(2) 광고게재 형식의 변화와 그 요인
1)신문광고량 변천의 추이와 특징
분석결과 60년대 말까지 광고가 전체 신문지면에서 차지하는 면적은 급격한 변동을 부여주지는 않고 있다(표4-17참조). 그러나 70년대에 접어들면서 신문에 게재된 광고량은 상당한 감소를 보이기 시작해, 80년대에 이르기까지 60년대 후반의 광고량에도 미치지 못하는 현상을 나타냈다. 한편 81년 신문지면이8면에서 12면으로 증면된 이후에는 신문의 광고량이 점차 증가하는 추세를 보여 주었다.
따라서 전체 신문지면에서 광고가 차지하는 면적의 비율도 60년대 후반에는 약43%이던 것이 70년대에는 37% 내지 38%를 나타냈으며, 80년대 초를 지나면서 다시 60년대 후반의 수준으로 회복되었다(표4-17, 그림4-6참조).
전체 지면에 대한 광고면적의 비율변화에 미친3개 변인, 즉 연도·TV광고의 성장·증면과 TV방송의 컬러화라는 변인들의 영향력 정도를 파악해 보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 분석 모델은 적합도가 떨어지는 것으로 나타났으며(R2==35%, P=0.0656), 연도라는 변인은 통계적으로 무의미한 것으로 나타났다.(Beta=0.1368, P=0.7925)
따라서 연도라는 변인을 배제시키고 다중회기분석을 실시한 결과, (표4-18)과 (표4-19)에서 보듯이, 이들2개 변인 모델의 적합도는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(P=0.0252).그러나 이들2개 변인의 전체 변량에 대한 설명력은 여전히 미흡한 것을 알 수 있다(R2=35%).
이러한 분석 결과를 통해서 보면, 70년대에 광고면적의 비율이 감소한 것은 TV광고의 급성장에 많은 영향을 받았다고 할 수 있다(Beta=-0.5708, P=0.0135). 반면 80년대에는 신문의 증면과 TV의 컬러화로 인해 광고유치 경쟁이 치열해졌음에도 불구하고, 광고 면적의 비율은 오히려 증가했음을 알 수 있는데(Beta=0.4390, P=0.0491), 이는 앞의 연구결과들과는 상반되는 것으로서, 새로운 변인을 통한 설명이 필요한 것으로 보인다.
2)특보광고 게재량의 변화
일반적으로 신문 광고는 기사란 아래 배정된 광고란에 게재되는 것이 보통인데, 이와 달리 기사란 내에 게재되는 광고를 특보 광고, 또는 특정면 광고라고 한다22). 이 특보광고는 기사란 내의 게재위치에 따라 제하광고, 기사중광고, 돌출광고, 소설형광고 등의 유형으로 구분된다23).
이들 광고는 일반광고에 비해 주목효과가 높다고 인정되기 때문에 신문사에서는 이들 광고에 별도요금을 부과하게 되므로 광고요금이 매우 비싸서, 광고 단가가 일반광고의3배 이상이 되며, 기사중 광고는 그 중 가장 단가가 높다24).
분석대상 신문인 조선일보와 한국일보에 게재된 특보광고량의 변화를 총 광고 면적에 대한 특보광고 면적의 비율을 통해 살펴보면, 앞의 (표4-17)과 다음의 (그림4-7)에서 보듯이, 뚜렷한 증가 또는 감소의 추세를 보이지 않고 있다. 즉 특보광고의 비율은 60년대 후반에 어느 정도의 증가를 보인 이후 심한 변동을 보여주고 있는 것이다. 이는 앞의 경우와 같이 TV광고의 성장·증면과 TV의 컬러화·연도라는3개의 독립변인을 사용한 다중회귀분석 결과, 어떠한 변인도 특보광고 면적의 비율 변화에 대한 설명력을 갖지 못한다는 점을 통해서도 알 수 있다.
그러나 특보광고 가운데 기사중 광고량은 60년대와 80년대 사이에 현격한 차이가 나는 것을 알 수 있는데(표4-17참조), 특보광고의 총 게재건수에 대한 기사중 광고의 게재 건수의 비율을 연도별로 살펴보면 (그린4-8)과 같다.
