1. 문제의 제기

신문이 매일 매일의 사건을 지면에 담아 완성된 상품으로 생산되기까지에는 여러 단계의 작업이 존재한다. 이러한 작업 중 여타 상품의 포장과정에 비유될 수 있는 것이 바로 신문의 편집이다. 신문에 있어서 편집이란 넓은 뜻으로는 취재계획으로부터 지면제작완료에 이르는 일련의 작업을 말한다. 다시 말하면 신문사가 독자에게 전달하고자 하는 내용을 만들기 위해서 발휘하는 의지와 기술 전체를 가리키는 말이다¹⁾. 그러나 흔히 편집이라 함은 좁은 뜻으로는 취재에 대한 대립개념으로서, 작성된 기사들을 취사선택해서 정리하고 제목을 붙이며, 이들과 커트, 활자, 사진, 삽화, 여백 등을 적당히 처리해서 보기 쉽고, 읽기 쉽고, 알기 쉬우면서 흥미롭게 지면에다 구성배열(make-up)하는 작업을 말한다²⁾.

이러한 편집, 즉 지면구성은 주의 환기 기능, 뉴우스 촉진 기능, 뉴우스 등급화 기능, 시각화 기능, 신문의 개성화 기능 등을 수행한다³⁾. 즉 신문의 지면구성은 한 신문의 특성을 나타내주는 얼굴의 역할을 하며, 더 나아가 시각적인 효과를 통해서 독자들의 정보습득에도 많은 영향을 미치고 있는 것이다.

그런데 그 간에 나온 여러학자와 실무자들의 글을 살펴보면, 한국 신문의 편집에 있어, 여러 신문간의 획일성, 선정성, 그리고 무분별한 컬러 편집 등 많은 문제점이 자주 지적되고 있다⁴⁾. 그러나 한국신문의 편집상황을 지적한 이러한 글들은 순간순간의 단편적인 느낌을 서술한 것이 대부분이고, 편집에 있어서의 이러한 현상이 언제부터 나타난 것이며, 실제로 어떠한 변화과정을 거쳐왔는가, 그리고 그러한 변화의 주 원인은 무엇인가에 대한 실제적인 연구는 거의 전무한 실정이라 하겠다.

이와 같은 연구 상황은 한국 신문의 변화·발전 과정에 대한 연구가 아직도 부족한 실정이며, 그간 행해진 신문의 역사에 대한 연구도 주로 정치적 측면과의 관련성에 초점을 맞추게 됨에 따라 신문이 가지는 여타의 기능이 상대적으로 경시되어 온데서 비롯된다 하겠다⁵⁾. 이제 한국 신문의 변화 과정을 좀 더 폭넓게, 그리고 더욱 밀도있게 이해하기 위해서는 , 신문의 정치적 성격만을 중시해온 그 간의 연구에서 한 걸음 더 나아가, 신문의 여타 기능에 대한 연구가 활발히 진행되어야 할 것이다. 한국 신문의 지면 구성에 대한 연구도 이러한 맥락에서 그 필요성이 제기될 수 있을 것이며, 앞서 지적한 대로 신문의 지면구성이 단순한 미화기능을 넘어서 한 신문의 특성을 나타내 주고, 독자들의 정보습득에도 커다란 영향을 미친다는 점을 고려할 때 그 중요성은 결코 간과될 수 없을 것이다.

한편 신문의 편집활동은 신문사 내의 편집부의 역량과 기능 수행만으로 이루어지는 것은 아니다. 그것은 다양하고 필연적인 언론내외적 관계들 속에서 그 관계파트너에 의해 다양한 요구와 영향을 받기도 하고, 역으로 그들에게 영향과 기능을 행사하기도 한다. 그 파트너는 언론자본가, 광고주, 정치·경제 세력, 나아가 궁극적 독자층에 이르기까지 다양하다⁶⁾. 신문의 편집활동에 영향을 미치는 여러 요소 가운데에서 신문지면의 엄청난 부분을 차지하면서 매일 게재되는 광고가 차지하는 비중은, 매우 크다고 할 수 있겠다. 이는 신문의 판이 짜여지기 이전에 매일 광고부와 편집부의 지면구성을 위한 협의과정이 이루어지고 있다는 사실에서도 단적으로 알 수 있다.

