陳容周(고려대학교 경영대학원 마아케팅전공)

제1절 연구의 목적

광고란 기술에 의한 생산이 가능해진 제품을 소비자들의 필요(Need), 욕구(Want)와 연결시켜 줌으로써 상품화시켜주는 역할을 한다. 기술의 산물인 모든 제품은 소비자들 생활속의 필요, 욕구와 어떤 형태로든 연관되어지기 전까지는 그것이 무엇이든 소비자와는 무관한 것이다. 그러나 광고라는 형태의 커뮤니케이션을 통하여 소비자들의 생활속에 또는 마음속에 어떤 관련(의미)을 갖게 되었을 때, 그같이 부여된 의미는 제품에 대한 소유동기 혹은 구매동기를 발생시키게 되고 따라서 그 제품은 상품으로서의 가치를 지니게 된다. ¹⁾

이러한 광고를 위하여 세계의 유수한 광고대행사들은 대부분 각사 나름대로의 광고철학과 방법론을 정립해 두고 있다. 그러나 무슨 상표의 광고전략을 개발하던간에 어디에서나 공식처럼 적용할 수 있는 특정한 전략모델은 없다. 즉 다른 사람이 가져다 적용시켜 보면 맞지 않는 한 부분이 드러난다. 그 부분을 메우기 위해서 또 다른 모델을 만들어 자기에게 잘 맞는 모델을 완성시켜 놓는다.

시대가 바뀌고 시장이 다변화해 가고 소비자의 구매행동이 변화해 가기 때문이다. 많은 광고인들은 역사적으로 광고전략을 개발하는데 쉴새없이 고심하고 노력해 왔다. 예를 들면 Don Schultz의 광고전략모델, Phil Peppis의 모델, JWT의 T Plan, DDB사 Needham의 Planning for ROI, SSC & B의 Link Plan, Saatchi & Saatchi의 The Brief, Foote, Cone & Belding의 Grid모델등은 뛰어난 광고전략모델들이다.

광고전략은 특정한 제품의 특성을 요구하는 소비자를 찾는다. 광고전략은 소비자로 하여금 원하는 특성을 가진 상표를 다른 상표의 차별화할 수 있도록 해준다. 광고전략은 소비자로 하여금 원하는 상표를 좋아하도록, 좋은 이미지를 심어준다. 광고는 소비자를 설득하고 인식을 변화시키자는 것이다.

광고의 표현이나 제품의 이점등 광고에 나타나는 것은 소비자의 감각에서 이루어져야 한다. 광고전략의 시작은 소비자에게서 비롯되어져야 한다. ²⁾

현대의 소비경향은 개성화, 다양화, 고급화를 지향하는 방향으로 변화되고 있다. 대량광고에 의한 수요조종에 의하여 획일적인 소비경향이 아니라, 개성을 갖고 자기생활을 찾으려는 소비자로 변해가고 있다.

광고전략의 수립, 개발에 있어서 소비자의 구매행동을 파악하고 구매반응상태를 연구하여, 단계별 전략과정과 기본사항을 나열한 체크 리스트를 만드는 것은 광고작업의 표준화를 실현시키는데 도움을 준다. ³⁾

소비자구매행동모델의 대표적인 예는 AIDA Model(Attention-Interest-Desire-Action), 계서적 효과모델(Hierarchy of Effects), 혁신-수용모델(Innovation-Adoption), 의사소통 모델(Communication Model)등이 있다. 이러한 모델들의 특징은 소비자들의 정보처리과정(Information Process)이 인지(Cognition)과정을 통해 이해해서 알고(Learn), 다음에 좋고 나쁘다는 감정을 느끼고(Feel), 확신을 얻어 구매행동(Action)에 이르는 단계적 선형처리과정이라는 것이다. ⁴⁾

본 연구의 목적은 FCB GRID MODEL 이론상의 각 공간에 속하는 제품류중 한 제품식 선정하여 소비자 구매행동모델인 계서적 효과 모델(Hierarchy of Effects Model)의 각 단계적(Awareness-Knowledge-Liking-Preference-Conviction-Purchase) 제품 Index를 표본조사하고, 한국 시장에서 FCB GRID Model을 이용한 전통적 광고목표설정방법인 각 공간의 제품마다 계서적 효과모델에서의 특정 단계 Index가 그 제품의 시장점유율(MARKET SHARE)과 일치한다는 것을 가설검정하여 일치여부를 확인하고, 일치하지 않는다면 어떠한 Index가 MARKET SHARE에 근접하고 있는가를 분석하여, 한국시장에서 FCB GRID MODEL을 이용한 광고목표 설정시 도움이 되고자 하는 것이다. ⁵⁾

제2절 연구의 범위

이론적 배경으로서 소비자의 구매행동의 형태와 커뮤니케이션 목표 설정을 위한 소비자 반응상태모델중 계서적 효과모델(Hierarchy of Effects)을 Nebraska에 있는 Pottsville대학을 예를 들어 설명하고, Krugman의 관여이론(Involvement Theory)을 기초로 사람의 왼쪽 두뇌가 갖는 사고(Thinking)기능과 오른쪽 두뇌가 갖는 느끼는(Feeling)기능을 복합시켜 광고전략이론으로 개발한 FCB의 GRID모델을 설명하였다. ⁶⁾

광고전략의 목표는 상표인지율(Brand Awareness)제고, 제품이미지(Product Image)제고 또는 기업의 중요한 목표인 구매율(Purchase)제고 그 자체가 될 수도 있다.

