본 장에서는 제1절에서 소비자 구매행동형태에 관한 Assael의 이론을 complex Buying Behavior, Dissonance reducing Buying Behavior, Habitual Buying Behavior, Variety Seeking Buying Behavior로 분류, 설명하고 광고목표설정시 소비자구매행동을 이해하려 하였고, 제2절에서는 광고전략수립과정중 Communication 목표의 결정을 위하여 제품에 대한 소비자 반응상태를 Hierarchy of effects Model을 중심으로 설명하였다. 제2절에선 FCB GRID MODEL의 기초인 Krugman의 Involvement Theory를 설명하고, High Involvement Decision Process와 Low Involvement Decision Process로 분류하여 설명하였다. 제4절에서는 본 연구의 전반적인 흐름을 주도하는 Fote, cone, Belding사의 GRID MODEL에 관하여 설명하였다.

제1절 구매행동의 형태에 관한 이론

소비자 구매사고결정은 구매하고자 하는 제품에 따라 다르다. 즉 치약, 테니스, 라켓, 퍼느날 컴퓨터, 자동차의 구매행동에는 서로 다른 차이가 있다. 복잡하고 값비싼 물건의 구매일수록 구매자를 더욱 깊게 고려하는 경향이 있다.

Assael은 소비자의 구매행동을 구매에 의한 소비자의 관여도와 상표사이의 서로 다른 차이의 정도에 입각하여 4가지 형태로 구별하고 있다. ¹⁾

1. Complex Buying Behavior

소비자가 구매에 깊게 관여되고, 상표사이의 중요한 차이점을 알때는 복잡한 구매행동(complex buying behavior)을 하게 된다. 소비자는 제품의 가격이 비싸고, 간혹 구입하며, 위험이 내포되며, 표현성이 강할 때, 구매행동에 깊게 관여된다. 전형적으로 이러한 소비자는 제품 범주에 대하여 많이 알지 못하며, 따라서 많은 것을 배워야만 한다. 예를 들어 퍼스날컴퓨터를 구입하려는 사람은 어떤 속성을 가진 컴퓨터를 구입해야 할지도 모른다.

이러한 구매자는 제품에 대한 신념을 갖게 되는 인지 학습과정을 거치고 제품에 대한 태도를 형성하며, 마지막으로 구매선택을 고려하게 된다. 높은 관여도를 가진 제품의 마케팅 담당자는 높은 관여도 제품에 대한 소비자의 정보수집 과정과 평가 행동을 이해하여야 한다.

마케팅 담당자는 소비자가 제품의 속성과 관여된 중요한 점을 학습하는 과정을 돕기 위한 전략을 개발하는 것이 필요하다. 또한 상표의 외관을 차별화하고, 주로 인쇄매체를 통한 상표 잇점에 대한 긴 문안을 이용하며, 상점의 판매원을 북돋우며 최종상표 선택에 영향을 줄 구매자의 준거집단들을 유인하는 것이 필요하다.

2. Dissonance-Reducing Buying Behavior

때때로 소비자는 구매에 높이 관여되면서도, 상표에는 별다른 차별을 두지 않는 경우가 있다. 이러한 경우 구매자는 필요한 정보를 얻기 위하여 여러 상점을 돌아다니지만, 상표에 대한 차이가 없기 때문에 아주 쉽게 구매해 버리곤 한다. 구매자는 가격이 적당하고, 시간과 장소에 따른 구매가 용이할 때 우선적으로 구매하게 된다.

예로서 카페트 구매자는 비싼 가격, 자기만족과 관련되기 때문에 높은 관여를 갖고 있지만, 구매자는 대부분의 카페트가 거의 동일한 가격단위라고 생각하는 경향이 있다. 구매후 소비자는 꽤 다른 카페트 형태를 발견하며, 훨씬 더 좋은 다른 카페트가 있다는 사실을 알고는 기존 구매행동 부조화를 경험하게 된다. 소비자는 더 많은 정보를 배우기 시작하며, 부조화를 줄이기 위하여 스스로의 결정을 정당화하려 한다. 다라서 소비자는 처음으로 구매에 대한 경험을 하게 되고 몇가지 새로운 신념을 형성하여 자신의 결정을 유리한 상태로 평가하게 된다.

3. Habitual Buying Behavior

많은 제품들은 낮은 소비자 관여도와 특별한 상표차이가 없는 상태하에서 구매되어진다. 좋은 예는 소금의 구매이다. 소비자는 이러한 제품류에 거의 관여하지 않으며 그저 상점에 가서 그러한 상표를 구입하게 된다.

소비자가 계속해서 똑같은 상표를 구입한다면, 그것은 강한 상표 충성도도 아니고 습관도 아니다. 소비자는 가격이 저렴하고, 자주 구입하는 상품에 대하여는 낮은 관여도를 나타낸다.

이러한 경과에 소비자 행동은 특별한 신념, 태도, 행동과정을 거치지 않는다.