자본주의 사회에 있어서 신문의 존립은 경제적 토대에 입각한 것이며, 그것은 바로 상업주의적 성격을 벗어날 수 없게 하며, 이를 위해서는 다량의 광고 획득이 불가피하다⁷⁾. 신문경영에 있어 광고의 중요성은 미국 시카고의 데이 북(Day-Book)지나 뉴욕의 「PM」지의 경우를 통해서 단적으로 알 수 있다. 이 두 신문은 광고게재가 전연 없이 기사만으로 지면을 채워 구독층만을 확장하려 했으나 도리어 구독료가 몇배 비싸져서 제작비용을 감당하지 못하고 자진 폐간하고 말았던 것이다⁸⁾.

한국 신문의 기업경영에 있어서도 광고가 차지하는 비중은 엄청나다. 중앙일간지의 대부분에 있어서 광고수입이 판매수입을 훨씬 앞지르고 있는 바, 중앙일보의 1984년 판매수입 대 광고수입의 비율은3:7로 나타나고 있다⁹⁾. 이렇게 볼 때 신문의 편집과정에 있어 광고의 확보를 위한 신문기업의 노력이 막대한 영향을 미치리라는 것은 어렵지 않게 짐작할 수 있다.

본 연구는 이러한 관점에서 신문의 광고가 신문의 지면구성에 어떠한 영향을 미쳐왔는가를 통사적으로 살펴보고자 한다. 즉 신문의 편집활동에 영향을 미치는 여러 요인들 가운데에서 오늘날 신문경영에서 가장 중요한 소득원이 되고 있는 광고에 초점을 맞추어 신문의 지면변화를 살펴보고자 하는 것이다.

이러한 연구는 한국 신문기업의 발달에 있어 광고가 수행했던 역할을 밝히고, 현재의 신문기업 경영에 있어서 광고의 위치를 설정하는데도 도움이 되리라 생각한다. 기전의 신문광고에 관한 연구의 대부분이 광고의 효과 측정에만 초점을 맞추어 왔고, 광고가 신문에 미치는 영향은 산발적이고 비체계적으로 언급되어 왔을 뿐이다. 이는 물론 신문기업 경영의 비밀주의와 과학적인 광고료 책정을 위해 필수적인 ABC의 부재 등 자료부족에 기인한 바 크다 하겠으며, 앞서 지적한대로 신문의 정치적 기능에 대한 편중현상은 신문의 구조적 성격을 결정짓고 있는 경제적 요소 내지 경제적 기능까지 소홀히 취급하는 경향으로 나타나 이에 관한 연구의 부족 현상을 나타내고 있는 데에도 원인이 있다 하겠다¹⁰⁾.

최근에 이르러 미디어 기업의 하부구조에 초점을 맞추어 미디어 기업의 소유구조, 경영구조에 관심을 집중하는, 주로 영국을 중심으로 한 정치경제학이 국내에도 도입되어 활발히 논의되고 있으며, 한국 신문기업의 분석에도 적용되고 있다. 그러나 이러한 논의자체가 아직도 서구 자본주의 사회의 경험을 중심으로 발전한 이론을 소개하는 수준에 머물고 있으며, 한국 신문기업의 특수한 발달 과정을 고려한 연구는 여전히 미흡한 실정이다. 따라서 한국 신문기업 경영의 변화과정을 사적으로 고찰하고, 오늘날 신문상품을 여타의 상품과 구분시켜주는 가장 커다란 경계점이 되는 광고가 신문에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보는 것은 이러한 논의를 구체화시키는 데에도 도움이 되리라 생각한다.

