오늘날 자동차 제조업에서 마아케팅 활동은 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 특히 국내 자동차메이커3사의 치열한 판촉전에, 외국 유명 메이커들의 승용차수입이 자유화됨에 따라 자동차는 가격의 비중이 크게 작용하는 내구소비재로서 제품의 계획단계에서 부터 시장조사 등을 통한 적극적인 마아케팅 활동이 필요하게 된다.

마아케팅 관리는 기업의 매출증진을 통한 기업목적을 달성하기 위해 목표시장과의 바람직한 교환을 수립하고자 분석, 계획, 집행, 통제하는 경영활동이다.¹⁾ 마아케팅은 현재 또는 잠재적인 소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 재화나 서어비스를 적기에 제공하고자 수행하는 기업활동을 말하는 것으로, 기업의 내외적 환경에 의해 영향을 받는다.

맥카아시(E. J. McCarthy)는 기업의 마아케팅 활동을 통제가능요소와 불가능요소로 나누고 통제가능요소를4p's즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)으로 나누어 마아케팅 믹스의 개념을 도입하므로서 마아케팅 관리의 기틀을 확립하였다.²⁾

본 논문에서는 자동차제조업의 마아케팅 실태를4p's개념을 중심으로 분석하여 효과적인 마아케팅 관리의 기초를 제공하고자 한다. 실태조사를 위해서 우리나라 주요 자동차3개회사인 대우 자동차, 현대 자동차, 기아 산업을 대상으로, 각 사의 실무자와 면담으로 설문조사를 하였다.

제1절 제품계획

일반적으로 제품계획은 제품라인의 추가 또는 삭제, 신제품개발, 기존제품의 개량, 기존제품의 신용도개발 등과 관련된 제활동의 계획으로서 품질보증, 디자인, 상표, 라벨, 포장등의 요소가 포함되는 것으로 보고 있다.³⁾

제품은 마아케팅 노력의 핵심으로서 판매자와 구매자 및 기업체들을 시장에 집결시키는 역할을 한다.⁴⁾ 따라서 제품은 소비자의 수요욕구를 충족시킬 수 있도록 계획, 생산되어야만 기업의 마아케팅 목표를 달성할 수 있다.

우리나라 자동차제조업체인3사의 경우 실태조사1)번에서 나타난 바와 같이 모두 제품계획을 실시하고 있으며 제품계획의 주내용은 신제품의 개발, 기존제품의 개량, 기존제품의 신용도 개발 등이 포함된다.

제1항 제품개발

시장에서 극도의 경쟁상태에 있는 기업은 타기업의 도전에 대해 효율적인 제품개발로 대응함으로써 경쟁에서 이겨 기업목표를 달성할 수 있다. 특히 국내 메이커들과 외국 유명 메이커 승용차들간에 판매경쟁이 심화되어 있는 승용차는 소비자의 기호에 맞는 제품을 꾸준히 개발함으로써 판매경쟁에서 이길 수 있다.

<표3-1>에서와 같이3사 모두 신제품개발에 가장 비중을 두었고 기존제품의 품질개량, 디자인 순으로 제품개발을 하고 있는 것으로 나타났다.

신제품은 기업의 생산부문과 마아케팅 부문의 합작품이다. 그러나 많은 기업들이 신제품개발과 판매에 총력을 기울이면서도 그 결과에 대해서는 모험을 걸 수 밖에 없는 것은 다음과 같은 이유에서 라고 할 수 있다.

첫째, 새로운 아이디어가 모두 신제품으로 개발되어 시장에 도입되는 것은 아니며, 둘째, 시장에 도입된 많은 제품이 성공하지 못하고, 셋째, 성공한 소수의 신제품조차 앞서 나왔던 제품들 보다 더 짧은 라이프사이클(Life Cycle)을 갖기 때문이다.⁵⁾

우리나라3대 자동차제조업체는 자동차연구소와 외국기업들과의 기술제휴로 신제품 개발경쟁에 예민한 반응을 보이고 있다는 것이 담당자들과 면담결과 나타났다.

