제4장 승용차구매자의 소비자행동분석
1984년 당시 대우는 소형차 경쟁에서 현대에게 밀리고 있었다. 소형차 소비자가 소형차를 사는 가장 중요한 이유는 경제성이다. 그때의 대우는 제미니나, 맵시 라인(Line) 어떤 것도 현대의 포니라인의 경제성을 따를 수는 없었다. 경제성 중에서도 소비자 관심의 초점인 리터당 주행거리에서는 물론 유지비, 중고차 처분 시세 등에서도 대우의 상품은 현대에 뒤졌다.
이때 대우가 소형엔진 로얄 차체에 얹어서 중형차 시장에 뛰어들어 현대의 스텔라 시장을 압도하기 시작한 것이다. 왜냐하면 비록 소비자들이 소형차에 기대하는 경제성에서는 그들의 욕구를 충분히 만족시켜 주지 못했지만 중형차에 바라는 품위와 무게에다 경제성이 함께 갖추어진 로얄XQ는 자동차 소비자의 복합적인 욕구를 만족시켜 주기에 충분했기 때문이다.
차는 이웃과 사회가 지켜보는 가운데 소비하는 사회성이 높은 상품이기 때문에 앞으로 어느 회사의 어떤 모델이 우리나라 자동차 시장을 석권하게 될 지는 소비자의 이 상품에 대한 '의도'를 정확하게 읽어야만 될 것이다. 이 의도라는 것은 바로 구매행동이라고 말할 수 있겠다.
이 장에서는 소비자의 구매행동에 관한 이론적 고찰을 살피고 개인 자가용 승용차 소비자 행동분석을 설문 조사한 것을 분석할까 한다. 이 설문지는 대학생 5명이 8일간에 걸쳐 조사대상자와 직접 만나서 작성하여 즉시 회수하는 방법을 취하였다. 설문지는 단순질문법을 사용하여 총500부를 배포하여 그 중470부를 회수 94%의 회수율을 보였다. 그 결과는 컴퓨터에 의해 통계 처리 하였다.
제1절 소비자의 구매행동에 관한 이론적 고찰
소비자 행동에 대한 연구는 마아케팅 차원에서는 대단히 중요한 부분을 차지한다. 과거에는 생산만 하면 판매는 저절로 된다던 생산지향적 마아케팅 시대는 지나고 제품의 판매를 위해서는 소비자 중심의 현대적 마아케팅 개념(modern marketing concept) 이 대두 됨으로써 소비자의 중요성이 높아졌다. 소비자행동연구는 심리학, 인류학, 사회학, 경제학, 정치학, 경영학, 언어학 등의 총합적인 행동과학으로 인간은 다양한 주위 환경에 반응하면서 행동한다는 것을 가정하고 있다. 이러한 측면에서 볼 때 소비자행동분석은 마아케팅이 영역에 있어 아주 중요한 위치를 차지하고 있다.
제1항 소비자행동의 정의
소비자 행동이란 소비자가 상품을 구매하고 사용하는 것과 관련된 행위와 이 행위를 위한 의사결정과정이며 소비자행동연구는 그러한 행동의 주체, 객체, 이유, 방법 등에 관해 규명하는 것이다.
엥겔, 콜랏, 블랙웰(J. Engel, D. Kollat and R. Blackwell)은 소비자 행동이란 경제적인 재화나 서어비스를 획득하고 사용하는데 직접적으로 관련되는 개인의 행동으로 여기에는 그러한 행동을 유발하고 결정하는 의사결정과정이 포함된다1)고 하여 소비자의 구매의사결정과정을 중요시하였다. 이에 코헨(D. Cohen)은 여기에 약간의 수정을 가하여 소비자행동에 개인은 물론 가족과 같은 집단의 행동도 포함시켜 의사결정단위(decision-marketing units)를 강조하였다.2)
이러한 소비자의 구매행동이 어떤 영향요인에 의해 결정되고 어떠한 과정을 통해 진행되는 가를 제시한 모델들이 많이 연구되어 왔다. 대표적인 것으로는 하워드-셰스 모델(Howard-sheth model), 니코시아 모델(Nicosia Model), 그리고 엥겔, 콜랏, 블랙웰 모델(Engel Kollat Blackwell Model)등이 있다.