소비자는 상표에 대한 정보를 강하게 찾지도 않으며, 상표특성을 평가하지도 않고 어느 것을 살 것인가에 대한 심각한 고민도 하지 않는다. 대신 그들을 TV를 보고 인쇄광고를 볼 때 수동적인 정보 수요자일 뿐이다. 광고의 반복은 상표확신보다는 상표 친밀감을 자아낼 뿐이다. 소비자는 상표에 대한 태도를 형성하는 것이 아니라, 오히려 친밀하기 때문에 단순히 상표를 선택하는 것이다. 구매후 소비자는 상품에 관여되어 있지 않기 때문에, 심지어 그것을 평가하지도 않는다.

따라서 구매과정은 수동적인 학습에 의하여 형성된 상표 신념일 뿐 별다른 평가는 따르지 않는다.

4. Variety-Seeking Buying Bhavior

몇가지 구매상황은 낮은 관여도를 갖고, 높은 중요한 상표차이에 의해 이루어진다. 여기에서 소비자들은 많은 상표선택변화(Brand Switching)를 나타낸다. 한 예로서 과자류의 구매행동이 그러하다. 소비자는 몇가지 신념을 갖고, 중대한 평가없이 과자류의 한 상표를 선택하는 가운데 스스로 평가하게 된다.

그러나 다음번에 소비자는 다른 상표를 꺼리낌없이 선택하고 실험하고 싶어한다. 상표선택변화(Brand switching)는 불만족보다는 오히려 다양성 때문에 생겨난다. 이러한 제품류의 시장선도자(Market leader)에 대한 마켓팅전략은 아주 다르다.

시장선도자는 점포의 상품 진열대를 점령해 버리거나, 재고부족상태라고 알리거나, 또는 계속적인 상기광고를 통하여 습관적 구매행동 방향으로 이끌기 위해 노력할 것이다.

한편으로 경쟁 기업체들은 낮은 가격정책, 쿠폰제실시, 샘플경쟁, 새로운 것을 시도하는 이유를 나타내는 광고 등을 통하여 제품의 다양한 구매를 소구(Appeal)할 것이다.

제2절 커뮤니케이션 목표의 결정

일단 목표청중과 그들의 특징이 결정되면 마케팅담당자는 어떤 커뮤니케이션 목표를 설정할 것인가를 결정하여야 한다. 물론 궁극의 목표는 구매이다. 그러나 구매행동자체는 하나의 긴 소비자 의사결정과정의 최종결과인 것이다. 마케팅 담당자는 소비자의 현재의 상태로부터 강력한 구매의향상태로 어떻게 움직여갈 것인가를 알아야 한다. 마케팅 담당자는 인지, 경향, 운동반응을 소비자로부터 찾아내려 할 것이다.

즉 마케팅 담당자는 소비자의 마음속에 제품 이미지를 제품 이미지를 심어 놓고 싶어하며, 소비자의 태도를 변화시키려 하며, 소비자가 특정한 행동을 하도록 유인하기를 원한다. 물론 여기에는 여러가지 소비자 반응 상태의 모델을 이용할 수 있다. (도표 2-2)

이러한 모든 모델들은 구매자가 인지, 영향, 행동단계의 순서를 밟는다고 생각한 것이다. 여기에서 대표적으로 계서적 효과모델의 5단계를 (인지, 지식, 좋아함, 선호, 확신, 구매) 설명하고자 한다. ²⁾

1. 인지(Awareness)

대부분의 목표청중(Target Audience)의 제품을 알지 못한다면, 마케팅 담당자의 업무는 인지 즉 상표명 인지(Just brand name recognition)를 설정하는 것이다. 이것은 상표명을 반복시키는 단순한 메시지로 가능하다. 그러나 인지를 설정하는 것은 상당한 시간을 요한다. 가령 Iowa동부의 한 작은 대학이 학교이름에 대한 인지상태가 없는 Nebraska주로부터 입학 지원자를 모집한다고 하자(대학이름은 Pottsville) Nebraska주에는 잠재적으로 Pottsville 대학에 관심을 가질 잠재고객인 3만명의 고등학생이 있다. ³⁾

대학당국은 1년이상에 이 학생수의 70%가 Pottsville 이라는 대학명을 알도록 하는 것을 목표로 설정했다.

2. 지식(Knowledge)

목표청중은 기업이나 제품에 대한 인지를 갖고 있거나, 전혀 모를 수도 있다. Pottsville 대학은 목표청중에게 전문교육프로그램을 가진 Iowa 동부 사립 4년제 대학임을 알리고 싶어할 것이다. Pottsville 대학은 목표청중에서 얼마나 많은 사람이 대학에 대한 지식을 거의 없는(little), 약간의(some), 많이(much) 갖고 있느가를 알기를 원한다. 대학당국은 제품지식(대학에 대한 지식)을 고취시키는 것을 당면한 커뮤니케이션 목표로 결정할 것이다.

3. 좋아함(Liking)

목표청중이 제품을 안다면, 그들은 제품에 대하여 어떤 느낌을 갖고 있는가? 많은 목표청중이 Pottsville 대학을 좋지 않게 생각한다면, Marketing담당자는 이유(why)를 찾아내서 우호적 감정을 갖도록 커뮤니케이션 캠페인(communication compaign)을 전개해야 할 것이다. 만일 비우호적 감정이 정작 대학의 부적합함에서 기인한 것이라면, 커뮤니케이션 캠페인은 소기의 목적을 거두지 못할 것이다. 그때는 대학 내부의 문제개선한 후, 그러한 질적 향상을 알려야 한다. 좋은 PR은 "좋은 평판에 의해 축행되어지는 좋은 행동"을 필요로 한다.

