앞서 서론에서도 언급하였듯이, 광고 메시지 전략의 수립은 크게 3단계로 나누어 볼 수 있다. 그 첫 단계는 본장의 주제로서, 광고 메시지의 각 요소들의 비중을 어느 정도씩으로 배분할 것인가를 결정하는 문제, 즉 광고 메시지의 요소구조를 결정하는 것이고, 둘째 단계는 각 요소에 대해 무엇을 말한 것인가(What to Say)¹⁾를 결정하는 것이며, 세째 단계는 말하고자 하는 바를 어떻게 효과적으로 크리에이티브(Creative)화할 것인가(How to Say)²⁾를 결정하는 것이다.

본 장에서 논하고자 하는 것은 이 3단계 중 첫번째 단계인 광고 메시지의 요소구조를 결정하는 문제에 관해서이다. 즉, 환경의 변화에 따라 광고 메시지의 요소구조를 어떻게 달리하여야 그 상황에서 가장 적응력있는 광고가 될 것인가 하는 점을 구명코져 하는 것이다.

환경이라 하면 사회·문화적 환경, 정치적·법적 환경, 경제적 환경, 심리적·윤리적 환경, 자연적·기술적 환경 등등으로 분류될 수 있는데, 이러한 환경들은 소비자의 인지와 행동으로 투영되기 때문에 소비자의 인지 수준의 파악이 광고 메시지전략의 수립에 있어 직접적인 변수가 된다고 할 수 있다.

결론적으로 말해 광고 메시지 전략의 수립에 있어서는 소비자 인지수준이라는 직접변수를 고려해야 하며, 그 변수에 따라 광고 메시지 전략도 달라져야 하는데, 이것이 본 장의 주제가 된다. 따라서 본 장에서는 우선 광고 메시지 전략을 수립하기 전에 고려해야 할 사항들에 대해 언급하고, 이들 변수에 따라 광고 메시지의 요소구조의 형태를 어떻게 변화시켜야 하는가에 대한 이론을 제시하려고 한다.

제1절 소비자 인지수준의 파악

각 광고 메시지의 요소들을 비중을 각각 어느 정도로 두어 구조화할 것인가 하는 의사결정을 하기 위해서는 무엇보다도 소비자들의 인지수준을 파악하여야 한다. 그것은 광고 메시지는 결국 소비자 인지와 적합성을 가져야 하며, 전술하였듯이 소비자 인지라는 변수가 광고 메시지 전략 수립에 직접적인 변수로 작용하며, 가장 핵심적인 요소이기 때문이다.

이러한 소비자 인지수준을 파악하기 위해서는 제품수명주기(Product Life Cycle), 관여도(Involvement), 정보량, 시장 리더쉽(Market Leadership) 등을 고려하여야 한다. 이 4가지 요인들이 소비자의 인지수준과 형태에 영향을 미치게 되기 때문이다.

1. 제품수명주기(Product Life Cycle)

제품이 수명주기 상 어느 단계에 와 있는가 하는 것에 따라⁴⁾ 소비자들의 인지수준은 달라지게 될 것이다. 즉, 제품수명주기 상 도입기(Introductory Stage)에 있는 상표라면 소비자들은 상표명이나 그 상표의 포지션(개념) 정도만을 알고 있을 것이다. 예를 들어 '나이키'의 런칭 당시, 소비자들이 알고 있었던 '나이키'에 대한 지식은 '나이키'라는 상표명과 '나이키'는 '기존 시장에서 팔던 운동화와는 차별화되는 고급 스포츠화이다'라는 정도에 불과했을 것이다. 왜냐하면 이 당시에는 '나이키'를 사서 사용해 보지 않은 사람이 많았을 것이고, 또 소비자들은 광고에서 한꺼번에 고도의 정보까지 획득할 수 없기 때문에 '나이키'에 대한 태도(Attitude)가 형성되어 있지 않았기 때문이다. 이러한 도입기에 있는 상표에 대해 소비자 태도를 조사한다면 아무런 결론을 얻을 수 없을 것은 뻔한 일이다. 제품수명주기 상 성장기(Growth Stage)를 거치게 되면서 서서히 소비자 태도가 형성되게 된다.