그러나 본 논문에서는 스탠튼(W. J. Stanton) 교수에 의해 제시된 소비자구매행동과정을 소비자행동분석의 체계로 하여 실태분석을 하기로 한다. 이 소비자의 지각은 두 가지의 주요소 즉 소비자의 외부적인 환경과 내적 상황에 의해 구체화되고 영향을 받는다. 외적 환경요인은 소비자가 속한 사회와 문화적인 요인 즉, 문화, 사회계층, 준거집단(요인), 가족을 말하며, 내적 상황요인은 소비자 개인의 심리적 요인 즉, 학습경험, 개성, 동기, 태도를 말한다. 이런 두 가지 요인에 의해 형성된 소비자의 지각은 소비자의 구매행동에 영향을 미쳐 구매결정과정을 유도하고 구매결정과정을 거친 결과는 다시 피이드백(feedback)되어 개인의 심리적 요인에 작용하게 된다.
제2항 소비자행동분석의 중요성
상기에서 보듯이 소비자는 그 구매행동에 있어 여러 요소의 영향을 받는다. 이러한 영향요소들을 상호간에 서로 연결되면서 복합적으로 작용하기 때문에 이들을 정확히 분석한다는 것은 매우 어렵다. 그래서 목표시장의 구매행동을 이해함으로써 효과적인 제품계획, 가격, 광고소구, 유통경로 등 프로그램의 선정에 유리하다는 것이다. 소비자행동에 관한 연구분석의 목적은 우선 일반적인 인간의 행동양식과 그 원인을 이해하고 마아케팅 자원의 효율적인 운용으로 마아케팅 활동의 효과를 증진시키며, 나아가서는 소비자보호와 공공정책의 효율적인 수립을 도모하기 위함이다.
이를 효과적으로 구성하기 위해서는 소비자가 기업활동의 중심이 되어 소비자를 창조하고 유지하기 위해 소비자에게 초대의 만족을 주어야한다. 코틀러(P. Kotler)는 이를 <도 4-2>와 같이 나타내었다.
이 밖에 소비자행동분석의 중요성은 다음과 같다. 첫째로, 소비자 행동분석은 복잡한 인간행동, 특히 소비자의 동기를 알 수 있게 한다. 둘째로, 소비자의 구매의사결과에 대한 이해를 증진시켜, 우리로 하여금 보다 좋은 소비자가 되는 것을 가능하게 한다. 셋째로, 마아케팅 커뮤니케이션을 보다 합리적으로 수행할 수 있고 소비자설득에 있어 유리한 강점을 가질 수 있다.
제2절 소비자행동의 사회, 문화적 영향요인 분석
인물, 즉 소비자는 그가 처한 사회나 문화적 체계로부터 행동양식에 큰 영향을 받는다. 특히 승용차 구매자들인 경우에는 이 사회문화적인 외적 환경은 소비자행동에 직접적인 영향을 준다.
제1항 문화
문화(Culture)란 특정사회의 구성원이 지니고 있는 가치관, 태도, 관행의 묶음을 말한다. 이것은 한 세대에서 다음 세대로 전수되며 따라서 갑작스런 변화를 기대하기는 어렵다. 그러나 장기적으로는 변화한다. 또한 문화란 본질적으로 학습된 행동의 패턴(learned behavioral pattern)이다. 이러한 문화적 요인은 마침내 그 사회구성원이 제품 및 서비스를 선택하는 행동에도 영향을 미친다. 즉 서울거리에 달리는 승용차의 상당수가 검정색인 것은 우리는 예사로 보지만 미국을 비롯한 많은 문화권에서 자란 사람들에게는 이것이 예사롭지가 않게 느껴진다. 왜냐하면 이들에게는 검은 색 차량은 장례용 자동차를 의미하기 때문이다. 이처럼 문화적 차이에서 연유하는 소비자행동의 특징에 적응하는 센스는 국내마아케팅 매니저(manager)는 물론 국제마아케팅이 경영자에게 특별히 중요하다.