본 연구는 FCB의 GRID모델을 통하여 제품을 GRID의 한 공간에 놓고, 이러한 제품이 계서적 효과모델(Hierarchy of Effects)을 기초로 한 각 INDEX별 상황을 조사를 통하여 가설검정하여, 제품에 할당된 최소의 광고예산으로 어떠한 광고전략을 수립하는 것이 목표매출에 기여할 수 있는가를 제시한다. 즉 한국시장에서 FCB의 GRID광고전략을 이용할 때, 고려해야 할 문제점을 제시하여 적정한 광고목표를 설정하도록 하는 것이다. ⁷⁾

예를 들어 GRID상에서 Low Involvement-Feeling 공간에 위치한 제품으로서 "제품 차별화(향기, 효능)가 안된 껌"은 계서적 효과모델의 첫 단계인 Top of Mind를 나타내는 상표허가제(Awareness)가 제품의 시장점유율과 거의 일치하므로 광고목표는 Brand Name을 반복하여 고지하는 것이 적절한 방법이 될 수 있으나 High Involvement-Thinking 공간에 설치한 제품인 자동차는 계서적 효과모델의 천 단계인 상표인지도(Brand Awareness)부터 끝 단계인 구매(Purchase)까지 모든 단계가 Sales에 직접·간접적 관련을 가지므로, 이러한 제품의 광고전략은 Brand Awareness로부터 시작하여 Purchase까지 각 INDEX별 촉진전략(Communication Strategy)을 병행하는 Campaign식 전략이 필요하다.

제3절 연구의 방법

본 연구의 방법은 FCB의 GRID MODEL의 각 공간에 위치한 4가지 제품을 선정하여 각 제품별로 Brand Performance를 나타내는 MARKETING INDEX를 측정할 수 있는 설문지를 작성하여, 서울지역내에서 고급아파트 주부(45평이상) 90명, 서민아파트 주부(13평이하) 90명, 일반주택 주부 90명씩 총 270명을 표본조사하여 통계분석하였다.

선정된 제품은 아래와 같다.

High Involvement-Thinking:세탁기

High Involvement-Feeling:화장품

Low Involvement-Thinking:마요네즈

Low Involvement- Feeling:껌

각 공간을 대표하는 제품을 선정할 때, 동일 설문응답자가 4가지 제품에 대한 설문을 동시에 기록할 수 있는 제품으로 제한하였다. 즉 가정주부가 구입할 수 있는 제품으로 한정했다. 실제 조사방법으로는 편의상 작성된 설문지를 응답대상자에게 전달하고 회수하는 Drop-Off Collection Method를 택하였다.

FCB GRID 모델을 이용한 전통적인 광고목표설정방법은 제품의 시장점유율(Market Share)과 각 공간별로 아래의 지표가 밀접한 관련이 있다고 보고 잇다.

Low Involvement-Emotional 제품은 Top of Mind(가장 먼저 떠오르는 장표) 지표

High Involvement-Emotional 제품은 "사용할만한 상표라고 생각한다"(Liking) 지표

Low Involvement-Rational 제품은 Unaided Awareness로 나타난 지표

High Involvement-Rational 제품은 Preference(최선호 상표) 지표

본 연구에서는 전통적인 광고목표설정방법에서 제시하는 각 공간별 지표와 시장점유율(Market Share)이 일치한다는 것을 가설로 하여, 실제 조사를 통하여 GRID MATRIX상의 각 제품군은 어떠한 INDEX(Brand Performance)를 갖는가를 SPSS를 통한 컴퓨터통계처리로 분석하여 나타난 각 INDEX중 어떤 INDEX가 시장점유율(MARKET SHARE)과 일치하는가를 알아보고자 한다.

제4절 연구의 한계점 ⁸⁾

첫째, 모든 제품은 FCB의 GRID모델에 위치한 4공간에 존재한다고 한정하고 각 공간에서는 한 제품만 조사하여 그 결과를 각 공간 INDEX의 대표치로 추정하였으나, 실제는 제품의 속성에 따라 FCB의 GRID모델만으로는 설명할 수 없는 제품도 존재할 수도 있으며, 각 공간내에 속한 제품이라도 INDEX의 차이는 나타날 수도 있다.

둘째, 제품에 대한 INDEX의 설명은 보통 5 ~ 6회의 조사를 하여 지표화하는 것이 최적의 방법이나, 본 연구는 1회의 조사로서 INDEX를 설정했다는 점에서 한계점을 나타내고 있다.

셋째, 조사대상인 표본에 대한 한계로서, 설문응답자를 지역상 서울지역으로, 성별로서 여성인 가정주부로서만 국한시킨 문제점이 있다.

넷째, 계서적 효과모델(Hierarchy of Effects)을 통한 INDEX(BRAND PERFORMANCE)단계에서 구매의사(Buying Intention)와 6개월내지 1년의 기간 경과후 구매의사르 가진 사람이 실제로 구매했는가를 재조사해야 함에도 불구하고 본 연구의 조사는 구매단계를 현재의 보유율로 측정하였다는 한계점을 보이고 있다.

다섯째, 제품의 시장정유율은(Market Share) 오직 광고만으로 증가하는 것이 아니라 광고외적요인인 제품(Product), 유통(distribution), 판매촉진(Sales Promotion)등의 통제가능한 마케팅 변수와 사회적, 경제적, 정치적, 문화적 환경, 기업내부적인 요인등의 통제불가능한 마케팅 변수에 의해서도 영향을 받는다.

그러나 본 연구에서는 제품의 시장점유율(Market Share)이 오직 광고라는 변수 하나에 의해서만 설명되었다는 커다란 한계점을 가지고 있다.