廣告의 意味記號化와 解讀에 관한 硏究

제4장 연구결과와 논의

본 장에서는 이론적 배경을 근간으로 하여 앞에서 이미 밝힌 바 있는 연구문제와 이에 따른 연구방법을 통해 나타난 결과를 분석하여, 그 결과가 갖는 의미를 논의하고자 한다.

본론에 들어가기에 앞서, 먼저 연구 대상인 공익광고의 일반적 특성을 개괄적으로 살펴보고, 심층면접 조사한 제작자와 수용자의 특성 및 메시지 의미를 제시코자 한다.

그 다음에 본 연구가 88년 7월 이후 제작, 방영한 19개의 TV 공익광고 중 추출한 주제가 다른 5편을 사례 연구한 것이므로, 본 장의 서술방식은 공익광고를 주제별로 제작자의 제작의도와 기호화 방식, 메시지에 나타난 의미 분석, 수용자의 메시지 해독에 관한 분석결과를 제시하는 형식을 갖게 된다.

제1절 공익광고의 특성

여기에서는 일반 상업광고와 구분되는 공익광고의 일반적 특성을 고찰함으로써, 본 연구의 분석대상에 대한 이해를 도모하고, 또 연구결과의 논의를 보다 심도 있게 진행하고자 한다. 우선, 공익광고의 개념정의 및 현황을 살펴보고, 1988년 7월 이후 1989년 9월까지 제작한 공익광고를 간략하게 살펴보고자 한다.

1. 공익광고의 개념정의 및 현황

공익광고란 공공 광고라 불리우기도 한다. 이미 문제제기에서 밝힌 바 있지만, 공익광고에 대한 개념은 "인간주의 정신(Humanism)을 기본정신으로 하여 일반대중의 협력 없이는 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고의 커뮤니케이션 효과를 활성화하여 공중의 복리를 실현코자 하는 캠페인이다." 이런 개념정의는 규범적 정의라 할 수 있고, 현실적으로는 우리나라에서의 공익광고란 한국방송광고공사 내의 공익광고협의회에서 실시하고 있는 일련의 광고를 의미한다.

우리나라에서의 공익광고는 1981년 12월에 처음 제작되어, 수용자들에게 노출되기 시작하여 1981년 이래 지금까지 제작 또는 방영, 게재한 공익광고는 약 250여 편에 달한다.

공익광고의 운영상 특기할만한 내용은 1988년 7월을 기점으로 공익광고협의회가 자율적으로 운영되고 있다는 점이다. 그 이전까지의 협의회는 단순자문기관 이었으며, 주제선정, 시안제작 등 거의 모든 부분을 문화공보부에 사전승인을 얻어 이루어졌었다.

공익광고가 만들어지는 과정을 살펴보며, 우선 자체에서 주제를 선정할 경우에는 주제선정회의, 대행사 및 제작사에 시안 제작의뢰, 제작된 시안검토, 제작사 선정 및 제작의 과정을 거치며, 유관기관의 공익광고를 제작할 때는 주제 및 성격이 공익광고와 합치되는가를 검토하여 유관기관에게 승인을 통보하면, 유관기관에서 직접 공익광고를 제작한다. 제작 완료된 공익광고는 방영되기 앞서 협의회에서 심의를 거친다.

2. TV 공익광고(1988. 7-1989. 9)

1988년 7월 이후 1989년 9월까지, 공익광고협의회의 명칭으로 방영된 TV 공익광고는 총 19편이다. 이들의 주제와 서울지역에서의 TV매체 방영실적은 다음 표3과 같다.

제2절 공익광고 제작자 심층 면접 조사

본 논문은 광고제작자의 제작 의도의 기호와 방식을 파악하기 위해 분석대상의 공익광고 제작자를 직접 1대1 심층면접을 실시하였다. 면접한 제작자는 주로 프로듀서(감독)와 기획자(AE)였다. 면접 대상자를 소개하면 다음과 같다.

본 연구자는 공익광고 제작자를 총 8명을 만나 면접 조사원과 함께 직접 면담을 실시하였다.

제3절 수용자 조사대상자의 구성

이미 연구방법에서 밝힌 바와 같이 본 연구는 수용자의 공익광고 텍스트에 대한 의미해독을 분석하기 위해 대학생 집단을 선정하여 조사를 실시하였다. 조사대상 대학생들은 연세대학교 신문방송학과 1-2학년 10명(광고클럽멤버), 서강대 신문방송학과 1-2학년 10명으로 총 20명을 표집 하였다.

이들 가운데, 남학생과 여학생 각각 10명이었다. 연령 구성은 18세에서 23세였으며, 주로 19세와 20세이었다.

제4절 연구결과와 논의

1. 올림픽-우정과 화합 편

(1) 제작의도와 기호화

1) 제작기획서 분석

A. 기획의도

-우리 민족의 영광이자 인류의 대제전인 올림픽의 성공에 우리의 친절이 일조할 수 있음을 소구함.

-인류의 대 제전인 서울 올림픽을 경기 못지않게 인류 대화합의 축제로서 승화되어야 함을 강조함.

B. 표현방법

-올림픽 성화를 들고 뛰어가는 성화주자의 장면 사이에 여러 계층의 국민들이 환하게 웃으면서 동참하는 모습을 삽입함.

-여러 계층의 국민, 외국인 선수, 임원, 기자들이 함께 어우러져 서울올림픽을 화합의 대제전으로 승화시킴.

C. 제작 및 구성

-공장노동자, 사무원, 시민들이 환하게 웃고있는 장면위로 올림픽의 성화 봉을 든 성화주자가 힘차게 뛰고 있는 모습이 오버랩 된다.

-거리에서 꽃 손질하는 아주머니, 의사와 간호원, 외국인들 모습이 성화주자의 장면 사이에 인서트 된다.

-노인과 꼬마, 외국인 기자, 많은 시민들이 성화주자를 따라 하나씩 모여들어 올림픽 조각공원 안의 태극기 조각 앞에 모여서 서로 손을 잡고 한 마당의 축제 분위기를 연출한다.

