5. 행위 요소(Behavior Element)

소비자 태도가 형성되는 과정에 대해서는 많은 모델들이 연구되어 왔으나, 소비자 태도가 어떻게 행위로 이어지는가에 대해서는 이론의 개발이 취약한 편이다.³³⁾ 그것은 소비자 행위라는 종속 변수에 영향을 미치는 독립변수들이 소비자 인지 상태라는 변수 이외에도 많기 때문일 것이다.³⁴⁾ 예를 들어, 주위의 강력한 권유라든가, P.O.P.(Point-of-Purchase) 광고물이라든가, 판매자의 판매 능력이라든가, 바겐세일 등이 소비자의 구매 행위를 유발하는 변수로서 작용할 수 있을 것이다. 이러한 여러 가지 독립변수 중에서 광고에서 통제할 수 있는 변수가 있다. 이와 같이 소비자의 행위를 권유하고 유도하는 요소를 행위 요소(Behavior Element)라 할 수 있겠다.

행위 요소의 예로서는 'American Express Card' 광고에서 "지금 신청하십시오"라고 즉각적인 행동을 요구하는 메시지나, <자료 3-14>에서 보듯이 "마시자 코카콜라"라는 메시지나, 또는 바겐세일 광고, 판촉 광고(Promotion Advertisement)등등 행위 요소의 유형은 다양하다. 이상에서 든 예들은 (+)성질의 행위 요소들이다.

(-)성질의 행위 요소도 많이 찾아볼 수 있는데, 대화하다가 어떤 제품을 사오라고 말하는 것이나, 광고 속의 인물이 매장에 가서 일정 상표를 지정해서 구매하는 것을 보여주는 것 등이 이에 속한다. 이외에도 음식을 맛있게 먹는 식료품 광고나, 시원하게 마시는 장면을 보여주는 음료수 광고 등도 이러한 행위 요소를 반복해서 소비자의 신상일화 기억 속에 저장시켜 놓았다가 소비자들이 실제로 제품을 구매할 때 유사한 행위를 하도록 유도하는 것이다. 이와 같이 구매하는 모습이나 사용 장면 등을 소비자들에게 보여 줌으로써, 소비자들이 유사한 행위를 하도록 유도하는 요소를 (-)성질의 행위 요소라 할 수 있다.

광고에서 궁극적으로 목표로 하는 소비자의 행위(Behavior)를 도하는 행위 요소는 저관여도 제품이나 성숙기에 접어든 제품인 경우 그 비중을 높여가는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

제4절 광고 메시지 구성요소들의 관계

이상에서 광고 메시지는 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소의 5가지 요소로 구성되어 있으며, 각 요소에 있어서는 (+)성질과 (-)성질의 요소로 나누어 볼 수 있다고 하였다.

그러면, 이러한 광고 메시지의 요소들이 어떻게 관계지워져 광고 메시지를 구성하고 있는가를 살펴 보아야 하겠다.

TV광고의 경우 한 장면, 또는 한 멘트 별로 이것이 무슨 요소라고 단정적으로 말할 수 없으며, 인쇄 광고의 경우 역시 이 비쥬얼은 무슨 요소이다, 또는 이 헤드라인은 무슨 요소라고 말할 수 없는 것이다. 그것은 겉으로 드러나는 광고 메시지의 형체가 어느 하나의 요소만으로 구성되어질 수도 있고, 또는 여러 가지 요소들이 조합되어 있을 수도 있기 때문이다. 그러므로 "이 광고 메시지는 어떤 요소의 비중이 크고, 어떤 요소의 비중은 작다"고 표현하는 것이 옳은 표현이다. 광고 메시지의 요소구조가 표면에 드러나는 표피구조가 아니라 심층구조(Deep Structure)라고 한 진의가 바로 여기에 있는 것이다.

예를 들어 "누가 나이키를 신는가?"라는 메시지는 상표 요소와 포지셔닝 요소가 조합되어 있는 것이며, '럭키 페리오 닥터'의 토끼 의사 인형의 비쥬얼은 상표 요소와 이미지 요소, 태도 요소들이 조합되어 있는 메시지이다.

<그림 3-4>은 광고 메시지의 요소들의 관계를 도시화한 것이다.