이상에서 광고 메시지는 어떠한 요소들로 구성되어 있으며, 소비자 인지 수준의 변화, 그리고 각 상황 변수의 변화에 따라서 요소구조를 어떻게 달리 하여야 환경에 적합한 광고 메시지가 될 수 있는가를 언급하였다.

본 연구의 논지를 요약하자면, 광고 메시지의 구성요소는 상표요소(Brand Element), 포지셔닝 요소(Positioning Element), 태도 요소(Attitude Element), 이미지 요소(Image Element), 행위 요소(Behavior Element)의 5요소이며, 이 5요소들의 비중을 각각 어느 정도 둘 것인가를 결정하는 것이 광고 메시지 전략 수립의 첫번째 단계라고 할 수 있는데, 이러한 광고 메시지의 요소구조를 결정하기 위해서는 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽 등의 상황 변수를 고려하여 거기에 적합성을 갖도록 하여야 한다고 하였다. 즉, 제품수명주기가 성숙기에 가까울수록, 관여도가 높을수록, 소비자에게 주어지는 정보량이 많을수록 소비자들의 인지 수준이 높아지며, 대체적으로 소비자의 인지 수준이 높은 단계에 있을수록, 상표 요소나 포지셔닝 요소보다는 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소 등의 비중을 크게 하여야 하나, 상황 변수들을 고려하여 그 비중을 조금씩 달리해야 한다고 하였다.

본 연구를 마감하면서 몇 가지 한계점이 있음을 시인하지 않을 수 없다.

첫째는, 광고 메시지의 총체적인 구조를 파악하기 위해서는 공시적 구조인 요소 구조와 통시적 구조인 배열 구조에 대한 연구가 필요한데, 본 연구는 요소 구조에 국한되어 있다는 점이다. 다시 말해 상황 변수의 변화에 따라 어떤 배열 구조를 가져야만 가장 적응력 있고 효과적인 광고 메시지가 될 수 있을까 하는데 까지는 미치지 못 하였다.

두번째의 한계점은 광고 메시지 요소 구조 결정에 있어 요소들의 비중 결정을 정량적(Quantitative)으로 제시하지 못하였다는 점이다. 대체적으로 '매우 큰 비중을 두어야 한다.', '어느 정도 비중을 유지해야 한다.', '상황에 따라 비중을 두어야 한다.'정도로만 제시하였지, 정량적으로 '몇 %의 비중을 두어야 한다.'고 제시하지 못하였다. 또 비중의 측정 문제도 심도있게 다루지 못하였다. 이는 본인의 연구가 아직 미숙한 단계에 머물러 있음을 말해 준다.

세번째의 한계점은, 본 연구에서 언급하였던 광고 메시지의 요소 구조의 결정 문제는 광고 메시지 전략 수립에 있어 첫번째 단계에 불과하다는 점이다. 실제로 광고 메시지 전략을 기획하기 위해서는 몇 단계를 거쳐야만 한다. 예를 들어 포지셔닝 요소를 강조하는 전략을 사용한다면, 그 포지션의 이름(Address)은 구체적으로 무엇이며, 그것을 크리에이티브 화하기 위해서는 어떤 크리에이티브 콘셉트(Creative Concept)를 찾을 것인가 하는 일련의 과정이 필요하다. 그러므로 본 연구에서 다루었던 광고 메시지의 요소 구조의 결정 문제는 광고 메시지 전략 수립에 있어 전체설계에 해당하는 것이지 세부적인 것 까지를 포함하는 것은 아니다.

광고 메시지 전략 수립의 나머지 두 단계에 대해서는 본인의 계속적인 연구과제로 삼으려 한다. 그러나, 사실은 이 문제에 대한 연구는 학계나 실무계에서 많이 진행되어 있다. 본 연구에서 광고 메시지의 구조를 주제초 삼았던 이유도 더 근본적이고 핵심적인 구조 문제에 대한 연구와 이론 정립이 소홀히 다루어져 왔었기 때문이었다.

본 연구가 이와 같은 한계점을 지니고 있기는 하나 광고의 과학화하는 측면에서, 광고 메시지의 구조 구명이라는 측면에서 나름대로 시사하는 바가 크리라고 생각된다. 그것은 지금까지 광고 메시지 전략의 구분을 USP 전략, 이미지 전략, 포지셔닝 전략으로 해오던 것의 문제점을 밝혔고, 광고 메시지 전략 수립을 어떤 과정을 거쳐서 해야 할 것인가에 대해서도 이론을 제기하였으며, 광고를 과학적으로 분석할 수 있는 도구를 마련하였다는 점에서이다.

그러나, 본 연구는 아직 미숙하여 더 다듬어져야 한다는 점에 대해서는 시인하지 않을 수 없다. 광고를 더욱 과학적으로 분석하고 그 토대 위에서 올바른 광고전략을 수립하기 위해서는 여러 가지 측면에서의 광고 구조에 대한 구명 작업과 광고전략 수립에 대한 연구가 심층화되어야 하리라 본다.

광고전략 수립의 과학화와 광고 산업의 성숙화가 요구되는 현 시점에 있어 광고구조에 대한 더욱 심도있는 연구와 광고전략의 올바른 개념 정립은 도약의 발판이 될 수 있다고 생각되며, 필자도 본 연구를 계속 다듬고 보완시켜 계속적인 연구과제로 삼으려 한다. 광고 전략에 대한 더 많은 연구들과 토의들이 나와서 우리나라 광고산업이 성숙되기를 기대해 본다.