2) 제작자 인터뷰 결과

*제작회의:기본제작의도 분석, 소구전략수립을 제작사의 기획자가 직접하고 표현전략수립은 제작자 스테프 회의에서 이루어짐.

A. 광고목표

-각계각층이 참여하는 올림픽

-애국심 고취, 민족자긍심 고취

-우리가 올림픽을 치룬다는 주체의심함양

B. 소구대상:전국민

C. 본위기와 톤:쉽고 자연스럽고 재미있게

D. 주제와 수용자와의 관계설정:검토 없이 상식 선에서 제작

E. 주제이미지:딱딱하다는 느낌

F. 기호화

-시선:한데 모아지는 것을 상징

-악수:순수를 유지하기 위한 동서화합

-불:극대화된 것

-태극기:애국심

G. 제작상황:당초에는 모델을 섭외할 생각이었으나 예산상의 문제로 외국인 관광객들에게 거리에서 직접 촬영 협조를 의뢰, 촬영에 임해 자연스러움을 더해주었다.

(2) 메시지 의미

올림픽 캠페인 편은 Hand in Hand를 편곡한 힘찬 합창에 따른 커팅(cutting), 그리고, 각 계층actor(ress)들의 등장을 통해 올림픽 분위기 고양이라는 주제를 잘 표현해내고 있다. 특히 이 공익광고에 두드러지는 점은 actor(ress)들의 시선처리와 올림픽의 상징적 이미지와의 교차적 편집이다. 3명의 젊은 남녀가 환한 웃음으로 어느 쪽을 응시하면, 다음 샷에서는 올림픽 성화봉송대가 low angle로 Zoom in 되어 들어가고, 다시 다음 샷에서는 중년의 남녀가 무엇인가를 응시하며 힘차게 걸어가면 다음 샷에서는 거리에 걸려있는 올림픽 상징기가 Close-up되어 나타나는 식의 구성이 두드러진다. 전체의 구조를 간략히 요약해보면 샷(shot) #2, 8, 17, 21, 22는 올림픽을 상징하는 마크가 새겨진 성화봉송대에서(샷2) 점화된 성화의 (샷#22) close-up shot에 이르는 일련의 과정을 시간의 흐름에 따라 편집해 놓은 것이다. 한 젊은이가 가슴에 오륜마크를 새기고 샷#8, 17, 21에서처럼 성화를 들고 뛰어감에 따라 환한 웃음을 짓는 각 계층, 각 인종의 사람들이 삼삼오오 짝을 지어 모여들고 마침내 성화가 활활 타오르는 장면에서 각 계층의 모든 사람들이 모여 만세를 부르는 장면으로 연결 지워진다. 따라서 올림픽 성화를 운반하고 성화가 활활 타오르는 일련의 장면과, 끊임없이 무언가를 응시하면서 환한 웃음을 짓는 나이와 직엽, 인종을 총망라하는 수 많은 사람들이 힘차게 걸어가는 장면들이 교차적으로 편집되는 몽타주 수범이 올림픽 분위기 고조 또는 올림픽에 전국민 참여 유도라는 의도를 적절히 드러내주는 것으로 보인다. 또한 우리와 흑색인종의 약수장면(손C, U)을 통해 세계 화합의 의미를, 성화를 들고 뛰거나 무언가를 응시하며 힘차게 걷는 장면을 참여와 나라사랑이라는 궁극적 주제를 의미하는 것이다.

"응시함"은 곧 "참여"의 의미를 뜻하며, 참여와 제일 마지막 샷(shot #24) 태극기와 만세의 결합은 결국 나라사랑의 의미로 결집되어진다.

(3) 수용자의 메시지 의미해독

1) 집단별 의미해독

A. 남학생 집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"세계 속의 한국 이미지 부각과 국민화합을 표현하려 했던 것 같다.",

"국민화합", "올림픽을 치른다는 자부심",

-대립적 해석

"올림픽이 전 국민의 호응을 받으며 진행되고 있으며, 그것이 행사임을 강조하려 했다.",

"빠른 화면의 변화와 노래 가사의 특정 대사에 대한 강조로 보는 사람으로 하여금, 무비판적이고 최면상태로 만들어 놓는다.",

"지나치게 서울만을 강조",

"각 계층의 사람들을 등장시켜서 밝은 조화롭게 질서 지키는 듯한 모습 속에서 올림픽이 우리가 책임지고 치뤄야 할 것을 강조하는 듯하다.",

"올림픽의 이념처럼 화합, 단결의 모습을 잘 표현하고 있다."

-변형된 해독

"무엇을 보았는지 모르겠다.",

"산만하고 어지럽다."

나. 모델

"각계계층의 사람들을 의미하는 것 같다.",

"외국인 모델로 인해 올림픽이 외국인을 위한 것 같다.",

"택시기사 옷이 너무 깨끗해 이상하다."

다. 악수

"화합의 이미지이다."

라. 음악

"밝았다.", "생동감", "경쾌하였다."

마. 시선:"이상향을 의미하는 것 같았다."

B. 여학생집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"사랑스럽다.", "올림픽이 세계인의 축제인양 온 국민의 기쁨인양 표현했다.",

"사상가 체제를 떠난 화합을 할 수 있다는 것을 표현한 것 같다.",

"전진한다는 느낌"

"국민화합",

"서울올림픽에 대한 자부심을 갖게 한다."

"올림픽에 대한 희망과 기대감이 느껴진다.",

"기쁘고 발랄한 느낌을 받았다.",

"활기찬 느낌",

-변형된 해석

"혼란스럽고 산만하다."

나. 모델

"국민의 각계각층을 의미하는 것 같다.",

"웃고 있는 장면에서 최면에 걸린 것 같은 느낌을 받았다.",

"성화봉송자만 목적을 달려가는 것 같이 보였다.",

"도시에 사는 사람만 올림픽을 치루는 것 같다.",

"신문을 읽다가 쳐다보는 사람을 왜 등장시켰는지 모르겠다."

다. 악수

"세계를 서울에서 만나게 해준다는 의미 같다."

