제1절 문제점

본래 MODEL이나 이론은 기존의 총체적인 회사, 경제, 문화적, 정치적 환경에서 통제불가능한 변수들(UNCONTROLABLE VARIABLES)을 제외시키고, 통제가능한 변수들(CONTROLABLE VARIABLES)만 가지고 현상을 최적화시켜 설명하는 것이기에 시대와 환경의 변화에 따라 MODEL과 이론도 또한 변화되고 수정되어질 수밖에 없다.

MARKETIG MIX의 한 부분으로서 중요한 역할을 담당하는 광고를 위하여, 광고전략수립시 행동방향을 결정하는 하나의 틀로서 여러가지 MODEL은 광고대행사, 기업체, 학자들은 부단히 개발하여 왔지만, 모든 모델들은 모든 제품의 광고전략에다 적용가능한 것은 아니었다. 본 연구에서는 그 중에서 가장 뛰어난 MODEL로서 여러 사람들에 의하여 응용되어진 FOOTE, CONE, BELDING사의 GRID MODEL을 선정, Hierarchy of effects 모델을 병합하여 실제 시장조사에 본 결과 FCB GRID MODEL은 모든 제품에 대하여 적용 가능한 것은 아니었다.

FCB GRID MODEL는 이용할 때의 문제점은 크게 두가지로 지적되고 있다.

첫째, FCB GRID MATRIX를 구성하는 변수인 Involvement와 THINK(Rational), FEEL(Emotional)의 각각 구분은 제품마다 객관적으로 뚜렷하게 구분할 수 있는 성질의 것이 아니어서 제품을 일단 FCB GRID MATRIX 공간에 배치하는 일부터가 사실상 한계점이 있다고 볼 수 있다. 즉 한 제품은 소비자상황에 따라 High Involvement 제품이 될 수도 있고 Low Involvement 제품이 될 수도 있으며, THINK 공간 혹은 FEEL공간 어느쪽에도 속할 수 있기 때문에 제품을 어느 한 공간으로 강압적으로 배치시키는 방법은 부분은 설명할 수는 있으나 전체를 설명한다고는 볼 수 없다. 둘째, 제품을 GRID MATRIX공간에 배치시킨 후에도 제품에 대한 소비자반응상태는 시시각각으로 다르기 때문에, 각 공간에 대해 이 공간의 제품은 어떤 광고목표를 설정해야 하고 어떤 절차를 수행하여야 하며, 저 공간의 제품은 어떤 목표를 설정해야 한다는 등의 틀에 박힌 광고목표설정은 지양해야 한다는 것이다.

FCB GRID MODEL에서 제시하는 각 공간에 대한 광고전략 및 목표설정은 보편적인 제시일 뿐, 모든 제품에 대한 적용가능한 것은 아니다. 즉 하나의 자료로서 참여할 성질의 것으로 그러한 전략은 맞을 수도 틀릴 수도 있는 것이다.

제2절 개선방안

모든 MARKETING업무를 수행하는데도 마찬가지이겠지만 한국시장에서 FCB GRID MATRIX를 이용하여 광고목표설정시 반드시 선행되어야 할 문제는 몇몇 광고담당자들이Table에 앉아서 Ideation만으로 광고전략을 계획, 수립하는 위험성을 탈피하여 직접 단 100명이라도 Sampling하여 제품에 대한 소비자반응 조사를 해야만 한다는 것이다. 그러한 후에야만이 소비자의 제품에 대한 Involvement 상태파악이 가능하고, Rational 혹은 Emotional한 제품인가를 정확하게 구분할 수 있을 것이다. ¹⁾

한 제품을 Sampling하여 실제조사한 결과도 자료의 수집, 분석과정에서 오류가 발생하는데 심지어 조사를 통하지 아니하고 제품에 대한 여러가지 상황을 단순히 추측하는 것은 막대한 광고비용으로 소기의 목적을 달성하기는커녕 오히려 반대적인 역효과를 불러 일으킬수도 있는 것으로, 모든 MARKETING 담당자들은 조사를 통하여 분석한 실제자료로서 제품상황을 판단하여야 할 것이다.

Foote, Cone, Belding사의 GRID Model에서 식료품은 Low Involvement-Rational 제품이라고 제시했다고 하여, 한국시장에서의 모든 식료품이 바로 그 공간의 제품이라고 단정하고 광고전략을 수립할 수는 없는 것이다.

FCB GRID MODEL은 광고인들에게 광고목표를 설정하는데 기본적인 틀을 제공하는 수단으로서 유용하지만, 틀 자체가 바로 광고목표설정이 된다면 그것은 증권시장에서 투자자가 주식에 대한 여러가지 정보를 수집한 후 합리적으로 투자하는 것이 아닌 그때마다의 기분과 소문만 가지고 되는대로 아무렇게나 주식을 사버리는 투기와 다름없는 위험한 행동일 것이다.