이처럼 광고수입이 신문기업의 경영에 있어 수입의 대종이 되면서 신문기업의 형태를 역전시키는 결과를 초래했는데, 그것은 다름아닌 신문판매가격을 실제적 생산비보다도 싼값으로 판매하는 것이 가능해졌던 것이다⁶²⁾. 신문의 판매가격이 제조 원가에 미치지 못하는 상황에서는 신문부수의 증가가 곧 신문기업의 순이익으로 환원되는 것은 아니기 때문에 신문의 발행부수가 많으면 많을수록 광고수입은 신문사 재원으로서 더 중요시되는 것이다. 즉, 광고수입 외에도 신문판매 곧 구독료 수입이 있긴 하지만 신문요지대를 비롯한 많은 자재비와 판촉비 등의 지출이 과중함으로 인해, 처우개선을 위한 자금 조성은 물론, 기계 등 시설투자를 위한 자금까지 모두 광고수입에 의존할 수밖에 없는 것이다⁶³⁾. 광고가 신문경영에서 얼마나 중요한 위치를 차지하게 되었는가는 1975년에 정부의 언론통제 수단으로 이용되었던 동아일보의 광고해약 사태를 통해서 단적으로 알 수 있다. 즉 광고통제라는 경제적 압력은 경영진과 기자들과의 심각한 갈등을 야기시키고 끝내는 동아일보의 자유언론실천운동을 좌절시키는 결과를 가져왔던 것이다⁶⁴⁾.

결국 60년대 이후 기업적으로 성장을 계속했던 신문기업은 광고수입의 증대를 통해 최대의 이윤추구를 달성하고자 하면, 이를 위해 광고획득에 분발하게 되었던 것이다. 신문의 판매는 기왕 보급된 일정량을 수입예산의 근거로 삼게 되지만, 광고는 '세일즈'의 행동반경 여하에 따라서 또는 '세일즈'진용의 능력에 따라서 수입의 폭이 좌우된다는 점을 고려할 때, 신문기업경영에 있어 광고획득을 위한 노력이 중요시 될 수밖에 없는 것이다⁶⁵⁾.

그러나 신문기업이 충분한 광고를 획득하기 위해서는 동종의 신문사를 비롯한 타매체와의 끊임없는 경쟁을 벌여야 하고, 증면 등의 요인은 더욱 더 많은 광고물량 확보를 요구하게 되며, 이 때문에 광고유치 경쟁은 더욱 치열해 질 수 밖에 없다. 60년대 이후 나타난 신문의 광고주에 대한 광고청탁과 무신탁광고 게재 등은 신문기업이 광고수입 증대를 위해 얼마나 혈안이 되어 있는가를 단적으로 보여주는 예라 할 수 있다. 그러나 광고주측은 매체측의 광고청탁의 봉쇄를 위해 광고예산을 책정해 놓고 광고회사를 이용하기도 하고, 무신탁광고의 대금 지불을 점차 거부하는 추세여서 이러한 류의 광고판매 촉진 방법은 한계에 부딪힐 수밖에 없다⁶⁵⁾. 결국 신문기업은 광고매체로서 자사신문의 유용성을 높이고, 광고주의 요구에 부응하는 방향으로 나감으로써만이 최대의 광고수입을 올릴 수 있게 되는 것이다.