제1절 조사목적

Foote, Cone & Belding사의 광고전략 Model에서는 Involvement와 Rational, Emotional로 분류한 4가지 공간에 속하는 각 제품이 소비자구매행동 모델인 계서적 효과모델(Hierarchy of Effects Model)상의 특정단계 지표와 그 제품의 시장점유율(Market Share)과 서로 일치할 것이라고 예측하고 있다.

본 연구의 목적은 FCB GRID Model이론이 한국시장에서도 그대로 적용가능한가를 실증해 보이느 것이다. 따라서 본 조사의 목적은 FCB GRID MATRIX상 각 공간의 대표제품 4가지를 선정하여, 이러한 제품에 대해 한국시장에서는 계서적 효과모델상 각 단계가 어떠한 Index를 갖고 있는가를 표본조사해 보는 것이다.

High Involvement-Rational:Preference

High Involvement-Emotional:Liking

Low Involvement-Rational:Unaided Awareness

Low Involvement- Emotional:Top of mind(First Recall)

제2절 조사대상

각 조사를 위한 표본추출은 FCB GRID MATRIX 4공간에서 선정한 각 제품(세탁기, 화장품, 마요네즈, 껌)에 대하여 모두 응답할 수 있는 가정주부로 한정하였고 서울지역으로 국한하였다.

연령에는 구분을 두지 않고 조사하였고, 소득별로는 가급적 서울지역에 대한 평균치를 조사하기 위하여 주거형태별로 3군데로 분류하였다. 즉 270명으로 하여 고급아파트(45평이상) 주부 90명, 서민아파트(13평이하) 주부 90%, 일반주택주부 90명을 설문지를 통하여 조사하였다.

제3절 조사기간

본 조사는 1988년 9월 29일부터 1988년 10월 9일까지 11일동안 실시하였다.

제4절 조사방법

조사방법에서는 FCB GRID MATRIX에서 선정된 4가지 제품(세탁기, 화장품, 마요네즈, 껌) 각각에 계서적 효과모델상의 단계별 Index를 추출할 수 있는 설문지를 작성하여(부록), 고급아파트 중 임의 추출된 목동아파트 14단지와 서민아파트중 임의추출된 강서주공아파트, 영등포구 영일동 일반주택지역에 거주하는 소재하는 미장원을 선정하여 설문지를 3군데에 각각 90부씩 배포하고 11일이 경과한 후 회수하였다.

제5절 조사결과에 대한 분석

DROP-OFF-COLLECTING METHOD를 통한 설문조사에서 3군데 조사지역에 배포한 총270중 회수한 설문지는 24매로서, 이 중에서 응답내용이 부실한(기재 누락) 16매는 삭제하였다.

설문에 대한 응답내용을 COMPUTER에 입력시키기 위하여 PROGRAM에 따른 CODING SHEET(부록)를 작성하여 응답을 아라비아 숫자로 기록한 후, 이를 COMPUTER PROGRAM(JYJINO1)에 입력하였다.

입력된 자료를 출력한 결과는 각 제품별로 <표 5-1>, <표 5-2> <표 5-3>, <표 5-4>와 같이 나타났다.

본 연구의 방법으로 시장점유율은 LOW INVOLVEMENT-EMOTIONAL 제품은 TOP OF MIND지수와 일치, HIGH INVOLVEMENT-EMOTIONAL 제품은 LIKING 지수와 일치, LOW INVOLVEMENT-RATIONAL 제품은 UNAIDED AWARENESS 지수와 일치, HIGH INVOLVEMENT-RATIONAL 제품은 PREFERENCE 지수와 일치할 것이라고 가정하였으나, 실제조사결과에서는 보유제품(POSSESSION)비율은 모두 시장점유율과 근접하는 수치를 나타내는 LOW INVOLVEMENT-EMOTINAL한 제품의 대표치로 선정된 껌제품만이 가정했던 TOP OF MIND지수와 시장점유율이 서로 일치하였다.

LOW INVOLVEMENT-RATIONAL 공간의 대표제품인 마요네즈의 경우에는 시장점유율이 가정했던 UNAIDED ARARENESS 지수와 일치한다기 보다는 오히려 PREFERENCE지수와 더 근접하게 일치하고 있다.

HIGH INVOLVEMENT-RATIONAL 공간의 대표치인 세탁기의 경우와 HIGH INVOLVEMENT EMOTIONAL 공간의 화장품의 경우에는 시장점유율과 일치한다고 볼 수 있는 지수는 없었고, 만일 시장점유율이 큰 순서대로의 비율로 판단한다면, 세탁기의 경우에는 시장점유율 순서가 TOP OF MIND 지수와 훨씬 더 근접한다고 볼 수 있으며 화장품의 경우에는 시장점유율 순서가 본 연구에서 가정했던 LIKING 지수와 가장 근접한다고 볼 수 있다.