제1절 유통경로의 제정의와 유형

1. 유통경로의 제정의

미국 마아케팅협회의 「마아케팅이란 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 상품 내지 서비스의 흐름을 관리하는 모든 기업활동의 수행」³⁾이라는 정의를 근거로 유통을 「생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 재화 및 서비스의 흐름」이라고 단정하더라도 「경로」라는 용어를 정의하는데 통일된 견해가 없어 「유통경로」를 정의하는데 어려움이 있다.

경로와 유사한 우리말 표현으로는 판로, 기구, 조직, 기관, 통로, 구조 등이 있으며, 영어표현으로는 channel 이외에 structure, route, way, courses, pipeline 등이 있는데⁴⁾ 경로의 합성어인 유통경로도 마아케팅경로, 판매경로, 배급경로, 시장경로, 거래경로 등과 혼용되고 있으며, 영어표현으로는 channel of distribution, distribution channel, makreting channel, sales channel, market channel, trade channel, transaction channel, exchange channel 등이 논자에 따라 혼용되고 있다. 한편 일본학계에서는 이것을 상업기구, 배급경로, 유통경로, 교역경로, 그리고 판매경로 등 여러 가지로 번역하고 있다.⁵⁾

<표 2-1>에서와 같이 유통경로에 관한 표현예가 다양하다는 것은 유통경로에 대한 정의가 아직 통일을 보지 못하고 있음을 시사하는 것인데, 이는 말할 나위도 없이 「마아케팅 체널」은 시점의 상이에 따라 다면적인 의의를 가지게 되기 때문이다.⁶⁾

유통경로에 대한 제정의를 살펴보면 다음과 같다.

1) 미국 마아케팅협회(AMA:American marketing Association)의 정의

미국 마아케팅협회는 「유통경로란 상품, 제품 또는 서비스가 그것을 통해서 시장에 참여하게 되는 도매 및 소매의 사내조직제단위와 사외대리점과 딜러(dealer)의 조직이다. 주, 이 정의는 ①기업의 내부적 마아케팅 조직단위 및 기업이 그 마아케팅의 수행에 쓰여지는 외부적 기업체단위 ②각 기업의 경로기구 및 모든 기업이 이용할 수 있는 총복합체를 포함한다」⁷⁾라고 정의하여 유통경로 개념을 개별기업체 관점에서 파악하고 있다.

2) Kotler의 정의

Philip Kolter는 Marketing Channel과 Distribution Channel을 구분하여 전자는 "특정 생산자의 특정 재화나 서어비스를 생산, 유통, 소비하기 위해 협동하는 일조의 기업과 개인"이라고 했으며, 후자는 "생산자로부터 소비자에게로 특정제품이나 서비스가 이전하는데 따른 소유권을 취득하거나 혹은 소유권 이전을 조성하는 일조의 기업과 개인"⁸⁾으로 정의했다.

3) Cox와 Schutte의 정의

Reavis와 Thomas F. Schutte는 「유통경로란 대리점(agencies)이나 기타기관(institution)들의 조직화된 시스템으로서, 이들은 상호 결합해서 마아케팅 과업을 달성키 위해 생산자와 사용자를 연결시켜주는 데에 필요한 제반활동을 수행하게 된다」⁹⁾고 주장하여 유통경로를 체계화된 시스템으로 규정하고 있다.

4) Stanton의 정의

William J. Stanton은 유통경로를 「제품이 생산자로부터 소비자 또는 산업사용자(industrial user)에게 이동되면서 그 제품의 소유권이 이전되는 통로」¹⁰⁾라고 정의하고 있는데, 이 정의는 "제품에 대한 소유권의 흐름"만을 강조하여 3절에서 살펴볼 다른 경로흐름을 간과하고 있다.

