매에 있어서의 혜택의 정도(amount of stake)와 결과에 대한 불확실성의 정도(degree of uncertainty) 에 의해 결정되어진다.⁵²⁾

즉 인지된 위험이 크면 몰입이 크게 되고 그 결과 구매의사결정의 과정은 복잡하게 된다는 것이다.

(2) 지속적 몰입은 "상황에 개입되는 대상물 계층에 대해 소비자가 가지는 일반적인 몰입"으로서 개인과 관심대상인 목적물 사이에 이미 존재하는 관계를 반영하는 것이다.⁵³⁾ 즉 개인적 특성의 차이가 몰입의 수준에 영향을 미치게 된다고 보고 있으며 몰입의 강도는 과거의 경험이나 제품과 관련된 가치의 중심성(centerality) 정도에 의해 결정된다고 하였다. 이러한 과거의 경험은 인지된 위험을 통하여 구매의사결정과정에 영향은 주지만 가치의중심성은 간접적으로 영향을 미치게 된다. 즉 지속적 몰입은 의사결정과정이 소비자 개인의 차이에 따라 달라진다고 설명하고 있다.

(3) 반응몰입이 휴스톤과 로스차일드(Houston & Rothschild)의 분류로는 몰입유형의 하나로 파악되고 있지만 <도표 3-10>에서 보듯이 몰입의 결과변수로 보아야 할 것이다. 반응몰입은 "전반적인 소비자의 의사결정과정을 특징짓는 인지적·행동적 과정상의 복잡성과 광범위성"이라고 정의하면서 이러한 몰입 또한 의사결정과정의 탐색전단계 - 정보의 탐색과 획득 - 결정 - 결정 후 단계의 4단계로 설명하고 그 차이를 제시하고있다.⁵⁵⁾

휴스톤과 로스차일드는 제품의 상표평가와 관련하여 고몰입 소비자는 상표를 평가하는데 많은 속성(attributes)을 이용하며 이에 반하여 저몰입의 경우에는 더 적은 속성을 이용하게 된다고 하였다.⁵⁶⁾

그러나 이 모델의 문제점으로 지적할 수 있는 것은 이들의 인지된 위험이 자극과 몰입사이에 관련지고 있는 명백한 모델제시를 하지 못하고 있는 점과 자아몰입을 결정하는 자극, 정보원의 신뢰성, 가치, 과거의 경험 등이 인지된 위험의 어떤 구성요소를 통해서 상황적 몰입과 지속적 몰입에 영향을 미치는 가에 대해서 논란의 여지가 없다.

예를 들면 대체안의 동질성과 제품의 복잡성은 위태로운 정도에 영향을 주어서 상황적 몰입에 영향을 준다고 하고 있으나 대체안의 동질성과 제품의 복잡성은 불확실성의 정도에 영향을 주어서⁵⁷⁾ 의사결정과정의 복잡성에 영향을 줄 수도 있을 것이다. 이러한 모델을 이어서 브루취(Bloch)는 보다 정교하고 포괄적인 연구를 하였으며, 특히 S - O - R 패러다임적 분석을 한 아로나(ARONA)는 상황적 몰입과 지속적 몰입의 상관관계를 중점적으로 밝혀내여⁵⁸⁾ 이에 많은 발전과 보강을 하였다.

(3) 엥겔·블랙웰(Engel & Blackwell) 모델

많이 알려져 전통적으로 사용되고 있는 EKB모델(1978)을 수정하여 엥겔·블랙웰(Engel & Blackwell) 은 몰입의 고·저수준에 따라 각기 그 광고의 노출시 소비자의 수용과정이 달라진다고 주장하면서 제품에 대한 몰입도를 구분하여 설명하였다.

고밀입제품에 비해 저몰입제품은 개인적 관련성(personal relevance)이 적으므로 그 정보체 및 의사결정과정에도 다른 차이를 가지게 되며 이러한 몰입에 따른 가정을 하여 모델을 수립하고 있는데, 개인적 관련성의 크기는 (1) 구매결정이 잘못된 인지된 위험의 크기, (2) 제품과 자기개념(self concept) 사이의 관계정도, (3) 구매결과에 대한 관심정도에 따라 정해진다고 하였다.⁵⁹⁾ 고몰입하에서의 모델은 확장된 문제해결과정에서 나타난 것으로서 <그림 3-11>에서 보는 다섯 단계를 모두 포함하게 되며 정보의 탐색이 활발하고, 제품속성이 많이 평가되어진다. 그러나 소수의 제품만이 <그림 3-11>과 같은 복잡한 과정을 거치고 대부분은 원하는 것만 선택하여 정보를 취하게 되므로 외부로부터의 자극은 매우 선택적으로 처리된 비교적 간단한 과정을 거치게 된다. 즉 자극에 노출된 소비자는 주의와 이해단계를 거쳐 단기 기억이나 장기기억에 수록 (이 때의 과정에서 검사하는 것이 순종/수용 과정이다)하게 되는 것이다.

