본 장에서는 지금까지 실시한 분석결과를 중심으로 서론에서 제기한 연구문제를 종합적으로 규명, 논의하고, 이에 따른 결론을 도출제시하며, 최종적으로 본 연구의 제한 점을 제시하고자 한다.

제1절 연구결과의 종합논의 및 결론

1. 공익광고 제작자의 제작의도 기호화

공익광고의 제작의도는 각 주제에 따라 달라진다. 그 주제는 시대조류, 사회적 상황에 변화되고 있다. 다만, 넓은 의미에서 각각의 공익광고는 전체적으로 공중의 복리증진을 꾀한다는 점에서 공통점을 찾을 수 있다.

공익광고의 제작의도 기호화 방식이 일반 상업광고와 큰 차이를 보이고 있지는 않다. 이번 제작자 심층 면접조사를 통해 알 수 있었던 공익광고와 상업광고의 기호화 방식에 있어서 차이점을 발견하였다면 다음 두 가지로 요약할 수 있다.

첫째는 일반 상업광고에 비해 공익광고는 제작자가 제작의도를 기호화 하는데 있어서 상징적 기호와 장조적 요소를 많이 가지고 있다는 점이다. 이는 일반 상업광고의 효과가 매출액 등과 같이 객관적으로 확인될 수 있는데 반해, 공익광고의 광고효과는 즉각 계수화 되지 않는다는 점이 가장 큰 원인으로 작용하고 있다고 볼 수 있다. 이러한 현상이 가져다 주는 의미는 공익광고 제작자의 창의력을 크게 살릴 수 있다는 장점도 있지만 본래의 광고목표와는 다소 동떨어진 광고 메시지가 되기도 한다는 단점도 갖고 있다.

둘째는 공익광고의 제작의도가 일반 상업광고의 이익확대를 위한 마케팅 활동에 식상한 광고 제작 물은 공익광고의 제작의도가 사회참여의 한 방법으로써 제작자 스스로 평소에 캠페인의 필요성을 생각하고 있는 경우가 많아, 제작의도의 기호화에 있어서 깊게 몰입 된다는 점이다. 이러한 현상이 주는 의미는 공익광고 제작자에 있어서 일상적으로 접하게 되는 상업광고의 기호화와는 다른 적극적 자세로 제작에 임하게 된다는 점이라 하겠다.

이러한 차이점에도 불구하고 공익광고의 기호화 역시 제작자가 속한 문화에 영향을 크게 받는다. 즉, 광고 제작자들이 기호화 하는 방식에 있어서는 광고유형에 관계없이 정형화된 틀을 가지고 있다. 그것은 광고제작자가 각 기호에 대해 전문가로서의 의미 부여를 하고 있다는 것이며, 이는 우리 현시점에서의 광고제작자의 기호화 방식에서 크게 벗어나지 못하고 있다는 점이라 하겠다.

특히 공익광고를 제작의도를 기호화 하는데 있어서 제작자 회의를 통해 기호화가 이루어지고 있다는 점에 주목할 필요가 있다고 하겠다. 이들은 제작회의를 통해 기호화의 구체적인 요소-시각적 요소, 음악적 요소, 효과음악, 카메라 요소, 모델, 편집기법, 동작, 조명 등-구성여부를 결정하게 된다. 제작자 회의는 상징적 상호 작용론에서 설명하고 있는 사회화, 직업 사회화의 과정을 겪게 되며, 이 속에서 정형화된 기호화 방식을 습득, 전수하게 된다고 본다. 또한 공익제작의도의 기호화는 특정의 제자자나 수용자의 문화에 토대를 둔 어떤 종류의 관례나 의미를 바탕으로 구성되고 있다. 다시 말해서, 광고제작자가 속한 준거집단, 광고의 제작관습, 광고주의 의지와 생각, 그리고 유행에 따르는 경향이 많음을 알 수 있었다. 공익광고 주체에 따라 기호화 하는 방식은 일관성을 갖고 있거나 수용자들이 그들 자신과 동일하게 해석해 줄 것을 기대하고 있음을 발견할 수 있었다.

2. 광고 메시지의 기호와 의미

광고제작자는 제작의도를 기호화 함에 있어 앞서 예시하였듯이 무수히 많은 기호들을 이용하고 있다. 이렇게 선택된 기호들로 구성된 메시지는 제작자가 의도하였든 하지 않았든 자체적으로 의미를 갖게 된다. 계열체적 기호에서 선택된 기호들은 통합체적으로 결합하여 의도된 의미를 갖는 경우가 많다. 특히 TV광고는 계열체적 요소보다는 통합체적인 결합에 의해 의미를 갖게 되는데, 공익광고에 있어서는 에피소드식 통합체, 서술적 통합체적 관계가 많은 것으로 나타났다.