4. 선호(Preference)

목표청중은 그 제품을 좋아하지만, 다른 제품보다 더 선호하지 않을지도 모른다. 이러한 경우 커뮤니케이터는 소비자 선호를 정립하고자 할 것이다. 커뮤니케이터는 제품의 질, 가격, 용송, 촉성들을 강조할 것이다.

커뮤니케이터는 캠페인 전개후 목표청중의 선호를 재측정함으로써 캠페인의 성공 여부를 점검할 것이다.

5. 확신(Conviction)

목표청중은 특정한 제품을 선호하지만, 그 제품을 구매하는 것에 대한 확신은 아직 갖지 않을 수 있다. 몇몇 고등학교 학생들은 Pottsville 대학은 선호하지만, 대학에 진학하고자 하는 생각을 갖지 않을 수도 있다. 커뮤니케이터의 일을 대학에 진학하는 것이 인생의 올바른 길을 가는데 중요하다는 확신을 정립해 주는 것이다.

6. 구매(Purchase)

목표청중의 몇몇 사람은 확신을 갖고 있지만 구매하려는 의사는 없을 수도 있다. 그들은 부가적인 정보를 얻고자 기다리거나 나중에 구매하고자 하는 것이다. 커뮤니케이터는 이러한 구객을 최종의 단계인 구매를 하도록 이끌어야 한다. 구매창출방법중에는 낮은 가격을 제시하건, 경품(Premium)을 제공한다든지, 그 제품을 사용해 볼 기회를 제공(Sample)한다든지, 지금 구입하지 않으면 곧 이용(구매)하기가 어렵게 된다는 것을 제시하는 것등이 있다.

7. Ottesen의 Market Map

소비자 반응상태를 아는 것은 커뮤니케이션 전략을 개발하는데 중요하다. 도표 2-3은 커뮤니케이터가 어떻게 목표청중과 소비자반응상태를 동시에 결정할 수 있는가를 보여준다.

커뮤니케이션 목표는 얼마나 많은 사람들이 이미 그 제품에 대하여 알고 있는가 도한 구매하려고 하는가에 상당히 의존한다.

Ottsen은 목표청중을 선택하고 구매반응을 유도해내는 가이드로 사용되어지는 Market Map을 고안해 냈다.

구축은 상표를 알고 있는 고객의 현재 Percent를 나타낸다.

도표2-3은 90%를 나타낸다. 종축은 그 상표를 구매하려는 고객의 Percent를 나타낸다. 도표2-3에서 80%를 나타낸다. 이러한 두가지 수치에서 이 상표는 상당히 성숙한 계단에 있음을 알 수 있다.

Knowers-triers는 선호자(25%), 무관심자(50%), 거부자(25%)로 분류되고 Knowernontriers는 상표에 대한 긍정적(Prositive)무관심한(indifferent), 부정적(negative)태도를 가진 사람들로 구분되어 있다.

이러한 작업은 커뮤니케이션 목표를 설정하는 과정이다. 목표시장의 90%가 상표를 이미 알고 있기 때문에 남아 있는 10% 시장에 인지(awareness)를 설정하려는 생각은 하지 않을 것이다. 상표를 알지 못하는 10%의 사람들은 많은 것을 알지 못하는 사람들이며 그들의 소득수준은 아마도 낮은 것이다. 이러한 잔여시장에 도달하는 것은 많은 비용이 요구되며, 사실상 가치가 없는 것이다. 제품을 구매하려는 Knower-Nontriers는 무엇을 얻으려는 것일까? 그러한 시장은 가치있는 목표가 되며, 판매촉진(sample 시용 할인 쿠폰등) 방법을 통하여 목표가 달성될 수 있다. ⁴⁾

제3절 Involvement Theory를 통한 소비자 구매의사결정 과정이론

1. Involvement Theory

자동차, 전축, 침대, 세탁기 등은 고가이며, 복잡한 모양과 대체품간의 큰 차이가 있으며 잘못 결정했을 대 느끼는 큰 위험 때문에 구매를 커다란 관심사가 된다.

디자이너가 만든 청바지 또는 세상 사람들에게 옷에 대한 메시지가 전달될 대는 그들의 관점 차이 때문에 관련성을 갖는다. 커피도 집에서 끓여 먹는 사람들에게는 제품에 대한 기준을 서로 다르게 느끼기 때문에 제품에 대한 강한 선호도와 상표 충실도를 갖고 있다. 해열제도 약에 대한 처방이 사람마다 다르고, 구매후의 위험 때문에 상표에 대한 의존도가 높다.

이러한 것들은 한가지 혹은 그 이상의 이유로 소비자는 개인적 관련성을 가지고 있기 대문에 High-Involvement(고관여) 제품이라고 표현하다. ⁵⁾

화장지, 냉동오렌지쥬스, 무연휘발유, 과자, 볼펜, 전구,알루미늄 호일들의 제품들은 소비자가 제품에 대하여 자신의 자아나 가치기준을 갖지 못하며, 대체품사이에도 별다른 차이점이 없다. 즉 다른 제품으로 바꾸어 사용할 때에도 위험이 거의 없다.