기사중 광고의 이러한 변화와 TV광고의 성장·증면과 TV방송의 컬러화·연도의3개 변인간에 유의적인 관계가 있다고 보아, 이들3개 변인을 이용, 1차적으로 다중회귀분석을 실시한 결과, 분석 모델은 적합도가 매우 높음을 알 수 있었다. (R2=79%, P=0.0001). 그러나 이를 변인별로 살펴보면, 연도라는 변인은 통계적으로 무의미한 것으로 나타났다. (Beta=0.1380, P=0.6440).
따라서 연도라는 변인을 분석에서 배제시키고2차 다중회귀분석을 실시해 본 결과는 (표4-20)과 (표4-21)과 같다.
분석결과에 따르면, TV광고의 성장·증면과 TV방송의 컬러화라는 두 개의 변인만을 가지고 기사중광고 게재 건수 비율의 변화를 약79%정도 설명할 수 있으며, 이는 통계적으로 유의미함을 알 수 있다. (R2=0.7853, P=0.7925) 또한2개 변인의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 이를 다중회귀분석의 최종결과로 삼았다.
결국 66년 이후, 총 특보광고 게재 건수에 대한 기사중 광고 게재 건수의 비율은 70년대 TV광고의 급성장과 80년대의 증면 등 광고 환경 변화에 의한 광고 경쟁의 증대에 영향을 받아 단계적으로 상승되었음을 알 수 있다. 또한 이러한 변화에 연도별 증가추세는 별로 없다고 할 수 있겠다.
3)컬러광고량의 변화
고도로 발달된 현대의 인쇄기술은 신문제작에 있어서도 고속의 정교한 다색 인쇄를 가능하게 함으로써, 신문광고에 컬러의 도입을 촉진시키게 되었다. 신문의 컬러 광고는 흑백광고와 비교할 때 주목효과가 크고 기억의 지속성이 강하다는 장점 때문에, 광고주에게 선호되는 것이라고 할 수 있다25). 그러나 컬러광고의 요금은 흑백광고에 비해 고율이라는 측면도 또한 지니고 있다. 우리 나라의 컬러광고의 요금은4색도일 경우 통상 흑백광고료의 100%를 더 가산하며, 1도의 색이 추가될 경우 흑백광고료의 20내지 25%를 가산하고 있는 것이 관례이다26).
본 연구에서 분석한 바에 의하면 조선일보는 1970년대에 들어서면서, 그리고 한국일보는 1970년대 후반에 이르러서 본격적으로 컬러광고를 게재하기 시작했다. 물론 이러한 시기 이전에도 컬러광고가 간혹 게재되기는 하였으나, 그것은 오늘날과 같은 옵셋 윤전기에 의한 것이 아니고 연판 다색 인쇄에 의한 것이므로 그 색조에 있어서 매우 조잡한 것이라 할 수 있다.
따라서 각 신문의 컬러화는 다색 옵셋 윤전기의 구비와 더불어 본격화된다고 할 수 있다. 조선일보는 1970년에, 한국일보는 1976년에 천연색 옵셋 윤전기를 도입하였으며27), 조선일보와 한국일보의 컬러광고량은 이러한 시설 도입과 함께 증가함을 알 수 있다(표4-17참조).
전체 광고량에서 컬러광고가 차지하는 비율을 연도별로 살펴보면 (그림4-9)와 같은데, 컬러광고 비율의 이러한 변화에 대한 회귀 분석을 앞의 경우와 마찬가지 방법으로 실시해 본 결과, 연도만이 이러한 변화에 대해 유의미한 변인으로 채택되었다.
(표4-22)와 (표4-23)에서 보듯이 연도라는 독립변인은R2=0.8152, Beta=0.9029, P=0.0001로서 전체 광고량에 대한 컬러 광고비율의 증대와 매우 밀접한 관계에 있다고 할 수 있다. 즉 컬러 광고 면적은 연도에 따라 계속 상승해 왔다는 것을 알 수 있는 것이다.
(3) 분석결과에 대한 종합적 평가
1)가설I의 검증 결과
앞에서 제시한 제1면 기사처리 형식의 변화에 관한 분석결과를 종합해 보면, 제목 면적 대 기사 본문 면적 비율의 증가, 사진과 삽화면적의 증가, 그리고 기사본문 면적의 감소의 감소현상은 TV광고매체가 급속히 성장했던 70년대 초와 신문의 증면·TV방송의 컬러화가 시행되었던 80년대 초를 계기로 뚜렷이 나타났다 할 수 있다. 또한 제목의 면적은 70년대 초반을 지나면서 상당한 증가를 보였으며, 커트의 면적은 연도에 따라 지속적인 증가추세를 보이면서도 70년대 초와 80년대 초반에 두드러진 증가를 나타냈음을 알 수 있었다.