라. 음악

"기쁘고 발랄한 느낌을 받았다.",

"마음을 뿌듯하게 해준다.",

"올림픽 분위기를 더 돋구어 주고 있다.",

"좀 더 은근히 깔아주었으면",

"유치하다."

마. 모여드는 것:"국민화합"

2) 분석

A. 공통점:남녀 학생집단 모두 각계각층의 국민들의 화합과 올림픽을 치룬다는 것에 자부심을 느끼고, 밝은 느낌을 받고 있다고 지적하고 있으나 일부의 남녀학생은 올림픽 자체에 대한 부정적 시각으로 인해 최면에 걸린 것 같다라는 대립적 해석을 하고 있다.

B. 차이점:남학생은 메시지의 담긴 의미를 해독하고 있으나 수용하는 데에는 부정적 반응을 보이고 있는데 반해, 여학생들은 의미해독과 더불어 자기 것으로 수용하는 경향이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 남학생 집단은 대립적 해독에 있어서 사회적 의미를 강조하는데 반해, 여학생 집단은 구성상의 문제점을 지적하는 경향이 있었다.

C. 논의:대학생 집단이 갖는 특수성으로 인해 올림픽에 대한 부정적 기존 성향을 갖고 있어, 제작자가 의도한 의미를 메시지를 통해서는 의미해독을 하고 있으나 대립적 반응을 보이고 있는 것이 특징이라 하겠다. 이 공익광고에서 제작자가 의도했던 자연스러움에 대한 기호의미는 남녀대학생 모두 해독하지 못하고 있으며, 오히려 부자연스럽게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이는 바로 올림픽에 대한 기존 성향에 기인한다고 판단된다. 태극기 앞에서 만세를 부르는 장면에 대해서 의도했던 애국심 고취라는 의도 역시 올림픽에 대한 부정적 시각으로 인해 해독되지 못하고 있다. 특히 음악적 요소가 전체 분위기를 조성하는데 큰 역할을 하고 있으며, 사람들이 모인다는 기호에 대해 남녀 대학생 집단 모두 화합이란 의미를 해독하고 있었다. 그러나 시선이 갖는 올림픽 성화주자에 대한 촛점화는 변형되게 해독하는 경우도 있었으며, 성화주자와 사람들이 모이는 장면의 빠른 변화에 대해 산만하다. 혼란스럽다라고 느끼기도 하였다. 특히 음악의 가사가 서울을 중심으로 만들어진 것에 대해 남학생 집단에서 부정적 해독을 하였으나 여학생 집단에서는 이런 의미를 해독하지 못한 것으로 나타났다.

2. 폭력추방

(1) 제작의도와 기호화

1) 제작기획서 분석

A. 기획의도

-현재 우리사회에서는 의견의 표현이나 목적의 달성을 위하여 무분별한 폭력을 사용하는 경향이 있음

-특히, 노사문제나 학원문제 등에서 나타나는 심각한 폭력행위는 우리사회 전체에 위협을 주고 있을 뿐만 아니라 대다수 국민생활에 심각한 불안을 주고있다.

-따라서 폭력은 어디에 있던 간에 우리 모두를 피해자로 만들 수 있다는 국민적 자극과, 어떠한 경우에도 폭력이 용납되어서는 안 된다는 경각심을 촉구할 필요가 있다.

B. 표현방법

-사실적 접근방법은 어려움이 예상되며, 어느 일방의 무력 사용만을 표현하는 것은 문제가 예상됨

-따라서 인형과 어린이를 사용하여 상상적인 표현으로 모든 폭력을 추방할 것을 촉구

C. 제작 및 구성

-꼬마 아이가 인형과 함께 평화롭게 놀고 있는 데에 갑자기 화면 한편에서 벽돌, 돌멩이 등이 날아들면 꼬마 아이가 깜짝 하면서 인형을 두고 달아난다.

-웃는 인형으로 서서히 줌인 되며, 그 위에 돌멩이들이 어지럽게 떨어지고, 화면 가득히 유리가 깨지면서 떨어진다.

-시위 현장에서의 화염병이 날면서 병이 깨어지는 소리가 들리고, 다시 최루탄이 날면서 화면이 하얗게 변한다.

-갑자기 아무 소리도 들리지 않으면서 화면이 어두워진다.

-밝은 장면에 어린이가 그을린 인형을 들고 울고 있으며, 다시 장면이 바뀌어 어두운 화면에 타이프 소리에 맞추어 자막이 슈퍼 된다.

2) 제작자 인터뷰 결과

A. 제작회의:기본 제작의도 분석, 소구전략수립은 제작사의 연출자가 직접하고 표현전략수립은 제작자 스테프 회의에서 이루어짐

B. 광고목표

-우리 국민 모구는 가족이라는 의미 전달

-힘없는 사람인 우리가 자각하여 폭력추방을 행동으로 끌어들임

C. 소구대상:전국민(피해자)와 가해자

D. 분위기와 톤:긴박감 조성, 가족과 자식이란 이미지 강조

E. 주제와 수용자와의 관계설정:폭력은 돌멩이 등 단순한 것에부터 시작하여 가장 소중한 것을 다치게 한다.

(2) 메시지 의미

소녀의 소꿉장난을 이야기 소재로 하여 폭력추방이란 주제를 다루고 있다. 전체적인 이야기 구조는 다음과 같다.

우선 인형의 상징성에 주목할 필요가 있다. 흔히 인형은 어린아이들의 가장 소중한 장난감으로, 마치 실제 생명력을 지니는 대상으로 다루어지기도 한다.

샷#1에서 "아가야, 잘 잤니? 맘마 먹자"는 여자 어린이의 소꿉장난의 평온함을 드러냄과 동시에 인형의 소중함을 강조하는 샷으로 보여진다. 샷#2, 3에서 무언가 날라 들어온 것에 의해 장난감들이 파괴되면서 샷#4에서는 인형이 부서지는 모습이 slow motion으로 처리되면서 파괴의 의미를 더욱 강조해주고 있다. 샷#5는 인형을 가리고 있던 투명유리가 돌멩이에 의해 깨지는 장면으로서 폭력 또는 파괴의 의미를 시각적으로 강조하고 있으며, 마땅히 보호해야 할 인형이 언제라도 깨지기 쉬운 유리에 의해 보호되고 있는 현실을 표현하고 있기도 하다. 이는 결국 우리들의 소중히 해야 할 부분들(평온, 평화 등)이 언제나 파괴되기 쉽게 노출되어 있음을 상징적으로 처리한 부분이다.