구매결정은 훨씬 단순하고, 위험도 작고, 상표옮김(Brand Switching)도 흔하다. 이러한 제품에 대해 대부분의 소비자는 Low-Involvement(저관여)되는 경향이 있다.

High involvement와 Low involvement 상황 사이에 마케팅 전략은 상이하게 다르다. 소비자 구매행동의 모든 의사결정자는 동기와 행동을 지배하는 변수와 요인에 대하여 몇가지 생각과 개념을 가지고 있다. 즉 모든 사람은 의사결정과정에 대한 Model을 가지고 있다. ⁶⁾ 이러한 Model이 불완전하게 부정확하게 사용되어질 때 문제는 발생된다.

이러한 Model은 다음과 같은 이점을 제공해 준다.

1) 관여도의 정도가 조사를 위해 제공되어진다.

2) 조사의 찾고자 하는 바가 전체적인 의미로서 설명되어질 수 있다.

3) Model은 이론을 정립시키는데 사용하다.

4) Model은 구매의사결정과정 그 자체를 설명해 준다.

John Dewey는 문제 해결의 의사결정 행동을 5가지 단계로 설명하고 있다.

1) 문제인지(Problem Recognition)

2) 정보수집(Information Search)

3) 대체안 평가(Alternative Evaluation)

4) 선택(Choice)

5) 결과(Outcome)

2. High Involvement Decision Process

John Dewey의 의사결정과정과 같은 형태를 Extended Problem Solving이라고 말한다. 이러한 의사결정과정은 High Involvement 조건하에서만 나타난다. 의사결정과정은 높은 개인적 중요성, 관련성 때문에 구매나 소비행동이 이루어질때 Extended Problem solving 과정을 거치게 된다. 이러한 의사결정과정은 제품 그 자체가 의류, 보석류, 화장품의 경우처럼 개이적 이미지를 반영하는 것으로 인지될 때 발생할 수 있다. 그것은 또한 강한 외부 준거집단의 영향이나 이러한 압력에 순응하려는 동기유발이 있을 때 나타난다.

High Involvement의사결정과정은 능동적인 Search와 정보의 활용, 또 미래의 구매행동에 이용할 수 있도록 기억속에 저장되어지고 주의깊게 작용되어진다.

의사결정과정에서 많은 제품의 속성들은 복잡한 방법으로 가중치가 매겨지게 되고 평가되어지며 중복되어진다. 그 결과는 여러 대체안에 관한 신념으로 발전되어 실제 구매의도와 실제구매행동으로 나타난다. 생각은 행동을 유발하는 감정을 초래한다. (Thinking leeds to feeling which leads to action)

가. 문제인지(Problem Recognition)

소비자 구매행동 과정의 형태로서 첫 단계인 문제인지는 개인의 이상과 주어진 시점에 따라, 실제와 이상사이의 차이를 개인적으로 느꼈을 때 나타난다. 그것은 동기유발에 의해서 행동되어질 수 있고 특별한 목적을 성취하기 위한 전체조건이기도 하다. 이상과 실제 사이에서 인지된 모든 괴리가 문제인지로 나타나는 것이 아니지만, 의사결정이 행해지기 전에 반드시 통과해야 하는 최소한의 차이는 존재한다. 이러한 관문은 학습되어지고 상황에 따라 달라질 것이다.

나. 정보수집(Information Search)

문제인지 후 첫 단계는 어떤 종류의 선택을 허용할 대체안에 대하여 충분히 알고 있던 모르던 간에 결정해야 할 기억속의 내부적 자료수집과정이다.

때때로 한가지 상표는 과거의 경험에 입각하여 강하게 선호되어 질 것이다. 이러한 원천으로 다양하게 이용하기 위하여 외부적 조사를 하는 것이 필요하다. 조사의 범위는 기대되는 이익과 시간, 정력 기대되는 자금유출 사이의 균형에 의한 조정되어진다.

문제해결은 인간 두뇌의 왼쪽부분의 활동이다. 소비자는 인쇄광고를 상당히 이용하는 것 같다. 나중에 제품을 구매하려는 사람은 이전의 그 제품 구매자의 상당한 조언을 들을 것이다. 또한 최근의 구매자는 "여론선도자"로서 능동적으로 행동할 것이다.

다. 대체안 평가(Alternative Evaluation)

첫째, 구매의도의 형성으로서 대체안 평가는 평가기준으로부터 시작된다. 이것은 소비자에 의하여 사용되어지는 명세와 표준이다. 그것은 선호하는 제품의 형태에 표현되어지는 선택과 사용으로부터 나오는 바람직한 결과이다. 낮은 가격만이 기준을 결정하도록 하는 것은 아니다. High involvement 의사결정과정에서 소비자는 이러한 평가기준으로부터 조사과정을 거쳐서 얻어진 정보와 비교한다. 그 결과는 신념의 형태로 나타난다. 일단 신념이 형성되어지고 변화되어지기만 하면 주어진 대체안을 구매하는 행동에 대한 태도 또한 변할 것이다. 태도는 특별한 제품이나 상표의 구매나 사용의 결과에 대한 긍정적, 부정적 평가이다.