제2항 상품화정책(Merchandising)

시장지향적인 대량생산업체의 마아케팅 활동에 있어서 소비자중심으로 소비자의 욕구나 기호를 충족하고 유발하기에 충분한 제품속성을 나타내어 경쟁제품과 식별하도록 유도하는 동시에 자사제품의 판매를 촉진하기 위해서 상품화전략이 필요하다.⁶⁾

실태조사3)번에서3사 모두 상품화정책(Merchadising)을 실시하고 있는 것으로 나타났다. 그 내용은 <표3-2>에서와 같이3사 모두 등급화에 가장 비중을 두고, 디자인 , 진열 순으로 나타났다. 그러나 현대자동차는 등급화보다도 성능이나 경제성에 더욱 비중을 두고 있다는 것이 담당자와의 면담 결과였다.

제3항 시장세분화정책

실태조사 문7)에서 3사 모두 시장세분화를 실시하고 있는 것으로 나타났다. 시장이란 특정제품의 본질적 기능을 필요로 하지 않는 사람을 제외한 현재적, 잠재적 예상소비자를 총괄한 집단을 뜻한다.

'시장을 세분화한다.'는 뜻은 일정기간에 걸쳐서 특정제품의 마아케팅 활동에 대한 예상반응이 유사한 예상소비자들을 집단화함을 뜻한다.⁷⁾ 이 정의에는 두 가지 중요한 내용이 포함되어 있다.

첫째, 어떤 소비자들은 그들의 취미, 소득, 나이, 지식수준 등 유사한 점이 많은 경우 판매촉진활동에 대한 반응이 비슷한 군으로 분리될 수 있다.⁸⁾ 둘째, 어떤 집단도 시간의 경과에 따라서 구매활동의 양상이 변화하므로 시장세분화(Market Segmetation)는 필연적으로 시간적 제약조건을 내포하고 있다.

<표3-3>에서와 같이 대우는 소득별, 지역별로 현대는 소득별만 기아는 직업별, 지역별로 각각 세분화를 하고 있다.

대우와 현대는 소득별 세분화에 치중하고 있다. 특히 대우의 르망(Lemans) 같은 제품은 고급화전략을 세워 소형차 개념이면서도 가격은 타사의 중형차와 비슷한 수준을 유지하고 있다. 기아의 프라이드(Pride)는 물론 소득별 세분화가 가능하겠지만 직업별, 지역별 세분화정책을 쓰는 것은 전체 판매량의 80% 이상이 서울, 경기지역에 치중되어 있고 지방에는 보급율이 상당히 느리다는 것을 면접 결과 밝혀졌다.

제4항 계획적 진부화

계획적 진부화(Planned obsolescence)란 의도적으로 제품의 물리적 숨여 자체를 단축시키거나, 아니면 소비자로 하여금 물리적 수명이 다하기 전에 새로운 제품으로 교체하도록 유도하는 사용수명 단축전략이다.⁹⁾ 그 구체적인 방법은 첫째, 자재에 의한 계획적 진부화, 둘째, 스타일에 의한 계획적 진부화, 셋째, 기능에 의한 계획적 진부화가 있다. <표3-4>에서와 같이 현대가 가장 짧은 기간으로 전략을 수립하고 있다. 특히 현대는 스타일에 의한 진부화를 하고 있다. 모델 변경을 상당히 자주하는 것으로 소비자들은 인식하고 있다. 대우는 지난해 Royale 시리즈를 전면 모델체인지 하였다. 이는 현대의 스텔라 모델의 개량, 소나타 등장, 그랜저 등장에 따른 대응책으로 Royale Salon Super가 Super Salon으로 이름을 바꾸고 스타일에 따른 진부화의 일종이라 할 수 있다.

제2절 시장조사현황

마아케팅 조사란 "마아케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보의 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정"이다.¹⁰⁾ 또한 시장조사는 고객의 필요나 욕구를 파악, 분석함으로써 소비자가 필요로 하는 제품을 제조하고 물적 유통을 얻고자 실시하는 기초적 활동을 말한다.¹¹⁾

오늘과 같이 경쟁이 심한 시장에서 기업이 성공하기 위해서는 시장의 구조나 실태를 정확히 파악하여 적절한 마아케팅 활동을 수행해야 한다고 한다. 따라서 시장 조사야 말로 기업활동 기초로서 그 중요성이 크다고 하겠다.

