지금까지 본 연구는 한국의 신문기업 경영에 있어서 광고가 차지하는 비중이 얼마만큼 증대되었는가를 살펴보았으며, 또한 광고매체로서 신문이 성장하는 가운데 발생한 동종의 신문매체 그리고 타 매체와의 경쟁, 또는 광고주의 매체선택 행태에 적응하기 위해 신문기업이 어떻게 대처해야 했는가를 살펴보았다.

이제 본 장에서는 한국 신문기업의 광고 획득 경쟁 또는 신문기업의 광고유치를 위한 노력이 신문의 지면구성에 얼마만큼 영향을 미쳐왔는가를 실증적인 분석방법을 통해 살펴보도록 하겠다.

1. 관련 연구 문제에 대한 가설의 설정

제2장과 제3장에 제시된 연구결과에 따르면, 60년대 후반을 지나면서 신문기업 경영에 있어 광고수입이 차지하는 비중은 매우 높아지기 시작하여, 신문기업의 유지·존속에 필수적인 요소로 등장했음을 알 수 있었다. 이에 따라 각 신문 기업은 광고의 획득을 위해 많은 노력을 기울이기 시작하여, 신문기업의 유지·존속에 필수적인 요소로 등장했음을 알 수 있었다. 이에 따라 각 신문기업은 광고의 획득을 위해 많은 노력을 기울이게 되었으며, 70년대 이후부터 나타난 TV의 급격한 성장, 그리고 81년 이후 실시된 신문의 측면과 TV의 컬러방송 등으로 인해 광고획득을 위한 신문기업의 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없었다.

이처럼 광고획득을 위한 매체간의 경쟁이 치열해지는 시기에 각 신문기업은 광고매체로서 자사 신문의 유용성을 높이기 위해 많은 노력을 기울이게 되는데, 한국 신문의 전통적 특성상, 내용상의 변화에 한계가 있는 각 신문들은 신문의 형식적인 면에서의 변화, 즉 지면구성상의 선정성을 증대시키는 방향으로 나아갈 수밖에 없음을 앞의 연구결과를 통해 추론하였다. 또한 광고주에 의해 선호되면서 광고수입의 증대에 도움이 되는 광고를 개방하고 증대시키는 데 신문기업이 많은 노력을 기울이게 되었다는 점도 지적하였다.

한국 신문의 지면구성 변화에 관련된 연구문제는 서론에서 제시한 연구문제 중 세번째와 제번째에 해당하는 것이다. 위에서 제기한 주장에 따라 이들 연구문제에 대한 가설을 다음과 같이 설정해 보았다.

가설I:광고획득을 위한 경쟁의 증대와 신문 지면구성의 선정성의 증대 사이에는 유의적인 상관이 존재할 것이다.

가설II:광고획득을 위한 경쟁의 증대와 광고게재 형식의 변화 사이에는 유의적인 상관이 존재할 것이다.

위의 가설에 제시된 술어 중 독립변인에 해당하는 '광고 획득을 위한 경쟁의 증대'는 TV광고매체의 성장과 신문의 증면, 그리고 TV광고의 컬러화에 따른 광고환경의 변화를 기준으로 분석대상의 시기를 구분하여 지수화 할 거이다. 또한 종속변인이 되는 '지면구성의 선정성'과 '광고게재형식'은 신문지면의 실제분석을 통해 나타난 지면구성요소들의 크기와 광고의 크기 또는 게재 빈도 등을 측정하여 나타낼 것이다.

