1.요약

광고와 경제활동이 밀접하게 관계하고 있다는 것은 광고비의 증가와 경제성장율이 매우 높은 상관을 가지고 있다는 사실에서도 이해된다.⁴⁹⁾ 그리고 광고는 기업경쟁의 수단으로서의 우위적 차별성을 획득하는데 더욱 더 에스컬레이트 되어가는 상황을 발생시키고 있다.⁵⁰⁾

그리고 신문은 현대생활에 필수불가결한 뉴우스 매체이므로 여러 독자계층에 의해 확실히 읽히는 바, 광고주목율이 높다는 점에서 광고 매체로서의 그 기능을 강조할 수 있으며, 또한 다른 매체보다도 다양한 소비자층에 광고가 노출되므로 소비자들에게 많은 영향을 미치고 있다.최근 들어 외국기업의 국내진출이 두드러지게 증가함에 따라 일간신문에 게재되는 외국기업의 광고도 상당량 늘어났다. 더욱이 아직은 완전 개방된 상태는 아니지만 이미 예고된 바와 같이 1991년부터 국내광고시장이 완전 개방될 경우 외국의 우수 광고대행사가 직접 국내에 진출하여 본격적인 광고활동을 하며, 자사관련 외국기업의 국내 시장에서의 마케팅활동을 지원하게 될 것이므로 외국기업의 광고는 더욱 늘어날 것이다. 그렇게 되면 국내광고시장 뿐만 아니라 국내기업 및 소비자의 경제생활에 많은 변화가 초래될 것으로 예상된다.

따라서 본 연구는 광고가 기업경쟁의 수단으로서의 역할 및 광고와 경제활동이 밀접하게 관계하고 있다는 사실을 토대로 외국기업의 광고증가 현상에 관심을 갖고, 우리나라 사람들이 일간신문에 게재되는 외국기업의 광고에 대해 어떻게 인식하고 있는지 그 태도에 관해 조사 분석하였다.

이를 위해 서울지역에 있는 4개 종합대학교에 재학중인 남, 여 대학생 100명, 비교적 잘 알려진 10개 회사에서 서울에 근무하고 있는 남, 여 회사원 100명, 그리고 서울시 7개구에 거주하는 가정주부

100명을 편의적 표본추출방법을 사용하여 조사대상자를 표본추출하고, 유치조사법으로 설문지조사를 실시하였는데, 여기서 얻은 결과를 요약하면 다음과 갈다.

(1)독자들의 외국기업의 광고에 대한 접촉빈도는 평균 2.347회 정도로 비교적 낮게 나타났다.

(2) 일반적으로 사람들의 외국기업의 광고에 대한 관심도는 약간 낮게 나타났다. 그리고 응답자 본인의 외국기업의 광고에 대한 관심도에 있어서는 남자가 여자보다 높게 나타났다.

(3) 외국기업의 광고가 소비자의 외국상품에 대한 선호도형성에 영향을 미칠 것이라는 반응이 비교적 높게 나타났으며, 청년층과 장년층이 같은 수준으로서 중년층보다 높게 나타났다.

(4) 외국기업의 광고가 소비자들의 외국상품구매에 영향을 미칠 것이라는 반응이 비교적 높게 나타났다. 그리고 나이가 비교적 젊을수록 높게 나타났다. 그러나 응답자 본인은 외국상품구매에 있어서 외국기업의 광고의 영향을 그다지 받지 않고 있는 것으로 나타났다. 여자가 남자보다 영향을 많이 받고 있으며, 직업별로도 가정주부가 가장 영향을 많이 받고 있으며, 회사원, 학생의 순으로 나타났다.

(5) 외국기업의 광고가 외국기업의 국내시장확대의 수단으로 작용할 것으로 생각하는 반응이 상당히 높게 나타났다. 이와 관련하여서는 남자가 여자보다 높게 나타났고, 직업별로는 학생이 회사원, 가정주부보다 높게 나타났다.

(6) 외국기업의 광고가 국내경제의 외국에 의한 경제적종속화의 원인으로 작용할 것이라는 반응은 약간 높게 나타났다. 연령별, 직업별, 학력별로는 청년층, 학생, 대학재학생층이 각각 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 중년층, 회사원, 고등학교 졸업자층 그리고 장년층, 가정주부, 대학졸업자총의 순으로 각각 나타났다.