고몰입하의 정형적모델에서는, 고몰입하에서의 간단한 과정을 거치게 되는 정형적 의사결정과정(Routinized dicision porcess)을 제시하고 있으며 이 과정은 1) 문제인식→의도(Intention)→선택(Choice)→만족(Satisfaction)으로서 그 결과인 만족은 다시금 구매의도를 일으키게 되는 피이드백(feed-back)의 효과를 나타나게 된다는 것이다. 이 경우에 상표 충성이 생기고 이것은 계속적 만족으로 보강되며 설득적 메시지에는 저항력이 강해져서 태도변화를 일으키기는 매우 힘들게 된다.⁶⁰⁾

저몰입하에서는 모델 - 개인적 관련성이 없는 구매상황에서는 <그림3-12>와 같은 의사결정과정 및 정보처리과정이 일어난다고 하면서 저몰입하에서는 고몰입과 매우 틀린다고 하였으며, 단 결정변수와 외부영향은 동일한 것으로 보고 있기 때문에, 도표에서는 정보처리과정 및 의사결정과정만 나타내었다.

저몰입하에서는 광고에 노출된 소비자의 적극적은 탐색이 없게되는데 이 때 비자발적 노출(Involuntary exposure)에 의한 경우 그 제품광고에 주의를 기울이게 되고 이해만 하게 되면 곧 바로 (고몰입하에서처럼 순종/허용의 과정 없이) 장기기억(Long-term memory)에 보유(Retain)된다.

이러한 과정에 의하여 제품판매가 일어나게 되므로 광고에 의한 태도변화를 유발하기 위해서는 한번 직접 그 제품을 경험적 구매(Trial-purchase)의 판촉전략이 효과적일 것이다.

엥겔·블랙웰모델에서 언급한 몰입개념을 변수로 본 소비자의 광고에 대한 수용과정과 그 이전의 EKB모델(1978년)과 비교해 보면 가장 큰 차이점으로 나타나는 것이 저몰입하 모델에서의 구매과정이다. 즉 엥겔과 블랙웰의 저몰입모델에서는 정보 탐색과정이 없고 순종/허용단계가 없으며, 선택후에 대체안 평가가 이루어져서 신념·태도·의도가 형성되어지는 등, 보다 간단한 의사결정과정을 거치게 된다는 점이다.

이러한 모델의 장·단점은,⁶¹⁾ (1) 기존의 포괄적으로 알려져 있는 모델에 비해 몰입이 다른 변수에 미치는 영향을 쉽게 설명하고 있고, (2) 몰입개념과 상표충성을 명백히 구분하고 있으며, (3) 몰입의 수준에 따라서 의사결정과정을 구분하는 것이 종전처럼 확장된 문제해결과정(extended problem solving process)과 정형적 의사결정과정(routinized decision process)으로 구분하던 것과는 전혀 다르다는 것을 명백히 했다.

이에 반해 (1) 몰입을 "확장된 문제해결행동(extended problem-solving behavior)의 생활화"로 정의한 점과 (2) 몰입에 영향을 주는 원인 변수(source variable)가 명백히 나타나있지 않는 점등이 결점으로 볼 수 있겠다. 몰입은 제품구매과정을 복잡하게 만드는 심리적 상태라고 정의하기보다는 흥미(interest)나 중요성(importance)의 상태로 정의하는 것이 옳은 것같고,⁶²⁾ 원인변수에 관해서는 <그림 3-13>에서 처럼 설명하고 있으나 이러한 변수의 개념을 명백히 언급하지도 않고 의사결정상의 다른 변수와의 관계도 제시하고 있지 않다.

앞에서의 장단점을 보완해서 연구하는 많은 학자들이 계속 나오고 있는데 그 중 브로취(Bloch)의 모델이⁶³⁾ 가장 논리적이고 포괄적으로 보인다.

하지만 브로취도 매체(media)의 차이를 영향변수로 고려하지 않은 결점을 지니고 있다.

(4) 페티·카키오포(Petty & Cacioppo)

모델<중심-주변경로 모델>

페티(Petty)와 카키오포(Cacioppo)는 광고 커뮤니케이션의 설득적 효과가 크게 두 가지의 경로를 거쳐서 발생하게 된다고 하였는데 이를 중심정보처리경로(central processing route)와 주변정보처리경로(peripheral processing route)로 설명하였다.⁶⁴⁾ 이들 두 경로를 서로 대체적이라고 하고 이러한 태도변화경로를 정보정밀화 가능성모델(Elaboration likelihood model)로서 설명하고 있다.

