제3장 신문광고와 의약품 광고
제1절 광고매체의 의의와 기능
광고매체란 오디언스(예상고객)에게 광고메시지를 도달케하는 데 필요한 어떤 커뮤니케이션 전달반송체(communication carrer)를 말한다. 광고주는 그들 자신의 매체를 만들어 사용할 수도 있고 영업적으로 운영되는 매체를 이용할 수도 있다.
광고주의 메시지를 운반하는 매체는 <도III-1>에서 보듯이 제품이 생산하는 기업과 그것을 사고자 하는 고객 사이를 이어주는 연결체(connection)로서 이는 커뮤니케이션 연쇄(communication chain)상으로 세 번째의 연결환(link)이 되는 것이다.1)
광고매체가 마아케팅과 관련하여 수행하는 역할은 광고메시지를 오디언스(소구대상)층에 전달하는 것이다. 다시 말하면 매체의 기능은 광고메시지의 전달을 위한 경로(channel)를 제공하여 기업과 시장을 연결하는 역할을 수행하는 것이다.
그러나 다른 매체는 이외에도 다음과 같은 두 가지 기능을 아울러 수행한다. 그 하나는 뉴우스나 관심이 있는 정보를 전달하는 기능이다. 어떤 매체는 신문처럼 보도매체(news media)로 불리듯이 뉴우스 지향성이 강한 것도 있다.
이러한 뉴우스나 정보는 아주 경제적으로 취재 보도되므로 우리는 값싼 구독료나 시청료로써 또는 무료로 이를 향유하고 있는데 그 까닭은 광고료가 그 운영을 뒷받침하여 주기 때문이다.
다른 또 하나의 기능은 대중 또는 전문화된 오락(mass or specialized entertainment)을 제공하는 것이다. 이는 오락매체(entertainment media)로 불리듯이 오락제공을 주된 기능으로 하고 있는 매체이다. 이러한 매체는 광고주가 광고메시지를 전달하는 매체로서 이용하려는 의욕을 가질 수 있을 정도로 많은 오디언스를 확보하려고 한다. 그렇게 함으로써 우리는 저렴하게 오락을 즐길 수 있는 것이다. 광고를 취급하지 않거나 조금만 취급하는 오락매체는 요금을 받는다.3)
일반적으로 우리가 매체라고 하는 것은 예컨데 근대4대매체라고 하는 TV, 라디오, 신문, 잡지의 네 가지 매체 및 그 이외에 옥외광고 구매시점광고 등 다음의 광고매체의 종류에서 살펴보게 되는 여러 가지 유형의 매체를 뜻하는데 이를 매체유형(media type), 매체범주(media category) 또는 매체계층(media class)이라 한다.
광고매체의 종류 중 신문매체에서는 특정의 여러 신문사를 매체기관(media vehicle)이라 하는데 구체적으로는 광고가 게재되는 반송체로서의 각 신문을 말한다. 이러한 매체기관에는 각각 광고를 게재할 수 있는 매체단위가 있다. 신문에는 1면전단을 모두 사용하는 전면광고나 10단분을 사용하는 전10단 광고처럼 모두 광고지면의 크기에 따른 여러 개의 매체단위가 있고, 잡지의 경우에는 뒷면의 표지 등이 매체단위인 것이다. 전파광고의 경우에는 주로 시엠의 길이에 따라 매체단위가 15초, 30포, 1분 등으로 구분된다.4)
제2절 매체 선정에 있어서 고려해야 할 사항
매체선정의 중요성에 비추어 매체를 선정함에 고려되어야 할 요인을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 표적 오디언스의 생활양식(life-style)과 인구통계학(demographics)적 정보로써 표적시장(target market)에 대한 명확한 설정 파악이 필요하다.
둘째, 일반적으로 커뮤니케이션이 이루어지는 상황에 따라 사람들의 커뮤니케이션 행위가 다르게 나타나든지 혹은 커뮤니케이션의 효과가 달라진다는 등의 연구결과로 미루어보아 광고의 경우도 메시지를 접촉하는 환경에 따라 수용자들의 메시지 수용태도가 달라지리라는 것은 큰 무리가 없는 추측이라 생각되므로 적합한 광고매체를 선정하기 위하여는 광고하고자 하는 제품의 특성(product characteristics)을 정확하게 파악하여야 한다.
세째, 소비자에게 제품에 대한 지식을 가져다 준다던가, 사용자에게 제품을 판매한다는 등의 광고목표에 의한 영향요인을 고려해야 한다.
네째, 매체선정에 필요한 모든 비용은 광고비예산에서 벗어나서는 안되는 것은 당연할 것이며, 광고주는 가능한 한 가장 값싼 비용으로 최대한의 표적시장에 도달하려고 하기 때문에 매체구매에 드는 전체비용과 매체간의 1인당비용(cost-per-person) 즉, CPM(cost per thousand method)에 의한 비교비용(relativity cost)을 고려하여야 한다.
다섯째, 자사제품과 경쟁이 되는 제품의 광고, 즉 경쟁자의 광고(advertising by competitors)를 고려해야 한다. 여기서 주의할 것은 특정매체에 의한 광고만을 생각하여서는 안된다는 것이다.5)
이상의 다섯 가지 기준적인 매체선정에의 영향요인을 전제로 하여 매체자체에 대한 매체선정시의 영향요인을 살펴보면 아래와 같다.
첫째, 광고비의 범위내에서 매체비용을 고려함은 앞에서도 언급한 바와 같이 당연한 일이겠으나, 무엇보다도 매체를 선정함에 비용을 망각한 매체선정은 의미가 없다 하겠다.
둘째, 특정매체의 선정은 곧 메시지가 전달되는 수용자의 규모(audience size)와 특징을 결정짓기 때문에 매체마다 다른 매체의 전달범위(media coverage)를 고려해야 한다. 이는 즉, 전국지나 전국방송망등은 전국적으로 전달이 될 수 있는 반면 지방지나 지방방송 등은 특정지역에만 전달되는 것 등이다.
세째, 신문은 지리적이며, 잡지는 인구 통계적인 면과 생활양식에 의해서, TV는 비교적 오락적인 것에 의해 선택된다는 등의 매체선별성(media selectivity)도 고려해야 하며, 이에 비추어 "매체는 곧 메시지(medium is message)"라고 주장하는 McLuhan의 극단적인 입장을 빌지 않더라도 매체에 따라서 다르리라는 것은 쉽게 알 수 있으며 이외에도 매체에 가해지는 외부적인 규제(Media Restrictions)에 의해 성격도 달라질 수 있는 것이다.
그 밖에도 메시지변경에 따르는 고충에 대한 매체융통성(media flexibility)이 있는데 이는 가격변동이 심한 제품 등에 매우 필요한 요인이라 하겠다. 또한 매체시간의 경쟁 즉, 클러터(clutter)의 문제, 매체의 수명(media life), 매체 수용성(media acceptance), 매체 지원(media support), 특별 혜택(media benefits)등도 기본적인 제품, 비용 등의 요건에 비추어 고려되어야 할 사항들이다.6)
제3절 신문의 광고매체로서의 특성
1. 신문광고의 정의
광고는 명시된 광고주가 특정한 상품 또는 서어비스나 해당 기업체의 이미지에 관한 정보를 비대인적인 대중매체(Mass Media)를 유료로 이용하여 불특정수의 소비자나 고객 또는 일반대중에게 전달하여 이들의 태도를 변용시켜 구매행위를 유발시킴으로써 판매를 추진하는 설득적 마아케팅 커뮤니케이션의 한 형태이다.7) 이것은 광고매체라는 구체적인 수레가 필요한데 신문을 매체로 택하는 광고가 이른바 신문 광고인 것이다.