2. 지면구성 분석의 방법

(1)분석유목 및 집계체계

앞서 언급했던 것처럼, 신문의 지면구성이란 지면에 그 내용을 전시하고 분류하며, 경중을 가리기 위해, 제목·사진·커트·삽화 등을 정리·배열함을 말한다. 또한 지면구성이란 말은 이러한 정리배열의 과정은 물론 그 결과로 나타난 유형을 아울러 일컫는다¹⁾. 일반적으로 지면구성은 신문지면 중 광고면을 제외한 기사면에 관련되어 주로 언급되어진다. 그러나 지면의 인상이라는 것이 위에서 제시한 제목, 사진, 커트 등의 처리방식과 더불어 지면 전체의 레이아우트에 의해 결정된다²⁾는 점을 고려할 때, 신문지면 전체에 매일 게재되는 광고가 지면구성에 미치는 영향 또한 무시될 수 없을 것이다. 더욱이 광고량의 증감에 다라 기사면의 배정에 변화가 발생하기도 하며, 돌출광고, 기사중 광고 등의 특보광고는 기사면 내에 개제됨으로써 지면구성의 변화를 일으킨다는 점에서 볼 때 광고의 양적·질적인 변화가 신문의 지면구성에 미치는 영향이 분석되어야 할 것이다.

따라서 본 연구에서는 지면구성의 분석을 위한 유목으로 크게 기사처리형식의 분석을 위한 유목과 광고처리 분석을 위한 유목으로 구분한 후, 아래와 같이 세부유목을 설정하였다.

1. 기사처리형식에 관한 유목

①제목 면적

②커트 면적

③사진·삽화 면적

④기사면 면적

⑤본문기사 면적

2. 광고처리 유목

①총 광고 면적

②면별 광고 면적

③돌출·제하 광고량

④기사중 광고량

⑤컬러광고 면적

이와 같은 분석 유목의 측정기준과 집계체계는 아래와 같다.

1)제목면적 제목 면적

①제목의 활자 부분 뿐 아니라 외부에 남아있는 여백부분도 면적에 포함시켰다.

②「날씨」나「단평」처럼 고정커트만 있고 따로 제목이 없는 것은 제목으로 인정치 않았다.

③면적의 집계체계는 길이를 센티미터로 측정하여 평방센티미터(cm²)로 표시했다.

2)커트 면적

①활자커트, 도안커트등 제목에 장식된 모든 종류의 커트를 측정하되 구분없이 합산했다³⁾.

②제목에 포함되지 않은 칼럼이나 고정난의 명칭커트도 커트면적에 포함했다.

③면적의 집계체계는 cm²로 표시했다.

3)사진·삽화 면적

①사진과 삽화의 외부에 있는 여백부분도 면적에 포함시켰다.

②사진의 설명부분은 사진면적에 포함시키지 않았다.

③집계체계는 cm²로 표시했다.

4)기사면 면적

①각 지면에서 광고면적을 제외한 모든 부분을 기사면 면적으로 처리했다.

②집계체계는 cm²로 표시했다.

5)본문기사 면적

①기사면 면적 중 제목·사진·커트·삽화의 면적, 그리고 제호면적을 제외한 모든 부분을 본문기사 면적으로 인정했다. 따라서 사진의 설명부분, 도표 등은 본문기사 면적에 합산되었다.

②면적의 집계체계는 cm²로 표시했다.

6)총 광고 면적

각 지면에 게재된 하루분의 광고량을 광고의 게재형식에 관련 없이 측정하여 cm²로 표시했다.

7)면별 광고 면적

신문의 각 지면별로 광고 면적을 계산했다.

8)돌출·제하 광고량

①기사란 하단의 고정 광고란 이외에 게재된 광고 중 기사중 광고를 제외한 모든 광고를 포함시켰다.

②만화밑 광고도 이에 포함했다.

③집계체계는 게재빈도를 횟수로, 면적을cm²로 표시했다.

9)기사중 광고량

①본문기사의 중간에 게재된 광고를 측정했다.

②기사중 광고와 기사 사이의 여백은 기사 중 광고 면적에 포함시켰다.

10) 컬러광고 면적

①4도 이상의 색상이 들어간 것을 컬러광고로 인정했다.

②면적의 집계체계는 cm²로 표시했다.

(2)분석의 대상과 시기

본 연구에서는 지면구성의 분석을 위한 신문으로 조선일보와 한국일보를 택했으며, 실제 분석에 있어 기사처리 형식에 관한 부분은 제1면으로 제한하여 측정하였고, 광고에 대한 분석은 전 지면을 대상으로 하였다. 또한 분석의 시기는 1966년부터 1985년까지 20년간으로 설정하였다.

