이 연구는 설득주장의 갯수와 설득주장의 질을 조작하여 저관여 집단의 피험자와 고관여 집단의 피험자에 노출시켰을 때 각각의 관여 집단에서 피험자의 태도와 인지 반응에 어떤 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 이와 관련한 가설을 세우고 실험연구를 하였다.

피험자의 태도측정치는 태도를 구성하고 있는 인지적, 감정적, 행동적 구성요소 중 감정적 요소에 속하는 것으로 여러 학자들은 이 감정적 요소를 태도의 가장 순수한 평가적 요소로 간주하여 태도의 핵심요소로 보고 있다. 따라서 우리가 태도를 말할 때는 대체로 태도의 이러한 감정적 요소를 가리키는 경우가 많다.²⁷⁾

여기서 사용된 평가적 차원은 광고메시지에 대해 "나쁘다--좋다", "불만족한다--만족한다", "비호의적이다--호의적이다" 등 세가지 차원의 대칭적 형용사를 제시하여 각 항목 당 측정된 결과를 합산/평균하여 태도치로 사용하였다.

또한 피험자의 인지반응은 피험자들로 하여금 실험광고에 대한 그들의 의견을 제시하게 한 뒤, 이것을 호의적인 사고, 비호의적인 사고로 구분하여 그 사고의 빈도수를 평균치화 한 것이다.

우선 태도형성효과 측정을 위한 척도 간의 상관관계를 알아보고, 각 가설 별로 검증한 결과에 대해 논의하기로 한다.

1. 태도의 측정을 위한 질문문항 간의 상관관계

이 연구에서는 실험광고 메시지에 대한 피험자들의 태도측정을 보다 완벽하게 하기 위해서 Likert형 9점척도를 이용한 세가지 질문문항을 제시 하였다.

따라서 그렇게 측정된 결과들이 합산/평균치화되어 태도티로 처리될 수 있는지를 판단해보기 위해 세가지 문항간의 상관관계를 측정해 보았던 바, 그 결과는 (도표-2)와 같다.

호감도와 만족도와 상관관계는 .748, 호감도와 호의도 간의 상관 관계는 .704, 만족도와 호의도의 상관관계는 .715로 나타나 모두 높은 정적 상관관계를 나타냄으로써, 각 질문문항을 합산하여 평균치화한 것을 태도측정치로 처리할 수 있음이 밝혀졌다.

2. 가설의 검증결과

고관여집단과 저관여집단에서 설득주장의 갯수와 설득주장의 질을 조작하여 노출시켰을 때 각각의 실험집단에서 나타난 피험자의 태도 측정치와 인지 반응측정치의 평균값과 표준편차는 (도표-3)과 같다.

분석결과를 가설과 관련지어 연구결과를 도출해 보면 다음과 같다.

1) 가설 1과 2에 대한 검증

가설1은 "고관여 상황에서는 수용자가 설득주장과 관련된 사고를 하기 때문에 주장의 갯수보다는 주장의 질이 수용자의 태도에 영향을 미칠 것이다." 였고, 가설 2는 "저관여 상황에서는 수용자가 주변적 단서와 관련된 사고를 하기때문에 주장의 질 보다는 주장의 갯수가 수용자의 태도에 영향을 미칠 것이다."였다. 검증결과는 다음과 같다.

(도표-4)는 각 변인별 태도형성효과를 변량분석한 결과인데, 세가지 독립변인 간의 상호작용효과는 유의하지 않았다.

관여상황과 주장의 질 간의 상호작용효과는 p(1,120)=59.19, 관여상황과 주장의 갯수 간의 상호작용효과는 F(1,120)=49.92로 모두 p<.001에서 유의하였다. 또한 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호 작용효과는 F(1,120)=3.91로 p<.05 수준이었다. 독립변인별 검증 결과, 관여상황의 주효과는 나타나지 않았다. 주장의 질에 대한 주효과는 F(1,120)=58.23, p<.001 수준에서, 그리고 주장의 갯수에 대한 주효과는 F(1,120)=38.27, p<.001 수준에서 유의하였다.

주장의 질과 주장의 갯수에 따른 태도형성효과는 <도표-5>와 (도표-6)에 나타난 바와 같다.

분석결과, (도표-5)에서 알 수 있듯이 저관여집단에서 약한 주장에 노출된 피험자 태도의 평균치는 5.61, 강한주장에 노출된 피험자 태도의 평균치는 5.60으로 나타났다. 또한 고관여집단에서 약한주장에 노출된 피험자태도의 평균치는 4.27, 강한주장에 노출된 피험자태도의 평균치는 6.81으로 나타났다.

분석결과, (도표-6)에서 제시되어 있듯이 저관여 집단에서 설득 주장을 3개 제시했을 때 피험자태도의 평균치는 4.51, 설득주장을 9개 제시했을 때 피험자태도의 평균치는 6.71으로 나타났다. 또한 고관여집단에서 설득주장을 3개 제시했을 때 피험자태도의 평균치는 5.61, 설득주장을 9개 제시했을 때 피험자태도의 평균치는 5.47으로 나타났다.