5) Bucklin의 정의

Louis P. Bucklin은 「유통경로란 제품과 그의 소유권을 생산단계로부터 소비단계로 이전시키기 위해 수행되는 모든 활동을 담당하는 제기관의 결합」¹¹⁾이라고 정의함으로써 소유권의 흐름뿐만 아니라 제품의 흐름도 포함하여 포괄적으로 정의하고 있다.

6) Busch와 Houston의 정의

Poul S. Busch와 Michael J. Houston은 「유통경로란 제품이나 서비스가 사용 또는 소비될 수 있도록 하는 과정에 관련된 상호의존적인 일조의 제조직이다」¹²⁾라고 정의하면서 상호의존적인 조직에는 제조업자, 도매업자, 소매업자와 소비자, 산업사용자 등이 포함되며 유통의 객체로서 제품만을 고려하던 전통적인 사고방식을 탈피하여 서비스도 포함시키고 있다.

2. 유통경로의 유형

유통경로의 유형은 유통경로의 길이에 영향을 미치는 영향요인으로 <표 2-2>에 제시된 시장 또는 소비자 특성, 생산자 특성, 환경 특성, 제품 특성¹³⁾과 시장커버리지, 딜러의 유형, 기업의 목표에 따라 여러 가지로 분류해 볼 수 있다.

(1) 유통객체에 따른 유통경로 유형

유통경로를 유통객체에 따라 구분해 보면 소비재 유통경로(consumer goods distribution channels), 생산제 유통경로(industrial goods distribution channels), 서비스 및 비영리 프로그램 유통경로 등으로 분류할 수 있다.

1) 소비재 유통경로

소비재의 유통경로는 <도 2-1>에서와 같이 매우 다양한 형태를 취하며, 생산재 유통경로에서는 존재하지 않는 소매점(retailer)이 존재한다.¹⁴⁾

2) 생산제 유통경로

생산재는 대개 직접유통의 형태를 취하기 때문에 소비재보다 유통경로가 짧으며 소매상이 존재하지 않는다.<도 2-2 참조>

(2) 유통단계별 유통경로 유형

유통경로를 유통경로 단계별로 유형화하면 <도 2-3>과 같은데 각 경로별 특성은 다음과 같다.¹⁵⁾

① 0단계경로(zero-level channel):이는 직접 유통경로라고도 하는데 제조업자가 직접 소비자에게 판매하는 경우의 경로이다. 직접 판매하는 방식에는 방문판매, 우편판매, 제조업자 소유상점에서 판매하는 경우 등이 있다.

② 1단계경로(one-level channel):하나의 중간상이 개재하는 경로유형인데 소비재인 경우 그 중간상은 전형적으로 소매상이며 산업재인 경우는 대리점이나 거간이 된다.

③ 2단계경로(two-level channel):두 개의 중간상이 참여하는 경로유형으로 소비재인 경우는 전형적으로 도매상과 소매상이 되며 산업재인 경우는 판매대리점(distributor)이나 딜러(dealer)가 된다.

④ 3단계경로(three-level channel):세 개의 중간상이 참여하는 경로유형으로 도매상과 소매상 사이에 거간(Jobber)이 개재하는 경우가 많은데, 이들은 도매상으로부터 구매하여 보통 대규모 도매상과 거래가 없는 작은 소매상에게 판매한다.

(3) 각 국별 시장특성에 따른 유통경로 유형

유통시스템은 그 나라의 역사, 사회, 문화 및 전통의 영향을 받기 때문에 각 나라마다 유통경로의 유형에는 차이가 나게 되는데, 미국, 서독, 영국과 일본 및 한국의 유통경로를 살펴보면 다음과 같다.

1) 미국의 유통경로

앞에서 살펴본 유통경로들은 일반적인 경로들이지만 대개 미국의 유통경로 유형이라고 할 수 있다. <도 2-1, 2-2 참조>¹⁶⁾

2) 서독의 유통경로

Heribert Meffert 교수는 서독의 유통경로를 <도 2-4>와 같이 제시한 뒤 제품종류별로 다음과 같이 유형화하였다.¹⁷⁾