제2항 사회계층(Social Class)
사회계층(Social Class)이란 유사한 수준의 사회적 신망과 재정적인 능력을 보유하고 있는 사람의 집합으로 이들의 신념, 태도, 가치관 또한 유사할 뿐만 아니라 사고방식과 행동에 있어서도 많은 공통점을 발견할 수 있다.3) 특정 사회계층에 속해 있는 사람들은 소득 및 교육수준이 비슷하고 같이 이웃을 이루어 살 가능성이 크므로 자연 사회적 교섭이 잦아지게 마련이다. 그리고 이들 사이에 상품선택에 대한 정보나 영향력이 활발히 교환됨도 당연하다. 따라서 이들은 유사한 상품을 구매하고 사용하는 빈도가 높게 되는데 이는 이른바 모방구매의 현상이라고 한다.4) 특히 이러한 현상은 윗 계층으로 갈수록 두드러지게 나타난다. 그 이유는 상류계층에 속하는 사람은 자기가 해당 계층에 속해 있다는 사실을 소중하게 생각하며 따라서 그 계층을 상징하는 상품을 소유하지 못함으로써 그 계층으로부터 낙오되거나 이탈되기를 두려워하기 때문이다. 골프장에 늘어선 승용차의 차종이 엇비슷하다는 것만 보아도 이 사실을 실감할 수 있다.
본 절에서는 사회계층이 소비자행동의 영향 변수임을 인식하고 집단차 구매자의 성별, 연령별, 교육수준별 그리고 직업별에 따른 분포를 고찰토록 한다.
1. 성별, 연령별, 교육수준별 분석
승용차 구매자 470명을 대상으로 그들의 성, 연령, 교육수준에 따른 분석 가<표 4-1>과 같이 나타났다.
<표 4-1>에서와 같이 남자와 여자의 비는 89.4% 대 10.6%로 나타났다. 연령은 31∼50세 사이에 80.6%로 집중되어 있다.
교육수준별 분포에서는 승용차 구매자의 83%이상의 대학졸 또는 대학원졸로 나타났다. 이와 같이 교육수준이 높을 수록 승용차 보유자가 많은 것은 교육 수준이 높을 수록 높은 사회계층에 속해 있고 소득수준이 높은 것으로 나타났다.
2. 소득수준, 직업별 분포
승용차는 비교적 고가에 속하는 상품이기에 소비자의 승용차보유상황과 소득수준과는 밀접한 상관관계를 갖고 있다. 또한 직업과 소득수준과의 관계도 비례관계를 유지하고 있으므로 승용차의 구입결정과 유관성이 있다.
<표 4-2>에서 나타난 바와 같이 90만원이상이 29.6%를 차지하고 50만원 이상이 78.2%를 차지하고 있다. 이는 최소한 승용차를 구입하려면 50만원 이상의 소득수준은 되어야 한다는 분석이다. 50만원 이하도 21% 가량 차지한 것은 부모가 사준 경우이거나 기증 등이 있다고 보아야 할 것이다. 아니면 구매자가 속한 집단에서 차량 유지비를 보조해주는 경우가 있을 수도 있겠다.
한편 직업별 분포를 보면 사회원(중역 포함), 실업가, 상업직의 비중이 전체의 71.3%를 차지하고 있다. 이러한 현상은 직업과 소득수준, 그리고 승용차보유와의 유관성을 나타내고 있다. 결국 사회계층과 승용차의 유관성을 살펴보면 소득수준, 교육수준, 전문적 직업일 수록 승용차 보유율이 높다고 할 수 있다.
3. 준거집단(Reference Group)
특정 소비자가 일상생활을 영위함에 있어서 보다 가까이 대면해서 자주 만나고 신교하는 소규모 집단이 있는데 이를 준거집단이라고 부른다. 준거집단은 규제적 역할과 정보적 역할을 하는데5) 이 두 가지 역할은 구성원이 어떤 상품을 언제 어디서 구매하느냐에도 직결되며 따라서 준거집단에 대한 이해를 깊이 하는 것은 소비자행동을 알고 예측하는 데 필요 불가결하다.
<표 4-3>에서와 같이 승용차 보유자들이 항상 일상생활에서 접하는 신문, TV, 라디오, 잡지 들의 이용시 노출정도를 파악하는 것도 소비자행동분석에 도움이 될 것이다. 먼저 신문에서는 정치면과 경제면에 57% 이상이 구독하고 있다. 또한 스포츠면을 가장 즐긴다는 구매자도 25%나 된다는 것은 승용차를 운전하는 것이 상당히 활동적이고 의욕적인 사람에게 소구 가능성이 깊다고 해석할 수 있겠다. TV나 라디오에서 뉴스 프로가, 잡지에서는 시사지가 많이 읽히고, 시청한다는 것은 승용차 소지자들이 <표 4-2>에서 나타난 바와 같이 직업의 전문성이 많은 관계인 것으로 풀이된다.