둘째, 의사결정과정의 부분적 모델로서 모델이용을 통하여 High involvement 의사결정에 관한 토론을 시각화하는데 도움을 준다. 이러한 모델은 한 단계로부터 다음 단계까지 의사결정과정의 흐름을 보여준다.

라. 선택과 그 결과

High Involvement 의사결정 model은 첫째 선택을 묘사한다. 보통 이것은 소매행위에서 나타나는데 어떤 제품의 범주에서는 우편주문구매나 비상점구매도 만연하고 있다. 둘째 이러한 모델은 주요한 선택의 결과를 보여 준다. 즉 실제 제품사용후 만족 혹은 불만족을 나타낸다. 이러한 정보는 신념, 태도, 미래의 의도에 강한 영향을 미친다. 즉 우호적인 결험은 미래의 구매의도를 강화시키고, 불만족은 역효과를 초래할 것이다. 이러한 상항하에서 높은 상표 충실도가 형성되며, 계속된 만족에 의하여 더욱 강화되어진다.

3. Low Involvement Decision Process

제품의 범주가 자아를 포함시키지 못하고, 의사결정과정이 훨씬 단순하다.

가. 문제인지(Problem Recognition)

문제인지는 지극히 단순하다. 제품의 광고는 단지 그러한 제품이 있다는 사실을 내세우는 것에 불과하다.

나. 대체안의 평가(Alternative Evaluation)

정보에 있어서 동기유발적인 조사는 없다. 그러한 활동의 비용이 제품구매로부터 얻는 초과하기 때문에 소비자는 그가 이미 알고 있는 것을 기반으로 활동한다.

단지 제한된 몇몇 평가기준이 이용될 뿐이다. 선택은 단지 기존에 있는 정보를 기반으로 이루어지기 때문에, 충분히 형성된 신념, 태도, 의도는 구매의 결과이지 원인이 아니다.

Low Involvement Decision making과 High Involvement 의사결정과정 모델의 중요한 차이는 Low상태에서는 거부.수락의 항목이 빠져 있는 것이다. Low Involvement에서의 의사결정과정은 두뇌의 오른쪽 부분에서 이루어지고, 정보는 낱말없이 영상의 형태로서 저장되어진다. 영상은 단순히 정보로서 유보되어지고, 그것은 어떤 형태의 행동유발이 이루어질때까지 별반 충격없이 저장되어진다. 이것은 수동적인 학습과 정보과정을 나타낸다.

다. 선택과 그 결과

여기서 추론되어진 제품에 대해 잠재 구매자가 현저한 가격저하를 시킨 전시장을 우연히 들렀을 때, 정보는 쉽게 작용한다. 그것은 마치 구매를 향한 방아쇠처럼 작용한다. 즉 비용은 적게 들고, 잘못된 선택에 대한 위험은 최소이기 때문이다. 일단 상표가 사용되기만 하면 인지구조상에 커다란 영향을 미칠 수 있다. 이것은 신념으로 저장되고, 긍정적 태도를 초래하며, 그렇게 하려는 의도가 형성된다.

라. 반복구매행동

만족은 상표충실성을 형성하며, 규칙적 행동을 유발시킨다. 상표충실도가 낮고, 제품을 바꾸는 경향이 높은 것은 반복구매가 않되는 큰 요인이다. 상표의 선택은 개인적인 관련성이 낮고, 대체안 간의 차이는 크지 않다. 각각의 인지도가 같다고 가정하면, 상표 바꿈은 자유시용, 쿠폰, 다른 직접 행동 유발에 의해서 자극되어질 것이다. 이러한 점은 상표 충성도가 High Involvement에 입각했을 때는 거의 그러하지 않다.

제4절 Foote, Cone & Belding의 GID모델

광고이론이란 결국 광고메시지가 어떤 결과로 소비자 마음에 수용되어 행동으로 이어지느냐를 밝히는 효과이론이 요체이다. JWT가 근거하고 있는 자극-반응의 모델과 함게 1960년 이후 주조를 이뤄온 것은 계서적효과 모델(Hierarchy of effects)로 대표되는 선형모델이었다.

선형모델의 특징은 소비자들의 광고정보처리과정이 인지과정을 통해 이해해서 알고(Learn) 다음에 좋고 나쁜가의 감정을 느끼고(Feel) →확신을 얻어 구매행동(Action)에 이르는 단계적 선형처리과정이라는 것이다. 그러나 소비자 조사가 활발해짐에 따라 소비자 행동이 반드시 Learn-Feel-Do의 순서대로 일어나지 않고 제품에 따라 인지에서 바로 구매로 뒤어 넘는 경우도 있고 느낌(Feel)→구매(Do) →이해(Learn)의 경우도 있는 등 다양한 모델로 변형된다는 사실을 발견하게 되었다. ⁷⁾