2. 연구문제

본 연구는 앞서 언급한 것처럼 한국 신문의 지면구성의 변화에 신문기업의 주 수입원인 광고가 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴 보고자 하는 것이다. 이를 위해서는 우선 한국 신문의 성장과정과 광고의 발달 과정, 그리고 한국 광고시장의 특성과 기업의 매체 선택 전략 등이 고려되어야 할 것이며, 그 다음 신문에 실제로 나타난 지면구성의 변화와 이와 관련된 광고의 양적·질적 변화를 살펴 보아야 할 것이다. 이에 본 논문은 연구 문제를 다음과 같이 설정하였다.

첫째, 한국 신문기업의 경영에 있어서 광고가 차지하는 비중은 어떠한 것이며, 그것은 어떻게 변화해 왔는가?

둘째, 광고매체로서 신문의 성장과정은 어떠했으며, 한국 광고주의 매체선택 전략이 한국의 신문기업 경영에 미친 영향은 어떠한 것인가?

셋째, 한국 신문의 지면구성은 시기적으로 어떠한 특성과 추이를 보이는가? 그리고 이러한 지면구성의 변화에 광고 유치를 위한 신문기업간의 경쟁은 어떠한 영향을 미쳤는가?

넷째, 신문지면에 게재된 광고는 양적·질적으로 어떠한 변화를 보이며, 이러한 변화와 신문기업의 광고유치를 위한 노력은 어떠한 관계를 가지는가? 또한 이와 같은 광고의 변화는 신문 지면구성의 변화에 어떠한 영향을 미쳤는가?

3. 연구의 시각과 논문의 구성

(1) 자본주의 사회에서의 신문기업

자본주의 사회 내에서 신문기업은 공익기업으로 자부하고 또 그렇게 인식되기도 하지만, 신문기업은 공익기업이 아닌 영리추구를 위한 사적 조직이다. 따라서 신문자본가도 일반 자본가와 마친가지로 신문상품의 생산을 위해 생산수단(인쇄시설, 종이 등)과 신문 노동자들(기자, 인쇄공, 식자공 등)의 노동력을 구매하여 그 생산과정을 통해 잉여가치를 획득한다. 즉 신문이 정치적인 세력으로서 또는 공중계도를 위한 도구로서 어떠한 역할을 하든 간에, 그것은 우선 독자에 의해 구입 가능한 정보의 공급을 위한 담당자로서, 상업적 담당자로서, 좀더 정확히 말하자면, 하나의 상품으로서 간주되는 것이다¹¹⁾.

따라서 신문기업도 다른 기업과 마찬가지로 신문상품을 놓고 타신문기업과 시장 경쟁을 하지 않을 수 없다. 시장 경쟁은 이윤추구를 목적으로 이루어지는 것이다. 신문사의 이윤은 그 생산비용의 절약과 그 상품의 매상고와의 균형에서 이루어지는 것이다¹²⁾. 그러나 신문기업의 상품과 경영은 다른 일반적 자본주의 기업의 그것과는 구별되는 특징을 갖는다.

우선 신문상품은 일반 매스미디어 기업의 생산물과 마친가지로 사용가치에 있어서 다른 상품과는 다른 특성을 갖는다. 즉 그것은 수용자들에 의해 정신적으로 소비됨으로 해서 사회의식의 형성에 중추적 역할을 담당한다¹³⁾. 또한 신문상품은 그것을 수용하는 자들의 구매욕구를 담보로 해서 상품의 일부, 즉 지면의 일부를 광고라는 형식을 통해 기업주에게 판매한다는 독특한 성격을 지니고 있다.

