본 장에서는 앞서 살펴 보았던 소비자의 인지구조와 과정에 대한 논의를 근거로 광고메시지가 어떠한 요소들로 구성되어 있는가 하는 본 연구의 주제를 구명코져 한다. 의외로 이러한 주제에 대한 연구들이 그다지 많지 않은 형편이고, 특히 심층구조에 대한 연구는 찾아보기 힘들다.

먼저 광고의 구조와 관계된 이론들을 개괄하고, 소비자 인지구조에서 도출하는 광고메시지의 구성요소에 대한 본 연구의 견해를 개진하고자 한다.

제1절 광고의 구조에 관련된 이론들

1. 시스템적 접근방법(Systems Approach)의 이론

경영학에 시스템적 접근방법이 도입되면서, 광고(Advertising)¹⁾를 마아케팅 시스템의 하위 시스템(Sub System)으로 인지하는 개념이 이에 해당된다고 볼 수 있다. 다시 말하면 광고라는 시스템의 상위시스템으로서 촉진 시스템(Promotion System), 마아케팅 시스템, 그보다 상위로서 경제 시스템, 사회 시스템 등과 관련되어 있으며, 광고 시스템도 여러 하위 시스템과 연결되어 있다고 보는 것이다. 이러한 시스템적 접근방법의 대표적인 예로서 Charles Yang교수의 견해를 살펴보겠다.

Yang교수는 광고 시스템을 "각 요소 및 속성간의 상호관계를 명확히 파악하여 인푸트(광고비)로부터 얻어지는 최대의 아웃프트(광고 커뮤니케이션 효과 또는 매상)를 창출하기 위해 외적, 내적 제약을 고려하여 체계짓는 것"²⁾이라고 정의하고, 광고 시스템의 속성을 인공-개방-안정-정보 피드백(Information Feed-Back) 시스템으로 규정한다. 이러한 개념을 도식화한 것이 다음의 <그림 3-1>이다.³⁾

Yang교수가 말하는 광고 시스템은 광고라는 구성체(Advertisement)에 대한 것이라기 보다는 기업에서 광고 활동을 하기 위해서 필요한 시스템을 일컫는다. 그러므로 그는 광고 시스템을 구성하는 요소들을 조직적 요소(크리에이티브 부서, 매체 부서, 조사 부서 등등), 의사결정의 요소(매체의 선택 결정, 소구 대상 설정 등), 수법적 요소(분석 기법 등), 자원적 요소(인력, 자금 등), 그리고 광고 작품과 같은 실체를 수반한 요소 등 여러 갈래로 나누어 열거될 수 있다고 주장한다.⁴⁾

또한 그는 광고 시스템을 거시적(Macro)측면과 미시적(Micro)측면으로 나누어 파악하였다. 우선 거시적 측면에서는 광고 시스템을 마아케팅 시스템과 커뮤니케이션 시스템의 하위 시스템으로 규정하였으며, 마아케팅 시스템과 커뮤니케이션 시스템은 각각 경제 시스템과 문화 시스템의 하위 시스템이며, 이들은 모두 사회 시스템의 하위 시스템으로 인식될 수 있다. 이러한 거시적인 측면을 정리한 것이 <그림 3-2>이다.

한편 광고 시스템을 미시적으로 보는 측면에서는 광고를 기업 또는 마아케팅 시스템의 하위 시스템으로 설정하는 것이다. 이는 <그림 3-3>에서 보는 바와 같이 기업을 마아케팅 서브 시스템, 재무 서브 시스템, 생산 서브 시스템의 종합으로서 포착한 다음, 광고를 마아케팅 서브 시스템의 하나로서 인식하는 것이다. 즉, 광고 시스템은 신제품 개발 서브 시스템, 유통 서브 시스템 등등과 함께 마아케팅 시스템을 구성하게 된다.⁷⁾

또 광고 시스템의 하위 시스템으로는 카피 시스템(Copy System)과 매체 시스템(Media System)이라는 두개의 전술적 시스템(Tactical System)과 전략적 인푸트(Strategic Input)를 전술적 인푸트로 전환시키는-즉, 마아케팅 전략에 근거한 광고 계획을 수립하는- 기본전략 시스템, 그리고 전술적 아웃푸트가 전략적 아웃푸트와 합치하고 있는지의 여부를 판정하는 통제 시스템(Control System)이 있다고 주장한다.⁹⁾

이상에서 광고를 시스템적 접근방법으로써 그 구조를 파악하려는 이론을 요약하였다. 이 이론은 광고(Advertising)라는 경영활동이 여러 다른 시스템들과 어떻게 연결되어서 전체구조를 이루고 있는가에 대해 시사하는 바가 크다고 할 수 있으나, 광고라는 매체(Advertisement)의 구조를 규명하려는 본 연구의 주제와는 초점을 달리하고 있다.