1. GRID Model의 기초인 Involvement Theory

Herbert Krugman은 소비자들의 행동모델이 일정하지 않고 제품에 따라 달라지는 이유를 관여(Involvement)라는 개념으로 설명하였다. 즉 정보처리의 과정은 사람들이 그 제품을 어느 정도 중요하게 생각하며 제품(상표)구매의사규정에 따른 리스크가 크다고 생각하느냐 적다고 생각하느냐에 따라 정도가 달라진다는 것이다. 관여도가 높은(High Involvement)제품 다시 말해서 잘못 구매하였을 때 오는 위험이 크다고 생각하는 제품일 경우엔 정보를 적극적으로 수집하거나 의사결정에 많은 주의를 기울이게 되며 그 반대로 관여도가 낮은 제품(Low Involvement)일 경우엔 의사결정에 들이는 주의가 노력도 줄어들다. 따라서 관여도의 수준이 광고 정보의 수용도에 영향을 미친다.

Krugman의 관여논리을 기초로, 사람의 왼쪽 두뇌와 오른쪽 두뇌가 갖는 기능 구분을 복합시켜 광고 이론으로 개발한 것이 FCB의 Grid모델이다.

사람의 왼쪽 두뇌는 선형의 기능, 다시 말해서 인지도 사고(Thinking)기능을 한다. 반면에 오른쪽 두뇌는 보다 직관적이고 시각적으로 느끼는(Feeling)기능을 한다. 따라서 커뮤니케이션 과정에서 사고기능이 더 많이 게재되느냐, 느낌의 기능이 더 많이 게재되느냐에 따라 광고에 대한 반응이 달라지게 된다.

이같이 소비자의 구매의사결정과정에서 그 제품에 대한 관여도의 높고 낮음과 커뮤니케이션 과정에서 사고와 느낌이 게재되는 비중의 크고 작음에 따라 광고커뮤니케이션의 전략이 달라져야함은 당연한 이치이다. 이 두가지 기준을 적용하여 소비자의 마음의 공간을 나눠보면 <도표2-5>와 같은 형태의 FCB Grid라는 광고접근모델이 만들어진다. 사고→느낌 고관여→저관여의 도표에 화살표가 표시되어 있는 것은 4분할 메트릭스의 공간에 자리잡은 제품들의 위치에 고정된 것이 아니고 시간이 흐르고 구매경험이 늘어남에 따라 사고에서 느낌으로 고관여에서 저관여로 이동해 간다는 것을 뜻한다.

즉 제품에 대한 중요성이 낮아지고 사고가 게재하는 정도가 강해짐에 따라 제품의 위치는 메트릭스의 우측에서 좌측으로 상단에서 하단으로 이동하게 된다.

FCB GRID모델의 의미는 광고대상이 되는 제품의 위치가 이 메트릭스상에 어느 위치에 있으며 어디로 이동하고 있고 또 어디로 이동시킬 수 있느냐를 파악하는 것이 광고전략의 핵심이 된다는데 있다.

2. 광고전략수립 도구로서의 FCB GRID

메트릭스상의 4개의 공간은 광고전략목표를 설정하는 핵심이 된다. 예를 들어 좌측 상단의 제1공간에 위치한 제품은 관여도가 높고 사고가 지배하는 유형의 제품으로 당연히 광고하는 정보에 충실한(Informative)것이어야 하고, 제2공간인 우측 상단에 위치한 제품은 관여도가 높으면서 느낌이 지배하는 것임으로 당연히 감성적(Affective)인 호소력이 있어야 하며, 제3공간인 좌측 하단에 위치한 제품은 관여도가 낮으면서 사고가 지배하는 제품임으로 습관형성(Habit Formation)적인 광고일 것이며 제4공간인 우측하단은 자아만족적(Self-Satisfaction)인 제품일 것이다.

광고전략과 관련하여 이를 보다 깊이 살펴 보기로 한다.

가. 제1공간(High Involvement-Rational)

이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로서 예를 들면 자동차, 집, 가구 등 주요 구매제품들이다. 그리고 특성과 성능과 가격과 용송을 알려야 하는 신제품들도 이 공간에 해당된다. 구매의사결정과정은 전형적인 계서적효과모델로서 Learn-Feel-Do의 과정이며, 소비자들의 광로수용을 위해서는 기능적 특징적 정보를 잘 조합해야 한다.

이 공간의 소비자들은 깊이 생각하는 사람들(Thinker)이다. 크리에이티브는 특정정보전달이나 위증적(demonstration) 광고를 활용할 수 있다. 소비자들이 관심을 갖는 키 포인트에 도달키 위해서는 긴 카피 형식이 좋으며 모체는 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 모체가 좋다. 조사결과 매우 중요하게 전달할 메시지가 있었다면 이에 대한 상기율 테스트나 진단측정(Diagnostic Measuring)이 필요할 것이다.

나. 제2공간(High Involvement-Emotinal)

제품구매결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 보다 중요하게 개입된다. 개인의 자각심(self-est-eem)이 중요한 요소이기 때문이다. 보석, 화장품, 의상이 이 공간에 속하는 제품들일 것이며 지능적이긴 하지만 모터 사이클도 이 공간에 속한다. 소비자들은 느끼는 사람들(Feeler)이기 때문에 감성적인 광고전략이 필요하다. 행동모델은 Feel-learn-Do의 과정이며 크리에이티브는 제작 자체의 임팩트가 중요하다. 모체는 드라마틱한 인쇄공고나 이미지 중심의 전파광고가 적합하다. 카피 테스트는 상기율 측면보다는 태도 변화와 충동측면의 테스트가 필요하다.