신문상품의 이러한 특성은 신문기업 경영의 성격에도 많은 영향을 미치게 되었는 바, 오늘날 신문기업 경영에 있어 수입의 대종을 이루는 것이 바로 광고수입인 까닭에, 신문기업은 이러한 광고의 획득을 증대시키고자 전력을 다하게 되는 것이다. 이러한 광고수입의 증대로 인해 신문기업은 국가 및 정당보조금으로부터 풀려나서 독립기관으로 발전할 수 있었으며¹⁴⁾, 신문을 제조단가 이하로 대량 판매하는 것이 가능해졌다. 즉 신문에 대한 수요가 급격히 증대되어 생산량 확대를 위해 새로운 인쇄기술이 채택되고, 이에 따라 생산비용이 상승되었음에도 불구하고 오히려 신문가격을 낮추어서 판매할 수 있는 수입원의 변화, 즉 구독료에서 광고수입으로의 변화는 기존의 구독료, 즉 신문판매에 의존하던 정론지로서의 신문의 성격을 자본주의 체제하에서 광고시장의 규정에 의한 신문의 성격으로 재편하였던 것이다¹⁵⁾. 이러한 점은 광고수입의 보장에 의해서 신문이 살아남을 수 있다는 것을 의미하며, 또한 이것은 신문에 대한 통제가 국가나 법률에 의한 통치 체제로부터 시장이나 경제력에 의한 통치체제로 변환하게 되었다는 것을 의미한다.

(2) 신문과 광고 : 광고주의 영향력

광고주에 의한 영향 자체는 앞서 지적한 신문의 수익구조에서 비롯되는 자연스런 현상이라 할 수 있다. 그러나 그것은 또한 최대 이윤획득을 위한 신문기업의 경영전략이 필연적으로 내재화시킨 것이기도 한다.

미디어에 미치는 광고주의 압력에 관한 기존의 사고들은 광고주가 실제로 미디어의 내용에 영향을 미치는 방식에 집중되어 왔다. 그러나 광고주들이 자신들에 대한 비평적인 기사를 억누르거나 호의적인 기사를 확보하기 위해서, 광고를 철회하겠다는 공갈 협박 또는 추가적인 광고를 더 지원하겠다는 약속을 하는 등 표면에 드러나는 시도를 하는 경우는 매우 드물며 그러한 시도는 언론에 의해 저항을 받는다¹⁶⁾. 즉 광고의 영향력은 신문에 강제적으로 부여되는 것이라기 보다는 수입을 극대화하기 위한 신문기업의 경영전략에 의해서 내재화되는 것이다. 그것은 신문이 두 종류의 고객-광고주와 독자-에게 봉사하는 경제 시스템의 완전한 일부분인 것이다¹⁷⁾.

대부분의 광고주들은 자신이 목표로 하는 특정 집단에게 광고가 노출되기를 원한다. 하지만 신문독자의 비동질성과 관심의 선택적 노출 등의 요인이 이와 반목하여 작용한다. 신문업자들은 이러한 문제의 해결을 위해 신문의 변화를 추구하게 되며, 광고주들에 대한 그들 신문의 유용성을 높이는 방안을 모색하게 된다. 이는 무차별적으로 수용자를 확대시키는 것과 특정한 표적이 되는 수용자를 극대화함으로써 달성될 수 있을 것이다. 이 중 후자의 전략은 고소비 집단이나, 특정 상품 제조업자의 표적인 전문적인 소비집단에서 최대한의 수용자를 추구하는 광고에 토대를 둔 미디어에 의해 시행되어 진다¹⁸⁾.

Curran은 영국에 있어 고급지(quality paper)와 대중지(popular paper)의 이분화 과정을 광고주의 영향력이란 관점에서 설명하고 있다¹⁹⁾. 영국에서의 서베이 결과에 의하면, 고급지의 독자와 대중지의 독자의 독서행태에 있어서는별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 고급지의 독자들이나 대중지의 독자들 모두 시사뉴스 보다는 인간 흥미 위주의 기사나 피이쳐물 등에 더욱 많은 선호도를 나타냈던 것이다. 그러나 고급지들은 대중에게 어필하는 기사들을 게재하여 독자층을 확보하는데 있어 경제적으로 강력한 제동을 받아왔다는 것이다.