2. 형태적 구조

광고의 구성요소를 형태적으로 분류할 수 있다. 예를 들면 TV-CM(Commercial)의 경우에는 크게 영상(Video)과 음향(Audio)으로 구분하고, 음향은 다시 나레이션 멘트(Narration Ment), 아웃트 보이스(Out-Voice), 현장음, 징글(Jingle), 음향효과(Sound Effect), 배경음향(Back Music) 등의 요소로 나눌 수 있다. 또한 영상에 있어서도 자막, 동화(Animation) 등등의 요소를 열거할 수 있을 것이다.

또한 인쇄 매체 광고에 있어서도 문안(Copy)에 있어서는 헤드라인(head-Line), 서브 헤드라인(Sub head-Line), 유도 문안(Lead Copy), 본문(Body Copy), 캐치 프레이즈(Catch phrase), 제품 슬로우건(Product Slogan), 기업 슬로우건(Corporate Slogan), 캠페인 슬로우건(Campaign Slogan), 아이 캣쳐(Eye-Catcher) 등등의 요소를 생각해 볼 수 있으며, 비쥬얼(Visual)에 있어서도 주비쥬얼(Main Visual), 부비쥬얼(Sub Visual), 아이 캣쳐(Eye-Catcher), 캐릭터(Character), 캡션(Caption), 상표 로고, 기업 심볼, 마크, 로고, 그리고 보더 라인(Border Line) 등등의 요소를 언급할 수 있을 것이다. 이러한 것들이 모두 광고를 형태적인 관점에서 보았을 때의 요소가 되는 것이다.

이와 같은 형태적 관점에서의 구성요소들은 광고 메시지의 표피구조(Surface Structure)이며, 본 연구에서 구명코자 하는 심층구조와는 초점이 상이하다고 할 수 있다.

제2절 광고 메시지의 구성요소의 도출

광고 메시지의 요소구조는 소비자의 인지구조에서 찾을 수 있음을 이미 설명한 바와 같다. 먼저 인지 장치에 대해서는 제어 장치와 기억 장치로 이루어져 있으며, 이 중 후천적인 장치인 기억은 개념(Node), 관계(Link), 개념내적(이성적)속성, 개념외적(감성적)속성 등의 요소로 구성되어 있다고 하였다. 여기에 모티브는 입력요소, 행위는 출력 요소가 된다. 이것은 이미 앞의 <도표 2-3>에 정리되어 있다.

또한 소비자 인지의 통시적 구조 즉, 인지 과정은 모티브가 인지장치로 들어가게 되면 제어 장치를 통해 기억으로 들어가게 되고, 개념의 망상의 어느 한 위치에 포지션되며, 그 개념의 속성목록이 형성 또는 강화 내지는 변화 등의 과정을 거쳐서 그 결과로 행위가 출력된다고 하였다. 즉, 인식 →포지션 정립 →속성목록의 재정립 행위로 정리할 수 있다.

이와 같은 소비자 인지의 공시적 구조와 통시적 구조에서 광고 메시지의 구성요소를 도출할 수 있다. <도표 3-1>이 이것을 정리해 놓은 것이다. 종축에는 소비자 인지의 공시적 구조를 횡축에는 통시적 구조를 대입하여 매트릭스 기법으로 추출한 것이 상표 요소, 포지셔닝 요소, 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소의 5가지 요소이다.

모든 광고는 <도표 3-1>의 5가지 요소로 이루어져 있다.