그러다가 성숙기(Maturity Stage), 쇠퇴기(Declining Stage)에 접어들게 되면 이젠 소비자 태도의 변화는 어려워진다. 이미 이 시점에서는 소비자들의 지식이 옳건 그르건 간에 굳어져 있기 때문에 그것을 바꾸기란 매우 어려운 일이며, 소비자 행동에 있어서도 일정한 행태를 보이게 되는 것이다.

제품수명주기에 따른 소비자 인지수준의 변화는 다음의 <그림 4-1>과 같이 요약될 수 있다.

그런데, 문제는 제품의 성격에 따라서 제품수명주기에 따른 소비자인지수준의 변화정도가 동일하지 않다는 것이다. 다시 말하면 어떤 부류의 제품들은 제품수명주기의 진전에 따라 빠름 속도로 소비자 인지수준이 높아지는데 비해, 어떤 제품들은 성숙기에 접어들고 쇠퇴기가 가까와 오는데도 불구하고 소비자 태도가 형성되지도 않은 경우도 있게 된다.

예를 들어, 전자 제품이나 제과류 등의 제품들은 도입기, 성장기를 거치면서 태도 형성, 의도된 행위 단계까지 발전되는 데에 비해, 두루마리 휴지 등의 경우에는 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 접어들었음에도 불구하고 소비자 태도가 미약하게 형성되어 있음을 알 수 있다. 이러한 차이를 정리한 것이 <그림 4-2>이다.

제품에 따라 곡선의 기울기가 전부 다르다는 것을 <그림 4-2>에서 볼 수 있다. 그렇다면, 이 기울기의 차이는 어디에서 연유하는가? 다시 말해서 <그림 4-2>의 A, B, C 세 가지 제품들은 어떤 점에서 다르기에 소비자 인지수준에 차이가 생기는가를 생각해 보아야 할 것이다. 그것은 다음에 거론하게 될 관여도와 정보량의 차이에 따른 것이다.

2. 관여도(Involvement)

소비자 인지수준을 결정하는 두 번째 요인은 관여도이다. 관여도란 소비자들의 제품에 대한 자기몰입의 정도나 자기관여(Ego Involvement)의 수준이라 정의할 수 있다.⁵⁾ 다른 말로 표현하면, 어떤 제품을 구매하기 위해서 얼마나 많은 정보를 수집하려고 노력하고, 여러 가지 대체안들을 어느 정도 비교해 보는가 하는 정도라고 말할 수 있다.

소비자들은 자동차, 전자 제품, 가구, 고급 패션 의류 등의 상품을 쉽게 구매하지 못한다. 여러 가지 경쟁 상표들에 대한 정보를 수집하기 위해 다른 사람에게 물어보기도 하고 광고를 보거나, 시장들을 돌아 다녀보고 나서 구매 결정을 내리게 될 것이다. 이러한 경우를 고관여도 상품이라 하며, 그 반대로 두루마리 휴지, 제과류, 빙과류 등의 제품 구매에 있어서는 구매 결정을 쉽게, 또 빨리 내리게 될 것이다. 이러한 경우를 저관여도 상품이라 한다. 이와 같은 관여도의 차이는 가격의 고저, 경쟁 상표의 다소, 잘못된 결정을 하였을 경우의 위험도(Risk) 등에 기인한다.⁶⁾

고관여도 상품의 경우에는 소비자들은 그 제품에 대해 관심이 많으며, 또 많은 정보와 대안을 찾으려고 노력하게 될 것이다. 또 고관여도 제품의 경우, 상표 인지 →포지션 확립 →태도 형성 →의도된 행위의 과정을 거치지만, 저관여도 제품의 경우에는 상표 인지 →포지션 확립 →행위 →태도 형성 →의도된 행위의 과정을 거치게 된다.⁷⁾ 그러므로 관여도가 높으면 높을수록 소비자 인지수준은 높아지게 된다.