광고매체로서의 신문은 신축성과 적기성이 있는 매체로서의 특징이 있는 것이며 촉진적 지원과 시장정보를 제공한다. 또한 이 매체는 좋은 색채광고를 게재할 기회도 있고 일인당 전파비가 대단히 저렴하다.
여기서 매체로 삼고 있는 신문이란 당시의 조건에 대한 정보를 전달하고 어떤 특수한 견해를 발표하거나 또는 특정계층이나 사람을 대표하려는 의도하에 일반대중에게 유통하도록 정기적인 간격을 두고 빈번히 발행되는 것으로서 대체로 뉴스·광고물 및 사회대중이 일반적이거나 또는 특수한 관심을 가지고 있는 기타 조건을 알려주는 대중적 인쇄물이다.8)
따라서 신문과 광고의 개념을 종합하여 정의를 내린다면 신문광고는 특정한 광고주가 자기의 명의로 불특정의 다수인에게 상품 및 서어비스에 대한 정보 또는 아이디어를 시각적으로 제공하여 그들을 설득시켜 그것을 구매 혹은 인식하게끔 하기 위해 신문이라는 매개수단을 활용하며 행하는 유료의 활동이라고 할 수 있다. 그런데 신문광고에는 신문지에 실린 광고작품(광고메시지) 및 신문이라는 광고매체의 지면의 뜻이 있는데 이는 서로 밀접하게 관계를 맺어 신문광고라는 의미를 가지게 된다.9)
다시말하면, 신문광고는 신문지편의 일단부에 다양하게 인쇄되어 나타나 있는 광고적(Newspaper Advertisement)이 아닌 신문지면 공간을 이용하여 합동적으로 수행하는 일련의 광고활동(Newspaper Advertising)으로서의 개념으로 해석되는 것이다. 특히 신문의 역할과 유용성이 지대한 이상 신문광고의 역할과 위치도 중요시되고 있는데 오늘날 자본주의사회에서 신문의 업무가 경영화 되어 가고 있음을 감안할 때 신문광고의 업무수행을 위한 조직기구도 복잡하게 되고 있다.10)
이처럼 신문광고는 그 역할이 날로 중요시되고 있는데 이는 신문지편에 나타나 있는 정적인 광고물이 아니라 아이디어, 도안, 설계, 인쇄, 배포 그리고 그 효과의 측정 등 여러 가지 업무가 종합적으로 나타나는 동적인 광고물로서 이해해야 할 것이다.11)
2. 신문광고의 특성
신문은 매스미디어 가운데서 오랜 역사를 지니면서 대중과 밀접한 관계를 유지하고 있다. 이처럼 신문은 정보화 시대라는 오늘날에 접어 들면서 더욱 비약적인 발전을 거듭하여 하나의 생활필수품으로써 정보와 지식을 제공하고 있다.
제2차 세계대전이후부터 전자산업의 급속한 발전으로 라디오, TV등에 의한 광고이용율이 제고되고 있으나 아직도 신문의 위력이 대단하게 이용되고 있다. 또한 광고는 신문에 있어서 가장 기본적인 것이며 대규모적인 광고전략에 이용되어 온 것인데 이러한 것은 신문광고의 중요성을 더욱 표현하는 것이라 할 수 있다.12)
그리고 광고매체로서의 신문의 특성에 관해 일본신문협회에서 다음과 같이 명료하게 지적하고 있다.13)
첫째, 신뢰성이다.
1) 신문은 확인할 수 있어 정보로서의 신뢰도가 높다.
2) 신문은 독자의 일상생활에 필수 불가결한 것이다.
3) 신문은 전통적으로 보도, 교양 등을 위한 미디어로서 독자의 기대에 부응하고 있다.
4) 신문에 대한 신뢰감이 광고에 대한 신뢰에 그대로 연결된다.
5) 신문이 갖는 성격때문에 광고면에 있어서도 사회성·공공성에 관련된 소구에 적절하다.
6) 신문광고에서는 데이타를 들어 상품에 대한 자세한 내용을 알리 수 있다.
둘째, 안전성이다.
1) 신문독자의 90%이상이 정기구독자로서 대부분이 장기에 걸친 고정독자이다.
2) 독자의 성별, 나이, 직업, 수입 등을 조사할 수 있고 독자의 수나 특성에 대해 명확하게 광고주에게 제시할 수 있다.
3) 신문은 광고의 주목율이 안정되어 있다.
4) 신문은 지역적 부수가 명확하기 때문에 지역적 광고계획을 세우기 쉽다.
5) 신문독자는 교육수준, 경제수준이 비교적 높아 구매할 때에도 이성적 선택성이 강하기 때문에 신문광고를 참고로 해서 구매하는 경우가 많다.
세째, 편의성이다.
1) 스페이스, 회수, 택일 등 광고주의 희망에 부응하기 쉽다.
2) 스페이스, 게재회수, 색쇄 따위를 조정해서 광고효과를 높일 수 있다.
3) 광고의 수용자 범위를 예측할 수 있고 그 효과를 확인할 수 있기 때문에 그 자료를 참조하여 가장 적합한 광고를 할 수 있다.
4) 광고자금 및 원고제작비가 싸며 정정이 쉽다.
3. 신문광고의 불리점
1) 신문은 매체수명이 짧다. 그러나 반면 매일 새로운 정보를 전달한다는 것을 알고 있다.
2) 평균적으로 읽는 시간이 짧고 표제독자라는 말이 있듯이 급히 읽는다. 따라서 신속하게 인상을 심어주어야만 한다.
3) 인쇄기술이 발달하였으나 아직 잡지에 비하면 인쇄효과가 낮다.
4) 신문광고비를 결정한다는 것은 쉽지 않다. 왜냐하면 이류지나 삼류지는 균일요율제를 택하지도 않으며 또한 정확한 배포수도 알 수 없기 때문이다. 일류지의 경우에도 광고주에게 편리한 이율표를 작성하지 않는 경우가 흔히 있다.
5) 전국광고비는 지방광고비보다 많이 든다. 그러므로 전국적으로 광고하는 제조업자는 지방의 상인이나 연쇄점이 자점상표(private brand)를 광고하기 위하여 투입하는 비용보다 더 많은 광고비를 지출하여야 한다.14)
4. 신문광고의 종류
신문광고는 그 성격과 게재지면의 위치에 따라 일반광고(광고란광고)와 특보광고(특수광고란광고)로 양분된다. 일반광고와 특보광고의 내용은 동일하나 게재의 위치만이 다르다. 그러므로 동일한 내용의 광고가 광고란에 게재되면 일반광고가 되며, 특수란에 게재되면 특보광고가 된다. 따라서 내용상으로는 특보광고도 일반광고와 같이 영업광고나 임시광고가 되지만 그 요금 관계상 실제적으로는 영업광고의 내용에 관한 것이 주로 게재된다.