신문은 혁신성과는 무관하나 조기 수용층에 가장 높게 노출된 것으로 나타났으며,6) 잡지에 있어서는 시사잡지는 혁신성과 긍정적으로 취미오락지는 부정적인 것으로 나타났다.
4. 가족(Family)
가족은 소비자행동에 영향을 미치는 중요한 사회집단의 하나이며 하나의 구매단위로 활동한다. 최근에 가족구매 Pattern에 많은 변화가 일고 있다. 우선 남편 주도의 구매범위가 줄고 대신 아내가 주도해서 구매하는 영역이 넓어지는 추세에 있다.7) 뿐만 아니라 부처 중 어느 한 쪽이 주도하는 구매형태에서 부처공동구매의 빈도가 잦아지는 추세도 눈에 띈다. 자동차와 같이 중요할 뿐 아니라 가족이 공동으로 사용할 상품은 부부공동으로 그 구매를 결정한다. 이때 남편은 제조업체의 선정 등 기술적인 결정에, 그리고 아내는 스타일이나 색상 등의 결정에 참여한다. 자녀들도 상품에 따라서는 그 구매결정과정에 깊이 관여한다.
이러한 추세는 가정의 민주화가 이루어지면 질수록 짙게 나타날 것으로 보인다. 그리고 가족은 이것이 공동구매 의사 결정체이고 동시에 소비의 단위이므로 계속 마아케팅의 주요한 전략적 목표가 될 것이다.
소비자 실태조사 10)번에서 나타난 결과 13.6%(64명)가 배우자 결정, 7.8%(37명)가 자녀결정, 본인의 선택은 37.2%(175명)인 것을 봐도 가족들의 상품선택은 60%가량 차지하는 높은 비율을 나타냈다.
제3절 승용차소비자의 개인 심리적 영향요인분석
소비자행동에 영향을 미치는 내적, 심리적 요인에는 지각, 학습, 동기, 태도, 개성 그리고 자아 등이 있다. 개인의 심리적 요인은 사회, 문화적 환경요인의 영향으로 형성되기도 한다. 개인속에 내재하는 하나 또는 그 이상의 욕구는 그것을 충족시켜줄 목표를 지향하는 행동을 유발하게 된다. 이 목표지향적 행동은 인간의 지각에 의해 좌우되고 지각은 개인의 학습경험, 개성 및 라이프 스타일, 그리고 동기에 의해서 영향을 받게 된다.8)
본 절에서는 개인의 심리적인 요소가 승용차 소비자의 구매행동에 어떤 영향을 미치는 가를 조사된 내용으로 살펴봄으로써 마아케팅 활동의 근거를 마련하고자 한다.
제1항 지각(Perception)
지각은 사물을 시각, 청각, 미각, 후각 그리고 촉각을 통해 받아들여 이것을 조직하고, 해석하며, 그 의미를 추출해 내는 심리과정을 뜻한다.9) 그리고 지각이 심리적 과정이라 함은 사람이 특정사물을 지각하기 위해서는 일련의 과정을 거쳐야 한다는 뜻이다. 지각은 넓은 의미에서 아래의 네 단계를 거쳐 이루어 진다.
노출 주위 이해 기억
소비자의 지각현상에는 두 가지 중요한 특징이 있다. 첫째, 선별성(Selectivity)이고, 둘째, 주관성(Subjectivity)이다. 따라서 마아케팅 관리자는 이 두 가지 특징에 대한 대책을 세워야 할 것이다.
<표 4-4>는 우리나라 승용차 구매자들이 승용차의 광고내용에 대해서 어떤 내용을 얼마나 기억하고 있는 가를 분석하였더니 경제성, 디자인, 안전성 순으로 기억하고 있고 이 세 가지가 80%를 넘어서고 있다. 이 결과는 <표 3-13>에서와 같이 제조회사가 자사제품을 광고할 EO 가장 비중을 두고 광고하는 소구점이기 때문이다.