광고 메시지가 소비자 인지 구조 속으로 들어가면, 광고하는 상표의 이름이나 형태가 인지되고(상표 요소), 기억 속의 개념 망상의 어느 위치엔가 포지션하게 되며(포지셔닝 요소), 또한 속성목록이 형성, 강화 또는 변화하게 되고(태도 요소, 이미지 요소), 그 상표를 구매코자 하는 충동을 받을 것이다.(행위 요소) 여기에서 태도요소와 이미지 요소의 차이는, 전자는 속성목록 중에서 제품내적이며 이성적, 이론적 측면을 일컬으며, 후자는 제품외적이고 감성적인 측면을 말한다는 것이다.

또한, 전술한 바와 같이, 모티브는 (+)적 성질, 즉 정보제공적 성질의 모티브와 (-)성질인 문제발생적 성질로 나누어 볼 수 있다고 하였는데, 광고라는 것도 일종의 모티브이므로, 광고 메시지의 구성요소들도 (+)성질과 (-)성질로 구분해 볼 수 있다.

제3절 광고 메시지의 구성요소

1. 상표 요소(Brand Element)

상표 요소는 상표를 소비자들에게 인지시키고 쉽게 기억할 수 있도록 도와주는 기능을 하는 요소이다. 상표란 "판매자의 재화나 서어비스에 통일성을 부여하고, 경쟁 제품과 차별화를 기하기 위해서 고안된 이름(Name), 용어(Term), 사인(Sign), 상징물(Symbol), 디자인(Design) 또는 이들의 복합체"¹⁰⁾라고 정의할 수 있다. 다시 말해서 상표명, 상표 로고, 상표 마크, 또는 상징물(Symbol), 상표의 캐릭터(Character) 또는 마스코트(Mascot) 등등 상표의 아이덴티티(BI:Brand Identity) 부여를 위해 필요한 모든 요소들을 상표라 할 수 있다. 더 광의로 이해하면 상품의 라벨(Label)이나 포장(Package), 상품 자체의 형태까지도 포함하는 개념이다.

어느 광고물에나 이러한 상표 요소는 모두 포함된다. 상표명의 기억과 연상을 도와주는 요소의 예로서 '나이키'의 런칭 광고를 들 수 있다. TV-CM에서는 '나이키'라는 상표명을 노래(Song)로 전달함으로써 그 기억도를 높였고, 인쇄광고에서는 제품과 상표 마크인 스워시 마크(Swash mark)를 부각시켜서 상표의 인지도를 높이는데 성공했던 광고이다. 습기제거제인 '물먹는 하마'의 광고에서 '하마 한 마리 키우세요'라는 멘트(Ment)는 상표명을 쉽게 연상할 수 있도록 도와 주었고, '하마'의 일러스트된 캐릭터는 포장과 연결되어 상표를 인지시키는데 성공을 거둔 런칭 광고였었다. 이외에도 '대우IC냉장고 투투'의 경우에도 도미가 앞으로 튀어 나오면서 "투-투-"하고 말하는 장면이라든가, '희드라'라는 세제 광고에서 "희드라에 빨래를 담그기만 하면 정말 희드라"라는 것 등은 상표명의 연상을 도와주는 상표 요소의 예라 할 수 있다.

이와 같이 멘트나 카피로써 상표명의 기억을 도와주는 상표 요소 이외에도 상징물(Symbol)이나 마크를 활용하여 기억 연상을 도와주는 것들도 많이 찾아볼 수 있다. 바로 앞에서 예를 들었던 '나이키'의 스워시 마크나 '물먹는 하마'의 하마 일러스트가 그러한 예라 할 수 있다. 특히 요즈음 캐릭터나 마스코트를 독특한 상표의 인지 제고를 위해 활용하는 경우가 많은데, 이러한 캐릭터나 마스코트 등도 상표 요소라 할 수 있다. 예를 들어, '대우 미니 카셋트 요요'의 경우, 빨간 코에 선글라스 낀 사람을 캐릭터로 활용했었는데¹¹⁾ 이 캐릭터의 기억도는 매우 높은 수준이었다. 이와 같이 캐릭터를 기억하게 하여 '요요'라는 상표를 쉽게 연상할 수 있도록 도와주는 요소가 상표 요소이다. 이외에도 '럭키 페리오 닥터'치약 광고에서 토끼 인형을 의사로 분장시킨 것¹⁴⁾ 역시 캐릭터를 활용한 상표요소라 할 수 있다.

