본 장에서는 제1절에서 국내시장에서의 광고목표설정에 관한 1차적인 기초자료로서 국내 광고업계 현황 및 '87년도 국내 광고비 현황, 업종별 광고선전비, 노출빈도별 상품광고의 분포, 소구중점별 TV고아고물 특성을 도표로 설명하였고, 제2절, 제3절, 제4절, 제5절에서는 제1장의 연구방법에서 제시한 FCB GRID MATRIX상의 각 공간에서 대표적으로 선정한 제품들인 세탁기, 화장품, 마요네즈, 껌 시장의 상황을 MARKET VOLUME와 MARKET TREND를 중심으로 자료를 제시하여, 설문지를 작성하여 실제 표본조사하여 나타난 각 제품의 Hierarchy of effects Model상 MARKETING INDEX중 어떤 INDEX가 제시한 MARKET SHARE와 일치하는가를 비교할 수 있도록 하였다.

제1절 국내 광고현황

1. 광고업계 현황 ¹⁾

첫째, 서울 올림픽에 따른 국제화의 물결이 정치, 경제, 사회, 문화 각 분야에서 가속될 전망이다. 또한 미국을 중심으로 한 다국적광고대행사들의 국내 진출이 현실화될 것으로 예상되며, 계속되고 있는 시장개방압력과 그에 따른 줄다리기에도 불구하고 자유경쟁에 의한 시장개방은 시대적 대세로 움직이고 있다.

둘째, 지난해 정치분야에서부터 불어닥치기 시작한 민주화의 바람이 사회전반으로 확산되고 있으며, 광고업계 또한 그 민주화 바람으로 많은 변화를 가져왔다. 즉 언론 민주화를 향한 획기적 변화가 모체사를 통해 일어나고 있다. 진정한 민주언론을 표방하면서 '한겨레신문'이 창간되었고, '서울경제신문'을 비롯한 5개 지방지가 복각되었으며, 불교방송과 카톨릭방송국이 설립될 전망이다.

셋째, 한국방송광고공사(Korea Broadcasting Advertising corporation: KOBACO) 또한 지난 해의 민주화 물결을 타고 민주적인 자기변신을 꾀하고 있다. 그리고 이러한 광고공사의 변신은 광고업계에 적지않은 파문을 불러 일으키고 있다. 즉 대행사 인정기준의 완화, 수수료율 상향조정, 광고자료 센터의 개설, 광고교육원의 개원, 광고관계 저술활동의 지원등의 변화이다.

넷째, 다국적 광고대행사의 진출로 광고환경이 다변화할 것이며, 다국적 회사들과 담배, 보험등의 시장개방으로 광고품목도 다변화할 전망이다. 본격적인 다국적 광고대행사들의 국내진출로 가장 우려되는 것은 가뜩이나 인재난에 허덕이고 있는 국내대행사들을 위협하는 인력스카웃의 열풍이 야기될지도 모른다는 것이다.

2. '87년 국내 광고비 현황

3. 노출빈도별 상품광고 현황

4. 주요 업종별/소구중점별 TV광고물 특성

제2절 세탁기 제품의 국내 시장현황

1. MARKET VOLUME

2. 용량별/유형별 판매비율

3. 매체별 광고집행 현황

4. 시장추세

제3절 화장품 제품의 국내 시장현황

1. MARKET VOLUME

2. 유형별 판매비율

3. 경쟁사 광고집행 현황

4. 시장추세

가. 수입개방으로 인한 화장품수입 급증

* 관세율 인하

'88년 7월 14품목 20% 인하

'89년1월까지 전 품목 20% 인하예상

* 통관절차 완화

나. 외국/타 산업계 회사의 시장참여 가속화

다. 시장세분화/가격다양화 경향

라. 할인코너 증가/방문판매의 상대적 감소 추세

제4절 마요네즈 제품의 국내 시장 상황

1. Market Volume

2. '88상반기 마요네즈 3사 매체별 광고대행 현황

3. 마요네즈 제품의 시장상황

가. 19%의 HEAVY USER층이 전체 수요의 약 76% 차지

나. 마요네즈 HEAVY USER 구성비

4. 마요네즈 3사 광고 분석

제5절 껌 제품의 국내 시장 상황

1. MARKET VULUME

2. 유형별 판매비율

* '87년도 기호껌과 향기(Floral)껌은 증가추세이나 신형껌(Novelty)은 감소추세이다.

* '88년도 신형껌인 롯데의 "NO TIME"껌의 등장으로 기존 일반껌 시장은 일부 잠식되고, 신형껌 시장이 그 이상으로 증가될 전망이며, '88년9월현재 NO TIME껌의 공급은 수요를 따라가지 못하는 실정으로 NO TIME껌의 광고를 전면 중지한 형편임. 해태 또한 신형껌 개발에 고심하고 있는 실정임.

3. 총시장분석