제2항 태도(Attitude)
태도란 사람 또는 사물에 대해 일관성 있게 지각하고 행동하려는 학습된 심리적 지향(Tendencies)이라고 정의할 수 있다. 태도는 그 대상물에 대한 정보를 바탕으로 형성되며 이것이 일단 형성되면 그 대상물을 좋아하거나 싫어하는 느낌을 갖게 된다. 그리고 이것은 행동의 전제가 된다. 따라서 태도를 분석하면 인식적 요소(Congnitive)와 정적 요소(Affective Component), 그리고 행동적 요소(Behavioral Component)로 구성되어 있다고 한다.10) 인식적 요소는 지각과 신념 등의 지각 요인이고, 정적 요소는 긍정 또는 부정적 느낌이며, 행동적 요소는 구매의도, 선호 등 행동과 밀착된 심리상태이다.
<표 4-5>에서 보는 바와 같이 우리나라 승용차 구매자들은 승용차 사용후 만족'불만족을 묻는 질문에 전체적으로는 55.4%가 불만족, 44.6%가 만족을 나타내었다. 그러나 부분별로는 승차감, 디자인, 실내구조 등에서 만족을 나타냈고 나머지 부분에서는 불만족이 많았다. 이는 아직도 우리나라 승용차는 기능상, 기술적인 면에서는 소비자들의 기호를 충족시켜주지 못하고 디자인 시내구조 등 외형적인 측면에서는 상당히 진보되어 있는 것이다. 이는 하루빨리 우리나라 자동차 제조업체가 시정하여야 할 사항이다. 자동차는 외형적인 측면도 중요하지만 본질적인 기능측면을 소홀히 한다는 것은, 최고의 첨단기술상품이라는 것과, 국제경쟁력에서도 충분히 제고하여야 할 문제이다.
제3항 동기(Motive)
모든 행동의 바탕과 근본은 욕구(need)이며 이 욕구가 외적 또는 내적자극을 받아 활성화되면 욕구가 동기(motive)로 변한다.
동기란 목적의식 또는 활성화된 욕구의 해소방법이 설정된 상태의 욕구다. 구매동기는 기초적 구매동기(primary buying motive)와 선별적 구매동기(selective buying motive)로 구분된다. 기초적 구매동기는 특정상품부류에 대한 구매동기이고, 선별적 구매동기란 해당 상품부류에 속하는 특정브랜드와 관련된 동기다. 특히 자가용 승용차 구입에는, 마슬로우(A. Maslow)의 욕구체계에서 신체적 편의라는 생리적 욕구에서부터 자기실현욕구에 이르는 거의 모든 욕구가 관련되어 있을 가능성이 높다.
<표 4-6>에서 유의수준 α=0.05 자우도 d·f=18, 임계치 χ20.05 = 28.9, 검정 총계량 χ2 = 110.76 이 나왔으므로 구매빈도와 대차동기는 상관관계가 있다.
대차동기를 2번 이상 대차한 경우에 한해서 분석하였다. 주위환경과 지위향상에 따른 대차가 전체의 38.8%를 차지한다는 것은 우리나라의 승용차 구매패턴이 사회적 신분의 지위를 구별시켜 주는 하나의 형태가 되어 간다고 해석할 수 있겠다.
제4항 개성(Personality)
개성은 사람으로 하여금 그의 환경에 특징적으로 대처하도록 만드는 심리적 요인이다. 다시말하면 개성이란 어떤 사람의 행위를 다른 사람의 그것과 구별되도록 하는 심리요인인 것이다. 그러브(Edward L. Grubb)와 허프(Gregg Hupp)가 수행한 공동연구결과에 따르면 미국 GM의 스포츠 카인 GTO와 독일 소형 승용차인 폭스바겐(Volks wagens) 소유자는 각각 스스로를 다르게 생각하고 있을 뿐 아니라 두 차량 소유자에 대한 편견을 가지고 있었다.11)
이것은 곧 사람들이 자아 이미지를 제품의 그것과 일치시키려는 노력의 결과라 보아야 한다. 이 때문에 기업은 종종 자기 제품은 위하여 개성있는 이미지를 창출하여고 노력한다. 이것은 곧 광고의 효과일 수도 있겠다.
<표 4-7>은 소비자들이 자기의 개성에 따른 매체별 광고내용에 대해서 얼마나 신뢰하는 가를 조사하였다. 승용차 소비자들은 신문과 tv광고에 80.4%라는 높은 신뢰감을 보였다. 이는 소비자들이 직접 눈으로 보면서 자세히 파악할 수 있기 때문이라고 생각된다.