일반광고는 그 게재빈도에 의해서 영업광고와 임시광고로 구분되며 임시광고는 그 영업성의 다과에 의해서 제1임시광고와 제2임시광고로 세분되어진다.
특보광고는 기사란 혹은 광고란에 규정된 각각의 특수한 위치에 게재되는 광고로서 제하, 돌출, 기사중, 기사여백, 안내, 안내중, 소설곁, 내리받이(입체전단) 광고가 있다.15)
1) 일반광고
일반광고란, 신문의 하단부 즉, 기사하의 광고에 각종의 크기, 도안으로 게재되는 보통광고로서 가장 전형적인 신문광고이다. 일반광고는 영업광고와 임시광고로 구분되며, 이 구분은 그 게재빈도에 의한 것으로 이것을 결정하는 기준은 설정되어 있지 않다. 예를 들어, 일주일 이상 계속해서 게재하면 영업광고로서 규정한다든지 또는 월 몇 회 이상을 게재하면 영업광고로서 규정한다든지 하는 일정한 기준이 없다. 물론, 그 광고가 영업을 목적으로 하는 여하에 의한 것은 아니고, 다만 그 게재되는 내용에 중점을 두어 영업적이고 계속적인 것은 영업광고로, 영업적이기는 하지만 계속적으로 게재될 내용이 아닌 것과, 일회적인 것이나 법정광고, 성명, 담화문 등과 같은 비영업적인 것은 임시광고로 구분한다.16)
우리나라 신문광고의 분류표는 <도III-2>와 같다.
(1) 영업광고
영업광고는 판매촉진을 주된 목적으로 게재되는 광고로서 대체로 장기간 계속된다. 이 영업광고는 가장 화려하고 다양하며, 광고비의 비중도 가장 큰 상업광고의 내용을 가지고 있는 광고이다. 이같이 영업광고는 특보광고보다는 그 소구력이 약하기는 하지만,
① 광고란의 지면은 여유를 최대한 이용하며,
② 최대의 크기로,
③ 보다 충실한 내용으로써,
④ 보다 안이한 가격(요금)으로 이용할 수 있다는 이점을 갖고 있다. 영업광고에는 의약품, 도서출판, 화장품, 영화 및 연예, 식료기호품, 의류, 보험, 금융, 농작물, 서어비스, 백화점 그리고 기타 제 영업에 관한 광고가 포함되며, 일본에서는 영업물이라고 불리워지고 있다.18)
(2) 임시광고
임시광고란, 영업적이기는 하지만, 일시적인 고지의 목적으로서 그 게재빈도가 낮은, 또는 비영업적이면서 수시로 게재되는 광고를 말한다. 다시 이 임시광고는 제1임시광고와 제2임시광고로 나뉘어 지는데, 제1임시광고에는 임시적, 출고물, 학원, 분실, 심인, 통신교육등의 내용과 제2임시광고에는 법정광고, 모집, 결산공고, 인사, 개업, 구직, 부고 등의 내용에 관한 것이 포함된다. 임시광고는 영업광고나 특보광고보다 높은 요율이 규정되어 있고 특히 정치성 또는 사회성을 띠고 있는 성명서 등은 그 요율이 가장 높다. 그러므로 신문사 광고수입의 다과는 임시광고의 흡수여하에 좌우된다고 할 수 있다.
2) 특보광고
특보광고란, 기사란 내의 특정한 위치에, 특정된 규격으로서, 게재되는 광고를 말한다. 일반독자의 눈에 잘 띄이도록, 특정한 위치에 게재되므로 그 요율이 일반광고보다 훨씬 높으며, 따라서 광고효과도 일반광고보다 당연히 높다. 또한 규격도 일반적으로 각 난마다 확정되어 있어서 세밀한 도시나 긴 설명문이 들어가는 것은 게재하기가 곤란하다. 따라서 대체로 그 상표가 널리 알려져 있는 상품을 위한 강조, 반복광고나 신종상품의 상표를 기억시키기 위한 상표인식광고로 많이 이용된다. 특보광고에는 제하광고, 기사광고, 기사여백, 독출, 안내, 안내중, 소설곁, 그리고 내리받이 광고로 구분되어진다.19)
(1) 제하광고
제하광고는 신문표제 즉, 신문명 하위에 게재하는 광고로서 제1면의 우상단 또는 중앙상단부에 위치하게 된다. 다시 그 크기에 의해서 1단제하광고와 2단제하광고로 나누어지며, ()서신문의 경우에는 표제 옆에 게재되는데, 이때에는 표제곁 광고라고 한다.
제하광고는 신문광고 중 가장 눈에 잘 띄이는 광고로서 그 크기가 한정되어 있으므로 간단한 내용의 것, 예를 들면 신문단행본, 약품, 화장품 등을 그 제목, 상표 및 상품명이 게재되며, 또는 기존의 유명한 상품에 관한 반복소구를 위한 광고물이 게재된다.
(2) 기사중광고
기사중광고는 기사란내에 게재되는 광고로서, 크기는 1단ⅹ1cm에서 1단ⅹ7cm의 규격으로 제1면 혹은 제4면에 게재되는 것이 보통이다. 이것은 주로 매체측에서 광고주에 대한 '서어비스'로, 또는 기사란을 부드럽게 조화시킨다는 편집상의 목적에서 게재되는 경우가 많다.
(3) 기사여백광고
기사여백광고는 편집에서 오는 착오 또는 기사의 돌발적인 변경으로 인한 기사면에 공백이 생길 때 이에 게재되는 광고이다. 이것은 원래 편집상의 착오를 보진하기 위하여 단골 광고주 및 실속이 큰 광고주에 대한 '서어비스'로 시작된 것이 광고수입의 목적으로 전환되면서, 임의로 공백을 남겨서 게재하고 있기도 하다.
(4) 돌출광고
돌출광고는 기사란과 광고란과의 한계선을 중심으로 하여 광고란에 가장 가까운 기사란내에 게재되는 광고로서 그 돌출의 위치에 따라서 좌돌출광고와 우돌출광고로 구분된다.20)
(5) 안내광고
안내광고는 안내란에 게재되는 것으로 구직, 분식, 심인, 분양 등 소형란의 광고를 종합하여 놓은 것이다. 안내광고의 단위는 1단ⅹ1행(13자)으로 하며, 조선일보의 경우 1건은 최서한 2행이상으로 규제하기도 한다.
(6) 안내중광고
안내중광고는 보이기 쉽게 안내2단의 특별란 중앙부에 게재되는 광고를 가리키며, 그 내용은 안내광고와 동일하다.
(7) 소설곁광고
소셜곁광고는 신문에 연재되는 소설의 좌 또는 우측에 게재되는 광고를 가리키며, 그 내용은 돌출광고와 유사하므로 대체로 혼합·이용되고 있다.
(8) 내리받이(입체전반) 광고
내리받이광고는 최근에 비로소 취급되기 시작한 광고로 기사란 상단부 끝에서 광고란 하단부 끝까지 길게 내려 끊어진 광고이다.21)
제4절 신문광고와 규제
광고규제의 유형은 규제 당사자별로 다음과 같인 나눌 수 있다.22)
첫째, 정부에 의한 광고규제~타율규제(법적규제)
둘째, 광고인에 의한 광고규제~자율규제(광고윤리)
세째, 소비자에 의한 광고규제~ 컨슈머리즘
본 절에서는 신문광고의 자율규제로서 한국일보의 광고윤리요강 및 게재기준과 한국신문윤리위원회와 한국신문협회가 공동으로 제정한 신문광고윤리요강 및 실천요강에 관하여 알아본다.