샷#8에서 어지럽게 널려진 돌멩이와 장난감들이 여기 저기 흩어져 있는 모습은 마치 시위가 끝난 뒤의 어느 길을 연상케 하며, 샷#10, 11, 12에서는 화염병이 날아가고 불길이 치솟는 장면을 나타내고 있다.

샷#13에서, 돌에 맞아 불길에 탄 인형이 등장하면 파괴 음이 계속되던 효과 음이 갑자가 사라지며 정적인 분위기를 자아낸다. 이것은 정적인 분위기를 통해 시청자들의 주의를 다시 집중시키며 다음의 메시지의 효과를 높이는 이중적 효과를 갖는다. 화면에 다시 나타난 소녀가 흐느끼는 장면에서, "폭력은 어떤 경우에도 정당화 될 수 없습니다."라는 나레이션 뒤에 불에 탄 인형을 폼에 안고 우는 소녀의 흐느낌이 강한 메시지의 역할을 한다.

(3) 수용자의 메시지 의미해독

1) 집단별 의미해독

A. 남학생 집단

가. 전체구성

-선호된 해석

"어린 아이의 깨끗한 동화 속의 나라가 폭력에 의한 무기력에 깨져가는 과정이 잘 나타난다.",

"돌이 날아오는 것을 보고 놀라는 꼬마의 모습에서 폭력의 부당성을 느꼈다.",

"동심에 상처를 주는 행동은 안 된다는 것을 통해서 어떤 양상의 폭력도 안 된다고 생각했다."

-대립적 해석

"사회폭력은 다양한 여러 가지 유형인데 이 광고는 한 종류의 폭력만 강조한 것과 같다.",

"폭력을 너무 극단적으로 다루었다.",

"폭력을 치유하기 보다는 증오하도록 조장하고 있다.",

"이 광고가 왜 만들어졌는지 짐작하고도 남는다.",

"대학생 운동을 비판하는 듯한 인상이 크게 심어지는 것 같다.",

"폭력에 대한 광고라서 그런지 내용이나 구성이 너무 급진적이고 과격하다.",

"폭력을 학생 시위로 규정짓고 있는 듯하다."

-변형된 해석

"가정 내의 폭력이 강조된 듯한 인상을 받았다."

나. 모델

"어린이의 천진난만하다.",

"어린애의 목소리가 분위기 창조에 도움이 된다.",

"평화",

"순진하고 착하다."

다. 연막탄:"최루탄이다."

라. 카피:"힘이 약하다."

마.불:"폭력을 상징하는 것 같다."

B. 여학생 집단

가. 전체구성

-선호된 해석

"내가 어렸을 때 가지고 있던 순수성이나 꿈들이 주위에 의해서 파괴되어 진다는 느낌을 받았다.",

"다소 충격적이고 슬프게 만든다.",

"평화로운 곳에 폭력이 난무한다는 것을 표현하고 있는 것 같다.",

"폭력이 아무런 관계없는 사람들에까지도 피해를 입힌다는 것은 용납할 수 없다.",

"어린이의 청순함과 폭력행위가 잘 조화된 것 같다."

-대립적 해석

"학생데모와 어린이의 소꿉 장소와의 연결이 모호하다.",

"전체적인 구성이 주제와 연관이 안되어 있고 커다란 느낌이 다가오지 않는다.",

"학생시위가 정당하지 못하다고 거짓 광고하고 있다."

-변형된 해석

"처음에는 부부싸움인 줄 알았다가 날아오는 것을 자세히 보면 학생 데모현장 이다."

2) 분석

A. 공통점:남녀 학생집단 모두 폭력을 묘사한 장면에서 학생데모를 연상하고 있다. 본래 제작의도가 대학생들에게는 아주 다르게 또는 대립적으로 해독되는 경우가 많았다.

B. 차이점:남학생과 여학생 집단에서의 경험영역의 차이가 기호의미의 해독에 크게 영향을 주고있다. 남학생 집단은 인형의 의미를 전혀 해독하지 못하고 있는 반면에, 여학생들의 경우에는 인형에 대한 기호의미를 해독하고 있다. 또한 남학생 집단은 이 공익광고에 대해 공격적 해석을 하고 있으나 여학생 집단은 두개에 대치되는 자기경험-인형과 데모-에 혼란스러워 하고있다.

C. 논의:이 공익광고를 보는 대학생들의 대부분은 제작자의 의미를 거의 해독하지 못하고 있다. 제작자가 의도했던 인형이 상징하는 "가장 소중한 것"이란 의미가 아닌 단지 한 놀이 상황으로 이해되고 있었다. 특히, 소녀=다음 세대, 소녀의 울음=말 못하는 국민의 안타까움, 탄 인형=파괴로 인한 폐허와 같은 공식을 당사자들이 참여하고 있는 시위를 연상케 하는 돌멩이와 화염병으로 인해 더 이상의 진전을 하지 못하고 있다. 이 공익광고의 기호에 대해 대립적 해석을 넘어 공격적 해석을 하고 있음을 알 수 있다.

남학생의 경우에는 인형과 같이 있었던 경험이 없어서인지 인형의 의미를 전혀 이해하지 못하고 있었으며, 여학생의 경우에는 집에서의 폭력(부부싸움)을 상상하는 등 전체적으로 의미 연결의 고리가 끊어진 상태로 해석하고 있었다.