제1항 시장조사의 방법

<표3-5>에서와 같이 3사 모두 시장조사를 실시하고 있으나 기간에 따라서 약간의 차이가 있으나 거의 비슷하다. 대우는1년에 한번 정도씩 정기적으로 한다는 계획은 있으나 주로 신제품 출현, 경쟁사 동향, 제품반응 등 필요에 따라 수시로 하고 있는 것으로 나타났다. 현대는 정기적 조사에 비중을 두고, 필요에 따라 수시로 하고 기아는6개월 마다 정기적으로 시장조사를 하는 것으로 결과가 나왔다. 또3사마다 시장조사는 사내조사부, 전문기관의뢰, 용역 등 모든 매체를 통해서 하는 것으로 나타났다.

그리고 시장조사의 방법에는 질문조사법, 관찰법, 그리고 실험법의 세 가지가 있다.¹²⁾

자동차3사가 실시하고 있는 시장조사의 방법은 <표3-6>에서와 같이 면접법과 설문지법이 대부분인 것으로 나타났다.

제2항 시장조사의 내용

자동차제조업체가 실시하고 있는 시장조사의 내용은 제품반응, 소비자구매동기조사, 가격, 광고효과 측정, 경쟁사동향, 수요예측, 등 모든 부분을 조사하고 있으나 <표3-7>에서와 같이 주된 조사내용이 무엇인가를 분석하여 보았다. 대우와 기아는 제품반응에 가장 주력하고 현대는 소비자 구매동기조사에 가장 비중을 두는 것으로 나타났다.

제3절 가격정책

가격은 제품에 대한 시장수요를 결정하는 중요한 요소로서 경쟁사의 지위와 시장점유율에 큰 영향을 미치게 되며, 따라서 기업의 수익과 순이익에도 상당한 영향을 미친다. 매가는 한편으로는 기업의 이윤추구를 촉진하는 방향에서 다른 한편으로는 소비자의 지불능력이나 구매의욕에 상응해서 결정되어야 하는 이중구조적 성격을 가진다.¹³⁾

매가정책의 목표는 이윤극대화, 목표수익율의 확보 및 목표시장점유율의 유지, 확대 등 세 가지로 요약할 수 있는데 기업의 매가정책은 제품의 종류나 제품 차별화의 정도, 경쟁상황 또는 시장에 있어서 기업의 지위, 제품의 시장에서의 성취도 등에 의해서 달라지지만 매가에 대한 구체적 결정은 그 기업의 매가정책이 달성코자 하는 목표에 따라 모두 다르다. 따라서 어떠한 기업은 막론하고 매가정책의 목표에 비추어서 가격결정을 하지 않으면 안되는 것이다.¹⁴⁾

제1항 가격결정의 방법

<표 3-8>에서와 같이 제조원가가 역시 비중이 제일 크다. 다음으로는 경쟁사가격을 보고 자기회사 가격을 정하는 방법이다. 이익율을 3사 모두 세 번째로 선택한 것은, 과거에는 기업의 최상 목표가 이윤극대화이었지만, 오늘날에는 기업의 사회적 책임과 경쟁사동향에 따른 목표시장점유율 등이 크게 작용하는 것이 주된 이유라는 것을 면접 중에 나타난 결과이다.

한편, '현대, 대우'가 채택하고 있는 수출가격 결정 방법을 알아보면 양사 모두 경쟁승용차의 가격을 기준으로 하는 가격 결정을 하고 있으며, '대우'의 경우 원가를 기준으로 한 가격결정방법도 채택하고 있다. 그리고 양사는 현지지사나 대리점을 통한 시장조사에 의한 자사제품가격에 대한 소비자의 반응을 알아봄으로써 수출가격결정의 자료로 이용하고 있다.

제2항 자사 가격정책에 대한 평가

<표3-9>에서와 같이 2사는 공정가격이라고 자평하고 1사는 싸다고 자평하였다. 현대가 싸다고 평가하는 것은 <표 3-8>에서와 같이 가격 결정에서 제조원가에 가장 비중을 두고 있으며, 현대는 국내에서 가장 큰 대량생산체제를 갖추고 있고 이에 따른 "규모의 경제"에 의한 가격정책으로 인한 때문인 것으로 분석이 된다. 기아는 경쟁사 가격을 가격결정의 중요요소로 응답하였는데 이는 현대의 엑셀(Excel)을 프라이드 경쟁차로서 정책결정을 하고 있다.