우선 측정신문을 이와 같이 조선일보와 한국일보 2개지로 선택한 이유는,

첫째, 조선일보는 우리 나라에서 권위지로 인정되어 왔고, 한국일보는 창간 당시부터 상업주의적 성격을 드러내며 성장해왔으므로⁴⁾, 이들 두 신문은 성장 배경과 성격 차이가 있을 수 있는 여러 신문을 대표하는데 적합하다고 할 수 있고,

둘째, 지방지는 중앙지의 편집 체제를 모방하는 경향이 강하고 이들 중앙지가 전국지로서의 역할을 충실히 수행하고 있다고⁵⁾ 생각되었기 때문이다.

한편, 기사처림 형식의 분석을 위한 측정 지면을 제1면으로 제한한 이유는,

첫째, 신문의 성격이나 특색, 편집 스타일 등은 주로 제1면에 종합적으로 대표되고 있다고 지적되고 있으며⁶⁾,

둘째, 일반적으로 신문의 제1면은 Hughes가 지적하듯이, 신문의 구성상에 있어서의 모든 변화를 기록해주는 역할을 수행해왔고, 그것의 현재 형태는 그 신문의 자연사(natural history)를 개괄한다고 볼 수 있기 때문이다⁷⁾.

또한 분석의 시기를 66년부터 85년까지로 설정한 이유는,

첫째, 추광영, 김진홍 등이 지적하고 있듯이, 한국의 신문기업들이 60년대를 경과하면서부터 양적·질적으로 급격한 변화를 하게 되었다고 볼 수 있으므로⁸⁾, 이 시기의 신문을 분석하는 것은 신문의 기업적 성격 변화에 따른 신문지면 구성의 변화를 살펴보고자 하는 본 연구의 목적에 부합된다고 생각되었고,

둘째, 1965년은 중앙일보, 신아일보 등의 상업주의를 내세운 신문들이 창간됨으로 인해 신문간의 경쟁이 더욱 치열해졌다고 할 수 있으므로, 이 시기 이후 즉66년부터 최근까지의 신문을 분석하는 것이 본 연구에 적합하다고 생각되었기 때문이다.

(3)표집

전집인 1966년부터 85년까지의 신문가운데에서 매년3월15일, 6월15일, 9월15일, 12월15일의4부씩을 추출하여 측정하였다. 단 해당 날짜가 각 신문의 정기 휴일이거나, 정치적인 격변 또는 대형사고로 인해 하나의 기사가 신문지면의 50% 이상을 차지할 때는 해당일을 전후로 해서 표본일자를 선정하였다.

컬러광고의 경우는 게재되는 양이 특정일자에 집중되는 경우가 많기 때문에1년 중3월, 6월, 9월, 12월의4개월을 대상으로 측정하여 월평균 게재량을 계산하였다.

3. 자료의 처리 및 분석

(1)독립변인의 지수화

66년 이후 85년까지의 분석기간 동안에 매체간의 광고유치를 위한 경쟁이 증대되었음을 명확히 알 수 있게 해주는 요소는, 앞서 언급한 것처럼 TV광고매체의 본격적인 등장과 신문지면의 증면 그리고 TV광고의 컬러화라 할 수 있다. 본 연구에서는 독립변인의 지수화를 위해 이들 요소들의 발생여부를 가변인(dummy variable)으로 처리하여⁹⁾ 각 연도별로 "0" 또는 "1"의 값을 배정하였다 .

즉 광고매체로서 TV가 본격적으로 등장하게 된 것은 71년 이후부터라고 할 수 있으므로, 66년부터 70년까지는 그 변인값을 "0"으로 하여 코딩하였고, 71년부터 85년까지는 "1"로 코딩하였다.

한편 지면구성에 있어서 나타난 변화가 단순히 연도에 따른 변화인가를 검증해보기 위해 연도(year)도 또한 독립변인으로 삼았다. 따라서 독립변인은 TV의 등장여부, 증면과 TV의 컬러광고 실시여부, 그리고 연도의3개 변인으로 구성된다.