예를 들어, 자동차를 현재 소유하고 있거나 소유해 보지 않은 사람들도 자동차에 대해서 많은 지식을 가지고 있으며, 각 상표에 대한 특장점을 알고 있다. 반대로 두루마리 휴지의 경우, 제품이 성숙기를 지나 쇠퇴기에 있었음에도 불구하고 소비자들은 두루마리 휴지에 무슨 상표가 있었는지도 몰랐고, 무슨 특성이 중요하며, 각 상표마다 어떤 속성을 가지고 있는지도 몰랐다. 이러한 소비자 인지수준의 차이는 바로 관여도의 차이에서 기인한다. <그림 4-2>에서 A 곡선은 고관여도 제품을, C 곡선은 저관여도 제품을 나타낸다. 앞서 예를 들었던 전자 제품과 두루마리 휴지에 대한 소비자 인지수준의 차이는 관여도를 고려하면 이해될 수 있다.

이와 같이 제품수명주기 단계의 흐름에 따라 소비자 인지수준의 변화가 빠르냐 느리냐 하는 것은 바로 관여도에 따라 달라진다고 할 수 있다. 그러나 항상 그렇지만은 않다. 앞서 예를 들었던 제과류의 경우 저관여도 제품임에도 불구하고 소비자들은 제과류 제품에 대해 많은 인지를 가지고 있다. 즉, A 곡선의 형태를 취하고 있다. 이 문제는 정보량의 문제를 고려하면 해결될 수 있다.

3. 정보량

제과류의 경우는 많은 광고량, 또 잦은 소비경험으로 인해서 소비자에게 주어지는 정보량이 많기 때문이다.

자동차나 전자 제품의 경우, 역시 소비자들이 많은 관심을 가지고 있어 화제의 대상이 되기 쉬우며, 또한 광고의 양도 많으므로 소비자들이 실제로 구매하여 사용해 보지 않고서도 소비자 태도가 형성되는 것이다. 반면, 일반 두루마리 화장지의 경우 광고량이 많아지기 전까지는 관심의 대상도 아니었으며, 광고량도 적었기 때문에 소비자 인지수준이 낮은 상태에 머물렀던 것이다. 그러므로 대체적으로 소비자에게 주어지는 정보의 양이 많을수록 소비자 인지수준이 빨리 높아진다고 할 수 있다.

이상에서 언급하였던 제품수명주기, 관여도, 정보량 등의 독립변수들과 소비자 인지수준이라는 종속변수와의 관계를 다음과 같이 결론지을 수 있다.

결론 1 : 대체적으로 제품수명주기 상의 단계에서 성숙기에 접근할수록 소비자 인지수준이 높아진다.

결론 2 : 대체적으로 관여도가 높을수록 소비자 인지수준이 높아진다.

결론 3 : 대체적으로 소비자에게 주어지는 정보량이 많을수록 소비자 인지수준이 높아진다.

결론 4 : 그러나 위의 1, 2, 3의 결론은 다른 조건이 모두 동일하다는 가정 하에서의 경우이며, 이 세 가지 변수가 상호 영향을 미쳐 소비자 인지수준이 결정되게 된다. 그러므로, 소비자의 인지단계의 수준은 제품수명주기, 관여도, 정보량 등과 함수 관계에 있다고 할 수 있다.

4. 시장 리더쉽(Leadership)⁸⁾

앞에서 언급하였던 소비자의 인지수준은 크게 두 가지 측면으로 구분하여 생각해 보아야 한다. 그것은 제품 범주(Product Category) 전체에 대한 소비자 인지수준이라는 측면과 자사 상표(Brand)에 관한 인지수준을 구분해서 고려한다는 것이다. 예를 들어, 'X - CAR'라는 새로운 상표의 자동차가 나왔다고 가정해 보자. 소비자들은 '자동차'라는 제품 범주에 대해서는 잘 알고 있지마는 'X - CAR'에 대해서는 전혀 생소할 것이다. 이와 같이 후발 상표(Market Follower)의 경우, 그 상표가 속해 있는 제품 범주에 대한 소비자 지식은 많지만, 그 상표에 대해서는 소비자들이 잘 모르는 경우가 대부분일 것이다. 그러나 후발 상표(Market Leader)일 경우에는 전체 제품 범주에 대한 소비자 인지수준과 일개 상표에 대한 소비자 인지수준이 비슷한 정도를 유지할 것이다.