전체 집단을 관여상황별로 저관여상황과 고관여상황으로 나누어 분석한 결과는 <도표-7>, <도표-8>에 나타난 바와 같다.

(도표-7)은 저관여 상황에서의 태도형성 효과를 변량분석한 결과인데, 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호작용효과는 없는 것으로 밝혀졌고, 다만 주장의 갯수에 대한 주효과는 F(1,60)=93.47, p<.001로 유의적 이었다.

(도표-8)은 고관여상황에서의 태도형성효과를 다원변량분석한 결과인데, 여기서 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호작용효과는 없었다. 그러나 주장의 질에 의한 주효과는 F(1,60)=110.72, p< .001로 유의하였다.

이상의 분석결과들을 종합해볼 때 가설1과 2 모두가 검증되었음을 알 수 있다.

결과적으로 고관여상황에서는 저관여상황에 비해 설득주장의 질에 의한 조작이 피험자들의 태도에 더 큰 영향을 미쳤으며 저관여 상황에서는 고관여상황에 비해 설득주장의 갯수에 의한 조작이 피험자들의 태도에 더 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.

2) 가설3과 4에 대한 분석결과

가설3은 "고관여 상황에서는 설득주장의 갯수 보다 설득주장의 질에 따라 피험자의 인지반응은 더 큰 차이가 있을 것이다."였고, 가설4는 "저관여 상황에서는 설득주장의 질 보다 설득주장의 갯수에 따라 피험자의 인지반응은 더 큰 차이가 있을 것이다"였다.

이때 피험자의 인지적 반응에 대한 측정은 호의적 사고와 비호의적 사고의 두 가지 차원에서 살펴보았다.

첫째, 피험자의 호의적인 사고에 대한 분석결과는 다음과 같다.

(도표-9)는 각 변인별 호의적 사고형성효과를 변량분석한 결과인데, 세가지 독립변인 간의 상호작용효과는 유의하지 않았다. 관여상황과 주장의 질 간의 상호작용효과는 P(1,120)=7.09, p<.01로 유의하였다. 그러나 관여와 주장갯수 간의 상호효과와 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호효과는 나타나지 않았다. 또한 독립변인별 검증결과, 관여상황의 주효과와 주장갯수의 주효과는 나타나지 않았으나, 주장의 질에 대한 주효과는 F(1,120)=34.30, p<.001로 유의하였다.

주장의 질과 주장의 갯수에 따른 호의적 사고형성효과는(도표-10)과 <도표-11>에 나타난 바와 같다.

분석결과, <도표-10>에서 알 수 있듯이 저관여집단에서 피험자가 제시한 설득주장에 대한 호의적 사고의 평균치는 강한 주장의 경우 1.63, 약한 주장의 경우 1.16으로 나타났다. 또한 고관여집단에서는 강한 주장의 경우 2.09, 약한 주장의 경우 1.84로 나타났다.

(도표-11)에서 알 수 있듯이 저관여집단에서 피험자가 제시한 설득주장에 대한 호의적 사고의 평균치는 주장의 갯수를 3개 제시했을 때 1.44, 9개 제시했을 때 1.35로 나타났다. 또한 고관여 집단에서는 주장의 갯수를 3개 제시했을 때 1.44, 9개 제시했을 때 1.50으로 나타났다.

전체집단을 관여상황별로 저관여상황과 고관여상황으로 나누어 분석한 결과는 (도표-12) (도표-13)에 나타난 바와 같다.

(도표-12)는 저관여상황에서 호의적인 사고형성효과를 변량분석한 결과인데, 저관여상황에서는 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호작용 효과가 없는 것으로 밝혀졌고, 주장갯수에 대한 주효과와 주장질에 대한 주효과 모두가 나타나지 않았다.

고관여상황에서는 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호효과는 없었으나, 주장의 질에 대한 주효과만이 F(1,60)=68.57, p<.001로 유의하였다.

둘째, 피험자의 비호의적인 반응에 대한 분석결과는 다음과 같다.

(도표-14)는 각 변인별 비호의적 사고형성효과를 변량분석한 결과인데, 세가지 독립변인 간의 상호작용효과는 유의하지 않았다. 관여상황과 주장의 질 간의 상호작용효과는 F(1,120)=17.15, p<.001로 유의하였다. 그러나 관여와 주장갯수 간의 상호효과와 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호효과는 나타나지 않았다. 또한 독립변인별 검증결과, 관여상황의 주효과는 나타나지 않았으나, 주장 갯수의 주효과는 F(1,120)=4.09, p<.05에서 유의하였으며, 주장의 질에 대한 주효과는 F(1,120)=20.49, p<.001로 유의하였다.

주장의 질과 주장의 갯수에 따른 비호의적 사고형성효과는 (도표-15), (도표-16)에 나타난 바와 같다.

