1. 독점시장에 있어서 광고비 결정의 한계

이 부분은 계량적 방법에 의해 유도되었던 독점시장의 정에서 발생했던 문제점을 중심으로 분석하고자 한다.

첫째, 광고탄력도나 광고효과계수와 같은 변수들의 수치적 결정의 문제로써 유사업종, 기업특성에 따른 상수 지정이 필요하다. 이것은 실험을 통해서 기업의 특성이나 유사업종의 특성을 반영할 수 있는 수치의 결정이 필요하다.

둘째,이 부분의 적용은0에서1사이의 낮은 수를 적용해야 하기 때문에 1이상의 수를 넣었을 때 잘 적용이 되지 않는다. 이것은 조그마한 수의 변동이 상당히 다른 결과를 유도할 수 있으므로 이 점에서 유념하고 사용해야 한다.

셋째, 독점시장에서의 광고비 결정은 경쟁회사를 고려하지 않고 단독기업을 중심으로 파악된 것이므로 실제 이것의 적용은 어려울 것이다. 독점시장의 광고비 결정함수는 이런 형태의 함수가 발생할 수 있을 것이다 라는 가정아래 유도한 것이기 때문에 경쟁적 형태의 시장에서는 함수가 변동이 되기 때문에 적용하기에는 어렵다.

넷째, 광고는 방송매체나 인쇄매체 등의 여러가지 매체를 이용한 종합적 기법이므로 광고매체를 반드시 고려해야만 적절하고도 현실성 있는 광고비가 결정될 것이다. 더불어 광고비 결정에 광고매체외에 지명도를 고려하거나, 광고효과 측정에 의해 광고비 결정을 유도하는 것이 더욱 요망된다.

2. 경쟁시장의 광고비 결정의 한계

경쟁시장에서 광고비 결정은 독점시장의 광고비를 고려하여 독점시장의 광고비 결정에서 경쟁회사를 고려하여 독점시장의 광고비 결정의 보완적 측면으로 연구하였다.

문제점은 크게 세가지로 볼 수 있다.

첫째, 본 연구에서 진행되었던 시장점유율의 추적에 관한 문제로서 세밀히 추적할 수 있는 방법이 요구된다. 본 연구에서 사용하였던 시장점유율은 현재 광고를 하고 있는 기업에 후발기업이 참여하여 새로운 시장을 형성할때 시장점유율을 기존기업에 비례하여 설정하였다. 그러므로 이 방법이외에 다른 방법에 의한 시장점유율의 추정이 요구된다.

둘째, 본 연구에서 가정으로 규정한 차이가 없는 광고빈도(NDF)의 문제로서 우리가 대체적으로 공감할 수 있는 기준을 설정해서 그 기준에 따른 NDF를 세밀히 찾아야 하는 문제가 있다. 이 DEF의 문제에서는 기본적으로 밝혀진 어떤 원리에 의해서 책정될 수 있는 그러한 NDF의 개념이 요구된다.

셋째, 경쟁시장에서 광고비를 결정하기 위해서 광고빈도라는 개념을 이용해서 최적 광고비 수준을 결정해 보고자 하는 시도를 하였다. 그러나 광고라는 것은 여러가지 방법과 매체의 집약체이기 때문에 많은 방법중, 광고빈도를 통심으로 하였으므로 다른 요소를 고려하였을 때는 다른 결과를 낼 수 있다. 즉. 최적 광고비를 구하기 위해 광고빈도라는 개념을 이용하였는데, 광고빈도외의 다른 개념을 이 용하여 최적광고비 결정이 가능함으로 다른 요인들을 유용하게 사용하는 것이 필요하다.