1. 연구결과의 요약

본 논문은 신문기업의 유지·존속에 필수적인 광고를 획득하려는 신문기업측의 노력이 신문의 내용 및 형식의 변화에 많은 영향을 미친다는 주장에 근거하여, 한국 신문기업의 발전과정에서 광고가 차지하는 위치는 어떻게 변해 왔으며, 광고배치로서 신문의 성장과정은 어떠한 특성을 보이는가, 그리고 신문 지면구성의 변화는 어떻게 나타나며 이는 광고 수입을 늘리려는 신문기업의 정책과 어떤 관련이 있는가를 살펴보고자 했다.

이에 관한 연구결과를 살펴보면,

첫째, 한국의 신문기업은 60년대를 지나면서부터 전통적인 한국 신문의 성격, 즉 정론지적인 성격을 탈피하여 급속한 기업화의 길로 들어섰음을 알 수 있었다. 신문기업들은 군사정부의 어론 정책과 60년대 이후의 급격한 경제성장을 바탕으로 하여 양적으로 엄청난 팽창을 하였으며, 질적으로도 상업주의의 추구 등 이윤추구를 중요한 기업 목표로 삼게되는 변화를 하였던 것이다. 이러한 신문기업의 변화과정에서 광고의 성장도 괄목할 만한 것으로서, 60년대 후반을 지나면서 신문광고비는 급속한 증가를 하게 되었고 80년대에는 신문사 수입의 70%정도를 차지할 만큼, 신문기업 경영에 있어 중요한 위치가 되었던 것이다.

둘째, 그러나 광고매체로서 신문이 성장하는 과정에서 신문들은 치열한 경쟁을 경험하지 않을 수 없었다. 우선 강력한 자본을 바탕으로 상업주의적 성격을 표방하며 창간된 중앙일보, 신아일보 등의 시장 참여로 인해 각 신문들은 광고획득과 부수확장을 위한 경쟁을 더욱 심하게 해야 했다. 또한 한국의 신문기업이 완전히 성숙하지 못한 상황에서 급속히 발달하기 시작한 전파매체, 특히 TV는 다량의 광고를 흡수함으로써 신문의 광고 획득에 많은 타격을 입히고, 70년대 중반에는 총 광고비 구성비에 있어 신문을 앞지르기도 했다. 따라서 각 신문기업은 이러한 경쟁에서 광고매체로서 자사 신문의 유용성을 높이기 위해 노력하지 않을 수 없었으며, 우리 나라 광고주들의 신문매체 선택이 주로 신문의 보급율을 기준으로 해서 이루어졌다는 점에서 각 신문들은 독자시장 확보를 위한 치열한 경쟁을 해야만 했던 것이다. 또한 각 신문들은 광고주의 요구에 부응하는 광고의 개발에도 주력을 기울이지 않을 수 없었던 것이다.

셋째, 제1면을 중심으로 살펴 본 한국 신문의 지면구성은 우선 광고유치 경쟁의 증대에 영향을 받아 제목과 커트의 지나친 확대 등이 이루어져 편집의 선정성을 노출시키게 되었으며, 광고량은 70년대에 들어 어느 정도 감소를 보이긴 하였으나 80년 이후 점차 증가되면서 지면을 잠식시켜 나갔다. 또한 기사 중 광고 등 특보광고의 증가는 기사란으로 배정된 지면에까지도 광고가 침토하여 지면구성상의 변화를 일으키는 결과를 가져왔다. 신문지면 구성상의 이러한 변화는 각 신문들이 독자시장을 확대하고 광고를 끌어들이기 위해 얼만큼 노력했는가를 보여주는 것이라 하겠다.

결국 60년대 이후 기업적인 성격변화를 하게 된 신문기업은 동종의 신문매체와 타매체와의 경쟁속에서 독자시장의 확대를 통한 광고획득을 위해 변화를 추구하지 않을 수 없었으며, 한국 신문의 전통상, 내용상의 변화에 한계가 있는 각 신문들은 형식적인 면, 즉 시각적인 면에서의 많은 변화를 추구했던 것으로 보인다. 이와 아울러 각 신문은 광고주에게 선호될 수 있는 모든 스타일의 광고를 신문지면 구성을 변형시키면서 까지 개발하고자 노력해 왔음을 알 수 있는 것이다.

2. 연구의 한계점 및 앞으로의 연구를 위한 제언

신문기업의 성격변화에 따른 신문광고의 성장과정과 지면구성의 변화를 다룬 본 논문이 지니는 한계점은,

첫째, 본 연구가 주로 신문기업의 경제적 속성에만 초점을 맞춤으로 해서, 신문기업의 성격변화와 지면구성의 변화에 영향을 미칠 수 있는 정치·사회적 요인들이 상대적으로 도외시 되었으며,

둘째, 분석의 대상이 광범위함으로 인해 충분한 양의 자료 수집과 표본 설정이 되지 못한 점은 본 논문의 주장을 충실히 뒷바침해 줄 만한 근거 제시를 어렵게 했다.

셋째, 본 연구는 신문의 변화과정을 형식상의 변화에만 중점을 두고 살펴보았으므로, 신문 내용의 구체적인 변화에 대한 설명이 결여되어, 신문의 변화를 총체적으로 파악하는데 불충분하다.

넷째, 본인의 능력부족으로, 수집된 자료와 산출된 분석결과를 객관적으로 해석하는데 있어서 불충분한 점이 많았다는 것도 본 논문이 지니는 커다란 제한점이라 할 수 있다.

위에서 지적한 본 논문의 한계점과 이외의 부실한 점을 보완한 후속적인 연구가 나오길 기대하며 이를 결론에 대신하고자 한다.