제4절 승용차소비자의 구매의사결정과정의 분석
소비자의 구매행동은 지금까지 살펴본 바와 같은 사회, 문화적인 환경요인과 개성, 심리적 요인의 영향을 받아 구매결정단계의 과정을 거치게 된다. 구매결정과정에는 합리적인 것과 비합리적인 것으로 구분되지만, 이러한 종류를 결정하는 요인에는 여러 가지가 있지만 그 중에서도 중요하다고 실증적 연구의 뒷받침을 받고 있는 요인에는 구매의 중요성, 구매의 긴박성, 대체상품의 존재 여부, 구매자의 개성, 가족의 안정 여부, 그리고 인구통계적 특성 등이다. <도 4-3>은 구매과정의 다섯 단계를 나타낸 것이다.
이하에서 우리나라 승용차 구매자를 대상으로 각 구매과정별로 이론적, 실증적으로 설명, 분석토록 하겠다.
제1항 욕구의 인식 단계
소비를 위한 문제의 인식은 우리 일상생활에서 늘 경험하는 일이다. 그러나 문제를 인식하는 보다 중요한 계기는 소비자에게 각종 변화가 왔을 때다. 사람은 항상 변화와 발전을 추구한다. 따라서 어떤 변화는 이들의 노력의 결과로 얻어진다. 그러나 나머지 변화는 본인의 의사와 관계없이 찾아오기도 한다. 사람에게 발생하는 변화를 이동(mobility)의 개념으로 나타내는 경우가 있는데 이때 이동은 지리적 이동, 사회적 이동, 그리고 심리적 이동으로 구분된다.
욕구의 인식 단계에 대한 원천조사는 앞 절의 <표 4-6>에 나타난 구매빈도와 동기분석에 설명되어 진다. 위에서 설명한 이동의 개념에서 사회적`심리적 이동은 주위환경, 지위향상 등에 따른 구매가 될 수 있겠다.
이러한 욕구나 필요의 인식단계는 마아케팅 관리자에게 중요한 단계이다. 마아케팅 관리자는 소비자가 제품이나 상표등에 대해 가지는 실질적, 잠재적 필요나 욕구를 정확히 파악함으로써 효율적인 소구가 가능하게 된다.
제2항 정보의 수집 단계(searching for information)
소비자가 욕구 미충족의 문제가 인식되면 소비자는 그 문제를 해소하기 위한 노력을 보이게 되는데 그러한 노력중에서도 우선 문제해소를 위한 각종 정보의 수집에 착수한다. 정보탐색에는 내적탐색(internal search)과 외적 탐색(external search) 두 가지가 있다.12)
그리고 코틀러(P. Kotler)에 의함녀 소비자의 정보원천은 다음의4가지로 나누어 진다. 1) 대인적 원천(가족, 친구, 이웃, 친지), 2) 상표적 운천(광고, 판매원, 중간상인등), 3) 공공원천(소비자 평가단체등), 4) 시험적 원천(조사, 제품시용등)
승용차는 가격수준이나 사용기간, 기능적, 재정적, 그리고 사회적인 중요성이 크기 때문에 내적으로 축적된 정보만으로 구매한다는 것은 상상하기 어려운 일이다. <표 4-8>에서는 정보 모집 단계로서 소비자가 판매사원을 접촉하게 된 동기를 살펴보았다.
본인이 직접 영업소를 방문해서 정보를 모집한 경우는 8.9%정도 밖에 되지 않았고, 친척이거나 친지인 경우가 15.5%가 되었다. 이것은 자동차 제조회사가 판매사원을 정기적으로 모집하는데, 정기적이라는 기간이 매우 짧아 3사 모두 3개월 안팎에서 사원모집을 하여 연고판매를 많이 하는 까닭이다.
제3항 대체안의 모색 및 평가 단계
정보탐색단계에서 소비자는 문제해결을 위한 대안상품과 이들 각 상품이 가지고 있는 특징에 관한 정보를 모은다. 대안의 평가단계에서는 모아진 정보를 바탕으로 각 대안상품 중에서 어느 하나를 가려 내기 위한 평가를 실시한다. 이러한 소비자 평가과정을 이해하는데 도움을 줄 수 있는 기본적인5가지 개념이 있는데13) 그 내용은 다음과 같다. 첫째 제품속성(product attributes), 둘째, 중요성 가중치(importance weights) 셋째, 상표 신념(brand beliefs), 넷째, 효용함수(utility function) 다섯째, 평가 절차(evaluation procedure)
<표 4-9>는 승용차 구매평가 기준으로 안전성을 1위로 성능`디자인`경제성 순으로 나타났다. 여기에서 경제성보다 디자인을 높이 평가한 것은 약간 의외의 결과인 것 같다. 그러나 우리나라도 이제는 승용차가 생활필수품으로 자리를 잡아가므로서 디자인을 중요 평가요소로 기준을 두는 것이 아닐까 하고 추론해 본다. 한편 우리나라 승용차의 경우 아직은 상표가 평가요소가 되지 않음이 조사결과 나타났다.