(2)자료의 분석방법

신문지면의 실제분석을 통해 산출된 각 변인들의 측정치를 종속변인의 지수화를 위한 하위적인 요소로 삼았다. 즉 기사처리 형식에 관한 변인들-제목의 면적, 커트의 면적 등-을 지면 구성의 선정성을 구성하는 개별적인 요소로 보았으며, 광고처리 형식에 관한 변인들-광고면적의 비율, 기사중 광고의 면적 또는 게재 빈도 등-을 광고게재 형식의 변화를 설명하는 개별적인 요소로 삼았다. 따라서 이러한 개별적인 변인들의 변화를 종합하면 앞의 가설에 제시된 종속변인의 변화를 설명할 수 있다.

본 연구에서는 이와 같은 개별적인 종속변인들의 변화에 대해 각 독립변인들이 갖는 상대적 기여도(relative degree of coutribution)를 알아보기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.

한편 이와 같은 통계분석은 "사회과학 통계 패키지"(SPSS: the Statistical Package for the Social Sciences)를 이용하였다.

4. 분석의 결과와 논의

(1) 제1면의 기사처리 형식의 변화와 그 요인

1)각 변인에 대한 연도별 평균치와 추이

66년부터 85년까지 조선일보와 한국일보의 제1면의 지면구성 분석을 통해 수집된 각 변인들의 연도별 평균치는 (표4-1)과 같다.

(표4-1)에서 특징적인 점을 개략적으로 살펴보면,

첫째, 기사본문 면적과 기사면 면적을 제외한 다른 변인들은 분석기간동안 대략적으로 증가추세를 보여주고 있다. 66년도의 각 변인의 측정치와 85년도의 그것을 비교해 보면 이러한 추세를 좀 더 명확히 알 수 있다. 이에 반해 기사면 면적과 기사본문의 면적은 66년 이후 점차로 감소되는 경향을 보이고 있다. 이는 특히 기사본문 면적의 변화에서 잘 나타난다고 하겠다.

둘째, 각 변인들의 이러한 변화는 대부분의 경우 70년대와 80년대에 들어선 이후부터 현격하게 나타남을 알 수 있다.

각 변인들의 추이와 변화요인에 관한 자세한 내용은 각 변인별 변화에 관한 분석을 통해 기술하도록 할 것이다.

2)제목 면적의 변화

제목(head-line)은 기사 내용을 표현해주는 하나의 독립적 문장과 같은 것으로, 전체적이고 포괄적인 의미를 나타내는 상징적이고 추상적인 문구로서의 일반제목과는 구별된다¹⁰⁾. 이러한 제목은 독자로 하여금 그 기사를 읽도록 주목을 끌어야 하는 일종의 유인기능과 기사본문에 제시되는 줄거리나 테마 속에서 가장 중요하고 포괄적인 것을 평가 추출해서 정확하게 표현함으로써 기사내용에 대한 이해를 증진시키는 대행기능을 수행한다¹¹⁾. 이 외에도 제목은 뉴스를 등급화하는 기능과 지면 미화의 기능 등을 수행한다고 지적되고 있다¹²⁾.

한국의 신문에 있어,초창기의 황성신문이나 독립신문은 "논설" "외국통신", "관보"등의 표때기식 제목만을 붙였었고, 현대적인 의미의 제목이 등장한 것은 1920년에 창간된 조선일보와 동아일보에서부터라고 할 수 있다. 즉 이때부터 종래의 단행으로 된 명사 나열형의 제목으로부터 다행의 동적요소를 내표한 진술형의 현대적 제목으로 전환되었던 것이다¹³⁾.

이러한 현대적인 제목이 등장한 이후, 한국 신문의 지면에 있어 제목의 형태가 어떻게 변천해 왔는가는, 이에 대한 구체적인 연구가 매우 부족한 실정이어서 정확히 알기는 어려우나, 최종수가 지적하는 바에 따르면, 1920년대 이후 60년대 초반에 이르기까지 제목의 형태에 있어 커다란 변화는 없다고 볼 수 있다¹⁴⁾.

66년부터 85년까지 조선일보와 한국일보를 통해 살펴본 한국 신문의 제1면에 있어서 제목이 차지하는 일편균 면적의 연도변 변화추이는 (그림4-1)과 같다.