다. 제3공간(Low Involvement-Rational)

제품구매과정에서 사고의 관여는 아주 낮아지며 번거로운 사고과정보다는 편하게 습관적인 구매가 이루어지는 제품공간이다. 광고에서 활용가능한 제품정보는 차별점뿐이다. 대부분의 식품과 일용적인 포장식품들이 이 공간에 위치한다.

상표충성도가 습관을 형성하지만 대부분의 소비자들은 몇가지 수용가능한 상표를 마음에 담고 있다. 시간이 흐름에 따라 많은 제품들은 성숙기에 이르고 이 상품공간으로 이용하게 된다.

행동모델은 Do-learn-Feel이기 대문에 차별적 소구점이 없는 카피를 두들겨 대는 것보다는 쿠폰광고나 무료샘플광고으로 구매의욕을 고취시키는 방법이 유용할 경우가 많다. 이 공간의 소비자들은 행동하는 사람들(Doer)이다.

크리에이티브에 요구되는 것은 제품에 대한 상기도를 높이는 것이며, 따라서 모체는 작은 규격에 빈도를 높이는 것이 바람직할 것이다. 광고효과는 매출액 추이로 시험해 볼 수 있다. 통상적으로 사용되는 제품들의 대부분이 이 공간에 자리할 가능성이 높음으로 이 공간에 위치한 제품의 광고전략은 매우 정밀하고 주의깊게 기획되어야 할 것이다.

라. 제4공간(Low Involvement-Emotional)

개인적인 기호를 만족시키는 제품, 즉 담배, 술, 사탕, 영화 등이 이 공간에 자리하는 제품이다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에 관여된다.

행동모델은 Do-Feel-Learn의 과정이다. 이 공간의 소비자들은 즉각 반응하는 사람들(Reactor)이며 그들의 관심을 논리적으로 붙들어 두기는 힘들며 또 오래가지도 않는다. 크리에이티브는 일관성을 유지하면서 주의를 끌 수 있는 것이 좋다. 빌보드, 구매시점 광고물, 신문등이 적합한 모체일 것이다.

이상에서 요약한 것은 Grid 모델의 기초적인 이해에 불과한 것으로 1과 3공간 사이 즉 Learn-Do-Feel에 해당되는 제품도 있을 수 있고, 2와 4의 공간 사이 즉 Feel-Do-learn에 해당되는 공간을 상정해 볼 수도 있다.

또한 현재로는 저관여와 공간에 위치하고 있는 상표일지라도 고관여로 끌어 올리는 전략적 기회를 포학할 수도 있으며 왼쪽 공간으로 이동시키는 것이 유리한 국면일 경우도 있다. 이 같은 실제적 전략판단은 조사 상표분석, 시장추이분석 등을 통해 결정되어야 할 것이다.

FCB모델의 이론상의 특징은 광고효과에 관한 종래의 모델이 주로 선형모델인데 반하여, FCB모델은 중복적 환형모델(도표2-6)이란 점이다.

과거의 각종 선형모델들은 특정 상품분야에만 적용이 가능한 것이었으나 이 환형모델은 과거의 전통적인 모델들을 다 포함하면서 현실적 적용력이 광범위하다는데 그 특징이 있다고 이 모델을 개발한 FCB의 Richard Vanghn은 주장한다.

소비자의 관여와 이성/감성의 게재정도에 따라 소비자행동의 출발점이 달라질 수 있고 그 정보처리정도 계서적 효과모델(Hierarchy model)처럼 일정한 것이 아니라 순환할 수 있다는 점을 이론적으로 입증하고 체계화한 FCB모델을 광고현업에 종사하는 사람들에게 전략적 사고의 새로운 지평을 확대해 주는 것이며 다이내믹한 광고접근을 뒷받침해 주는 이론이라 할 수 있다.

3. FCB GRID MODEL과 RESEARCH

FCB GRID는 이론상으로는 정확한 조사를 통하여 각종의 제품들을 GRID공간에 배치할 수 있을 대만이 활용가능한 것이다.

FCB의 "A Guide to the FCB Grid"에 따르면 세계23개국에서 20,000명을 대상으로 500가지에 대한 인터뷰를 통해 GRID공간에 제품을 배치하고 GRID모델을 고아고전략에 활용하고 있다고 한다. 이같은 과정에서 FCB GRID모델은 이론적으로도 검증되었을 뿐 아니라 실무적인 경험으로도 매우 유용한 광고접근방법임이 입증되었다고 FCB는 규정한다.(R. Vaughn, How Advertising Works:A planning model Revised, FAR, Feb-Mar. 1986)

FCB GRID의 조사는 관여도와 사고/느낌에 관한 다음 8가지 문항을 7점척도법으로 조사하고 있다.