1. 한국일보 광고윤리요강 및 게재기준
<한국일보>는 1957년 11월에 '어떻습니까?'라는 사고를 내서 '바른 광고와 훌륭한 상품'에 대한 독자의 의견투고를 받았다. 1959년 6월 9일 창간 5주년을 기념하는 날에는 '광고윤리요강 및 게재기준을 사고로 발표했다.23)
그 전문은 다음과 같다(한국일보 30년 사 p.341)
광고윤리요강(서기 1958년 9월 20일 제안)
1) 광고는 사회적 윤리기반에 입각하여 일반대중의 편익을 도모하고 공공복지에 기여할 수 있어야 한다.
2) 광고는 일반적으로 수긍될 수 있는 의사를 표준으로 한다. 경쟁하는 상품의 비방보다는 오히려 광고되는 상품이나 용역의 장점을 기초로 일반의 수락을 추구하여야 한다.
3) 광고는 분배비를 감소시키는데 기여하는 경제적인 책임과 공공이익에 봉사하는 사회적인 책임을 승인하여야 한다.
4) 광고는 진실하여야 한다. 사실을 과장시켜 대중을 현혹시킨다든지 또는 미신이나 무지 등을 악용하여서는 안된다.
5) 광고는 상품 및 용역의 올바른 실태를 대중에게 주지시킴으로써 야기되는 반향을 또한 정확히 고려하여 그로 하여금 신망을 가지도록 하여야 한다.
6) 광고는 구상이나 표현방식에 있어서 독창적이어야 하며 타의 모방이나 도작하여서는 안된다.24)
한국일보 광고게재기준(서기 1958년 8월 25일 제정)
1) 한국일보의 광고는 공안 및 사회법규에 어긋나는 것이어서는 안된다.
2) 한국일보의 광고는 신문보도의 자유를 침해모독하는 내용이 있어서는 안된다.
3) 한국일보의 광고는 독자의 권익과 신문지면의 품위를 손상시키는 것이어서는 안된다.
4) 한국일보의 광고는 사회도의를 존중해야 하며 미풍양속에 어긋나는 것이어서는 안된다.
5) 한국일보의 광고는 광고주나 광고대리점과 함께 책임을 질 수 있는 것이어야 한다.
6) 한국일보의 광고는 진실하여야 하며 사실을 과장하는 것이어서는 안된다.
2. 신문광고윤리강령 및 실천요강(기준)
1976년 10월에는 신문광고에 대한 광고윤리위원회와 신문협회와 공동으로 '신문광고 윤리 실천요강'을 제정했고, 이듬해 1월부터는 주로 안내광고를 중심으로 한 사후 심의를 시작했다.
여태까지 신문사 자체에 맡겨 두던 신문광고에 대해 심의가 생긴 것은 이것이 처음이다.
1976년 및 1977년 10월에 채택된 실천요강은 다음과 같다.
신문광고윤리강령
1) 신문광고는 대중에게 이익을 주고 신뢰 받을 수 있는 것이어야 한다.
2) 신문광고는 공공질서와 미풍양속을 해치거나 신문자체의 품위를 손상하는 것이어서는 안된다.
3) 신문광고는 타인의 이익과 명예를 고의로 훼손하거나 관계법규에 어긋나는 것이어서는 안된다.
4) 신문광고는 그 내용이 진실하여야 하며 과대한 표현으로 대중을 현혹시켜서는 안된다.
신문 광고윤리실천요강(기준)
강령1)에 따라 다음과 같은 사항은 게재를 보류 또는 금지한다.
① 무지를 악용한 미신적인 것
② 사행심을 선동하는 내용의 것(단, 당국의 허가를 득한 것은 예외로 한다.)
③ 공인 유권기간이 인정하고 있지 않는 비과학적인 것
강령2)에 따라 다음과 같은 사항은 게재를 보류 또는 금지한다.
① 국가변란의 위험이 있는 사항
② 군사외교의 기밀에 관한 사항
③ 어린이 및 청소년을 대상으로 하는 광고에 그들을 육체적 혹은 도덕적으로 그르치게 할 표현
④ 공중에게 혐오감이나 어떤 욕정을 불러 일으키는 외설, 추악 또는 잔인한 내용
⑤ 협박, 폭력 등의 범죄행위를 시사하거나 유발시킬 염려가 있는 내용
⑥ 미풍양속을 해치거나 공중에게 폐해를 끼칠 염려가 있는 무허가 소개업소(직업, 결혼, 통신)의 광고 또는 구인 구혼광고
강령3)에 따라 다음과 같은 사항은 게재를 보류 또는 금지한다.
① 공공이익을 위함이 아니고 타인 또는 단체, 기관을 비방 중상하여 그 명예를 손상시키는 내용
② 명예훼손 및 프라이버시 침해의 염려가 있는 타인의 성명, 초상을 무단히 사용한 것.
③ 범죄의 선동, 형사사건 용의자의 상휼에 관한 사항.
④ 법원에 계류 중에 있는 사항
⑤ 표절, 모방 또는 기타 방법으로 타인의 권리를 침해한 것.
강령4)에 따라 다음과 같은 사항은 게재를 보류 또는 금지한다.
① 광고주의 명칭, 주소 및 책임 소재가 불명한 것.
② 광고임이 명확치 않고 기사와 혼돈 되기 쉬운 편집체제 및 표현.
③ 역설적 표현 - 사실은 광고이면서도 <이것은 광고가 아니다>라는 식의 표현
④ 대중이 상품에 대한 지식의 부족이나 어떠한 허점을 악 이용한 표현27)
제5절 의약품산업의 성장과 광고
1. 의약품산업의 성장과정
해방 직후의 제약공업은 거의 마비상태에 빠지고 다만 몇 군데의 제약업소만이 가동을 계속했다. 그 중에서도 유한양행, 중외제약, 경성약품이 재고 원료가 있어 주로 주자세 등 병의원에서 급한대로 쓸 수 있는 품목과 약전약 등을 소량 생산할 수 있었다.28)
당시의 국내 제약업체는 2백55개소(2천6백63품목)였으며, 그 후 몇 해가 지나는 동안에 제약업계는 업소수와 품목수가 늘어났다. 대한민국정부가 수립된 후인 49년 말에는 업소수 3백44개소, 품목수 3천8백 61종으로 해방 당시에 비해 업소수는 1백91개소, 품목수는 1천5백98종이나 늘었다.
그래도 이 때의 국산 의약품은 그 양에 있어서나 시장에 공급되는 종류에 있어서 국내 수요의 10분의 1정도도 공급하지 못하고 여전히 일본에서 유입된 외국 약품이 시장을 석권하고 있었다.29)
1987년 12월말 현재 전국의 의약품 등(의료용구는 제외됨) 제조업소는 599개소로 86년보다 32개소 늘어났다. 업종별로는 의약품 제조업이 350개소로 가장 많아 전체의 58.43%를 점하고 있고, 그 다음은 의약부외품 104개소(17.36%), 화장품 70개소(11.69%), 위생용품 및 기타 75개소(12.52%) 순으로 분포되어 있다.30)
1980년과 1985년 5년간의 의약산업의 규모는 <표III-1>과 같다.