(그림4-1)에 나타난 제목 면적의 변화추세를 통계적으로 판단하기 위해, 제목의 면적과 연도·TV광고의 성장·증면과 TV컬러광고라는 예측변인간에 유의적인 관계가 있다고 보고 이들 변인을 이용, 1차적으로 변량분석과 다중회귀분석을 실시한 결과 (표4-2)와 (표4-3)에서 보는 바와 같이3개 변인의 모델은 전반적으로 적합함을 보여주고 있다. (R²=68%, P=0.0003)

그러나 이를 변인별로 살펴 보면 증면과 TV의 컬러화(Beta=0.0601, P=0.8135)와 연도(Beta=0.19.9, P=0.6013)는 통계적으로 볼 때 무의미한 것으로 나타나고 있다. 이는 이들 두 변인이 나타내는 모델의 설명도(R²변화량)가 매우 낮음을 통해서도 잘 알 수 있다 하겠다.

따라서 신문지면의 증면과 TV방송의 컬러화, 그리고 연도라는 두 변인을 배제시키고 TV광고의 성장이라는 변인만을 제목 면적과 관련시켜 다중회귀분석을 하였다. 이 결과(표4-4)에서 보듯이 분석모델의 설명도는 약3%밖에 줄지 않았으면서도(3개의 변인일 때68% 1개의 변인일 때 약65%, 모델의 적합도는 높아졌다.(P=0.0003에서P=0.00001로)

이러한 분석 결과에 따르면 71년 이후 TV광고의 성장이 제목 면적의 변화에 많은 영향을 미쳤음을 알 수 있는 것이며(R²=68%), '연도'라는 독립변인은 거의 영향을 미치지 않았으므로 인해 제목 면적의 변화에 연도별 추세는 거의 없음을 의미한다. 또한 81년부터 실행된 신문의 증면과 TV방송의 컬러화 또한 제목 면적의 변화에 별다른 영향을 미치지 않았다고 할 수 있다. 결국 앞의 (그림4-1)에 나타난 제목 면적은 71년 이후부터 증대되었다고 할 수 있는 것이다.

이러한 현상은 지면구성 분석을 통해 나타난 제목 면적의 크기를 시기별로 살펴 보면 좀더 명확히 알 수 있다. (표4-5)에서 보듯이 신문의 제1면에 사용된 일평균 제목 면적은 70년대에 접어들면서 급격한 증대를 보여주고 있으며, 70년대와 80년대 사이에는 별다른 차가 보이지 않는다. 또한 조선일보와 한국일보의 제목 면적은 시기별로 매우 유사하게 나타나고 있다. 이는 TV광고매체의 급속한 성장으로, 광고유치를 위한 경쟁이 치열해짐에 따라 각 신문기업이 제목 면적을 대폭 확대했음을 나타낸는 것이라 할 수 있다.

3)제목 면적 대 기사본문 면적 비율 변화

제목 면적 대 기사본문 면적의 비율은 어떤 신문의 제목 사용 방식을 좀 더 구체적으로 설명해주고, 신문에서 제시되는 정보량의 변화와 신문의 시각적 변화를 나타내주는 하나의 요소가 된다고 할 수 있다. 66년 이후 한국 신문에 있어 제목 면적 대 기사 본문 면적의 비율변화를 연도별로 살펴보면 (그림4-2)와 같다.

(그림4-2)에 나타난 것과 같은 연도별 비율을 종속변인으로 하고 TV광고의 성장·증면과 TV의 컬러방송·연도를 독립변인으로 하여 다중회귀분석과 변량분석을 실시한 결과, R²=83%, P=0.00001로3개 변인의 모델은 매우 적합한 것으로 나타났다.

그러나 이들3개 변인 중 연도는 종속변인의 변화와 유의적인 상관이 없는 것으로 나타났다.(Beta=0.2352, P=0.3776). 따라서 연도라는 변인을 분석 모델에서 제거시키고, TV광고의 성장·증면과 TV방송의 컬러화라는2개의 변인만으로 최종적인 다중회귀분석을 하였다. (표4-6)과 (표4-7)에서 보듯이 TV광고의 성장(Beta=0.5411, P=0.0001), 증면과 TV의 컬러화(Beta=0.5717, P=0.0001)는 종속변인의 변화에 많은 영향력을 미쳤음을 알 수 있으며, 이들 두 변인은 전체 변량의 약83%를 설명하고 있다.