이러한 경제적 압력은 광고주의 마케팅 전략에 기인한 것으로 지적되고 있다. 즉 대기업의 광고주들은 그들이 후원하는 신문의 독자가 자신들이 원하는 수용자에 한정되기를 원하는 것이다. 고급지의 경우 광고주들은 소수의 구매력있는 엘리트계층을 그들의 수요자로서 원하고 있고, 그에 대해 대중지보다 비싼 광고료를 지불하는 것이다. 따라서 고급지가 대중취향적인 기사를 싣는 것을 그들은 원치 않는다는 것이다²⁰⁾.

한편 일반 대중지들은 무차별한 독자들에게 보편적으로 어필할 수 있는 기사들을 제공함으로써 발행부수를 극대화시켜야 한다는 점증하는 경제적 압력을 받아야만 했다. 따라서 대중지들은 모든 독자들에게 공통적으로 어필할 수 있는 내용, 예컨대 범죄, 섹스, 연예, 레저, 가쉽 등 인간 흥미 위주의 기사들을 많이 다루어야 했고, 영국의 경우 이러한 류의 기사는 대중지들간의 광고획득을 위한 경쟁이 치열해질 때 더욱 증가했다는 것이다²¹⁾.

이처럼 신문이 수입과 이윤의 대부분을 그들의 수용자가 아니라 그들의 광고주로부터 획득한다는 사실은 문화 생산의 내용과 범위가 수용자의 욕구와 소망에 의해 궁극적으로 결정된다고 하는 '소비자 주권'사상을 완전히 뒤바꾸는 것이며, 광고주를 권력의 진정한 실체로 만들고, 예측가능한 수용자에 대한 광고주의 수요를 공급의 주요한 결정요인이 되게 하는 것이다²²⁾.

그런데 신문이 최대의 독자를 확보하기 위해서 범죄, 섹스, 가쉽 등 대중취향적이고 센세이셔널한 내용의 기사를 확대하는데는 각 사회마다 차이는 있겠으나 어느 정도의 한계가 존재한다. 왜냐하면 신문의 상업주의적 선정주의는 부도덕성이 높아 일반독자나 지식인들의 비난을 받을 위험성이 높기 때문이다²³⁾. 이러한 비난에 봉착할 경우 신문은 기타 다른 방법을 강구할 수 있는데, 신문업자들이 그들이 생산품을 증진시키기 위해 사용해 온 바, 업중의 하나는 뉴스를 알리는 데 있어 헤드라인의 사용에서 발견될 수 있으며, 이러한 변화와 함께 독자층을 고양하기 위해 타이포그라피, 지면구성, 그리고 디자인이 이용되었다는 점을 주목할 필요가 있다.²⁴⁾

신문에 있어 사진 사용의 증대와 형식에 있어서의 이러한 변화는 백화점에 있어서의 전시장과 마찬가지로 정보라는 상품의 '포장화'를 초래하게 되었다²⁵⁾. 또한 대형화되고 과장된 헤드라인의 사용은 신문을 선정적으로 만드는 데 기여했고 사건의 모습을 손상시키는 역할을 했다²⁶⁾.

이처럼 신문기업은 광고매체로서 자신들의 유용성을 증대시키기 위해 신문의 내용면에 있어서 뿐만 아니라 기사 제공의 형식면에 있어서도 많은 변화를 추구해왔다. 한편 신문의 외적인 변화 즉, 시각적인 변화는 광고의 제시 형식에서도 발견되어질 수 있다. 광고주는 광고효과의 극대화를 위해 광고 메시지의 제시에 있어서 다양한 요구를 신문기업측에 하게 되며, 신문기업의 광고수입 증대를 위한 노력은 이와 결합하여 신문지면 제작상의 변화를 초래하게 된다. 컬러 광고의 증대, 돌출 광고, 기사 중 광고 등의 증대는 바로 이러한 현상을 나타내주는 것이라 할 수 있다. 실험결과에 따르면 컬러의 증대는 광고의 주목효과를 높여준다는 것을 명백히 보여주고 있고, 미국의 경우 많은 광고주들이 컬러 광고의 소구력을 확신하고, 이러한 광고에 많은 지출을 한다는 것이다²⁷⁾. 또한 돌출광고, 기사 중 광고 등은 고정광고란에 게재된 광고보다 주목효과가 큼으로 해서 광고주들이 많이 선호하는 것으로, 이러한 광고의 확장은 신문기업의 광고수입을 증대시켜 줄 수 있는 요인이 된다. 그런데 이러한 광고는 신문의 기사면을 잠식하게 되므로 신문 지면구성을 변화시키는 또 다른 요소로 작용하게 되는 것이다.