(7) 외국기업의 광고는 소비자들의 외국상품에 대한 정보를 포함 생활정보입수에 도움이 된다는 반응이 약간 높게 나타났다. 연령별, 직업별, 학력별로는 장년층, 가정주부, 대학졸업자층이 각 각 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 중년층, 회사원, 고등학교졸업자층 그리고 청년층, 학생, 대학재학생총의 순으로 각 각 나타났다.

2. 결론

이상의 분석을 통하여 아직까지는 외국기업의 신문광고가 사람들의 경제생활에 그다지 크게 영향을 미치지 않고 있음을 알 수 있으나, 전체적인 결과로서는 본 연구를 위해 설정한 각 연구문제에 대해 사람들의 반응이 긍정적으로 높게 나타난 사실에 주목할 필요가 있다.

특히 외국기업의 광고가 소비자들의 외국상품 선호도형성의 요인, 외국기업의 국내시장확대의 수단 그리고 외국에 의한 국내경제의 경제적 종속화의 요인으로 작용할 것이라는데 대해 청년층, 학생, 대학 재학생층이 가장 높은 반응을 보였는데, 외국기업의 광고의 영향 그 결과에 대해 젊은층에서 우려의 정도가 높음을 알 구 있다. 반면에 외국기업 광고의 영향을 여자 및 가정주부가 많이 받고 있는 것으로 나타난 사실과 장년층, 가정주부, 대학졸업자층에서 외국기업의 광고가 생활정보입수에 도움이 된다는 반응이 가장 높게 나타난 사실을 고려할 때 비교적 대외적인 활동이 적은 가정주부와 사회생활에서 분주하게 활동하는 장년층 그리고 대학졸업자들이 광고에서 습득한 정보를 생활에 적절히 활용하고 있음을 알 수 있었는데, 여기서 주목할 것은 청년층, 학생, 대학재학생층이 외국기업의 광고의 영향을 가장 적게 받고 있으며, 또한 외국기업의 광고가 생활정보입수에 도움이 된다는 반응도 가장 낮게 나타났다는 사실이다.

이같은 결과는 사람들이 외국기업의 광고가 앞으로 국민경재생활에서 소비자들의 외국상품에 대한 선호도형성의 요인으로, 또한 외국상품구매의도 유발의 원인으로, 외국기업의 국내시장확대의 수단으로 그리고 외국에 의한 국내경제의 경제적종속화의 요인으로 작용함으로써 그 영향을 미칠 것이라는 사실을 보여주고 있다.

앞으로 외국기업들이 국내소비자의 구매의식구조를 면밀히 파악하여 이를 바탕으로 보다 세련되고 설득력 있는 광고로 소비자들에게 상품의 우위적 차별성을 요구할 경우 상당히 영향을 미칠 것으로 예상되므로, 외국기업의 광고의 영향을 극소화시키기 위한 방안 등에 관해서 후속연구가 이루어지길 기대한다.

3. 앞으로의 연구를 위한 제안

본 연구를 하는데 여러 어려움이 있었는 바, 그 중 몇몇 제한점에 관해 밝히면서 앞으로의 연구를 위한 제안을 다음과 같이 한다.

1) 본 연구는 조사대상을 서울지역으로 한정하고, 또한 독자계층도 대학생, 회사원, 가정주부로 조사범위를 국한하여 조사하였으므로 지역적 차이와 독자계층에 따른 차이등 다양한 현상을 포괄하는데 제한이 있다. 따라서 조사결과에 대한 편견을 줄이고, 일반화의 가능성을 높이기 위해서 앞으로 지방의 소비자를 포함한 전국에 걸쳐서 조사대상을 선정하고, 그리고 변인도 보다 다양하게 하여 연구할 것을 제안한다.

2) 본 연구는 외국기업의 신문광고에만 국한하여 조사하였으므로 TV, 라디오등 다른 매체의 광고에 대한 독자들의 경험을 배제시키는데 어려움이 있다. 따라서 외국기업의 광고가 국민경재생활에 미치는 영향을 보다 정확히 파악하기 위해 모든 매체에서 행해지는 외국기업의 국내광고에 대해 앞으로 연구할 것을 제안한다.

3) 본 연구는 유치조사방법에 의해 설문지조사를 하였으므로 조사결과에 대해 신빙성을 높이는데 제한이 있다. 따라서 설문조사를 보다 통제할 수 있는 방법으로 실시하여 본 연구의 결과를 확인할 필요가 있으며, 앞으로 외국기업의 국내광고에 대해 여러 관점에서 연구할 것을 제안한다.