앞에서 광고 메시지는 어떠한 요소들로 구성되어 있으며, 소비자의 인지 수준을 비롯한 각 상황에 따라 그 요소들의 비중 조합을 어떻게 달리하여야 환경에의 적합성이 있는 광고 메시지가 될 수 있는가를 설명하였다. 본 장에서는 우리나라의 대표적인 성공 사례라 할 수 있는 '나이키'의 런칭 캠페인부터의 일련의 캠페인의 사례 연구를 통해 앞에서의 논의의 타당성을 실증하고자 한다.

1. 상황 분석

(주)풍영¹⁾은 1980년대 초반 세계적인 스포츠화인 '나이키'와 라이센스(License) 계약을 맺고, 그 때까지 O.E.M.(Original Equipment Manufacturer)방식으로 수출하던 '나이키' 스포츠화를 국내에 시판하기로 결정하였다. 그러나, 그것은 낙관할 수 없는 위험이었다. 이 당시에는 스포츠화라는 용어보다는 운동화로 불리웠고, 그것들은 시장에서 몇 천원 정도에 판매되었었다. 그 품질은 '나이키'에 비하면 매우 열등한 것이었지만, 일반 소비자들은 그러한 고급품에 대해 욕구(Need)를 못 느끼고 있었으며, 실제로 값싼 운동화의 품질이 크게 불편을 주는 정도는 아니었다.²⁾

이러한 상황에서 '나이키'의 마아케팅 담당자는 매우 고민을 했을 것이다. 과연 소비자들에게 '나이키'라는 고가의 전문 스포츠화에 대한 욕구가 있을까? '나이키' 한 켤레의 가격이면 기존 운동화 몇 켤레를 살 수 있는데, 그렇게 큰 가격 차이를 감수하면서 '나이키'를 구매할 것인가? 운동 선수들의 시장(Market Segment)이라야 극히 제한된 시장이고, 일반 소비자들이 구매해 주어야 할텐데, 바라는대로 구매가 확산될 수 있을까?

이 당시의 소비자 인지 구조는 <그림 5-1>과 같았을 것이다.

이 당시의 소비자들의 기억 속에는 전문 스포츠화라는 개념이 희박했고, 소비자 인지수준은 제로 상태에 가까웠다.

2. '나이키'의 광고 분석

앞에서의 논의에 의하면, 소비자 인지수준이 제로 상태에 가까운 상황에서는 우선 '나이키'라는 상표를 인지시키는 상표 요소와 '나이키'를 <그림 5-1>에서 운동화의 하위 개념으로가 아니라 별도의 개념의 방을 만들어 주는 포지셔닝 요소의 비중이 커야 하며, 이 제품의 고관여도 제품이었으며, 감성적인 성격의 제품이었음을 감안할 때 태도 요소와 이미지 요소의 비중도 적절하게 배합되어야 할 것이다.

<도표 5-1>은 '나이키'의 런칭 TV-CM을 분석할 것인데, 이를 보면 전체적으로 상표 요소와 포지셔닝 요소의 비중이 크며, 태도요소와 이미지 요소의 비중도 배합되어 있음을 알 수 있다.

또한 앞에서 소비자 인지 수준이 어느 정도 올라가게 되면 그 비중을 태도 요소와 이미지 요소 쪽으로 이행시켜야 한다고 하였다.

<도표 5-2>와 <도표 5-3>은 '나이키'이 2차, 3차 TV-CM을 분석한 것인데, 요소의 비중이 점차 태도 요소와 이미지 요소쪽으로 옮겨지고 있음을 볼 수 있다.