이러한 분석결과에 따르면, 제목 면적 대 기사 본문 면적의 비율은 TV의 급속한 성장, 그리고 증면과 TV방송의 컬러화에 많은 영향을 받아 71년 이후와 81년 이후의 두단계를 거쳐 유의적인 증가를 보였다고 할 수 있다. 반면 연도는 이러한 변화에 별다른 영향을 미치치 않은 것으로 나타나 제목 면적 대 기사본문 면적 비율의 연도별 증가 추세는 거의 없다고 하겠다.

(표4-8)을 보면 제목 면적 대 기사본문 면적 비율의 변화를 구체적으로 알 수 있다. 즉60년대에서 70년대를 넘어 가면서 그리고 70년대에서 80년대로 넘어 가면서 이러한 비율은 급속한 증대를 보여 80년대에는 제목 면적이 기사본문 면적의 크기에 거의 육박하고 있음을 알 수 있다.

4)커트 면적의 변화

일반적으로 제목의 형식은 크게 활자제목과 커트제목으로 나누어진다¹⁵⁾. 이 중 커트는 특수한 경우를 제외하고는 서구의 신문에서는 볼 수 없는 것으로서, '묵지'로서의 역할 이외에도 활자의 부족을 메우고 기사의 비중을 높이는 역할을 아울러 맡는다¹⁶⁾.

한국의 신문에 있어 커트는 1920년 동아·조선의 창간 당시에는 전혀 사용되지 않았다가, 1920년대 초반을 지나면서 급속히 증가되었다¹⁷⁾. 신문의 문화면만을 분석한 이준우의 연구결과에 따르면, 1926년 이후 1940년까지 커트의 사용이 급속히 증가하였으며, 해방 이후 1969년과 1972년을 제외하고는 대체로 완만한 증가추세를 보이고 있다고 지적되고 있다¹⁸⁾.

그렇다면 제1면에 있어 커트 사용의 추이는 어떠한가? 우선 66년 이후 85년까지 일평균 커트 면적의 변화를 연도별로 살펴 보면 (그림4-3)과 같다.

이러한 변화추이를 통계적으로 살펴보기 위해 앞의 다른 변인의 경우와 마찬가지로 커트 면적에 대해3개 변인을 독립변인으로 하여 다중회귀분석을 하였으며, 그 결과는 (표4-9), (표4-10)에 나타난 바와 같다.

분석결과표에서 보듯이 TV광고의 성장·증면과 TV의 컬러화, 연도의3개 변인을 이용한 분석 모델은 그 적합도가 매우 높은 것으로 나타났다.(R²=88%, P=0.00001) 또한 각 변인들의 커트 면적 변화에 대한 영향력도 모두 유의미한 것으로 나타났다.

그러나 이들3개 변인 가운데에서 연도에 의한 영향력이 가장 큰 것으로 나타나(Bera=0.5021, P=0.0344), 커트 면적의 연도별 증가추세가 명확히 입증됨을 알 수 있다.

결국 제1면에 사용된 커트의 면적은 66년 이후 85년까지 지속적으로 증가해 왔음을 알 수 있으며, 이러한 증가 추세에 TV광고의 급성장, 그리고 신문지면의 증면과 TV방송의 컬러화 등 광고유치 경쟁의 증대 요소가 또한 시기별로 영향을 미쳤음을 알 수 있는 것이다.

5)사진·삽화 면적의 변화

사진이나 삽화는 활자 제목이나 커트와 같이 시각적 효과를 발휘하는 기능과 기사의 중요도를 결정해주는 기능을 수행한다¹⁹⁾. 사진은 처음에는 기사를 보강하기 위한 삽화로서의 구실을 해왔으나, 점차 보도의 주축으로서 중요성을 띠며 발달하게 되었다²⁰⁾. 이준우의 연구결과에 따르면 일제시대 이후 1960년까지는 사진보다 삽화가 1963년 이후는 삽화보다 사진이 더 많이 사용되었다는 점을 알 수 있는데²¹⁾, 이는 현대 신문에 있어 사진의 중요성이 더욱 증대되었음을 의미한다.