3. 갱생보호

(1) 제작의도

1) 제작기획서 분석

A. 기획의도

-더불어 살아간다는 아름다운 사회를 이룩하기 위하여 우리 사회의 그늘진 구석에서 살아가는 불우이웃들에게 따스한 손길을 보내주어야 함을 강조

-이러한 맥락에서 순간의 실수로 인하여 전가자의 굴레를 쓴 우리의 이웃에게 갱생의 기회 부여와 아울러 따뜻한 손길을 아끼지 말아야 겠음을 강조함

B. 표현방법

-전과자에 대한 사회적 냉대를 우리 이웃의 얼굴 표정 및 태도, 여론의 태도를 통하여 상징적으로 보여줌

-좌절하는 전과자를 같이 일으켜 세우는 우리의 노력이 사회의 번영에 기여함을 강조함

C. 제작 및 구성

-출소자가 걸어 나오는 바닥, 신문이 울렁거리면서 외면하는 군중 씬(플레쉬 컷) 및 출소자로부터 멀어져 가는 군중(합성작업)

-사회의 벽에 가로 막혀 좌절하는 전과자의 모습(벽은 신문을 확대하여 사용)

-사회의 벽에 갖힌 출소자의 모습이 부감 샷으로 보이면서 신문지가 그 위에 덮여진다.

-출소자의 재범률에 관한 기사가 실린 신문이 클로즈 업 된다.

-갑자가 바람이 불면서 신문들이 아스팔트 위로 날아가고 아스팔트 위에서 멀어져 가는 출소자를 롱샷(망원렌즈)으로 잡으면서 그 위에서 나레이션이 깔린다.

2) 제작자 인터뷰 결과

A. 제작회의:기본 제작의도 분석, 소구전략수립은 대행사의 기획자와 갱생보호회의 담당자와 직접하였고 표현전략수립을 제작자스텝회의에서 이루어짐

B. 광고목표

-갱생자 문제를 더 알리자

-갱생자 문제에 대한 여운을 남기며 주의환기 효과를 노림

-갱생의지를 북돋음.

C. 소구대상:전국민, 특히 사회활동 하는 사람들

D. 분위기와 톤:간접적으로 잔잔하게

E. 주제와 수용자와의 관계설정:출소자는 몇 십만에 달하고 있지만 주위에서 드물게 경험하며, 배타적으로 생각하고 있음.

F.기호화

가. 구성:사회적 냉대→고통→방황을 그려내면서 마지막으로 혼자 남게 구성

나. 신문기사:냉대하는 사회

다. 신문 벽:차단, 사회적 냉대

라. 광장:쓸쓸함, 방황

(2) 메시지의 의미

갱생보호 편은 출소자에 대한 신문을 확대하여 벽면으로 만든 처리된 세팅과 여러 제작적 요소들이 가미되어, 사회의 냉대와 재활의지 무산이라는 사회현상을 효과적으로 그려내고 있다. 철문 열리는 소리와 high angle의 샷은 지금 막 출소한다는 의미와 출소자의 왜소함 등을 의미하여(샷 #1), 출소자의 괴로운 얼굴표정은 low angle로 처리되면서 그 의미를 강조하고 있다.(샷 #7). 또한 샷 #5에서는 사람들의 무표정한 얼굴과 출소자의 애절한 표정이 O.S형식으로 처리되면서 slow motion이 사용되어 출소자의 심정을 충분히 살려주고 있다. 샷 #6은 시선(방향) 처리를 통해 의미를 표현하고 있는데, 출소자가 바라보는 쪽으로 등장하던 actor(ress)들 (중년부부, 40대 회사원, 20대 대학생 차림의 여자 등)이 사라짐으로서 사회의 냉대와 무관심을 강조하고 있다.

이 공익광고에서 또 하나 문자를 통한 메시지 전달의 효율성을 높이고 있다는 점이다. "출소자도 우리의 이웃입니다.", "사회 냉대가 갱생의지 꺽는다." 등등의 신문 헤드라인이 자연스럽게 자막의 역할을 하고 있다.

마지막 샷 #12는 빈 광장에 신문이 흩날리고 홀로 서 있는 모습(EX. long shot, extreme shot)과 E.L.S와 high angle로 처리되면서 메시지는 또 한번의 강조효과를 지니게 된다. 콘크리틀 된 광장, 신문이 흩날리는 스산한 분위기, 어디로 가야할지 모르는 막막한 표정 등이 high angle과 E.L.S로 처리되면서 출소자의 소외감을 더욱 강하게 표현하고 있다.

(3) 수용자의 메시지 의미해독

1) 집단별 의미해독

A. 남학생 집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"인상적이지 못하지만 광고 자체는 설득적으로 표현된 것 같다.",

"상당히 감동적으로 암시된 듯하다.",

"출소자에 대한 이해와 관심의 필요성을 느낄 수 있었다.",

"사회가 전과자들에게 너무나 냉담하다는 것을 느끼게 해준다.",

"전과자들이 겪는 사회 전체에 대한 배신감 등이 충분히 전달되었다.",

"사회적 냉대를 신문이라는 매체의 내용으로 표현하고 있으며 무관심은 사람들의 표정을 통해 잘 나타내주고 있다.",

"출소자에 대한 그 무엇인가의 느낌을 준다.",

"나 자신이 그 사람의 상황이나 심리가 되어 볼 수 있는 기회를 제공했다."

-변형된 해석

"전과자를 더욱 비참하게 만든 것 같다."

나. 모델

"너무 선량하게 보인다.",

"범죄자가 얼굴이 아니다.",

"지나가는 사람들의 반응에 대한 표현이 좋다.",

"지나가는 여자조차도 마치 벌레 보는 듯한 시선을 보냈다.",

"지나가는 사람들의 장면이 부자연스러웠다."

다. 신문:"사회", "사회의 냉대",

"사회적 온정과 관심을 외면하는 세태를 고발하는 모습을 기교적으로 잘 나타내주고 있다."

라. 신문 벽:"전과자가 벽 속에 주저 앉아 머리를 감싸고 괴로워 하는 모습은 잘 표현하였다."

마. 흩날리는 신문:"극도화 된 사회의 전과자 배척현상을 잘 설명하고 있다."