제4절 유통경로정책

유통경로는 수도관이나 가스관과 같은 파이프(Pipe) 라인으로 비유할 수 있다. 유통이란 상품을 사람에게 전달하는 것이므로, 유통경로는 소비자나 사용자에게 상품과 서비스의 흐름을 가능케 하는 것이 된다. 마아케팅에서 "유통경로는 상품과 서비스가 생산업자로부터 소비자 및 최종사용자에게 이전되는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를 의미한다."¹⁵⁾

유통경로의 형태와 종류는 업종이나 기업, 그리고 상품에 따라 달라진다. 또 그리고 같은 업종이라도 기업에 따라 다르다. 기업에 따라 다르다는 점으로 인하여 기업 고유의 정책이 존재하는 것이다.¹⁶⁾

제1항 유통경로의 형태

유통경로는 당해 상품의 성격에 각각 그 형태를 달리하는 바 자동차에 있어서 판매경로의 특성을 규정하는 요인은 전적으로 자동차가 지니고 있는 상품적 특성에 연유하는 것들이다. <도 3-1>에서와 같이 3사가 약간씩 차이를 보이지만 일맥상통하여 대우와 현대는 직영점과 대리점체제를 구축하고 있지만 기아는 대리점이 없는 직영판매제도를 활용하고있다.

자동차가 아무리 성능이 좋고 가격이 저렴하여 신뢰성이있는 것이라 할 지라도 전문적이고 효과적인 판매망을 가지고 있지 않으면 대량 판매란 불가능하다. 특히 자동차는 사후관리(After-Service)의 특수성을 가지고 있는 고가의 내구재 상품인 바 'After-Service' 체제를 갖춘 판매망이 요구되고 있다. 여기서 일반상품의 유통구조와 비교하여 볼 때 차이점은 제조업자에서 수요자에게(직영점소의 세일즈맨을 통해서), 대리점에서 소비자에게로 유통되는 경로로 되어 있는 점이다.

제2항 판매망

유통구조와 더불어 판매효율을 증대 시키는데 필요로 되는 또 다른 하나의 요소는 전국의 판매망을 구성하는 것이라 할 수 있다.

먼저 <표 3-10>에서와 같이 직영점소가 판매량을 1위로 3사가 같으나 대리점제를 채택하지 않는 기아는 2위로 판매본부 대우와 현대는 대리점이 차지하고 있다.

제5절 판매촉진정책¹⁷⁾

우리나라 자동차제조업에서 판촉활동은 4p's중에서도 상당히 중요한 부분을 차지하고 있다. 이는 생산과 소비를 연결시키는 매개적 역할로서 가장 선결문제이기 때문이다.

일반적으로 소비자행동모델이 문제의 인식 -> 탐색 -> 대안의 평가 -> 선택 -> 결과로 이어진다고 할 때, ¹⁸⁾ 제조회사는 소비자의 구매력을 자극하고 수요를 환기하기 위해 먼저 그 제품의 존재를 소비자에게 알려야 하며, 소비자가 그 제품을 인지후 제품평가와 구매결정을 용이하도록 소비자를 도와 주어야 한다. 즉 촉진이란 `기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 효능에 대해서 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마아케팅 노력 일체,¹⁹⁾ 를 말한다.

현재, 자동차 3사에서 실시하고 있는 판매촉진활동은 <표 3-11>과 같다. 이러한 촉진활동구성비는 회사마다 약간씩 차이가 나타난다. 인적판매에 60%정도 할당하는 기아는 판매경로가 전부 직영점소의 판매사원(Sales man)을 적극 활용하고 있기 때문이다. 대우와 현대는 광고에 가장 비중을 두고 있다.

코틀러는, 소비자 수용단계별 커뮤니케이션 매체의 구성을 <도 3-2>같이 나타냄으로써 제품의 인지단계에는 광고가, 제품의 구매단계에는 인적판매가 더 효과적임을 보여주고 있다.