<표III-1>에서 보는 바와 같이 제조업체수는 크게 늘지 않았으나 1개 업체 당 생산액 및 생산품목수는 크게 늘어나 의약품업체의 생산품목이 더욱 다양해지고 기업의 규모도 확대되고 있다.
우리나라의 완제의약품의 생산액은 1985년 현재 1만 여 품목에 달하며 전체 의약품 생산의 92%를 차지하고 있다. 품목 당 평균생산액은 1조원을 약간 상회하는 데 그치고 있으며 이는 다품종 소량생산이라는 특징을 나타내고 있다.31)
1965~85년간 완제의약품의 생산은 연평균 30% 이상의 증가를 계속해왔다. 이는 고도성장과 소득수준의 향상때문이며 또한 의료보험제도의 확대실시 등에 따라 의약품 수요가 증가해 왔기 때문이고 공급면에서도 해외기술도입에 의존하여 완제의약품 생산부문이 급격히 팽창하였기 때문이다.
완제의약품이 전체의약품 생산에서 차지하는 비율은 1970년대 초반 95%에서 현재도 90% 이상을 유지하고 있지만 점차 하락하는 추세를 보이고 있다. 그 이유는 우선 의약품산업이 초기 생산단계를 넘어서 무제한으로 시장을 확대하는 것이 어렵게 됐고 특히 1980년대의 저 성장기에 의약품수요가 둔화된 때문이다. 또 기술의 부족을 들 수 있는데, 보다 효능이 좋고 수요를 늘릴 수 있는 신제품 개발이 제대로 이루어지지 않고 있는 것도 주요한 요인의 하나라 하겠다. 또한 수입자유화 확대조치에 따른 수입증가와 이에 대응한 업계의 자체정비, 표준소매가제도 채택 및 보험약가 규제, KGMP제도 실시 등 정부적 요인도 생산둔화의 한 요인으로 볼 수 있다.32)
원료의약품 생산부문은 완제품 부문에 비하여 대규모의 자본과 높은 기술수준이 요구되므로 아직까지 우리나라 의약산업의 포약한 분야이다.
현재 우리나라의 원료 자급도는 50%를 약간 상회하는 수준에 머물러 있으며 그것도 고도의 기술제품이 아니라 일반제품이 주종을 이루고 있다.
<표III-3>은 우리나라 원료의약품의 생산추이를 나타낸 것이다.
1965년에 2억 6,000만원에 불과하던 원료의약품 생산은 지난 20년간 연평균 36%의 신장을 거듭하여 1985년에는 431개 품목에서 1250억원의 생산실적을 기록하게 되었다.33)
원료의약품 부문의 성장은 특히 1970년대 전반에 매우 활발하였는데, 이 시기에는 정부의 원료공업육성정책과 함께 원료의 국산화가 활발히 이루어져 매년 50% 이상의 성장률을 보였으며 생산품목수도 92개에서 300여개로 늘어났다.
그러나 1970년대 후반부터는 생산증가율이 매년 20% 내의 수준으로 눈에 뜨이게 둔화되었으며 최근에는 이러한 둔화현상이 더욱 심해져 원료의약품이 전체의약생산에서 차지하는 비중마저 점차 줄어들고 있다.34)
우리나라 의약품의 85년 현재 수출액은 총 6,500만달러인데, 이는 국내생산규모 18억 달러의 4%정도로서 의약산업에 있어서는 수출시장의 역할이 그리 크지 않다.
이같이 수출비중이 작은 것은 우리나라의약산업의 국제경쟁력 특히 기술경쟁력이 약하기 때문이다. 의약품의 수출은 일반적으로 완제의약품보다는 원료의약품의 형태로 이루어지며 특히 선진국의 경우는 기술수준이 저급한 나라에서 생산하기 어려운 최신의약품이 수출의 주종을 이루고 있다. 이는 계도국의 의약산업이 기술적 진입장벽이 낮은 완제의약품 생산부문에서 출발하고 있어 원료의약품을 수입하여 가공하는 형태를 띠고 있기 때문이다. 따라서 세계의 수출시장은 다국적 제약기업에 의해 장악되고 있으며, 완제의약품의 단순가공 부문을 중심으로 하고 있는 우리나라 의약산업이 수출을 늘리기는 용이하지 않다.
그러나 1970년대부터 원료의약품의 국산화가 진전되면서 원료의약품수출을 중심으로 의약품 수출액이 급격히 증가하고 있다. 1970년대 후반기에는 원료의약품 수출이 확대되어 의약품 수출증가는 급증하였으나 1980년 전반기에는 수출증가율은 크게 둔화되었다.
원료의약품의 수출은 전체 수출의 80%를 차지하고 있으며 완제의약품에 비해 높은 수출증가율을 높이고 있다.35)
우리나라의 의약품의 수출추이는 <표III-4>와 같다.
우리나라의 의약산업의 발전과정을 살펴보면 1950년까지는 주로 한약재와 미군 의료구호약품의 유통, 일부 수입의약품질의 처방 및 판매가 주종을 이루고 있으며 1950년에 들어서면서 비로소 의약품 생산공장이 건설되게 되었다. 그러나 이때는 아직 완제의약품 수입단계라고 볼 수 있으며, 의약품의 생산이 본격화된 것은 1960년대에 실시된 제1·2차 경제개발5개년계획과 더불어 1961년 완제의약품의 수입억제조치가 취해진 이후라 할 수 있다. 당시 우리나라의 경제개발전략이 수입대체공업화였던 것과 같은 맥락에서 의약산업도 완제의약품의 국산화를 그 출발로 삼았다. 이 시기의 기술은 주로 선진국의 제약사회로부터 수입하거나 합작투자에 의하여 취득하였으며, 원료약품을 수입하여 이를 제제화하는 단순한 수준에 머물렀다. 완제의약품 생산부문은 이때부터 외국인 직접투자 및 완제의약품 수입의 제한조치에 의해 보호되어진 내수시장을 중심으로 급속히 성장하게 된다. 현재에 이르기까지 대다수의 의약제조업체는 이 부문에 속해 있다.36)
완제의약품의 생산확대와 더불어 원료의약품의 국내수요가 증가하자 1960년대 후반부터 원료의약품의 수입대체움직임이 나타나게 되었으며 정부의 원료공업육성법은 이를 더욱 촉진하게 되었다.
1970년대에는 항생제, 해열진통제등 시장규모가 큰 원료의약품에 대한 국산화가 상당한 진전을 보였으며, 큰 비중이라고 할 수 없으나 일부품목을 수출하기 시작하였다. 또한 연평균 10%를 상회하는 국민경제의 고도성장기조하에서 의약산업도 시장규모의 대폭적 확대와 상당한 자본력을 축적한 기업들을 출현시킬 수 있었다.