<그림 4-3>은 이러한 관계를 도시화한 것이다. <그림 4-3>에서 보듯이 x축은 제품 범주에 대한 소비자 인지수준을, y축은 한 상표에 대한 소비자 인지수준을 나타낸다. 위에서 예를 든 'X-CAR'의 경우를 <그림 4-3>에서 살펴보자. 자동차라는 제품 범주에 대해서는 태도 및 이미지 형성이나 의도된 행동의 수준까지 인지가 되고 있지마는 'X-CAR'라는 상표에 대해서는 상표 인지나 포지션 정립 단계에 머물러 있을 것이다. 이를 <그림 4-3>의 좌표상에서 찾아보면 B곡선상에 위치할 것이다. 이는 다른 말로 표현하면 자동차라는 제품 범주의 수명주기는 성장기이지만, 'X-CAR'라는 상표의 수명주기는 도입기라 할 수 있다. 시간의 흐름에 따라 'X-CAR'가 점점 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들면서 <그림 4-3>에서 B곡선의 궤적을 그리게 될 것이다. 그러므로 B곡선은 시장 추종자(Market Follower)의 궤적이라 할 수 있다.

반면, '크리넥스'의 경우를 예로 들어 본다면, A 곡선의 궤적을 그리게 될 것이다. '크리넥스'가 우리나라에 처음 런칭되었을 때 소비자들은 '크리넥스'라는 상표에 대해서도, 또 그러한 부류의 고급 화장지에 대해서도 잘 몰랐었다. 그러던 것이 점차 성장기를 맞이하면서 '크리넥스'의 경쟁 상표도 미약한 단계에서 '크리넥스'가 고급 화장지의 대명사처럼 되어 A곡선의 궤적을 그리며 성장했다. 이와 같이 A곡선을 시장 주도자(Market Leader)의 궤적이라 할 수 있다.

어떤 상표든지 <그림 4-3> 좌표 상의 한 곳에 위치할 것이다. 또한 시장 리더쉽의 차이, 즉 시장 주도자(Market Leader)인가, 아니면 시장 추종자(Market Follower)인가에 따라서 A나 B 등의 궤적을 그려 나갈 것이다. 광고 메시지 전략을 수립하기 위해서는 자사 상표의 위치를 정확히 파악하고 그 진행 방향이 어디로 가고 있는가를 감지하여야 한다. 그러기 위해서는 앞서 언급한 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽 등의 변수를 고려하여야 한다.

이상에서 광고 메시지의 요소구조 형태를 결정하기 전에 고려해야 할 요인들에 대해 언급하였다. 다음 절에서는 이러한 분석을 바탕으로 광고 메시지의 요소구조 결정에 대해 살펴보고자 한다.

제2절 광고 메시지 전략 수립에 있어서 광고 메시지 요소구조의 결정

앞 절에서 언급하였던 제품수명주기, 관여도, 정보량, 시장 리더쉽의 변수에 따라 소비자 인지 수준이 결정지어 지는데, 그 결과는 <도표 4-1>과 같이 정리될 수 있다.

<도표 4-1>에서 B집합은 상표를 인지하고 있는 소비자들의 집합으로서 A집합과는 서로 보집합(Complement)의 관계에 있으며, B집합의 크기(Size)는 상표 인지도(Brand Awareness)를 나타낸다. C집합은 B집합의 부분 집합으로서 이 상표가 개념의 망상속에 포지션되어 있는 소비자들의 집합이다. <B-C>집합은 상표는 인지하고 있으나 포지셔닝이 제대로 되어 있지 않은 소비자들의 집합이다. D집합은 태도와 이미지가 형성되어 있는 소비자들의 집합인데, D₁집합은 긍정적인 태도와 이미지를, D₂집합은 부정적인 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합이다. E₁집합은 그 상표에 상표 충성도(Brand Loyalty)가 있는 소비자이며, E₂집합은 그 상표는 절대로 구매하지 않겠다고 하는 소비자이다.