B. 여학생 집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"저 사람이 불쌍하다는 느낌이 들었다.",

"주위 사람에 의해 무너져 내리는 한 사람을 보았다.",

"전과자에 대한 사회의 냉대가 한 인간이 갱생할 수 있는 길을 막아서 있다.",

"별로 생각치 않았던 문제인데 다시 한면 떠올릴 기회를 주었다.",

"나 자신이 출소자라는 느낌을 갖게 해주었다.",

"등장인물이 혐오스럽게 생각치 않아 동정심이 생긴다.",

"사람의 인정에 호소하는 따뜻함을 느낀다.",

"무관심하게 지내왔던 출소자에 대한 사회적 차별과 개인적인 선입견에 의해 얼마나 많은 출소자들이 차별을 받고 있나 생각해 주는 것이다."

나. 모델

"전과자가 무릎을 끓는 장면에서는 연민의 정을 느꼈다.",

"표정은 좌절감이다.",

"모델이 멋있었다."

다. 신문

"우리사회의 실제모습 이다.",

"사람들의 편견을 보았다.",

"카피의 역할을 하고 있다.",

"사회의 냉대이다."

라. 신문 벽

"사회적 무관심이다.",

"오도 가도 못하는 방황하는 그들의 마음이 벽이다.",

"절망", "감옥", "사회의 벽이다.",

"사회와의 차단이다."

마. 흩날리는 신문

"인상적이다.",

"출소자의 모습이 안타깝고 갱생의 길을 주어야 한다고 느낄 만큼 강력했다.",

"무슨 의도인지 모르겠다."

바. 무거운 철문소리:"모델의 마음이다."

2) 분석

A. 공통점:남녀 학생집단 모두 제작자의 의도를 거의 완벽하게 해독한 작품이었다. 게다가 이 공익광고 출소자에 대해 수용자에게 연민의 정을 느끼게 하고 있어, 광고의 효과가 매우 높았다고 판단되는 광고였다.

B. 차이점:남학생 집단은 출소자에 대해 사회적 관점에서 해독하고 있는데 반해, 여학생 집단의 경우에는 감정적을 해독하고 있다. 또한, 남학생 집단은 메시지 자체에 공감하면서도 이를 객체화 시켜 설득당했음을 표현하지 않으려는 경향이 있는데 반해, 여학생 집단은 이를 그댈 표현하고 있음이 나타났다.

C. 논의:이 공익광고는 많은 기호와 상징을 사용하고 있지만, 수용자들은 이들을 거의 같은 방식으로 해독하고 있다는 점에서 "선호된 해독"의 대표적 작품이다. 이는 사람의 기본 심성인 동정심과 연민에 그 지시체계를 활용하고 있다는 점 때문에 가능한 것이라고 본다. 다시 말해서 인간의 기본 심성을 이용한 광고의 의미부여 형식에 대해 수용자들이 별로 거부감을 갖지 않음으로서 광고의 의미작용 과정을 자연스럽게 받아 들이고 있음을 나타낸 것이다. 그러나 의미해독을 표현하는 방법에 있어서 두 집단은 큰 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. 이는 우리나라 사회에 있어 성역할 사회화의 영향인 것으로 판단된다.

4. 급행주의 추방

(1) 제작의도와 기호화

1) 제작기획서 분석

A. 기획의도

-경제발전의 추진과정에서 우리 모두가 앞만 보고 달려온 까닭에 사회전체적으로 마음의 여유가 없어 조급성을 보이고 있음.

-조금만 양보하고 한 박자만 늦추어서 마음의 여유를 가질 때 우리 모두의 생활에 여유가 생기고 윤택한 사회를 만들 수 있음.

B. 표현방법

-우리의 일상생활에서 흔히 나타나는 서두르는 모습을 실제적인 상황에 맞게 연출함.

-하루의 생활에서 일어나는 여러 가지 상황을 시차적으로 표현하여 생활의 여유를 가질 것을 소구함.

C. 제작 및 구성

-출근길의 지하철 에스컬레이터의 반대편으로 황급히 뛰어 오르던 남자가 구두가 벗겨져 남감해 하는 표정을 보여줌.

-횡단보도를 건너고 있는 행인 앞으로 자동차가 신호가 떨어지기도 전에 출발을 하는 바람에 갑자기 차를 멈추는 효과음을 삽입

-식당에 앉자마자 음식을 재촉하는 남자 손님의 모습을 비춤

-상황이 바뀌어 택시 정류장에서 노인에게 순서를 양보하면서 여유 있는 미소를 짓는 젊은이의 얼굴이 클로즈 업함.

2) 제작자 인터뷰 결과

A. 제작회의:DM 공익광고 "급행주의 추방" 편과 동일 컨셉트로 제작한 것으로 소구전략은 기획 담당자가 전담하였으며, 표현전략수립은 제작자 스텝회의에서 이루어짐.

B. 광고목표

-조급한 사례를 예시 수용자의 공감대를 형성

-여유 갖는 생활의식 고취

C. 소구대상:전국민, 특히 도시민

D. 분위기와 톤:코믹처리를 통해 조급성의 분위기 유지

E. 주제와 수용자와의 관계설정:수용자가 주위에서 쉽게 경험할 수 있는 급행주의 사례를 제시함으로써 공감대 제시

F. 기호화

-구성:제작한 DM공익광고에 제시한 급행주의 사례를 선택하고 음식점 장면만을 새롭게 기획, 4개의 에피소드와 1개의 대단략으로 구성, 급하게 서두르다 손해(또는 창피함)를 보거나 또는 창피를 당하는 장면으로 구성.

(2) 메시지 의미

급행주의 추방 편은 생활 속에서 나타날 수 있는 에피소드들을 묶어 사회에 만연해 있는 급행주의 행태를 보여 줌으로서 급행주의 추방이라는 주제를 전달한다. 에스컬레이터, 엘리베이터, 건널목, 식당, 택시정류장에서의 상황을 dramatization하여 옴니버스식으로 묶었다. 우선 에스컬레이터 씬(scene)에서는 많은 사람들이 올라가는 에스컬레이터를 이용하는 반면, Main actor는 반대편 에스컬레이터를 거슬러 올라가다 결국 사람들의 비웃음(손가락질) 속에 구두가 벗겨져 원 상태에 되돌아오는 상황을 설정했다. 에스켈레이터는 올라가고 내려가는 방향이 정확히 정해진 일종의 기계로 정해진 규칙을 상정하고 있으며, 이러한 규칙의 준수만이 능률과 안정을 가져다 줄 수 있음을 제시하고 있다. 마찬가지로 건널목, 엘리베이터 등이 현대사회의 생활을 보다 효율적이고 안정적으로 가져가기 위한 제도적 기계적 장치들이다. 이를 이용하는 현대인들의 심리가 일부 파행적인 면을 보이고 있으며, 이에 대한 계몽 내지는 예방이 이 공익광고의 목적으로 볼 수 있다. 마지막 에피소드는 택시정류장에서 노인에게 양보하는 씬(scence)으로, 다른 종류의 wipe전환과 빠른 템포의 음악에서 평화로운 음악으로의 cross-fade(전환)가 마지막 에피소드의 의미를 암시하고 있다.