공익광고에 담겨진 많은 기호들은 독자적으로 의미를 갖기보다는 주요 의미의 전달을 보조하는 역할을 수행하고 있으며 대조와 반복을 통해 전달하고자 하는 의미를 강조하고 있는 것으로 나타났다.

본 연구가 실시환 5편의 공익광고에 대한 기호학적 분석에서 나타난 특징을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 광고의 의미는 광고 메시지 내에 정태적으로 존재하고 있으면서 수용자의 참여에 의해 의미가 완성되고 전이되는 미완성의 의미체계라는 점이다. 즉 광고메시지의 의미는 단순한 송신자 의미의 반영만이 아니라 "떠다니는 의미"들의 모체라는 사실이다. 이러한 기호들의 의미는 통합체적인 방향성에 의해, 또는 문화적 지시대상체계를 토대로 상호의미작용이 가능토록 되어 있다.

둘째, TV광고는 일련의 샷(shot)들을 구성하는 많은 기호들이 연속적으로 반복, 강조되어 주체를 강화하고 있다는 점이다. 인쇄광고의 경우에는 한 장 내에서의 그림과 글로써 의미를 구성하는데 반해, TV광고는 보통 10-20개의 샷으로 구성되고 있고, 게다가 청각적 요소를 가미함으로써 보다 의도적인 의미해독을 기할 수 있다는 점이다.

서째, 영상매체가 '현실감'을 제공하는 매체임에도 불구하고, TV광고가 현실성을 바탕으로 둔 정보적 요소보다는 설득적 요소가 많이 활용되고 있다는 점이다. 이것은 현시대의 광고가 갖는 경향을 반영하는 것으로서, 온유적 또는 상징적 의미전이방식을 빈번하게 활용한데서 알 수 있다.

마지막으로, 본 연구가 분석한 5편의 공익광고의 궁극적인 의미는 다음과 같다.

1) 올림픽:나라 사랑, 화합, 참여, 민족적 자긍심

2) 폭력추방:소중함의 상실, 파괴, 폐허

3) 갱생보호:사회적 냉대, 무관심, 고통, 좌절, 방황

4) 급행주의 추방:조급함과 손해, 창피함, 경로효친

5) 산업재해 예방:위험, 충격

3. 수용자의 의미해독

수용자의 의미해독에 나타난 특징은 광고 메시지의 의미가 고정되어 있는 것이 아니라 수용자가 속한 사회문화에 따라 의미가 완성되고 재창조된다는 것이었다. 본 연구는 성별에 따라서도 수용자의 의미해독 상에 차이를 보이고 있음을 규명할 수 있었다. 특히, 공익광고의 수용자들은 자신이 이미 갖고 있는 기존 서향에 의해 의미해독을 다르게 하고 있음을 알 수 있었다.

수용자의 의미해독을 분석한 결과에서 나타난 특징은 다음과 같다.

첫째, 수용자와 관계가 별로 없는 경우에는 메시지의 의미를 선호적으로 해석하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이러한 경향을 보인 광고는 갱생 보호 편과 산업재해 예방 편 이었다. 반면에, 수용자와 일정한 관계가 있는 메시지일 경우에는 메시지 의미와는 무관하게 대립적 해석을 하는 경우가 많았다. 대표적인 것으로는 폭력 추방 편과 올림픽 화합과 우정 편을 들 수 있다.

둘째, 보편적인 가치의 메시지 의미를 갖는 공익광고에 대해서는 선호적인 해석이 두드러지게 강한 것으로 나타났다. 예를 들면, 연민과 동정이라는 인간의 기본심성에 호소한 갱생 보호란 공익광고에 대해서는 이들에 대한 사회의 무관심, 냉대에 제작자가 의도한 의미를 그대로 해석하고 있음을 볼 수 있었다. 또한 일반적으로 조급한 국민성을 갖고있는 수용자에게 코믹터치의 급행 추방 편은 아무런 부담감 없이 메시지 의미를 수용하고 있음을 알 수 있다.

세째, 메시지에 나타난 기호 의미를 해독함에 있어서 성별에 따라 차이를 보이고 있었다. 특히 폭력 추방 편의 소품장난과 인형의 의미를 해독함에 있어서 남학생은 전혀 그 의미를 해독하지 못하고 있었는데 반해, 여학생은 어렸을 때의 경험으로 제작자가 의도한 의미를 해독하고 있다는 점이다.