예를 들어 빗금쳐 표시한 부분은 <D₂-E₂>집합인데, 이 집합에 있는 소비자들의 인지 상태는 상표를 인지하고 있고, 이 상표의 포지셔닝도 제대로 되어 있기는 하나, 태도와 이미지 측면에서 나쁘게 인지하고 있으며, 그렇더라도 이 상표는 절대로 구매하지 않겠다는 정도는 아닌 상태이다.

이와 같은 각 집합의 크기를 조사에 의해 측정할 수 있을 것이다. 이를 자사 상표와 경쟁 상표들로 나누어서 측정해 본다면, 각 집합의 크기의 비교를 통해서 자사 상표에 대한 상대적인 강약점을 분석할 수 있을 것이다. 예를 들어 자사 상표가 경쟁 상표에 비해 상표 인지도는 높으나 올바르게 포지셔닝이 되어 있지 못하다고 하면 포지셔닝 요소의 비중을 높여야 할 것이며, D₂집합, 즉 부정적인 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합이 크다면, 태도 요소와 이미지 요소의 비중이 크도록 광고 메시지의 요소 구조를 결정해야 할 것이다. 이와 같이 자사 상표와 경쟁 상표들을 비교해서 강·약점을 파악하여 전략 수립의 기초로 삼을 수 있는 것이다.

그러나 실제에 있어 각 집합의 크기의 차이가 확연하여 그 분석 결과만으로 쉽게 광고전략을 수립할 수 있는 경우란 그리 흔한 것은 아니다. 예를 들어 후발 상표의 경우는 시장주도자 상표에 비해 거의 모든 면에서 불리할 수 있다. 또, 자사 상표의 각 집합의 크기와 경쟁 상표의 경우가 비슷한 경우, 어떻게 판단을 내려야 할 것인가? 또 상표명을 인지하지 못하는 소비자 집합의 크기도 크고, 잘못된 태도와 이미지를 가지고 있는 소비자 집합의 크기가 비슷하게 크다면 어느 쪽을 더 중시해야 할 것인가? 또 여러 가지 상황에 따라서 광고 메시지의 요소를 비중을 달리해야 하는 경우가 있다.

그러므로 본 절에서는 <도표 4-1>의 상황을 결정짓는 여러 변수, 즉, 제품수명주기, 관여도, 시장 리더쉽 등에 따라 광고 메시지의 요소들의 비중을 어떻게 달리해야 할 것인가를 먼저 살펴보고, 그 외의 현실적인 변수들에 따른 요소구조의 결정 문제를 언급하고자 한다.

1. 제품수명주기의 단계별 요소구조의 변경

제품수명주기가 발전되어 감에 따라 <도표 4-1>의 각 집합의 크기가 변화되어 갈 것이다. 상표가 런칭되기 전에는 B집합은 제로(Zero)의 상태이었다가 도입기, 성장기를 거치면서 B, C, D, E집합이 차츰 커지게 되고, 긍정적인 측면과 부정적인 측면의 구분이 형성될 것이다.

그러므로, 처음 상표 도입 시점에서는 광고 메시지의 5요소 중 상표 요소와 포지셔닝 요소의 비중을 크게 해야 하며, 성장기, 성숙기에 접어들면서는 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소 쪽으로 비중을 옮겨가야 할 것이다.

이것은 제품수명주기를 제외한 다른 변수들의 조건이 모두 동일하다는 가정 하이며, 다른 변수들에 따라 약간씩의 차이가 있을 수 있는 것이다.

제품수명주기에 따라 요소들의 비중을 어디에 두어야 할 것인가를 <도표 4-2>로 정리하였다.