(3) 본 논문의 구성

이상에서 보듯이 신문기업이 주 수입을 광고에 의존한다는 사실은 신문의 내용 및 형식의 변화에 많은 영향을 미쳤음이 지적되고 있다. 그러나 이와 같은 영향과 변화가 자본주의 사회 어느 곳에서나 동일한 패턴으로 나타나지는 않을 것이다. 그것은 신문기업이 성장한 경제적 배경과 각 사회의 문화적 특성에 따라 상이성을 보일 것이다. 본 논문은 이러한 관점에서 한국의 신문기업은 어떠한 특성을 보이면서 성장해 왔고, 특히 광고유치를 위한 신문기업측의 노력은 한국 신문의 형식적인 변화, 즉 지면구성의 변화에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보고자 한다.

따라서 본 논문을 제2장을 통해, 한국 신문의 기업적인 성장과 성격변화를 살펴보고, 그 과정에서 신문광고는 어떻게 성장해 왔으며, 신문기업 경영에 있어 광고가 차지하는 위치는 또한 어떻게 변화해 왔는가를 살펴보도록 할 것이다.

제3장에서는 광고매체로서의 신문은 동종의 타사 신문, 그리고 여타의 매체들과 어떠한 경쟁을 해야했으며, 한국 광고주의 신문매체 선택의 실제는 어떠했는가를 살펴보고, 이러한 과정에서 신문기업은 광고획득을 위해 어떻게 대처해야 했는가를 알아보도록 하겠다.

다음의 제4장에서는 한국의 신문에 있어 지면구성이 어떻게 변화했는가를 실제로 분석해보고, 신문기업간의 광고유치를 위한 경쟁은 신문의 지면구성 변화에 어떠한 영향을 미쳤는가를 살펴보도록 할 것이다.

4. 연구방법

앞서 제기된 연구 문제는 그 성질상 두가지로 구분해 볼 수 있다. 즉, 첫번째와 두번째의 연구문제는 한국의 신문기업 경영에 있어서 신문광고가 차지하는 비중의 변화와 광고매체로서 신문의 발달과정을 역사적으로 살펴보고자 제기된 문제이다. 따라서 이의 해결을 위해서는 이와 관련된 사료와 관계문헌의 연구가 필요한 성질의 것이라 할 수 있다. 이에 반해 세번째와 네번째의 연구문제는 신문기업의 광고유치를 위한 노력이 신문지면 구성의 변화에 미친 영향력을 살펴보고자 하는 것이므로, 이를 위해서는 실제적인 지면분석과 변인들의 설정을 통한 영향력의 검증이 필요하다 하겠다.

따라서 본 연구에서는 이와 같은 연구문제의 해결을 위해 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 함께 사용하였다. 본 논문의 제2징과 제3장에서는 문헌적 연구방법 중 역사적 연구방법에 따른 분석 결과를 제시할 것이며, 제4장에서는 실증적인 연구방법을 사용하여 그 결과를 제시할 것이다.

이 중 한국 신문의 지면구성 변화에 관한 실증분석은 연구 분제에 대한 가설의 설정가 분석유목, 관련 변인 그리고 통계적인 검증 방법 선정 등의 구체적인 연구방법이 필요한 것인데, 이에 관한 자세한 사항은 한국 신문의 지면구성 변화를 실증적으로 분석한 제4장의 서두부분에서 서술하도록 하겠다.