제1항 광고

광고(Advertising)는 비인적 다중매체(non-personal mass media)를 활용하는 촉진수단이라는 점에서 타수단, 특히 인적판매와 구분된다.

최근에는 광고경쟁이라고 불리울 만큼 광고홍수시대로서 '광고없이 판매없고, 판매없이 기업없다.'는 말이 의미하듯이 그 본질이 기업간 경쟁의 수단으로서 광고경쟁이 행해지고 있다. AMA(American Marketing Association)의 정의에 따르면 광고는 '이름을 명시한 스폰서(Sponsor)에 의한 모든 유료형태의 아이디어, 상품 또는 서어비스의 비인적 제공의 촉진'이라고 간주하고 있다.²⁰⁾

한편 자동차 3사의 광고매체별 금액별 이용정도는 <표 3-12>와 같다. 3사가 약간의 차이는 있으나 신문광고에 가장 비중을 많이 두고 있으며 그 다음으로는 TV, 자사발행 출판물 순으로 되어 있다. 다음은 각사에서 제품광고시 가장 주안점을 어디에 두느냐의 질문에 <표 3-13>에서와 같이 대우는 안전성, 현대, 기아는 성능과 경제성에 가장 비중을 두고 광고를 하는 것으로 나타났따. 이 점에서는 각사의 광고효과는 성공적이라 할 수 있다. 다음은 실태조사 문 22)번의 대답에서는 3사 모두 매출액 중에서 1.0∼1.5%정도 광고비를 지출하고 있는 것으로 나타났다.

제2항 인적판매

인적판매는 소비자에게 욕구충족을 제공함으로써 수익적인 판매의 증대를 달성하는 데 이용되는 촉진방법이다. 인적판매는 Communication의 대인경로가 판매자와 구매자 사이에 확립되어 있는 촉진으로, 정보를 제공하고 고객을 설득하고 수요를 환기시켜 구매행동으로 유도하기 위한 중요한 역할을 수행한다. 특히 자동차 측면에서는 인적 판매가 실패할 경우에는 기타활동을 적절히 실시했더라도 그 효과를 기대하기가 어렵게 된다.

우리나라 자동차3사의 경우 판매사원 모집은 정기적으로 하고 있다.²¹⁾ 판매촉진의 형태도3사 모두 인적 및 비인적 판촉을 하고 있는 것으로 나타났다. 이처럼 인적판매의 중요성과 이익을 각사의 마아케팅 관리자들은 깊이 인지하고 있었다.²²⁾ 그래서 각 사는 판매사원에 대한 교육은 수시교육을 하고 있으며, 집체교육, 신제품교육 등을 중점적으로 하고 있는 것으로 나타났다.²³⁾

<표 3-14>에서와 같이 각사에서 판매사원을 관리할 때 어떤점에 비중을 두는가에서 판매사원은 철저한 성과급제도이기에 판매수당에 가장 비중을 두고, 그 판매량에 따른 인센티브에 두번째 비중을, 다음에는 기본급 순으로 비중을 두었다. 각사마다 판매직에서 관리직으로, 보직의 이동에도 제도를 갖춰놓고 있었다. 기아의 경우 87년도에 23명이 전직(판매직 관리직)을 하였다.

제3항 기타의 판매촉진

기타의 판매촉진이란 인적판매, 광고를 제외한 마아케팅 촉진활동으로서 소비자의 구매와 판매상의효율성을 자극하는 것이며, 이에는 상품전시, 진열, 전시회, 서어비스 강화 등을 포함한다.²⁴⁾

우리나라 자동차3사의 판매점원조실태는 자금지운, 경영지원, 정보제공, 점소 개장지원, 판촉물지원 등 직영점소에 대해서는 모든 방법을 다 원조하고 있다.25) 특히 이중에서 점소 개장에는 현대가 가장 전략적이고 적극적으로 본사에서 원조를 하고 있는 것 같았다.

자동차 3사 모두 할부판매를 실시하고 있다. 자동차는 할부판매적합성이 우수한 상품이라 할 수 있다. 각사의 할부판매 제도는 별 차이가 없이 대동소이하고, 자체적으로 현금가 분납 등 약간씩 여유를 두고 있으나 할부제도에 따른 판매량 차이는 없다.

<표 3-15>는 각사의 제품보증 비중이다.