1970년대 후반부터는 원료물질 합성기술의 모방적 개발을 통하여 기존 원료물질의 합성기술을 토착화시키려는 노력이 나타나기 시작하였으며 1980년대에 들어서면서 이러한 노력은 더욱 가속화되었다. 특히 1980년대부터는 고부가가치창출산업을 중심으로 국민경제의 부가가치생산성을 제고화하려는 산업구조의 전화방향과 일치하여 의약산업에 대한 관심이 높아졌다. 몇몇 대기업이 의약산업에 진입하였고 성장에 한계를 보이기 시작한 완제의약품 생산부문에 대신하여 원료의약품 및 최신의약품을 생산하려는 기술개발노력이 적극화되었다.27)
의약산업에 있어서 기술수준 제고가 이처럼 중요한 과제가 된 것은 우리나라 의약산업이 당면한 다음과 같은 몇 가지 환경변화에서 그 원인을 찾을 수 있다.
중대한 환경변화란 우선 자본자유화로 인한 외국제약업체의 국내직접투자 허용과 수입자유화에 따른 국내 의약품시장의 국제화에 대한 압력을 들 수 있는데 이를 타개하기 위해서는 지금까지 보호된 국내시장을 중심으로 성장해온 국내업체의 국제경쟁력을 제고시켜야 할 것이다.
완제의약품 생산부문의 경우는 국민보건적 차원과 기술경쟁력 제고의 측면에서 품질관리강화에 대한 요구가 높아감에 따라 GMP제도 확대실시가 추진되고 있으며 이에 따라 완제의약품 생산업계의 정비가 이루어질 것으로 보인다.
지난 30년간 도입기술에 의한 완제의약품 생산을 중심으로 외형적성장을 이룩해 온 우리나라 의약산업은 1970년대 후반부터의 기술개발력 향상을 위한 노력에도 불구하고 혹심한 외적 환경의 도전에 직면하여 구조적 전환을 모색하지 않으면 안될 전환기에 처해 있다.38)
2. 의약품 광고의 발전과정
의약품은 다른 상품과는 달리 그 종류가 대단히 많고 그것을 생산하는 경쟁업자가 많아 동일품 또는 유사품이 많기 때문에 광고하는 약품이나 빈도가 매우 높은 것으로 되어 있다.39)
여기에서 설명하고자 하는 의약품 광고의 발전과정은 1980년도 이전까지는 간략하게 요약하고 1980년대를 상세하게 고찰하고자 한다.
1) 8·15해방 이전의 의약품 광고
1986년부터 1899년 '독립신문'이 폐간에 이르기까지 4년간에 이 신문에 게제된 광고를 살펴보면 상품광고가 137건, 비상품광고가 151건으로 비상품광고가 상품광고에 비해 약간 많다. 그러나 특기할만한 것은 상품광고중에 가장 많은 것은 약품광고(47건), 다음이 의류광고(28건), 책광고(20건),
식품광고(18건)등으로 나타났다.(영문광고는 제외)40)
조선총독부가 정치를 하게 됨으로써 의약품의 광고는 주로 일본에서 들어온 일본의약품, 그깃도 주로 매약류의 광고에 집약되다시키 되다가 1920년경부터 우리나라 사람들도 매약제조업을 허가받아 매약을 제조 판매하는 업자가 늘게 됨에 매약류의 신문광고가 차츰 늘어나게 되었다.
당시 이들 매약류의 광고는 단순히 일간신문을 이용했을 뿐 아니라 상품명을 대서특필한 깃발을 약국, 약방의 문밖에 언제나 세워놓거나 상품명을 현판에 새겨 약국, 약방의 점두 또는 점내에 걸어놓기도 했다. 또한 신문에 게재한 광고도 그 내용은 요즈음 것과 같이 다양한 것이 아니라 상품외포사진을 싣고 그 옆에 효능을 공공문과 같이 기재첨부한 정도의 간단한 광고였다.41)
중일전쟁이 일어난 1930년대 이후는 소위 양약류의 신제품의 산제, 정제, 주사제 등 여러 제형의 것으로 속출하게 되자 매약류도 이들 양약을 원료로 한 것이 속출하여 설파제를 주원료로 한 약광고들이 나가기도 했다.
5) 1950년대의 의약품 광고
해방직후의 수년간과 6·25동란이 발발하고 휴전이 된 수년간을 합산한 약10년간(1945~1954년)은 우리나라 제약업사상 가장 침체된 시기였으므로 의약품 광고도 미미하였다. 때문에 우리나라 의약품의 대중광고가 재개되고 그것이 거대광고로 바뀌어진 것은 제약업이 정부의 경제지원으로 재건되지 시작한 1956년부터였다.42)
매체로서는 일간신문이 주된 매체일 수 밖에 없었다. 왜냐하면 우리나라 최초의 민영방송은 1954년 12월 기독교 방송(C.B.S)이 탄생되면서 시작되었기 때문이다. 더욱이 기독교 방송은 종교방송이라는 특수방송의 성격을 지니고 있어, 1959년에 창설된 부산문화방송이 순수 민영상업방송의 성격을 지녀 오히려 광고적인 측면에서 라디오광고의 본격화에 촉진역할을 했다고 본다.43)
3) 1960년대의 의약품 광고
1960년대에 들어와서는 한독약품, 한일약품, 영진약품, 중앙제약, 국제약품 등 외국메이커와의 기술제휴품을 생산하는 업소가 늘어났고 그 대신 외국산약품의 수입이 격감함으로써 이들 기술제휴 메이커 내지 기술제휴품의 대중광고가 부쩍 늘어났다. 서울약품의 사리돈정을 위시하여 한독약품의 훼스탈 바랄긴 및 캄비손연고, 한일약품의 바이엘아스피린, 영진약품의 소민주, 중앙제약의 테라마이신 등이 그 대표적인 광고품목이었다.
특기할 사항은 1960년대 후반부터 보급되기 시작한 텔레비젼이 광고매체로 등장하게 되면서 광고매체의 종별 비중이 크게 달라지고 광고비도 월등하게 커지게 되었다는 사실이다.44)
<표III-6>에서 보는 바와 같이 1969년도 10대 광고주에 제약회사가 7개사가 되며 10대광고주의 총광고비가 16억 1000만원이다. 이 액수 중 7개 제약회사의 광고비는 12억 3000만원으로서 약 76.4%를 차지하고 있으며 총 광고비의 약 13.4%이다.
4) 1970년대의 의약품 광고
1978년 한국은행에서 발간한 기업경영분석에 의하면 1977년도 조사대상 2,267개 회사의 년간 총광고비는 약 765조원인데, 이 가운데 포함된 56개 제약회사의 광고비는 99억 9005만원으로 13.1%를 차지하고 있다.46)
<표III-7>에서 알 수 있는 바와 같이 전년도인 1976년에 비하면 총 12억원이 증가한 것이다. 그러나 총광고비에서 차지하는 의약품광고비 비율은 1974년에 23.3%에서 1975년은 18.0%, 1976년에는 14.8%, 1977년은 13.1%로 해마다 감소하고 있고 1978년에는 10%에 미치지 못하게 되었다.
1970년대에 들어와서 의약품광고는 새로운 시동과 배전에 직면하고 있다. 그동안 일반대중 의약품 성장에 의존하여 오던 각 제약기업들이 전문치료제 개발의 필요성을 절감하고 치료제 위주로 개발정책을 전환하는가 하면 제품개발을 원료로부터 착수하여 원료합성과 제제화 연구에 각사가 박차를 가하기 시작했다.