정보정밀화 가능성이란 수신자가 광고메시지 주장의 진정한 가치를 평가할 목적으로 이슈와 관련된 사고(issue relevant thinking)를 할 가능성을 말하는데, 이러한 가능성에 영향을 주는 변수는 능력변수(ability variable) 와 동기변수(motivation variable)가 있다.

이를 도시와 하면 다음 페이지의 <그림 3-14>와 같다.

능력변수는 광고제품에 대하여 소비자가 알고 있는 사전지식(prior product knowledge)과 광고메시지에 대한 이해능력의 정도를 말하며 동기변수는 광고제품의 소비자에 대한 중요성 및 개인적 관련성 (personal relevance)을 말한다.⁶⁵⁾ 이때 개인적 관련성은 본고에서 말하는 몰입(involvement)의 개념과 같다고⁶⁶⁾ 볼 수 있으며, 개인적 관련성의 크고 작음에 따라 정보정밀화 가능성도 높고 낮음의 경로를 거치게 된다고 본다. 그리고 또한 능력변수에서는 광고메시지의 산만화와 난이도의 정도를 들 수 있는데 만약 산만화 정도가 높을 경우 설득 커뮤니케이션에 대한 (광고 커뮤니케이션) 수용자(소비자)는 인지과정에 방해를 받게되며 이 때, 광고메시지 주장의 영향은 적게 받고 (낮은 정보정밀화 가능성) 주변적 단서에 의해 크게 영향을 받게 됨으로써(주변적 단서를 통한 설득) 수신자는 주변정보처리 경로를 거친다. 본 모델에서 개인적 관련성을 제품몰입으로 재정의된 시점에서 보면, 소비자가 광고메시지인 정보를 받아들임에 있어 몰입에 의존한다는 것을 설명하고 있다고 볼 수 있다. 즉 제시된 정보가 고 몰입하의 경우에는 그 정보처리는 중심경로(central route)를 통해서 이루어지며, 그 메시지 내용에 대한 심사숙고의 결과에 의존하는데 이 과정에서 많은 인지적 노력이 요구되어진다.

그러나 반대로 정보가 저몰입하에서는 개인은 인지적 자원을 아끼려고 하며 따라서 판단을 정보전달자의 신뢰도나 정부원 특성(source factor) 등과 같은 주변단서에 의존하게 된다는 것이다.

이러한 페티·카키오포의 모델인 주변-중심경로 모델을 커뮤니케이션 상황에서 적용시키려면 한계점이 있는데 이유는 광고주들이 일반적으로 이러한 몰입에 따라 적절한 매체를 선택하기 때문이다. 즉 중심-주변의 구별이 의미있기 위해서는 정보과정에 변화를 줄 수 있고 또 실제적 적용성을 가진 다른 요인을 찾아야 할 것이다.⁶⁷⁾

이에 대해서 레베카(Rebecca) 등은 그 기준에 적합한 것으로 보이는 한가지 변인으로, "메시지의 수량화(quantitativeness)" 즉 메시지에 포함된 수량적 정보의 양을 제시하고있는데⁶⁸⁾ 이것이 정보처리 과정에서 어떠한 차이를 줄 수 있다고 추론하였다.

중심-주변경로의 모델은 루츠(Rutz), 맥켄지(Mckenzie), 벨히(Belch)에 의해서도 연구되어졌는데 이들은 인지반응을 통한 태도변화를 중심경로로 보았고, `광고에 대한 태도(Aad)'를 통한 태도변화 및 변화를 주요경로로 보았으며, 260명의 남녀를 대상으로 치약에 관한 광고를 보여주고 실험을 통하여 그들의 주장을 입증하였다.⁶⁹⁾ 이들은 이 실험을 통해 Aad의 결정인자를 5가지로 들고 있는데⁷⁰⁾ 1) 광고 신뢰도(Ad. Credibility)와 2) 광고지각(Ad. Perceptions)은 중심 경로과정으로 Aad에 영향을 미치며, 3) 메이커에 대한 태도(Attitude Toward Advertiser), 4) 광고에 관한 일반적 태도(Attitude toward Advertising) 그리고 5) 개인정 상황(Mood)은 주변경로과정으로 Aad에 영향을 미친다고 하는 풍선모델(Bloon Model)을 제시하였다.

이러한 모델은 특히 광고에 대한 감정적 반응연구에 있어서 매우 중요한 기여를 하였다.