분석결과, (도표-15)에서 알 수 있듯이 저관여집단에서 피험자가 제시한 설득주장에 대한 비호의적 사고의 평균빈도수는 강한 주장의 경우 1.94, 약한 주장의 경우 2.00으로 나타났다. 또한 고관여 집단에서는 강한 주장의 경우 1.19, 약한 주장의 경우 2.59로 나타났다.

<도표-16>에서 알 수 있듯이 저관여집단에서 피험자가 제시한 설득주장에 대한 비호의적 사고의 평균빈도수는 주장의 갯수를 3개 제시했을 때 2.09, 9개 제시했을 때 1.84로 나타났다. 또한 고관여 집단에서는 주장의 갯수를 3개 제시했을 때 2.09, 9개 제시했을 때 1.69로 나타났다.

전체집단을 관여상황별로 저관여상황과 고관여상황으로 나누어 분석한 결과는 (도표-17) (도표-18)에 나타난 바와 같다.

(도표-17)은 저관여상황에서 비호의적 사고형성효과를 변량분석한 결과인데, 저관여상황에서는 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호작용 효과가 없는 것으로 밝혀졌고, 주장갯수에 대한 주효과와 주장질에 대한 주효과 모두가 나타나지 않았다.

고관여상황에서는 주장의 질과 주장의 갯수 간의 상호효과는 없었으나, 주장의 질에 대한 주효과는 F(1,60)=48.45, p<.001로 유의 하였으며, 주장의 갯수에 대한 주효과는 F(1,60)=4.04, p<.05 수준이었다.

이상의 결과들을 종합해 볼 때 가설3은 지지되었으나, 가설4는 지지되지 못하였다.

결과적으로 저관여상황에서는 설득주장의 질과 갯수에 대한 조작 모두가 피험자의 인지적 반응에 별다른 영향을 미치지 않음이 밝혀졌고, 고관여상황에서는 설득주장의 갯수에 대한 조작보다 설득 주장의 질에 대한 조작이 피험자의 인지반응에 더 큰 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다.

3. 논의

우선 ELM자체가 지니고 있는 몇가지 문제점을 지적할 수 있다.

첫째, 수용자가 언제 중심통로를 통해 동기화되는지를 예측할 수 없으며, 어떤 단서가 중심통로를 통해 처리될런지도 명확히 알 수 없다는 점이다. 어떤 사람은 상표와 관련된 정보를 중심통로를 통해 처리하기 위해 동기화되는 반면, 어떤 사람은 이와 달리 배경음악을 중심통로를 통해 처리하기도 한다. 즉 수용자는 배경음악, 유우머, 추천자등과 같은 주변적 단서에 의해 유인되기도 하지만 이러한 단서를 중심통로를 통해 처리하기도 한다는 것이다.

둘째, 어떤 상황에서는 중심/주변통로 양자가 모두 작용할 수도 있다. 예컨대 만약 중심통로를 통하는 과정에서 대안들 간은 선호도가 비슷하다면 주변적 처리과정이 결정적으로 작용할 수도 있다는 것이다. 또한 우선적으로 주변통로를 거쳐서 구매결정을 하고 이런 경험을 바탕으로 차후에 중심통로를 이끌 수도 있으며, 주변통로를 충분히 처리할 만큼 동기화되어 중심통로를 거치도록 변경시킬 수도 있다는 것등이 문제점으로 지적되고 있다.

따라서 이러한 문제점들은 그 배경을 ELM에 근거하고 있는 본 논문의 근본적인 문제점이 될 수도 있다. 그러나 여기에서는 본 연구가 가질 수 있는 일관적이고 실험수행에서 나타난 제한점만을 논의 하고자 한다 .

먼저, 광고효과가 일회노출에 의해 형성된다기 보다는 반복노출에 의한 학습효과라고 봤을 때, 이 연구는 광고메시지의 1회노출에 의한 실험이었고, 노출후 짧은 시간 내에 그것의 효과를 측정했기 때문에 어느정도 무리가 있었다는 점을 지적할 수 있다.

둘째로, 실험처치재료를 제시할 때, 실제 인쇄광고가 노출되는 상황처럼 제시되지 않고 실험광고물만 제시했기 때문에 피험자들 간의 Hawthorne effects가 발생했을 가능성도 배제할 수 없다.

셋째로, 피험자들이 실험제품인 치약을 매일 사용할 것으로 여겨지기 때문에 치약제품에 대한 자기관여수준은 어느정도 확보된 상태이지만, 대학생을 피험자로 했기 때문에 특히 남학생의 경우 구매관여에 어느정도 개입될런지는 알 수 없으므로 피험자의 특성에 다소 문제가 있다고 볼 수도 있다.

이상과 같은 제한점에 의해 본 연구의 결과를 모든 상황에 일반화시키는 데에는 문제가 없지 않으나, 관여수준과 함께 설득주장의 양과 질에 따라 서로 상이한 설득통로를 거칠수도 있다는 시사점, 즉 주변통로를 거칠 때는 메시지양을 많이 제시할수록 그것이 하나의 수용단서로 작용할 수 있으며, 중심통로를 거칠때는 메시지강도를 높이는 것이 수용단서로 작용할 수 있음을 제시했다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.