2. 관여도에 따른 요소구조의 결정

제품수명주기의 단계가 같다고 하더라도 관여도의 고저에 따라서 광고 메시지의 요소구조가 달라져야 한다. 고관여도 제품인 경우에는 상표 런칭 시부터 상표 요소와 포지셔닝 요소 뿐만 아니라, 제품의 특징과 장점을 고지하는 태도 요소의 비중을 크게 해야 한다. 반면에 제과류 등의 저관여도 제품의 경우, 상표 요소의 비중이 극대화되며, 포지셔닝 요소, 행위 요소의 순으로 이어지고, 태도 요소는 상대적으로 작은 비중을 차지하게 될 것이다. 그것은 앞에서도 언급하였듯이, 저관여도 제품은 소비자 태도 형성 단계를 거치지 않고 바로 행위로 연결되기 때문이다.

관여도에 따른 요소들의 비중 결정을 <도표 4-3>으로 정리하였다.

3. 시장 리더쉽에 따른 요소구조의 결정

시장 주도자들은 이미 상표 인지나 포지셔닝이 어느 정도 되어 있고, 그 상표에 대한 소비자 태도도 형성되어 있기 때문에 이미지 요소나 행위 요소의 비중이 상대적으로 커지게 되나, 시장 도전자의 입장에서는 반대로 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소 등의 비중을 크게 하는 전략을 구사해야 할 것이다. 이를 정리한 것이 <도표 4-4>이다.

4. 제품의 성격에 따른 요소구조의 결정

광고하고자 하는 제품이 어떤 성격의 것인가에 따라서 광고 메시지의 요소구조가 달라져야 한다. 예를 들어 소비자들이 이성적으로 구매하는 제품인가, 아니면 감성적으로 구매하는 제품인가에 따라 달라질 수 있다. 즉, 전자 제품이나 자동차 등과 같이 이성적으로 구매가 이루어지는 제품은 태도 요소의 비중이 커져야 할 것이나, 화장품이나 의류 등 패션성의 제품들은 이미지 요소, 행위 요소의 비중이 높아져야 할 것이다. 이와 같이 제품의 성격이 이성적인 것인가, 아니면 감성적인 것인가에 따라 <도표 4-5>와 같이 요소들의 비중이 달라져야 한다.

5. 광고 매체에 따른 요소구조의 결정

TV, Radio, 신문, 잡지, DM, 옥외 매체 등 각 광고 매체는 그 속성과 기능(Media Role)이 다르기 때문에, 거기에 맞도록 광고 메시지의 요소구조를 결정해야 할 것이다.

일반적으로 TV는 감성적인 매체라 하는데, 상표 요소나 이미지 요소, 행위 요소를 전달하는데 유리하며, 이성적인 매체라 할 수 있는 신문, 잡지 등의 인쇄 매체는 태도 요소와 포지셔닝 요소를 전달하는데 적합하고, 옥외 매체는 상표 요소로 집중시키는 것이 일반적이다.

그러므로, 광고 전략을 수립할 때 각 매체들의 기능을 고려하여 광고에서 말하고자 하는 요소들을 각 매체별로 어떻게 분산시켜야 할 것인가를 염두에 두어야 한다.

또 한가지 중요한 것은 각 매체별 기능의 구분 뿐만 아니라, 대중 매체를 통한 광고의 메시지와 판매 현장에 있는 세일즈맨들의 구두 메시지(Sales Talk)와의 구별을 명확히 하는 것이다. 이것이 명확히 정의되지 않으면 혼란과 不통일성을 초래할 위험이 있다.

이상에서 여러 가지 상황 변수에 따라 광고 메시지의 요소구조를 어떻게 달리해야 할 것인가를 언급하였다. 앞에서 언급하였던 각 경우들은 다른 모든 상황이 동일하다는 전제 하에서 광고 메시지의 요소들의 비중을 그와 같이 두어야 한다는 것이지, 절대적인 것은 아니다. 그러므로 여러 상황 변수들을 종합적으로 분석하여 그 상황에 적합한 요소구조를 설정해야 할 것이다.