GRID는 소비자심리라는 우주공간으로 들어갈 수 있는 창문이다. 광고전략에서 가장 중요한 것은 소비자가 그 제품 또는 그 상표에 관해서 어떤 생각을 가지고 있고 어떤 유형으로 의사결정을 하느냐를 파악하는 것이다. 그같은 접근을 하기 위해서는 분석과 사고의 도구가 필요하다. GRID는 바로 그같은 도구 역할을 한다.

GRID는 조사데이터가 없이도 팀원들이 결론을 내리게 해 줄 수 있다. 브레인스토밍의 도구이기도 하다. 실제로 GRID의 사고방식으로 토론을 한 결과가 추후 조사결과와 크게 어긋나지 않음을 경험을 통해서 확신하게 되었다.

이상의 두가지 효용을 확인할 수 있는 예를 살펴보자.

제품은 벽지이고 상표는 Wallpapers to go였다.

제품특징:Do-it-yourself

구매과정:가게에 가서, 먼저 패턴을 고르고, 벽지 두루마리를 사와서, 자기 스스로 벽지를 바른다. 그리고 느긋이 앉아서 자신의 솜씨에 스스로 만족한다.

만약 당신이 이 이상의 정보가 없다고 생각하고 이 제품을 GRID상에 위치시켜 보라.

GRID를 놓고 아내와 남편이 토론하고 팀원들이 토론을 할 경우 창조적인 많은 질문과 답변이 생겨나고 그런 가운데 위치는 저절로 결정이 된다.

위 도표는 실제로 더 이상의 정보와 조사자료가 없는 상황에서 IKB샌프란시스코 지사의 팀들이 상호토론 끝에 얻은 위치였다.

그리고 이후 조사를 통해서 얻은 위치도 바로 그 위치였다.

토론의 결론을 소개하자면, 소비자는 이 제품을 대단히 중요하게 생각한다.(High involement) 관여가 되는 것은 집안의 모양새뿐 아니라 자신의 취향과 감각이 관여된다. 패턴을 정하는데는 전문가의 조언이 결정적이다. 작업을 완료하는데는 엄청남 시간이 소요된다.

이같은 요소들은 종합해 보면 벽지선택의 의사결정은 비중이 높을 뿐 아니라 다분히 감성이 작용하게 된다. 그러나 가장 그리고 일차적으로 중요한 것은 그 작업을 끝냈을 때의 만족감과 자각심(self-esteem)이며 바로 이것을 채워주는 것이 광고전략이어야 할 것이다. 그래서 얻은 광고테마는 "당신의 느낌을 벽지위에 담아 준다(We capture your feelings on paper)"는 것이었다고 대단한 성공을 거두었다.

4. FCB GRID를 이용한 CREATIVE 전략수립

가. 소비자 심리를 파고드는 사고의 틀

예를 들어 사람들은 비디오 게임을 즐기면서 상당히 이성적인 판단을 하고 있다고 생각한다. 그러나 그 구매행동이 과연 이성적인 것인지 아니면 하찮고 중요하지 않은 호기심의 제품을 구매한 것을 합리화시키기 위한 것인지 의문을 제기해 보게 된다. 그렇다면 이 제품의 사실상의 위치가 어디인지를 알게 된다. 관여가 높은가 물어보면 이성적 판단을 한다고 대답할 것이지만 구매동기자체가 사고의 영역이란 것을 밝혀 낼 수 있게 된다.

나. 광고개념의 설정

GRID상에 경쟁광고의 컨셉트를 위치잡아 놓고, 소비자가 생각하는 제품의 위치를 얹어 놓고 보면 경쟁자의 헛점이 어디 있는지를 알게되고 그것을 광고기회로 활용할 수 있게 된다.

다. 제작작업에의 결정적 도움

목표대상의 라이프스타일이나 개성을 GRID위에 올려놓고 보면 그들이 어떤 사고를 가진 사람인지 그림처럼 떠 올릴 수 있게 된다.

그들의 태도와 얼굴과 말투와 분위기가 시각적으로 나타날 것이다. 그렇다고 카피의 문구 어떠해야 하고 어떤 스타일로 설득해야할 것인지를 알게 된다.

라. 사물을 사고하는 방식에 도움

일례로 광고모델을 선택할 경우, 모델이 GRID상에 어떤 위치를 점하는 이미지와 개성을 갖고 있는 것일까. 그것은 제품위치와 전략적 위치에 맞아들어가는 것일까? 방점을 찍어가면 토론한다면 그 위치를 찾아 낼 수 있다. 8년동안의 활용경험을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다고 한다.

"인간행동의 모든 맥락에 GRID를 인간의 얼굴과 사고에 더욱 밀착시킬 수 있다. GRID는 텅빈 네 공간의 무대가 아니다. 그것은 상상력과 아이디어가 넘쳐 흐르는 무대이다. GRID는 바로 사람이다. 실체이며 살아 숨쉬는 사람이다."

5. FCB GRID MODEL의 CHECK POINTS

GRID를 사용할 때 최소한 검토해야 할 사항들이 있다. 다음 도표의 각 공간에 던져진 질문들은 각 공간의 특징을 알게 해주는 것이며 동시에 크리에이티브 작업에도 도움을 주는 질문들이다.<표 2-5>