광고의 독특한 특징중의 하나는 광고의 판매영향력이 소비자인지 효과의 관점에서 보면 미래의 장기간에 걸쳐서 연장된다는 것이다. 만일 한 광고전략모델이 한 달 혹은 한 분기의 짧은 기간동안의 자료로부터 설정된다면 그러한 모델은 반드시 연장된 반응효과를 고려하여야 할 것이다. 예를 들어 잡지가 1월달에 발간되었다 할지라도 몇몇 독자가 잡지를 보고 그들이 본 광고에 반응을 일으키는데는 여러 개월이 소요될 수도 있는 것이다. 여러 광고인들의 Creative에 대한 노력은 즉각적인 반응을 유도하기보다는 오히려 자극의 구매를 초래하게 될 우호적인 태도형성에 있다. 소비자의 구매저항(Buying resistance)에 대한 문턱(Threshold)을 넘기도록 하는데는 상당한 자극이 요구되며, 그러한 반응으로서 물건을 구입하고 카운터에 대금을 지불하는 데는 상당한 시간이 경과되어야 할 것이다.

광고의 효과는 광고집행후 즉시 나타나는 것만이 아니다. 제품속성, 소비자해동에 다라서 결과는 다양하게 나타난다. 본 연구에서는 광고목표설정을 위한 한 모델로서 FCB GRID MODEL 이론을 설명하고 실제로 설문조사를 통하여 분석하여 보았다.

우리가 이론을 받아들일 때는 그 이론이 생성되게 된 환경까지는 알고 적용해야 한다. 이론은 시대적, 공간적 환경속에서 변화되기 마련이다. MARKETING 대가들이 한마디씩 던진 말들이 금과옥조처럼 생각하고 모든 것에 다 적용하려고 하는 태도는 적어도 최고의 Creative 작업에 종사하는 광고인들이 취할 태도가 아니다.

그것은 우리 한국시장의 MARKETING 상황과 소비자행동, Communication 환경 그리고 문화속에서 재설정되어야 할 별개의 문제이다. 시간이 가고 제품이 일반화됨에 따라 제품이 고관여 제품에서 저관여 제품으로 바뀔 수도 있다.

Ogilvy가 광고카피는 길게 쓰라고 하였다고 해서 아무 제품, 아무 광고에서나 그 말을 적용하려 들고, 부정적 어법의 Head Line을 피하라고 하였다 하여 부정적 어법의 Head Line광고를 무조건 금기로 생각하는맹신도가 되어서는 안 될 것이다.

FCB GRID MODEL을 통한 한국시장에서의 광고전략접근은 바로 그와같은 시대적, 공간적 상황을 이해하고 이를 계속 발전시킨다면, 미래의 변화하는 시대적, 공간적 상황에서도 적용시킬 수 있는 훌륭한 방법으로 생각된다.