따라서 이와같은 개발추세와 시장변동에 의하여 필연적으로 의약품대중광고는 점차 위축되지 않으면 안되게 되었고, 더욱이 식품, 전자, 가전제품, 주류, 음료와 같은 새로운 산업이 광고시장에 대거 진출함으로써 상대적으로 위축되어 1960년대 후반만 하더라도 국내 총광고비 70%나 되는 막대한 비중을 차지하던 의약품광고가 1977년에 이르러 불과 13.1%로 크게 감소되었다.47)
5) 1980년대의 의약품 광고
의약품의 83년도 4대매체에 대한 총광고비는 718억 9700만원으로 전체 광고비 4700억원의 15.3%를 차지하고 있다.
4대 매체별 광고비 및 비율을 <표III-8>과 같다.
제약회사 10대 광고주의 광고비 및 생산액을 분석하면 <표III-9>와 같다.
<표III-9>에서 보면 제약회사는 유한양행, 부광약품, 한국바이엘, 동아제약 순으로 광고비가 많이 지불되었고, 생산액 순위는 동아제약, 종근당, 유한양행이 각각 1, 2, 3위를 차지하였다. 생산액에 대한 광고비의 비율을 분석하면 한국바이엘이 25.2%로 가장 광고비의 지출이 컸으며, 동아제약이 3.6%로 가장 낮은 비율이 지출되었다.
1970년 이래 매년 증가하던 광고비는 그 증가추세가 둔화되고 있다. 1984년의 의약품 광고비 증가는 전년대비 21.0% 증가에 그쳐 1983년 26.8%, 1982년 62.0%, 1981년 44.0%에 비해서 매년 큰 폭으로 감소하는 추세를 나타내고 있다. 의약품 광고비 증가가 둔화되고 있는 것은 여러 요인에 기인하고 있다. 의약품가격 동결에 따른 매출액감소와 경상수익의 둔화, 수입 및 자본자유화의 가속화, 보험약가의 하향조정상 매출의 증가와 자금회전율의 둔화 등이 경기침체의 영향과 함께 의약산업의 광고비투자를 감소시킨 요인이다. 특히, 술과 관련된 의약품 광고를 금지시킨 정부의 규제가 광고비투자의 감소를 가속화시켰다. 이에 따라 <표III-10>에서 보는 바와 같이 의약품 광고비가 총국내 광고비중에서 차지하는 비중도 1982년 16.3%에서 1983년 15.3%, 1984년 15.0%로 줄어드는 추세를 보이나 아직까지도 의약품의 광고경쟁은 격심한 상태이다.50)
<표III-11>에서 보는 바와 같이 의약품의 광고비 지출은 87년 13.9%에서 88년 13.3%로 점점 그 비중이 낮아지고 있음을 알 수 있다.
<표III-6>과 비교해 볼 때 의약품의 광고는 타 업종에 비해 위축되고 있음을 알 수 있다. 1969년에는 10대 광고주에 제약회사가 7개사를 차지하고 있었으나 88년에는 대웅제약 1개사가 포함되었을 뿐이다.
제6절 의약품 광고와 규제
1. 의약품 광고의 특성
광고란 판매촉진을 목적으로 한 특정한 스폰서(sponsor)에 대한 비 대인적이고 유료적인 매스 커뮤니케이션의 한 형태이다.52)
그렇다면 의약품 광고란 의약품이라는 상품을 판매할 목적으로 그 제조업자인 특정한 제약회사가 의약품 소비자에게 전달하는 유료적인 메시지라고 말할 수 있다. 의약품의 소비자란 대부분의 경우 환자이지만 환자가 직접적인 소비자가 되지 않고 환자를 돌보는 의사나 약사가 된다. 그러나 현단계로 우리나라의 의약품 광고는 환자를 직접적 소비자로 삼고 있는 것이 특색이다.
의약품의 성질은 인간생체에 작용하는 것으로서 질병의 치료와 예방에 도움을 주기 위한 상품이다. 그러니까 생명과 직결되는 상품이다. 더구나 의약품은 효능성과 부작용을 동시에 지니고 있으므로 어떤 다른 상품의 광고보다 특별한 것이다. 따라서 의약품 등의 전문가에게는 물론 특히 일반대중 즉 최종소비자에게 광고메시지를 보낼때는 광고윤리성이 요청된다.
그리고 이러한 의약품은 지극히 제한된 가정상비약에 한해서만 대중광고를 하고 대부분의 의약품은 전문가인 의사나 약사를 대상으로 광고를 전개해야 한다.53)
의약품 광고는 어디까지나 생명과 건강에 직결되기 때문에 감정적 소구보다는 이성적 소구로 판매하는 것이 바람직한데 이상하리만큼 감정소구매체 인 TV에 편중되고 있는 것이다. 의약품 광고는 그 성격상 방송매체보다 인쇄매체를 더 많이 사용하는 것이 당연할텐데도 오히려 인쇄매체의 구성비는 줄어들고 방송매체가 더욱 높아지고 있는 것이다.54)
생명과 관계된 의약품 광고를 하는데에는 신중한 태도와 사회적인 책임감이 따라야 한다. 소비자들의 의약품 구매행위에 광고가 지대한 영향을 미치기 때문에 의약품 광고에서 윤리가 강조되고 있다.
2. 독점규제 및 공정거래에 관한 법률의 광고규제
광고규제 법규정에는 부정경쟁방지법, 국영 TV 방송사업 운영에 관한 임시 조치법시행령, 광고물 등 단속법, 방송법, 식품위생법, 영화법, 의료법, 물가안정 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 한국 방송광고 공사법 등이 있다.55)
다음은 광고규제와 관련된 독점규제 및 공정거래에 관한 법률이다.
독점규제 및 공정거래에 관한 법률56) 제15조 3호 및 6호와 이에 근거하여 지정된 일반지정 6호에서 부당한 고객수인을, 일반지정 7호에서 부당표시를 그리고 일반지정 12호에서 허위·과장·비방광고 행위를 규정하고 있고 동법 제15조 3호에 근거하여 특수지정인 '경품류 제공에 관한 불공정거래내행위지정고시(1982년 3월)'와 '유통업계의 할인특별판매행위에 대한 불공정거래내행위지정고시(1983년 7월)'가 지정되었으며, 일반지정 7호와 12호의 운영에 관한 방침인 '표시 광고에 관한 공정거래지침(1982년 12월)'이 발표되었다.57)
<일반지정 제7호(부당표시)>
상품 또는 용역의 가격, 수량, 재료, 성분, 품질, 규격, 함량, 원산지, 제조원, 제조방법, 효능, 포장 기타의 내용이나 거래조건에 관하여 사실과 다르게 또는 과장하여 표시하거나, 객관적으로 인정된 근거없이 경쟁사업자의 것에 비하여 자기의 것이 우량 또는 유리하다고 하거나 또는 자기의 것에 대하여 유리한 부분만을 비교 표시하여 고객을 유인하는 행위58)
<일반지정 제12호(허위, 과장, 비방광고행위)>
상품 또는 용역의 가격, 수량, 재료, 성분, 품질, 규격, 함량, 원산지, 제조원, 제조방법, 효능 기타의 내용이나 거래조건에 관하여 다음 각 호의 1에 해당하는 내용으로 광고하는 행위. 이 경우의 광고에는 사실상 광고효과가 있는 학술, 연구, 여론조사발표회 및 이와 유사한 방법을 포함한다.