어느 광고물이나 상표 요소는 모두 포함되어 있으나, 그 비중이 모두 차이가 있다. 대체적으로 런칭 광고나 저관여도 제품의 경우 상표 요소의 비중이 다른 광고보다 많은 것을 알 수 있다. 이에 대해서는 뒤에서 상술하기로 하겠다. 특히 옥외 광고의 경우, 대부분 상표명만으로 되어 있는 경우도 많은데, 이런 경우는 상표 요소의 비중이 매우 큰 광고라 할 수 있다.

앞에서 언급한 예들은 대부분 (+)적, 즉 정보 제공적 성질의 상표 요소라 할 수 있는데, (-)적, 즉 문제발생적 성질의 상표 요소도 많이 있다. 일례로 "거 뭐드라, 열나고 머리 아플 때 먹는 약"¹⁷⁾이라는 메시지의 경우 포지셔닝 요소의 비중이 더 크기는 하나, 이 약의 상표의 기억을 연상시켜주는 (-) 성질의 상표 요소도 포함되어 있다. 또한 '롯데 살로우만'소세지의 경우 "빠빠밤"이라는 의성어를 사용하였는데, 이것 역시 '롯데 살로우만'이라는 상표명을 쉽게 연상할 수 있도록 도와 주는 (-)성질의 상표 요소라 할 수 있다.

2. 포지셔닝 요소(Positioning Element)

'포지셔닝'이란 용어의 정의에 있어서는 학자들마다 약간씩의 견해 차이를 보이고 있다. '포지셔닝'이라는 단어를 유행시켰던 Trout와 Ries는 "소비자의 마음 속에서 제품의 구멍(Product Hole)를 발견하고, 그것을 채우는 것"¹⁸⁾이라고 정의하고 있다. 그러나 이들의 정의에 차이를 제기하는 측에서는 모든 상표와 제품 유형들은 소비자들의 마음 속에 이미 인지적 위치(Perceptual Position)를 차지하고 있으며, 이러한 포지션은 소비자들이 실제로 제품을 어떻게 사용하는가에 반영된다고 주장한다.¹⁹⁾ 필자는 후자의 의견에 동의하고 있다. '포지셔닝'이란 한마디로 자사의 상표를 소비자의 기억 속 개념의 망상 가운데의 어느 한 위치에 포지션시키고자 하는 마아케팅 활동이다. 소비자의 기억 속에는 이미 개념들이 망상으로 관련지워져 있으며, 포지셔닝이란 이 가운데에서 원하는 위치에 포지션시키든가, 아니면 새로운 개념의 방을 새로 만들어 새로운 주소(Address)를 붙여주는 것이다.

가상의 예를 들어 소비자들이 'A'라는 상표명을 많이 기억하고 있다고 하자. 그런데 'A'라는 상표가 어떠한 제품 범주에 속하는 것인지를 모른다고 하면 그 상표의 마아케팅은 성공할 수 없을 것이다. 만약 'A'가 두통약이라면 광고에서 'A'라는 상표는 두통약 범주에 속하는 것이라는 것을 알려주어야 할 것이다. 이러한 기능을 하는 것이 포지셔닝 요소이다.

만약 추종 전략(Me-Too Strategy)를 사용하는 경우라면 자사상표가 어느 제품범주에 속하는 것인가만 알려주면 될 것이다. 즉, 'A'상표의 인지도를 높이고, 'A'상표가 두통약 상표 중의 하나라는 사실만 알려주면 될 것이다. 그러나 소비자들은 한 개념의 방에 있는 여러 상표들을 기억하지 못하므로, 최초상기상표(First-Recall Brand)가 되기 위해서는 개념의 방의 맨위(Top of Mind)에 위치하지 않으면 안된다. 이와 같이 최초상기 상표가 되기 위해서는 기존의 개념과 차별화해서 새로운 주소의 새로운 방을 차지하여야 한다. 포지셔닝 요소는 이러한 활동을 도와주는 기능을 한다.

