1. 실험설계방안

2 (관여수준--높음:낮음) X 2 (설득주장의 질--약함:강함) X 2 (설득주장의 양--3개 :9개)의 요인 실험설계방안을 택하였으며, 8개의 실험집단별로 16명씩 무선배치하였다.

2. 피험자의 선정

피험자들은 외국어대학의 현대사회와 광고 과목을 수강하는 대학생 128명을 대상으로 편의표집하여, 이것을 분석에 사용하였다. 특정광고가 수용자와 관련성을 갖기 위해서는 수용자들은 최소한 광고에 제시된 제품의 사용자이거나 잠재적으로 구매력이 있는 사람이어야 하는데²³⁾, 여기에 선정된 피험자들은 하루에 적어도 한번 이상은 실험제품을 사용하는 사람들이기 때문에 실험광고와 관련성을 맺고 있다고 볼 수 있다.

3. 독립변인 조작

1) 관여수준조작 --고관여 집단에 배정된 사람들에게는 본 실험에 도움을 준데 대한 보답으로 실험광고에서 제시되는 제품과 동일한 성분의 제품을, 저관여 집단에 배정된 사람들에게는 실험광고에서 제시된 제품은 아니지만, 이와 동일한 가격 수준대의 다른 제품을 선물할 것임을 고지한다. 따라서 고관여집단의 피험자들은 실험제품군(product class)에 대해 면밀히 검토하게 될 가능성이 높아지고 저관여집단의 피험자들은 그 가능성이 낮아지게 된다. 이것은 Petty, Cacioppo 및 Schumann(1983)의 선형연구²⁴⁾를 참고로 한 것이다. 이상의 처치로서 피험자들의 실험광고내용에 대한 관여수준의 조작이 가능할 것으로 예상되었다.

2) 설득주장의 질 조작 -- Petty, Cacioppo 및 Schumann(1983)의 선형연구²⁵⁾를 참고로 하여, 강한 설득주장은 "과학적으로 고안되었음"을 강조하는 문구로서 실험제품인 치약의 충치예방효과와 잇몸질환 예방효과 등에 촛점을 두었고, 경쟁사를 지칭하는 직접적 비교광고로 주장의 강도를 높였다. 약한 설득주장은 "개성에 맞게 고안되었음"을 강조하는 문구로 실험제품인 치약의 향, 용기의 디자인, 색상 등에 촛점을 두었고, 경쟁사를 직접적으로 지칭하지 않는 간접적 비교광고를 사용하여 주장의 강도를 약하게 조작하였다.

3) 설득주장의 양 조작 -- Petty와 Cacioppo(1984)의 선형연구²⁶⁾를 참고로 하여 설득주장의 갯수가 적은 경우는 3개, 설득주장의 갯수가 많은 경우는 9개로 조작하였으며, 또한 각 설득주장의 항목당 글자수도 25-30 내외로 조절하였다.

4. 실험재료의 준비

실험제품은 설득주장의 질을 조작하기 용이하다고 판단되는 치약으로 하였으며, 광고주 브랜드명은 가상의 "미도 크리어"로 하였다. 이렇게 가상의 브랜드명을 사용한 것은 기존의 브랜드를 사용했을때 발생할 수도 있는 피험자의 선험선호도(prior preference)의 영향을 방지하기 위함이다.

5. 측정도구

분석에 필요한 질문지를 통한 방법을 사용하였는데, 질문지는 개방형 질문, 선택형 질문, Likert형 질문 등으로 구성되었다.

우선 피험자가 설득주장에 대해 느끼는 호의적, 비호의적 반응의 수(빈도)를 개방형 질문으로 측정했다. 다음에는 실험광고에 대한 수용자 태도에 관한 측정치로 9점 Likert형 척도에 의해 나쁘다-- 좋다, 불만족--만족, 비호의적--호의적의 차원에서 측정했다. 이런 세가지 항목의 척도를 합산하여 평균한 것이 태도 측정치로서 합당한 것인가를 알아본 결과, 각각 항목간 상관관계가 높은 정적상관간계를 나타냄으로써 태도측정치로 사용가능함이 밝혀졌다.

그 다음에는 수용자의 구매의도를 측정해 보기 위한 항목으로 광고에 제시된 제품을 구매할 가능성에 관해, 1) "반드시 구매하겠다" -- 5) "절대 구매하지 않겠다"의 다섯 항목을 제시하여 측정했다. 이외에 제품설명에 관한 단순회상을 알아보기 위한 개방형 질문과 수용자가 설득주장에 대해 어느정도 동의하고 있는지를 9점 Likert형 척도로 알아보는 항목, 자료분류를 위한 피험자의 연령, 성별, 학과, 학년에 관한 항목 등을 포함하였다.

6. 실험절차

피험자들에게 중앙대학교 광고홍보연구실에서 실시하는 잡지 광고의 메세지 평가에 관한 연구에 참여하고 있음을 알리고 실험 광고물을 질문지 뒤에 덮어서 삽입한 후 개인당 1부씩 배부하고, 피험자들의 실험광고물에 대한 관여수준 조작을 위한 처치를 했다.

그다음 광고메세지 내용이 매우 서술적이며 내용상 차이가 있음을 주지시키고 광고물을 천천히 읽고 조사자의 지시에 따라 주도록 당부했다. 실험광고를 보는 시간은 약 3-4분 정도로 하고 광고 내용을 모두 읽는 즉시 질문에 응답하도록 했다. 질문의 양에 따라 질문지의 완성시간은 약 15분 정도로 제한했다.

7. 자료분석방법

이상의 과정을 통하여 얻어진 자료들은 SPSS를 사용하여 통계처리 하였는데, 여기에서는 집단별 평균치 비교와 다원변량분석을 이용하여 통계적 검증을 실시하였다.