제4항 구매결정단계
지금까지의 단계를 거쳐서 소비자는 이 중에서 가장 낳은 대안을 선택 이를 구매하겠다는 결정을 내리는 것이 상식이다. 그러나 이러한 결정이 반드시 구매로 이어지지 않는 때도 허다하다.
<표 4-10>에서와 같은 소유차량 선택동기와 <표 4-9>에 나타난 구매평가 기준은 약간씩 차이가 난다. <표4-9>에서는 안전성이 1위이고 성능이 2위였지만 <표 4-10>에서는 성능이 21.7%로 17.7%인 안전성보다 많은 수가 나왔다. 이런 경우 최초의 결정은 잠정적인 성격이 짙다고 보아야 한다. 승용차는 개인인 경우 계약을 할 EO는 반드시 판매사하고 계약서에 서면작성을 하여야 한다. <표 4-11>은 소비자가 판매사원을 선택한 이유를 조사한 결과 신뢰할 수 있는 성실한 자세 때문이라는 것이 전체의 58%나 차지했다. 또한 연고때문에 계약한 것도 27%가량으로 나타났다.
<표 4-12>는 용도별 분석을 나타낸 것이다. 업무용과 출·퇴근용이 85% 가량 차지하는 높은 비율을 나타냈다. 이는 <표 4-2>에서 나타난 바와 같이 회사원, 공무원, 교직자, 실업가 등이 많은 비중을 차지하고 있는 것을 봐도 알 수 있다.
제5항 구매후행동단계
흔히 구매가 소비자 구매의사결정과정의 최종단계라고 보아서 구매행위가 이루어지면 모든 것이 끝났다고 생각하는 경향이 있다.
그러나 소비자의 구매와 관련된 심리적 과정은 구매 이후에도 계속될 뿐 아니라 이러한 과정은 심리적 과정으로 끝나는 것이 아니라 여러가지 행동으로 나타난다. 특정상품을 구매한 후 이와 관련해서 그 소비자가 경험하는 심리적 과정 및 육체적 행위를 구매후 행동(postpurchase behavior)이라고 한다. 구매 후 대부분의 소비자가 겪는 심리적인 현상에는 두 가지가 있다. 그 중 하나는 만족(satisfaction) 또는 불만족(dissatisfaction)이고 다른 하나는 인지불협화(Congnitive dissonance)이다. 인지불협화란 특정브랜드를 선택하여 구매한 고객이 느끼는 자기의 선택이 합리적이었는지의 여부에 대한 심리적 불안을 말한다. 차원 높은 마아케팅을 하려면 기업은 고객의 인지불협화해소 노력을 도와줄 수 있어야 한다.
소비자 실태조사 27)번에서 구입시기는 봄(34.3%), 여름(30.9%) 등 비슷하게 나타났고, 28)번에서 고객통신문은 가끔 받는다(51.7%) 자주받는다(33.4%)로 나타나 사후관리는 잘하고 있는 것이나 그 내용은 대부분(80.2%)이 보통이다라고 대답했다. 26)번에서 보증수리기간 중A/S문제는 불만(38.7%) 그저 그렇다(45.7%)가 가장 비중을 나타내 A/S문제에 시급한 대책이 요구된다 본 조사 29)번에서 차량 구입후 큰 애로점은, 교통문제와 주차문제가 전체의 75.5%로 높은 비중을 차지했다. <표 4-13>은 가격에 대한 소비자 인식도를 조사한 결과이고 (표 4-14>은 모델 변경에 대한소비자 인식도에서는 적당한 기간까지 변경되어서는 안된다가 43.4%를 차지했는데 적당기간은 3~4년이 70.2%, 2년 이내가 7.3%, 4년 이상이 22.5%를 차지하는 것으로 나타났다.