서독 자동차인 '폭스바겐(Folkswagen)'은 'Think Small' 캠페인을 통해서 미국 시장 내에서 소형 자동차 시장을 석권할 수 있었다. 즉, 소형차라는 새로운 개념의 방을 선점했던 것이다. 또 하나의 대표적인 예가 'Avis'의 'No.2' 캠페인이다. 렌트카 회사라는 기존개념의 방에는 허츠(Huertz)사가 선점하고 있으므로 "우리는 No.2입니다. 그러기에 더욱 노력합니다."라는 슬로우건을 통해 'No.2 렌트카 회사'라는 새로운 개념의 방을 창출해 냈던 것이다. 국내광고 중에서는 해태제과의 '노노껌' 광고를 들 수 있다. "설탕 없는 껌"으로 포지션시키는데 성공한 이 캠페인은 기존의 개념망상에서 새로운 가지를 쳐서 차별화된 포지션을 차지할 수 있었다.

이와 같이 새로운 개념의 방을 만드는 경우에는 그 새로운 개념이 어떤 소비자 이익(Consumer Benefit)을 제기할 수 있는가 하는 점이 분명하게 제시되어야만 한다. 이 경우 '포지셔닝'은 시장 세분화(Segmentation), 차별화(Differentiation)와 삼각관계(Tripod)에 있다고 볼 수 있다.

위에서 언급한 두 종류의 포지셔닝 형태와는 달리 소비자의 인지속에 전혀 존재하지 않는 새로운 개념의 방을 만들어야 할 경우가 있다. 예를 들어 어느 영화 속의 원시인이 콜라병을 보고 그것이 언제, 어디서, 무슨 용도로, 누가, 어떻게 사용하는 물건인가를 몰랐던 것처럼, 소비자의 인지구조 속에 지금까지 몰랐던 전혀 새로운 상표가 들어오게 된다면, 소비자는 이 상표를 기억 속의 개념망상 어느 곳에 위치시켜야 할 지를 모르게 된다. 광고에서는 이것을 도와주어야 한다.

'나이키'의 런칭 캠페인은 '누가 나이키를 신는가?', '왜 나이키를 신는가?'라는 슬로우건을 통해서 '나이키'라는 새로운 제품이 누가(Who), 언제(When), 어디서(Where), 어떻게(How), 왜(Why) 사용하는 어떤(What) 제품인가를 소비자에게 인지시켜 새로운 제품 범주의 개념을 확립시킨 훌륭한 캠페인이었다.

이와 같이 기존의 개념망상에서 새로운 가지를 쳐서 새로운 개념을 형성하는 요소도 포지셔닝 요소이지만, 기존의 포지셔닝을 변경하여 새로운 포지션을 만들고자 하는 경우도 있다. 이런 경우를 재 포지셔닝(Repositioning)이라 하는데 '바이엘 아스피린'이 해열제, 감기약으로 포지셔닝되어 있던 데에서 두통약으로 재 포지셔닝하려 한 경우가 여기에 속한다고 볼 수 있다.²¹⁾ 그러나, 재 포지셔닝은 새로이 포지셔닝하는 경우보다 더 힘들며, 몇 배의 노력을 들이고도 실패하는 경우가 많으므로 재 포지셔닝하는 게 유리한지, 아니면 이 상표로는 현재의 포지션을 그대로 유지하면서 새로운 상표로 새로운 포지션을 형성하는 것이 유리한지를 신중히 검토하여야 할 것이다.

이상에서 포지셔닝의 유형과 경우를 네 가지 언급하였다. 어느 경우든 간에 광고하고자 하는 상표의 포지셔닝을 도와주는 요소를 포지셔닝 요소라 한다. 위의 예에서 '누가 나이키를 신는가?'라든가 '세계 정상급 선수들이 신는 전문 스포츠화'라고 하는 메시지들이 포지셔닝 요소이다. 전자를 (-)성질, 즉 문제발생적 성질의 포지셔닝 요소라 할 수 있고, 후자를 (+)성질, 즉 정보제공적 성질의 포지셔닝 요소의 비중이 큰 메시지라고 할 수 있다.

광고에 따라 포지셔닝 요소의 비중이 달라질 수 있다. 즉, 신제품의 경우에는 포지셔닝 요소의 비중이 높아지게 되며, 시간이 경과할수록 태도 요소, 이미지 요소, 행위 요소들의 비중이 많아지게 될 것이다. 앞에서도 언급하였듯이, 흔히 말하는 '포지셔닝 전략'이니 '포지셔닝 광고'²²⁾라 하는 것은 포지셔닝 요소가 차지하는 비중이 매우 큰 경우를 말하며, 100% 포지셔닝 요소만으로 이루어진 광고는 현실적으로 존재할 수 없다.