가. 자기의 것에 관하여 사실과 다르게 또는 과장하여 광고하거나 객관적으로 인정된 근거 없이 경쟁사업자의 것에 비하여 자기의 것이 우량 또는 유리하다고 하거나 또는 자기의 것에 대하여 유리한 부분만을 비교 광고함으로써 고객을 유인하는 경우.
나. 경쟁업자의 것에 관하여 사실과 다르게 또는 과장하여 비방하는 경우59)
3. 약사법에 의한 의약품의 광고규제
약사법 제63조는 다음과 같이 과대광고 등의 금지를 규정하고 있다.
1) 의약품 등의 명칭·제조방법 ·효능이나 성능에 관하여 허위 또는 과대한 광고를 하지 못한다.
2) 의약품 등의 효능이나 성능에 관하여 의사, 치과의사, 한의사, 수의사 또는 기타의 자가 이를 보증한 것으로 오해할 염려가 있는 기사는 사용하지 못한다.
3) 의약품 등의 효능이나 성능에 관하여 암시적 기사, 사진, 도안 기타 암시적 방법에 의한 광고를 하지 못한다.
4) 의약품 또는 의료용구에 관하여 낙태를 암시하는 문서나 도안을 사용하지 못한다.
5) 의약품 등의 광고의 범위 및 기타에 관하여 필요한 사항은 보건사회부령으로 정한다.60)
약사법 시행규칙61) 제48조에서는 의약품 등의 광고의 범위를 규정하고 있다.
1) 의약품 등의 명칭, 제조방법, 효능이나 성능에 관하여 다음 각 호의 광고(사진이나 도안을 이용, 라디오, 텔레비젼 등의 방송에 있어서의 음곡, 화상, 색채 등의 효과이용 또는 의약품 등의 용기나 포장에의 기재의 경우를 포함한다)를 하여서는 안된다.
(1) 의약품 등의 명칭, 제조방법, 효능이나 성능에 관하여 법 제26조의 규정에 의하여 허가를 받은 사항 이외의 광고
(2) 효능이나 성능을 광고할 때에는 우수한 치료효과를 나타낸다는 등으로 그 사용결과를 표시 또는 암시하는 광고 적응증상을 서술적으로나 위협적인 표현으로 표시 또는 암시하거나 의약품의 사용을 직접 또는 간접적으로 강요하는 광고
(3) 질병증상에 대한 진다, 처방, 치료방법 등을 표현하는 광고62) 또는
(4) 의약품 등에 관하여 의사, 치과의사, 한의사 또는 약사(이하 "의약관계자"라 한다) 또는 기타의 자가 이를 지정, 공인, 추천, 지도 또는 선용하고 있다는 등의 광고. 다만, 국민보건의 향상에 기여된다고 공공단체가 지정하여 사용하고 있는 사실을 광고할 필요가 특별히 있는 경우에는 예외로 한다.
(5) 의약관계자가 의약품 등의 제조방법, 효능이나 성능 등에 관하여 연구 또는 발견한 사실에 대하여 의학 또는 약학상 공인된 사항이외의 광고
(6) 의약품 등에 관하여 그 사용자가 감사장이나 체험기를 이용하거나 구입 주문쇄도라든가 기타 이와 유사한 뜻을 표현하는 광고
(7) 국가검정의약품, 결핵치료제, 나병치료제, 암치료제, 주사제, 자율신경안정제, 홀몬제(외용제를 제외한다) 기타 보건사회부장관이 지정하는 품목 또는 제제의 광고에 있어서는 의학 또는 약학에 관한 전문적인 신문이나 잡지 이외의 방법에 의한 광고. 담나 국가검정의약품 중 보건사회부장관이 지정하는 예방용 의약품 및 가족계획용 의약품의 광고와 홀몬제인 피임제에 대하여 보건사회부장관이 가족계획사업을 위하여 필요하다고 인정하는 범위 안의 광고는 그러하지 아니한다.
(8) 광고대상을 특정대상자에게 한정함으로써 당해대상자에게 의약품을 오용하게 하거나 남용하게 할 우려가 있는 광고
(9) 기타 의약품 등의 사용에 있어서 이를 오용하게 하거나 남용하게 할 우려가 있는 광고
2) 의약품 등의 광고를 함에 있어서는 다음 각 호의 사항을 준수하여야 한다.63)
(1) 의약품 등의 품질 제조방법, 효능이나 성능 등에 관한 광고에 문헌을 인용할 경우에는 의학 또는 약학상 인정된 문헌에 한하여 인용하되 인용문헌의 본뜻을 정확히 전하여야 하며 또한 연구자의 성병, 문헌명과 발표년월일을 명시할 것.
(2) 삭제
(3) 의약품에 있어서 당해 품목의 표준소매가격을 표시할 것.
(4) 의약품 등을 광고할 때에는 의약품을 오용하거나 남용하여서는 아니된다는 내용을 표시할 것.
(5) 제3호 및 제4호 광고를 함에 있어 인쇄물을 이용할 때에는 글자의 크기를 6호 이상의 활자를 표시할 것.
(6) 옥외광고 또는 시설 내 부착물을 이용한 광고를 할 때에는 제품명, 제조업자의 명칭, 효능·효과, 표준소매가격만을 표시할 것.
3) 의약품 등에 관하여 노래, 음악이나 연호의 방법에 의한 광고 또는 저속한 표현이나 혐오감을 주는 표현의 광고를 하여서는 아니된다.
4) 의약품을 상품으로 제공하는 방법에 의한 광고를 하여서는 아니된다.64)
5) 외국제품으로 오인할 염려가 있는 외국상표를 사용한 광고나 외국과의 기술제휴 등을 표현하는 광고를 하여서는 아니된다. 다만, 법령에 의하여 외국상표를 사용하거나 외국과의 기술제휴한 것에 대하여는 예외로 한다.
6) 의약품을 광고할 때에는 다른 의약품을 비방하거나 비난한다고 의심될 광고 또는 외국제품과 유사하거나 보다 우수하다는 내용 등의 모호한 표현의 광고를 하여서는 아니된다.
7) 의약품 등의 수출실적을 광고할 때에는 대외무역법에 의한 수출실적에 한한다.
8) 의약품을 화장품 또는 식품으로 오인하게 할 우려가 있는 광고를 하여서는 아니된다.
9) 의약품 등을 판매할 때에 사은품 또는 현상품을 제공하는 방법에 의한 광고를 하여서는 아니된다.
10) 부작용이 있는 의약품에 있어서는 그 부작용을 부정하는 표현 또는 부당하게 안정성을 강조하는 표현의 광고를 하여서는 아니된다.
11) 아동에게 제공하는 방송프로그램 또는 잡지등 인쇄물에서 소양용 의약품에 대한 광고를 하여서는 아니된다.
12) 의약품의 효능·효과와 관련되는 병증상이나 수술장면을 표시하는 광고를 하여서는 아니된다.
13) 의약품의 조제전문이나 조제(의약품의 혼합판매를 하는 경우를 포함한다.)된 의약품의 효능 또는 성능을 표방하는 광고를 하여서는 아니된다.65)
다음 페이지로