이와 같은 결과를 통해 볼 때, 신문지면 구성의 이러한 요소들은 광고 획득을 위한 매체간 경쟁이 치열해졌을 때, 많은 변화를 보였음을 알 수 있으며, 그러한 변화는 제목, 커트, 사진등이 확대되고 기사본문은 축소되는 방향으로 나타났음이 드러났다.
따라서 광고 획득을 위한 경쟁의 증대와 신문 지면구성의 선정성의 증대 사이에는 유의적인 상관이 존재할 것이라는 가설 I은 입증되었다고 할 수 있다.
2)가설II의 검증 결과
광고게재 형식의 변화에 관한 분석 결과를 종합해 보면, 기사중 광고량의 증대에 미친2개의 변인 즉, TV광고의 급성장·신문의 증면과 TV방송의 컬러화라는 변인의 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 기타 특보광고량의 변화는 본 연구에서 설정한 변인으로는 설명력이 미약한 것으로 나타났다. 한편 컬러광고량은 특정한 시기에 관계없이 계속 증대하였음을 알 수 있었다.
결국 기사중 광고는 광고 유치 경쟁이 치열해졌던 시기에 많은 증가를 보여 주었으나, 컬러광고는 이러한 것에 특별히 영향 받음 없이 연도별 증가 추세를 보여 주었고, 기타 광고는 뚜렷한 경향을 보여 주지 못했다.
따라서 광고 획득을 위한 경쟁의 증대와 광고게재 형식의 변화사이에는 유의적인 상관이 존재할 것이라는 가설 II는 부분적으로만 입증되었다고 할 수 있겠다.
3)분석 결과에 대한 논의
앞서도 언급한 바 있듯이, 신문에 있어서1면은 그 신문의 인상을 지배하는 쇼 윈도우와 같은 것으로서28), 신문의 성격이나 특색, 편집스타일 등을 종합적으로 대표하는 것이라 할 수 있다29). 그런데 제1면을 대표로 하여 지면구성을 살펴본 결과에 따르면, 제목, 커트, 사진 등은 광고 유치 경쟁이 치열해 짐에 따라 많은 양의 확대를 보여 주었고, 이에 따라 기사본문의 양은 감소되었다. 또한 분석 대상이었던 조선일보와 한국일보의 지면구성 양식은 매우 유사하게 변화해 왔음을 알 수 있는데, 이는 그간 지적되어온 각 신문간의 커트 ·제목의 크기 경쟁과 편집의 획일성을 잘 입증해 주는 것이라 하겠다.
우리나라 신문의 지면에 있어 커트를 포함한 제목의 크기를 미국이나 일본 신문의 그것과 비교해 보면, 한국 신문의 특색을 좀 더 분명히 알 수 있다.
본 연구에서는 이러한 비교를 위해 1985년도 일본의 아사히신문과 미국의 뉴욕타임즈지를 조신일보와 한국일보를 분석할 때와 같은 방법으로 조사해 보았는데, 그 결과는 (표4-24)에 제시되어 있다. 이 분석 결과에 의하면, 제1면에서 제목이 차지하는 면적은 한국의 신문들이 미국 신문보다도 훨씬 높게 나타나고 있다. 또한 커트의 면적에 있어서도 한국의 신문은 일본신문의 약3배가 넘는 실정이다.
한국의 신문에 있어 제목과 커트의 이와 같은 사용방식은 상대적으로 기사본문의 면적을 축소시켰으며, 이에 따라 제목면적이 기사본문의 면적에 거의 육박하고 있는 상태이다. 일본의 아사히 신문은 제목 면적이 기사본문 면적의 약2분의1, 미국의 뉴욕타임즈는 약3분의1정도밖에 되지 않는 것과 비교해 보면, 한국 신문에서 제목의 면적이 얼마나 확대되어 있는가를 쉽게 알 수 있다. 이러한 연구결과는 1982년 한·미·일3국 신문의 신문제목을 비교해 본 최종수의 연구 결과가 거의 동일한 것이라 할 수 있다39).