넷째, TV 공익광고 메시지에는 다양한 기호들이 일정한 시간동안 계속 노출되는데, 이들 요소들간에 의미가 서로 상층 되는 경우에는 수용자들의 해독과정에 있어서 혼란을 주며, 변형된 해독을 유도하게 된다는 점이다. 예를 들면, 산업재해 예방 편 중간에 종전까지는 동떨어진 의미를 가지고 음악이 나왔을 때 수용자들은 혼란스러워 하고 있으며, 또 급행주의 추방 편에서 마지막 장면의 급작스러운 전환에 대해서도 무엇을 의미하는지에 대해 의아해 하고 있었다.

마지막으로, 수용자들은 일반 상업광고와는 달리 공익광고가 갖는 사회적 의미를 긍정적으로 평가함에 따라 메시지 의미에 대해 선호된 해석을 하려는 경향이 있음을 볼 수 있다. 이는 메시지 의미를 해석함에 있어 송신자의 공신력과 관련시키고 있음을 엿볼 수 있다.

즉, 폭력추방 공익광고에 대해서는 대학생들이 가해자로서 인식될 수 있는 가능성으로 인해 그들은 의미해독에 있어서 대립적 해독을 하는 경향이 매우 뚜렷했으며, 그로 인해 일반적인 의미해독에 큰 장애요소로 작용하고 있음을 볼 수 있었다.

4. 결론

본 연구는 광고의 의미 기호화와 그 해독에 관한 일련의 과정을 고찰 함으로서, 광고의 의미의 상호작용체계를 규명코자 하였다. 특히, TV 공익광고의 제작자, 메시지, 수용자간의 의미의 상호작용관계를 고찰하고자 한 것이다.

이를 위해, 본 연구는 '88년 7월 이후 제작된 TV광고물 5편을 선정하여, 이 공익광고의 제작자를 심층면접조사 하였고, 제작기획서를 분석한 바 있다. 또한 메시지를 기호학적으로 분석하여, 메시지 자체에 나타난 의미를 분석코자 하였으며, 대학생을 대상으로 메시지 의미해독방식을 조사하였다.

이러한 총체적인 연구를 통해 광고에 있어서 의미작용의 역동성을 규명하였다. 본 연구는 지금까지 많은 광고 연구들이 광고 커뮤니케이션 요소들을 부분적으로 포함 함으로써, 광고의미작용의 총체적인 관점을 찾기 어려웠던 데 대한 대안을 제시한 것에 그 의미를 갖는다. 또한 본 연구는 아직 본격적으로 이루어지지 않은 다음 몇 가지 분석을 시도했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

첫째, TV광고의 기호학적 탐색적 분석틀을 개발하였다는 점이다. Metz의 영화기호론의 분석틀을 활용하여, TV광고를 기호학적으로 분석할 수 있는 가능성을 열었다고 볼 수 있다.

둘째, 본 연구는 조병량의 연구방법상의 한계를 다소 극복하였다는 점이다. 조병량의 연구에 있어서는 제작자의 의미 기호화 방식에 있어서 모든 광고에 통일된 기호화 방식을 제시한데 반해, 본 연구는 제작자의 기호화 방식이 각 광고마다 차이를 보이고 있음을 발견하였다. 또한 본 연구는 수용자의 의미해독에 있어서 유사한 성격을 가지는 대학생집단을 집중적으로 조사함으로써 수용자의 기존성향 및 기타 변인을 통제하였다.

제2절 본 연구의 제한 점

본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖고 있다.

첫째, TV 공익광고를 기호학적으로 분석함에 있어 분석틀로서 Metz의 영화기호론의 분석 방법론을 수정하여 적용하였다. 그러나 영화와 광고의 기본적인 구조적인 차이점에 따라, 체계적인 TV광고의 분석틀로 적용하기에는 부적당하다는 한계를 노출하고 있다. 실제로 본 연구는 영상매체의 구성요소를 중심으로 그 요소가 갖는 일반화된 의연적, 내포적 의미만을 중심으로 통합적 관계 속에서 그 의미를 고찰하였다.

둘째, 수용자의 의미해독을 고찰함에 있어 대학생 집단을 추출하여 조사한 관계로 그 결과를 일반화 하기에는 어려우며, 또한 심층 면접 조사인 관계로 통계적인 유 의도를 제시할 수 없었다.

세째, TV 공익광고 메시지에 나타난 의미를 질적으로만 분석함으로써 현시적 의미를 밝혀내지 못하였다.