(3) 수용자의 메시지 의미해독

1) 집단별 의미해독

A. 남학생 집단

가. 전체구성

-선호된 해석

"재미있다.",

"코믹 스러움이 공감이 간다.",

"우리의 모습을 보는 것 같다.",

"부담 없이 볼 수 있는 내용이다.",

"전체적으로 의미전달에 성공한 작품이다.",

"생활의 여유를 갖아야겠다고 느꼈다.",

"일상사에서 이런 경우를 당했을 때, 이 장면을 연상시킬 수 있게 만들어졌다.",

"흔히 말하는 한국인의 급한 성격을 지적하는 설득력이 높은 광고였다."

-대립적 해석

"마지막 장면에서 할머니 자리를 양보하는 뚜렷한 계기를 마련해 주었으면",

"조급한 생활태도가 가져오는 여러 가지 문제점이 희석되어지는 느낌을 받았다."

나. 모델:"둥글 둥글하다.", "풍자스럽게 생겼다."

다. 카피:"'마음의 여유가 생활의 여유를 만듭니다.'라는 카피는 적절했다."

B. 여학생 집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"서두르다 창피를 당한 출연자의 멋적은 얼굴 표정이 재미 있었다.",

"자기가 급하다고 남에게 피해를 주지 않아야 한다고 생각했다.",

"마지막 장면에서 할머니에게 양보해주는 장면을 지금까지의 마음을 안정시켜 주는 것 같다.",

"무성영화를 연상케 하는 모델의 걸음걸이, 멋쩍은 듯한 표정이 공감을 자아내었다."

-변형된 해석

"마지막 장면에서 경로 사상인지 양보의식인지 모호해졌다.",

"결말이 너무 어색했다.",

"바쁜 점심식사 시간에 식당에서 빨리 해주지 않는다고 해서 그런 소리를 하는 것은 급행주의가 아니다.",

"마지막 장면에서 행동변화를 일으키게 되는 배경이 모자랐다."

나. 모델:"과정적이다."

2) 분석

A. 공통점:남녀 학생집단 모두 제작자의 의도를 거의 동일하게 해독하고 있다. 또한 수용자들이 일상생활에서 경험할 수 있는 에피소드를 열거 함으로서 해독이 매우 용이했으며, 어려운 상징을 활용하지 않음으로 제작자가 전달하고자 하는 의미를 빨리 해독한 것 같다.

B. 차이점:남학생 집단은 이 공익광고의 유머 소구에 대해 몰입 되어 별로 부담 없이 바로 제작의도와 의미를 그대로 수용하고 있는 반면에, 여학생 집단은 남학생들과는 달리 의미를 그대로 수용하지 않고 대립적 해석을 하는 경우도 있었다.

C. 논의:이 공익광고는 4개의 에피소드와 한 개의 대안 원을 가진 병력식 구성방법을 이용하여 동일 차원의 내용을 반복하여 제시 함으로서, 수용자의 해독을 용이하게 하였다. 다만, 대부분의 수용자들은 마지막 장면의 급전에서 당황하는 기력이 분명하게 보이며, 이에 대한 설명을 요구하고 있다. 이와 같이 수용자 해독이 유사하게 나온 이유는 예시에 대한 구성 자체가 우리 자신에게 익숙해져 있기 때문이라고 보여지며, 제작자가 간접적으로 "이 사건은 바로 당신에게 일입니다."라고 말하는 것과 같은 전략이 적중한 것으로 나타났다.

이 공익광고는 유머 소구방법에 대한 남학생 집단과 여학생 집단의 의미해독이 다름을 발견할 수 있다.

5. 산업재해예방

(1) 제작의도와 기호화

1) 제작기획서 분석

A. 기획의도

-노동부 집계에 따르면 1988년 한해동안에 발생한 산업재해로 인한 인명피해는 142,329명으로 이중 1,925명이 사망하고 26,239명이 불구자가 되었다. 또한 산재로 인한 피해를 금액으로 환산하면 1조 4천 8백억으로 1년 예산의 8%에 해당하는 엄청난 금액이다.

-이러한 산업재해도 사실은 조그마한 실수에서 비롯되는 것인 만큼 근로자 개개인의 좀 더 세심한 주의를 촉구하면서 근로자 개개인의 안전작업이 가정의 행복으로 직결되는 것임을 강조함.

B. 표현방법

-산업안전과 관련이 있는 여러 상징 물 중 가장 이미지가 강한 안전모를 주 소재로 하여 안전모가 떨어지는 사이 사이에 산업현장의 안전작업 모습을 플래시 커트로 삽입.

-안전모 위로 철골 빔이 떨어지면서 모자가 깨어지는 장면으로 산업재해를 상징적으로 처리함.

C. 제작 및 구성

-안전모가 천정에서 떨어지는 것을 고속으로 촬영함.

-안전모 커트 사이 사이에 작업장에서의 안전 작업 장면을 플래쉬 커트로 처리함.

-철골 빔이 바닥에 떨어진 안전모 위에 떨어지면 안전모가 깨어짐.