본 연구에서는 사진의 면적과 삽화의 면적을 합산하여 66년 이후 그 면적의 변화추이를 살펴보았는데, 이는 (그림4-4)와 같다.

(그림4-4)에서 보면 60년대와 80년대의 사진과 삽화의 면적은 많은 차이를 나타내고 있는데, 이와 같은 면적의 변화와 TV광고의 성장·증면과 TV방송의 컬러화·연도라는 독립변인들간에 유의적인 관계가 있다고 보고, 이들3개 변인을 이용, 다중회귀분석을 실시하였다. 이 결과 (표4-11)과 (표4-12)에서 보는 바와 같이3개 변인의 모델은 전반적으로 적합한 것으로 나타나고 있으나(p=0.0003, r²=68%), 이를 변인별로 살펴보면 연도는 통계적으로 볼 때 무의미한 것으로 나타나고 있다.(Beta=0.0596, P=0.8696)

따라서 연도라는 변인을 배제시키고 나머지2개 변인만을 사용해 다중회귀분석을 실시한 결과 (표4-13)과 (표4-14)에서 보듯이 변량에 대한 설명도는 거의 줄니 않았으면서도(R²=68%), 모델의 적합도는 높아졌다. (P=0.0003에서0.0001로). 한편 이들2개 변인을 구체적으로 살펴보면 증면과 TV방송의 컬러화라는 변인은 TV광고의 성장이라는 변인보다 사진과 삽화 면적의 변화에 대한 영향력이 더 큼을 알 수 있다(Beta=0.6600, P=0.0003).

이러한 분석 결과에 따르면, 66년 이후 사진·삽화 면적의 합계는 TV광고의 급속한 성장, 그리고 증면과 TV방송의 컬러화에 따른 광고 유치 경쟁의 증대에 의해 많은 영향을 받았다고 할 수 있다. 특히 81년 이후의 광고환경의 변화 즉, 증면과 TV방송의 컬러화는 사진·삽화 면적의 급속한 증대에 많은 영향을 미쳤음을 알 수 있다.

6)기사본문 면적의 변화

기사본문의 면적은 앞서 살펴 본 제목 면적, 커트 면적, 그리고 사진·삽화의 면적 등, 재요소들의 증감에 따라 변화하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 이들 면적의 변화를 통해 66년 이후 한국 신문의 제1면에 할애된 기사본문 면적의 추이를 어느 정도 예측해 볼 수 있을 것이다. 그러나 기사본문 면적은 기타 기사처리 형식에 관한 제요소들의 변화를 종합적으로 파악할 수 있는 지침이 될 수 있다는 점에서 이를 따로 독립시켜 그 변화를 살펴 보도록 하겠다.

우선 66년 이후 85년까지 기사본문 면적의 변화추이를 연도별로 살펴보면 (그림4-5)와 같다.

앞의 경우와 마찬가지 방법으로 다중회귀분석을 실시한 결과, 분석 모델의 적합도는 매우 높은 것으로 나타났으나(R²=88%, P=0.00001), 연도라는 변인은 통계적으로 무의미한 것으로 나타났다(Beta=-0.3079, P=0.1887). 따라서 이를 배제시키고2개 변인만을 독립변인으로 하여 다중회귀분석을 하였는데, 그 결과는 (표4-15)와 (표4-16)과 같다.

이러한 분석결과에 따르면, 기사본문 면적의 변화에 TV광고의 급속한 성장(Beta=-0.5261, P=0.00001), 그리고 증면과 TV컬러화(Beta=-0.6090, P=0.00001)는 많은 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있다. 따라서 기사 본문 면적은 광고획득을 위한 경쟁이 치열해졌다고 할 수 있는 71년81년을 계기로 감소되는 경향을 보였다고 할 수 있다.