3. 태도 요소(Attitude Element)

태도(Attitude)는 "특정 대상이나 행동에 대해 지속적으로 인식하고 있는 마음가짐(Posture), 경향(Predisposition), 또는 잠재적 행동의 과정이나 상태"²³⁾라고 정의할 수 있다. 태도에 대한 이론은 사회 심리학에서 발전된 것으로서, 태도는 3가지 요소들이 밀접한 관계를 맺고 있는데, 인지적 요소(Cognitive Component), 감정적 요소(Affective Component), 행동적 요소(Conactive Component)가 그것이다. 본 연구에서 사용하고자 하는 태도의 개념은 이 중에서 인지적 측면에 국한하려 한다. 감정적 측면은 뒤에서 언급할 이미지 요소와 행동적 측면은 행위 요소와 관련이 있기 때문이다.

그러므로, 태도란 소비자의 인지 구조 중 기억 속에 있는 개념내적-또는, 이성적- 속성목록이라 할 수 있다. 태도 요소는 이 속성목록을 변화내지는 강화시키는 기능을 한다. 즉, 어떤 상표에 대해 소비자들이 가지고 있는 태도가 바람직하다면 유지 또는 강화시키고, 불리하다면 변화시켜서 구매 행위의 가능성이 커지도록 하는 것이다. 태도 요소는 속성목록 중에서 개념 내적이고 이성적이며 논리적인 속성에 관한 것이라는 점에서 다음에 언급할 이미지 요소와 구별된다.

태도에 대해서는 여러 가지 모델들이 있으나,²⁴⁾ 이 모델들의 공통적인 것은 각 신념(Belief)에 대한 평가치와 그 신념들에 대한 가중치의 곱들의 합을 의미한다는 것이다.²⁵⁾ 그러므로 태도 요소란 제품의 여러 속성 중에서 구매에 결정적인 영향을 미치는 요인(Determinant Factor 또는 Critical Factor)²⁶⁾을 찾아내고, 그 속성에 대한 평가치를 높여 그 상표에 대한 소비자 태도를 긍정적으로 만드는 요소라 할 수 있다.

예를 들어, 스포츠화 광고에 있어서, '유연성이 좋다', '충격을 흡수한다.', '오래 신는다', '디자인이 좋다.'등의 소구들이 모두 태도 요소이며, <자료 3-8>의 피어리스 2-Way Cake'의²⁷⁾ 광고에서 "밀착성이 좋아 얼룩지지 않는다.", "통기성이 좋아 느낌이 쾌적하다." 등의 소구도 이에 해당한다고 할 수 있다.

태도 요소는 모든 광고에서 쉽게 찾아볼 수 있는데, 이 태도 요소 역시 제품의 장점이나 속성을 설명해 주는 (+)성질의 태도 요소와 소비자에게 문제를 제기하는 (-)성질의 태도 요소로 구분할 수 있다.

흔히 'USP전략', 'USP광고'²⁸⁾라는 용어를 사용하는데, 이 경우가 태도 요소의 비중이 매우 큰 경우를 의미한다고 볼 수 있다. USP(Unique Selling Propositions)라 함은 다른 경쟁 상표와 차별화되어 자사 상표만이 가지고 있는 독특한 이익점을 말하므로, 그 상표의 USP를 설명하는데 많은 비중을 차지하는 광고를 'USP광고'라고 말할 수 있다.

이와 같이 태도 요소의 비중이 큰 광고는 대체적으로 고관여도 제품이나 논리적이고 이성적인 구매가 이루어지는 제품일수록 많이 찾아볼 수 있다.

4. 이미지 요소(Image Element)

소비자들은 어떤 상표에 대해 제품내적인 측면에서 논리적이고 이성적으로만 생각하는 것이 아니라 제품외적인 측면에서 감성적으로도 속성을 인지하게 된다. 예컨데, '고급스럽다.', '현대적이다.', '세련되었다.' 등등 감성적인(Emotional) 측면의 속성목록을 가지고 있는데 이를 이미지(Image)라고 할 수 있다. 다시 말하면, 바로 앞에서 언급하였던 제품내적 측면에 대한 것을 태도라 할 수 있고, 제품 외적이고 부가가치적인 측면에 대한 것을 이미지라 할 수 있다.

예를 들어 '크라운 맥주'는 젊은 층의 시장(Youth Market)을 노리고 '젊다'는 이미지를 부여하기 위한 캠페인을 전개했는데, 이런 경우가 이미지 요소의 비중이 큰 광고라 할 수 있다. '말보로(Marlboro)'광고의 경우, 서부 카우보이의 야성적인 비쥬얼을 통해 이러한 이미지를 계속 유지해 오고 있는데, 이 경우 역시 이미지 광고의 대표적인 사례라고 할 수 있다. <자료 3-11>의 'Paco Rabanne'라는 남성용 화장품 광고는 성적 이미지(Sexy Image)부여를 시도한 것이라 볼 수 있다.

모든 광고물들은 이미지를 소비자들에게 전달하고 있다. 소비자들은 광고에서 느껴지는 이미지를 그 제품에까지 연결시킨다. 그러므로 모든 광고에서 자사 상표만의 독특한 이미지 관리를 위해 이미질 차별화에 노력하고 있음을 볼 수 있다. 특히 화장품이나 패션 제품들의 경우 각각 자사 상표에 독특한 이미지를 부여하려는 전략을 많이 사용하게 된다. 이와 같이 이미지 차별화를 통해 자사 상표에 대한 독특한 속성목록을 소비자의 기억 속에 형성시키려는 요소를 이미지 요소라 할 수 있다.

마아케팅 관리에 있어서 이미지의 관리는 상당히 중요하다. 소비자들이 가장 바람직하다고 생각하고 있는 이미지는 어떠한 것인가, 현재 자사 상표의 이미지는 어떤 위치를 차지하고 있는가, 그것이 어떻게 변하고 있는가, 광고에서 이미지를 어떤 방향으로 끌고 가야 상표에 최대한의 부가가치를 부여할 수 있겠는가 등을 고려하여 관리해야 할 것이다. 특히, 패션 제품이나 화장품 등과 같이 상표에 대한 이미지가 구매에 치명적인 영향을 미치는 제품에 있어서는 광고에 있어 이미지 요소의 비중을 어느 정도로 하고, 또 어떤 이미지를 어떻게 관리할 것인가 하는 의사결정이 더욱 중요하게 된다. 또한 요즈음과 같이 시장이 성숙기에 접어들어 경쟁 제품간의 USP가 불분명해지고 차별화 포인트가 약해진 제품들이 많아진 상황에서는 이미지 관리의 중요성이 더욱 커지게 되는 것이다.