2) 제작자 인터뷰 결과

A. 제작회의:광고 기획자가 의도분석 및 소구전략을 수립하고 표현전략수립은 제작자 스텝회의에서 이루어짐.

B. 광고목표:산업재해에 대한 경각심 고취

C. 소구대상:전국민, 특히 경영자, 근로자, 가족

D. 분위기와 톤:급박한 상황 강조, 단일 컨셉트

E. 주제와 수용자와의 관계설정:산업재해에 대한 무관심

F. 기호화

가. 안전모:산업역군, 근로자

나. Low angle:위험한 작업현장

다. 음악:긴장감 고조

G. 제작소감:음악효과는 기존에 있는 것을 그대로 사용했다. 중간에 음악이 밝게 바뀌어 전체 이미지와 맞지 않아 바꾸려고 생각했었다고 자인하였음.

(2) 메시지 의미

산업재해 예방 편은 low angle과 slow motion, 빠른 cutting이 두드러지는 작품이다. 고층빌딩에서 안전모가 떨어지는 장면을 기본으로 하여 공사장의 여러 장면들이 intercut으로 들어가면서 안전모의 파괴와 더불어 산업안전의 기록을 명시 함으로서 산업안전을 예방하자는 메시지가 제시되고 있다. 샷의 구성에서는 하늘이 뒷 배경을 차지하는 수직에 가까운 low angle이 두드러지게 활용되면서 E.L.S(extream long shot)와 slow motion이 안전과 작업환경상의 위험을 표현하고 있다. 특히 low angle의 의미는 작업환경이 매우 높은 위치에 있다는 점과 "위험한 환경"이라는 점을 연결시키고 있다. 특히 위험한 작업환경을 강조하기 위한 다큐멘터리 수법의 intercut으로는 쇠와, 불, 어둠과 밝음의 대조가 두드러진다.

그러나 musical sound의 사용에서 부적절함을 드러내고 있다. 비트가 강하고 빠른 템포의 규칙적인 음이 계속되다가 샷 #16에서 화려하고 밝은 음악으로 곡조가 변하고 있는데, 이는 안전모가 땅에 떨어지고 그 위에 철근이 떨어져 안전모가 부서지는 장면과는 상당한 어색함을 주기 때문이다.

(3) 수용자의 메시지 의미해독

1) 집단별 의미해독

A. 남학생 집단

가. 전체구성

-선호적 해석

"마지막 장면까지는 평범하나 마지막 장면은 섬찍하다.",

"안전모가 박살 나는 모습에서 규칙준수와 조심성을 잘 나타내주고 있다.",

"자극적이고 인상적이었다.",

"안전수칙의 준수와 산업재해에 대한 보상 필요성을 느꼈다.",

"슬로우 모션을 이용하여 극적인 효과가 있었다."

-변형된 해석

"광고전체를 통해 전달하려고 하는 바가 무엇인가 모르겠다.",

"수치를 보고서야 산업재해의 심각성을 알게 되었다.",

"용광로와 장면이 어울리지 않는다."

나. 안전모 하강

"안전모가 하강하는 모습 속에서 위험이 도사리고 있음을 알 수 있었다.",

"어느 근로자가 떨어지고 있다는 느낌이 들었고, 철 빔이 안전모를 부술 때는 근로자의 머리를 부수는 듯한 느낌을 받았다."

라. 음향:"긴장감을 주었다.", "긴박감을 느끼게 한다."

마. 색깔:"노란 안전모가 위기감을 일으켰다.",

"마지막 통계숫자를 제시하는 장면에서 생명위협이라는 강한 느낌을 받았다."

B. 여학생 집단

가. 전체구성

-선호된 해석

"산업 재해란 모든 사람이 관심을 가져야 된다고 생각했다.",

"산업재해의 경각심을 일으키게 하는데 충분했다.",

"섬찟했다.",

"너무 단순하다.",

"안전관리의 필요성을 상기해 볼 수 있었다."

-대립적 해석

"너무 밋밋한 것 같다.",

"안전모를 써도 안전하지 않구나 하는 역효과를 줄 것 같다."

나. 안전모:"생명을 보호한다는 것이다."

다. 음악

"전체 분위기에 별로 영향을 주지 못했다.",

"긴장된다.", "긴장감이 약했다.",

"음악의 전반부는 박진감이 있었는데, 후반부의 음악은 전혀 맞지 않는다.",

"음악과 광고의 결합이 부적절한 듯하다."

라. 색깔:"흑백으로 바뀌는 장면에서 강한 느낌을 받았다."

2) 분석

A. 공통점:남녀 대학생집단 모두 제작자의 의도를 부분적으로 밖에 해독하지 못하고 있다. 즉, 안전모가 박살 나는 장면서의 섬찍하다는 느낌과 마지막 장면에서 색깔이 칼라에서 흑백으로 바뀌는 것에 대해 강한 느낌을 받는 것에는 공통적으로 해석하고 있음을 알 수 있다.

B. 차이점:남학생 집단은 이 공익광고를 보고 대개가 산업재해 예방에 대해 경각심을 갖는데 반해, 여학생 집단은 음악적 효과에 대한 해독과 전체적인 느낌에 있어서 부적절함을 지적하고 있다. 특히 여학생들의 경우 안전모가 부숴지는 장면을 보고 안전모도 산업재해를 예방할 수 있는 도구가 아니라고 판단하는 경우도 있었다.

C. 논의:이 공익광고는 근로자의 안전을 상징하는 안전모를 철 빔으로 부숴 버려 산업재해의 경각심을 감각적으로 소구하였다. 음악을 빠른 비트의 씬서사이저로 활용 함으로서 긴장감을 고조시키고, 떨어지는 안전모에 거대한 철 빔을 대비시켜 충격적 효과를 노린 것이다. 이 공익광고를 보는 대학생들은 섬찍함이라는 느낌을 받았다고 기술하고 있으나, 여학생 집단은 음악적 요소의 비일관성, 안전모가 부숴지는 것에 대한 대립적 해석을 여학생 집단에서 주로 보이고 있음을 알 수 있었다. 이는 여학생 집단이 남학생 집단에 비해 음악적인 예민성을 갖고 있기 때문이라고 생각한다. 특기할 만한 것으로는 산업재해의 통계수치를 제시할 때 칼라에서 흑백으로 전환시킨 것에 대해 정보의 신뢰성을 더 갖으며 감각적으로 더 민감하게 반응하고 있음을 볼 수 있었다.

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