결국 한국의 신문들은 60년대 후반을 지나면서 이른바 '읽는 신문에서 보는 신문'으로의 급속한 전환을 보여 주었으며, 제목, 커트, 신장 등의 대형화 추세는 지면구성에 있어서의 선정성이 계속 증가되었음을 나타내 주는 것이라 할 수 있을 것이다. 특히 커트는 사진과 달리 재판부에서의 공정도 손질이 더 가고 시간도 더 드는 불리점이 있음에도 불구하고31), 신문들이 경쟁적으로 이를 사용했다는 사실은 한국 신문의 지면구성에 있어 시각성이 얼만큼 강조되었던가를 보여주는 것이라 할 수 있다.
임근수가 지적하고 있듯이, 신문의 판매부수 즉, 보급량은 경제적·사회적 요인 이외에도 기사의 배열 패턴이라든가 제목·사진의 사용 형태 등 신문기업의 편집정책에 많은 영향을 받으며, 또한 신문기업의 유지·존립에 필수적인 광고도 바로 이러한 신문의 보급량을 기초로 하는 것이기 때문에32), 신문기업은 독자들의 시선을 끌기 위한 신문제작에 많은 노력을 기울일 수 밖에 없는 것이다. 본 연구의 분석결과는 한국의 신문에 있어 이러한 경쟁이 얼마나 치열했는가를 잘 보여주는 것이라 할 수 있다.
특히 이러한 현상이, TV등 기타 매체의 급속한 성장으로 인해 신문광고의 물량이 많이 감소되었던 1970년대 초반과 증면으로 인해 신문기업간의 광고 유치 경쟁이 치열해졌던 1980년대에 들어 두드러지게 나타났다는 것은, 앞서 언급한 것처럼, 독자시장과 광고의 확대를 위한 신문기업의 편집정책이 신문 지면구성의 변화에 많은 영향을 미쳤음을 보여주는 것이라 할 수 있을 것이다.
이러한 결과 한국의 신문들은, 60년대 이래 80년대에 이르기까지 계속해서 일선 기자들이 의해 지적되어온 신문지면의 '빈곤'에도 불구하고33), 기사본문 면적의 축소와 더불어 소제목 기사들의 감소로 인한 기사 수의 감소 등을 초래해 왔던 것이었다.
한편, 신문에 게재된 광고량은 70년대에 들어 60년대 후반보다 감소하였으며, 80년대를 지나면서 증가 추세를 보여 주었다. 또한 특보광고 중 기사중광고는 70년대 초와 80년대 초를 계기로 커다란 증가를 보여주었고, 컬러 광고도 지속적인 증가추세를 보여주었다.
60년대 이후 경제성장에 따라 국내 광고의 물량이 급증했음에도 불구하고 70년대에 들어 신문광고량이 오히려 감소한 것은 TV등 전파매체의 성장에 기인한 바 크다고 생각된다. 따라서 이 시기에 신문 광고비가 크게 성장할 수 있었던 것은 앞서 지적한 것처럼, 신문 광고 요금의 지속적인 인상과 신문광고의 업종별 내용 변화, 예컨대 공고류 등의 증가에 기인한 바 크다 할 수 있다.
결국, 이와 같은 신문광고 물량의 다과에 따라 광고에 할애되는 지면은 변동을 겪게 되고, 이는 뉴스 보도를 위해 배정되는 지면의 양에도 많은 영향을 미치게 됨을 알 수 있다. 한편 기사중 광고는 기사의 흐름 중에 끼어들게 됨으로 해서 기사란 배정의 변화를 초래하고, 또한 이러한 광고의 대부분이 커트를 사용하기 때문에 지면의 시각적 특성에도 영향을 미친다고 할 수 있다.
신문광고의 컬러화는 70년대 후반을 지나면서 각 신문들 간에 경쟁적으로 이루어지고 있음을 알 수 있었는데, 이러한 컬러광고는 신문의 지면을 화려하게 만드는 역할을 하고 있으며, 컬러광고의 발달은 또한 전면광고 등 광고의 대형화를 촉진하는 것으로 나타나 신문의 지면구성상에 많은 영향을 미친다고 할 수 있다.
이상에서 보듯이 다량의 광고획득을 위한 신문기업측의 노력은 신문 지면구성의 변화에 직접·간접적으로 많은 영향을 미쳐왔음을 알 수 있다고 하겠다.
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